網絡媒體“標題黨”現(xiàn)象成因及治理對策探討

□張春凱 龐 芳

“你可以把馬牽到河邊，但你卻無法強迫它飲水。當你把你的報紙送到受眾手中的時候，你會遇到類似的問題：無法強迫他閱讀。不過，有一個辦法可以誘使他閱讀你的報道，那就是運用精彩的標題。”這是《新聞寫作基礎知識》一書中對于新聞標題的形象論述，貼切地總結了新聞標題是否出彩與文章受關注度的密切聯(lián)系。

網絡媒體時代更是如此。要想吸引受眾，提高點擊率，達到新聞傳播的最佳效果，就必須制作出一個主題鮮明、精練生動、內涵厚重、余味悠長的新聞標題來牢牢抓住受眾的眼球?？扇缃?，當人們打開網絡媒體瀏覽新聞時，又有幾人不被諸如“緊急通知！”“速速擴散”“剛剛出的事!”等諸如此類的標題所欺騙，緊張兮兮點進去，虛驚一場退出來。標題中新聞要素幾乎沒有體現(xiàn)，甚至出現(xiàn)題文不一的現(xiàn)象，而且標題越來越驚悚、越來越懸疑。對此，筆者談幾點個人看法，并提出一些可供借鑒的建議。

一、“標題黨”現(xiàn)象分析

在傳統(tǒng)紙媒中，新聞標題與正文同處一個版面，且位置緊湊，受眾可以同時掃視標題與正文，報紙新聞標題大都是復合型結構，除主題外還有輔題，輔題又包括引題和副題，可以充分表達意思。例如《人民日報》刊登的一篇新聞報道《福建省長汀縣種樹能手馬雪梅——“植”此青綠》，以“福建省長汀縣種樹能手馬雪梅”為肩題，簡要交代人物背景，主題借用中央電視臺春節(jié)晚會上的舞劇《只此青綠》的名稱，運用諧音手法，以“植”代“只”，既準確概括報道對象的日常工作，又增強了標題的動感。“青綠”既指中國畫中的青綠山水，也指報道中描寫和圖片所呈現(xiàn)的綠樹青山，虛實結合，構思巧妙，營造出絕美意境，堪稱好標題。

在網絡媒體中，新聞標題則與正文處于不同的頁面，大部分新聞需要通過點擊標題才能進入正文的閱讀，這就給標題的制作提出了更高的要求。網絡媒體的標題是新聞發(fā)揮作用的起點，對新聞傳播至關重要。由于受到題長所限，網絡媒體的標題大多采用單一標題。

例如，同樣是報道馬雪梅的新聞，人民網擬出的標題為《福建長?。厚R雪梅種樹養(yǎng)山記》。標題文采雖略遜紙媒，但可以讓受眾一目了然準確了解新聞事實，不必逼迫受眾非得點開閱讀。

可是，目前有些網絡媒體為吸引受眾，提高點擊率，擬出的標題“套路滿滿”。以美團收購摩拜這一新聞事件為例，紙媒做的標題是《摩拜37 億美元賣給美團》，一目了然地向受眾展示了關鍵的新聞信息，無須往下看文章也能知曉新聞主體事實。而一些網絡媒體用的標題則是《美團收購摩拜，你所不知道的三大真相（深度好文）》《摩拜被美團收購背后24小時的掙扎其實全是無奈》等等。從標題傳播效果和流量拉動來看，網絡媒體的標題更為吸引人，更能帶來流量，像這種“標題黨”現(xiàn)象正在越演越烈。從新聞實際操作的角度出發(fā)，筆者歸納出如下幾種“標題黨”常用模式：

1.祈使短句、粗黑字體，騙人點擊

打開網絡媒體社交平臺，常有諸如“定了”“有身份證的都趕緊看吧”“剛剛，緊急刪除！”“重磅發(fā)布！”等字樣跳出。這些采用粗黑字體、祈使短句的標題用詞直接，語氣強烈，讓人看不明白講的是什么，就有了點進去看個究竟的欲望。這樣以簡單粗暴的方式來奪人眼球的“流量標題”，常常會讓人點擊之后仍舊云里霧里，不知所云。

2.隱藏新聞要素，制造懸念，誘人點擊

新聞學中強調的“5W+1H”要素，形成傳統(tǒng)倒金字塔文本結構，這與戰(zhàn)爭時期新聞電報的功能定位有關。在技術不穩(wěn)定、環(huán)境動蕩的年代，信號很容易中斷，所以電報員必須在第一時間把最重要的信息發(fā)出去，編輯收到以后，再在紙媒上印出來。但到了今天，受眾可以選擇性看新聞，新聞文本結構變了。就以人們最熟悉的微信公眾號為例，不同于報紙的公眾號文章內容是折疊展示給受眾的，要看新聞先點擊。網媒的編輯不免擔心，標題中如果一下子把要素寫全了，那對該事件不感興趣的人，就根本不會去點開看。所以，有些網絡媒體的新聞標題就故意掐頭去尾隱藏新聞要素，甚至直接用省略號作為標題，目的就是為了制造懸念，引誘受眾貢獻點擊量。比如，有家網媒就把臺風預警，提醒受眾避險這件事的標題設置成《突發(fā)！事關所有人！》，讓看到的人不明就里，忍不住點開一看究竟。

3.感嘆號、省略號、問號成為吸睛手段

打開網絡媒體不難發(fā)現(xiàn)，標題中動不動就一排“感嘆號”，時不時還來個“省略號”。在傳統(tǒng)紙媒中，新聞標題一般會采用陳述句來敘述新聞的主要內容，標題結尾一般不使用標點符號。尤其是在陳述句中常用的句號，在新聞標題中更是鮮有使用。疑問句中的問號和感嘆句中的嘆號則可用可不用，考慮到新聞版面的整齊美觀，往往被省去。所以總體上說，句末標點的使用率很低。但是網絡新聞標題卻與此不同，標點符號在網絡媒體上經常被非常規(guī)使用，在“流量標題”中更有了神奇的特殊功效，不僅能給受眾比較強烈的視覺刺激，還能調動受眾的情緒。如：“怒了?。?！”“史上最強通告！??！”這些都有效達到吸睛的效果。此外，常運用省略號省去新聞信息的焦點，即受眾最關注的內容，例如，“為什么能成功？他說最重要的是……”這一手段能成功地抓住受眾探求未知的閱讀心理，也是“流量標題”常用的手法。還有一些“流量標題”在句式上雖然是完整的，但是在內容上編輯故意隱去了新聞的關鍵信息，而且在完整句式后仍然使用省略號，其意圖顯而易見——欲知詳情，請點擊進入。

4.吸引受眾的好奇心，貢獻點擊率

“讓你腸子都悔青的9 件事，最后一件你一定想不到”“人生最糟糕的25 件事”“下班后的1 小時，決定你未來5年的薪資”……相信很多受眾對這類標題范式并不陌生，初次遇到這些標題大多數(shù)受眾就會忍不住點擊打開，因為人們天生就對跟自己有關的事物感興趣，在標題里碰到了與自己的經歷、情感、見聞聯(lián)系緊密的話題，受眾總會對號入座，產生好奇心，從而貢獻了點擊率。

二、“標題黨”對新聞傳播的危害

在“流量至上”的網絡媒體生態(tài)下，只要有人點進去了，就會產生流量，至于這個傳播是不是有效，內容是不是能夠打動人，就不是網媒所關心的了。

從新聞發(fā)展角度來看，標題的創(chuàng)新，的確是新聞從業(yè)者一直應該努力的方向。可是如何創(chuàng)新，就成了值得探討的問題。為了流量“套路”受眾，使其看標題感覺可以“再來一瓶”，點進去后卻發(fā)現(xiàn)只?！爸x謝惠顧”，只會讓清醒的受眾厭惡。

1.受眾對網媒信任度降低

受眾每天通過傳統(tǒng)媒體接收到的是言簡意賅、內容清晰的標題和文章，打開網絡媒體，卻難以分辨標題和內容是否相符，看到自己感興趣的標題，點進去往往只會收獲失望。海量的信息真假難辨、真實性存疑，轉發(fā)新聞，又頻頻收到來自朋友的糾正，才恍然自己又一次掉入“陷阱”，反反復復的心理落差，受眾閱讀心理自然會產生變化。當受眾漸漸麻木，失去對新聞的好奇心，對社會公共話題的關注日益冷漠，最終就會對媒體失去信任和信心，導致真正的好文章沒有人讀，真正的熱點無人關注。

2.新聞專業(yè)壁壘被打破

網絡媒體的標題往往簡短、直白和通俗，用極簡的詞語進行概括，從大眾化的口語里提煉出通俗易懂的標題，應追求“一二三”境界，即：“一目了然——短小精悍；兩全其美——不落俗套；三日不絕——余音繞梁”，這樣的標題才能讓受眾產生“急欲一讀”的強烈愿望。但這需要新聞從業(yè)者站在歷史的高度，對大局有一個全面、宏觀的把握，對報道內容有準確而深刻的理解，同時，具有良好的積累和職業(yè)素養(yǎng)。而“標題黨”以使用網絡熱詞為手段，吸引用戶的眼球。網絡熱詞過于口語化、庸俗化，過多地使用這些熱詞，就會降低新聞標題水準。一些網媒抄抄改改網上的熱點，擬個玄乎其玄的標題，就輕而易舉地獲得不錯的流量，這從某種意義上降低了新聞專業(yè)的門檻，新聞專業(yè)壁壘被打破。長此以往，劣幣驅逐良幣，真正愿意沉下心來做優(yōu)質原創(chuàng)新聞的人會越來越少，愿意深入現(xiàn)場采訪調查的人會越來越少，新聞報道的質量也會越來越差，帶來的后果可想而知。

3.媒體的權威性與公信力減弱

人之立身，唯有誠信。媒體也一樣，一個媒體在受眾心目中的權威性、信譽度和社會影響力，需要長期積累形成。在互聯(lián)網時代，媒體既要聚流量，更要聚人心，如果失去了受眾的信任，也就失去了立身之本。媒體的權威性得不到維系，公信力降低，會導致媒體的信任危機，在重大事件的報道中，便無法起到引導輿論、發(fā)出主流聲音的作用。一味地在點擊率上下功夫，無異于殺雞取卵。

一個人要建立良好的聲譽需要花20 年的時間，而毀滅只需要5 分鐘。這句話也適合當下的新聞運營現(xiàn)狀。如果一味追求流量，難免會劍走偏鋒，甚至誤入歧途。一個標題，一條新聞，只需要幾秒鐘，就能打破用戶對媒體的信任感。

三、網絡媒體應善用流量凝聚人心

新聞媒體要把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。提高新聞輿論的“四力”，離不開優(yōu)秀的新聞作品?！皹祟}黨”橫行的背后是對健康積極內容的遮蔽和放逐。在此環(huán)境下，不論是傳統(tǒng)媒體、新媒體還是自媒體，在道德責任和公益責任方面都須有更高的擔當和新聞自律。善用流量，讓流量真正能夠發(fā)揮凝聚人心的作用。

1.嚴格把關

建立健全嚴格的網絡把關制度，可以邀請新聞專業(yè)的資深媒體人對標題進行審核。國家網信辦早在2017年就制定印發(fā)了《互聯(lián)網新聞信息標題規(guī)范管理規(guī)定（暫行）》，而且設置了舉報入口。相關部門也應加大監(jiān)管與執(zhí)法力度，要有相應的獎懲制度，通過相關政策及法律的威懾，來治理網絡標題亂象，讓“流量標題”走開，讓準確新穎、對受眾負責的好標題、好內容占據(jù)高地。

新聞發(fā)布平臺建立內容審核部門，安排相關的工作人員對發(fā)布的新聞稿件進行平臺方的審核，在新聞信息傳達到讀者之前盡快地對“標題黨”“假新聞”等亂象進行及時篩查。對審核不通過的新聞內容，說明其不通過審核的原因并打回到相關的編輯人員處，使其對稿件重新進行修改，只有審核通過的稿件才能上傳到信息發(fā)布平臺并呈現(xiàn)給新聞讀者。

2.完善機制

媒體單位在考核文章影響力的指標中，除了閱讀量和點擊率之外，還應增加停留時長、完看率等考核指標。網絡媒體時代，不講流量是自娛自樂，只講流量容易罔顧是非?？己藭r，將流量作為網絡媒體評價指標的同時，也要充分考慮稿件的引導力、公信力，形成多元化的評價體系，從質量和傳播效果等多個維度來評價稿子的優(yōu)劣。

例如，B站將視頻的前臺顯示數(shù)據(jù)用完播率取代播放量的嘗試，就引發(fā)了網民的熱烈討論。嗶哩嗶哩董事長兼CEO 陳睿在接受采訪時也曾表示，播放分鐘數(shù)也將消弭一些通過夸張標題、欺詐封面等騙取點擊的低質視頻帶來的數(shù)據(jù)水分。

3.提高素質

加強媒體從業(yè)者專業(yè)知識的學習，促使其認真遵守新聞職業(yè)道德規(guī)范，樹立法制觀念與道德觀念。作為網絡新聞編輯，最基本的編輯責任是必不可少的。新聞從業(yè)者要有高度的責任意識，要始終堅持社會效益優(yōu)先的原則，同時著力維護新聞報道的真實性與客觀性，并具有廣闊的視野、執(zhí)著的探索精神和鉆研精神。

面對“標題黨”肆意收割流量的情況，一些傳統(tǒng)媒體和網媒容易迷失自我，這時往往考驗的是新聞從業(yè)者堅守新聞專業(yè)主義的底線。新聞編輯在“揣測”受眾心理的同時，力求逼近“親和但不迎合”“寓引導于服務中”的新聞理想。記者在進行新聞報道寫作時，保障自己生產的內容產品在真實、準確、客觀、公正的前提下帶來更多的流量。

如今的媒體環(huán)境下，信息量與日俱增，加之人們生活節(jié)奏的加快，越來越多的受眾已經進入“讀題時代”。因此，要想在業(yè)界激烈競爭中生存和發(fā)展，媒體加大新聞報道采編改革力度就顯得尤為重要，而新聞標題制作的創(chuàng)新是其中的重要內容。網絡媒體可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，加速高質量建設，多產出獨家原創(chuàng)新聞、高品質新聞標題，才能夠實現(xiàn)健康發(fā)展。

四、結語

“內容為王”是媒體發(fā)展的黃金法則?！傲髁奎h”之路只會越走越窄。近年來，一些頻頻靠“流量標題”刷屏的自媒體大號或式微、或關閉，也是對這一點的有力證明。