張笑　王蘊(yùn)玲

摘要：隨著中國傳統(tǒng)文化之風(fēng)逐漸興起，為了更好地吸引中國消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)更廣的品牌傳播和更高的市場份額，越來越多的國外品牌紛紛從中國傳統(tǒng)文化元素中挖掘品牌本土化營銷傳播的路徑。文章通過對(duì)部分國外品牌的中國傳統(tǒng)文化元素營銷實(shí)踐案例進(jìn)行分析，總結(jié)提出了從傳統(tǒng)節(jié)日、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)藝術(shù)形式、傳統(tǒng)價(jià)值觀念、傳統(tǒng)符號(hào)這幾個(gè)方面入手的可行性營銷策略。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化元素；國外品牌；品牌傳播策略；廣告營銷

自梅高公司董事長高峻先生于2004年率先提出“中國元素”這一概念之后，中國傳統(tǒng)文化元素營銷的實(shí)踐就開始慢慢成為許多中國品牌的創(chuàng)意策略和文化自覺。而隨著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際影響力的增強(qiáng)，中國傳統(tǒng)文化也以其海納百川的包容性和獨(dú)樹一幟的個(gè)性在世界的舞臺(tái)上煥發(fā)出愈加閃耀的魅力，中國傳統(tǒng)文化元素營銷越來越多地體現(xiàn)在國外品牌的廣告和營銷策略上。近年來，國外食品品牌、服裝品牌、化妝品品牌等紛紛在中國市場推出各類中國風(fēng)產(chǎn)品和廣告，以中國傳統(tǒng)文化元素為賣點(diǎn)，讓傳統(tǒng)的中國元素與異國品牌碰撞出更多火花。在全球品牌與廣告界，中國傳統(tǒng)文化元素已然成為潮流之風(fēng)。

從社會(huì)因素上來看，我國大力提倡文化自信，中國傳統(tǒng)文化的潮流也逐漸變得火熱，許多傳統(tǒng)文化類的節(jié)目也不斷嘗試年輕化表達(dá)，在年輕人之間成為熱門話題。而從個(gè)人特征來看，年輕人追求時(shí)尚、新鮮與潮流，國外品牌與中國傳統(tǒng)文化之間形成的奇妙切合點(diǎn)和碰撞出來的火花，往往很容易抓住年輕人的好奇心，勾起年輕消費(fèi)者的興趣。國外品牌進(jìn)行中國傳統(tǒng)文化元素營銷的出發(fā)點(diǎn)就應(yīng)當(dāng)是滿足中國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特殊期待與需求，從各個(gè)方面去考慮消費(fèi)者的心理，從本土文化的視角出發(fā)來進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和營銷策劃。因此，國外品牌如果能運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗詫⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化元素融入營銷之中，也許會(huì)起到意想不到的效果。

一、借勢傳統(tǒng)節(jié)日融入中國元素搭建與消費(fèi)者的情感紐帶

（一）春節(jié)

2022年春節(jié)前夕，麥當(dāng)勞與上海美術(shù)電影制片廠合作發(fā)布了一支水墨短片動(dòng)畫廣告。整部短片以中國傳統(tǒng)水墨技法，描繪出瑞雪紛紛、群蝦嬉戲、小橋流水、紅梅點(diǎn)點(diǎn)等中國畫中的傳統(tǒng)意象，并配合傳統(tǒng)嗩吶、喜鵲叫聲、鞭炮聲等背景音樂，水墨點(diǎn)滴暈染間演繹出各種中國傳統(tǒng)食材，繼而又共同組成了麥當(dāng)勞推出的春節(jié)新品。這些不同的元素和符號(hào)在第一層意指系統(tǒng)中，構(gòu)成了“春節(jié)”的能指；在第二層意指系統(tǒng)中，其所指為“喜慶”“吉祥”“團(tuán)圓”等美好感知，通過這些中國傳統(tǒng)文化元素的使用，體現(xiàn)了廣告在過年期間喜慶熱鬧的整體訴求，告訴消費(fèi)者自己的品牌能為春節(jié)增添節(jié)日氣氛，符合消費(fèi)者的心理狀態(tài)與需求。

除此之外，麥當(dāng)勞還在13個(gè)城市舉行了“美出圈的年味”國風(fēng)美學(xué)線下活動(dòng)?，F(xiàn)場設(shè)置了“壬寅金運(yùn)桶”裝置，內(nèi)部以宣傳動(dòng)畫中的水墨畫原圖為背景，并且麥當(dāng)勞專門邀請(qǐng)了漢服舞者現(xiàn)場表演，以及水墨畫老師在其中與粉絲互動(dòng)作畫?，F(xiàn)場還有剪紙窗花、投壺等中國傳統(tǒng)游戲供參觀者體驗(yàn)。麥當(dāng)勞的這一系列營銷活動(dòng)，一方面能夠?yàn)橄M(fèi)者打造新春氛圍，帶來沉浸式體驗(yàn)，讓品牌的本土化形象進(jìn)一步深入人心；另一方面也能實(shí)時(shí)為門店引流，提升品牌效應(yīng)。

（二）中秋節(jié)

2021年中秋節(jié)沃爾瑪?shù)膹V告片《月圓奇妙夜》以黑馬之姿脫穎而出，獲得許多年輕人的圍觀與喜愛，也給行業(yè)帶來了節(jié)日營銷的新啟迪?！对聢A奇妙夜》延續(xù)河南衛(wèi)視春晚節(jié)目《唐宮夜宴》的IP熱度，講述了唐朝宮廷中的一群調(diào)皮舞者如何從唐代穿越至現(xiàn)代，并在月圓之夜體驗(yàn)了一把現(xiàn)代超市奇妙旅程的故事。宣傳片將盛唐文化下唐宮中秋觀燈賞月的喜慶場景與現(xiàn)實(shí)超市琳瑯滿目的消費(fèi)場景完美銜接，創(chuàng)意玩法將傳統(tǒng)文化之美與生活之美融會(huì)貫通，為品牌增添了文化趣味，成功吸引了許多新生代消費(fèi)者的注意力。

（三）七夕節(jié)

2021年七夕節(jié)，珠寶品牌Qeelin推出了七夕限定小紅鎖系列，其靈感來源于中國傳統(tǒng)的如意鎖，有著“順意”和“長久”的寓意。這種帶有東方美學(xué)的設(shè)計(jì)為產(chǎn)品賦予了特殊的含義，也給消費(fèi)者送去了美好祝愿。同為珠寶品牌的卡地亞Cartier在七夕節(jié)將紅盒這一東方式浪漫融入產(chǎn)品包裝中。紅色在中國傳統(tǒng)文化中向來代表吉祥喜慶，而紅盒的包裝靈感也來源于中國古典婚嫁妝匣元素，這也讓消費(fèi)者在節(jié)日氛圍中又多了一絲別樣浪漫。

杜蕾斯曾在中國傳統(tǒng)節(jié)日七夕節(jié)將牛郎織女的神話故事搬上了H5廣告作品，作品以中國畫的風(fēng)格呈現(xiàn)出來，視覺整體上具有很濃的中國古典味道。而作品中的游戲主題則借用牛郎織女相會(huì)的故事背景進(jìn)行重新演繹，于細(xì)節(jié)之處加入杜蕾斯的宣傳元素，這個(gè)廣告作品是一次經(jīng)典的營銷式改編，通過H5作品的游戲故事體驗(yàn)，消費(fèi)者容易對(duì)該品牌及其產(chǎn)品產(chǎn)生進(jìn)一步了解的興趣。

二、結(jié)合中國風(fēng)俗習(xí)慣提升消費(fèi)者對(duì)品牌的文化認(rèn)同

（一）飲食

百勝集團(tuán)旗下的披薩品牌必勝客推出了“華夏精選”系列披薩，將華夏傳統(tǒng)菜系的博大精深融入于披薩的方寸之間。例如“蜀中大將”披薩的系列菜肴，無論是食材的選用還是味道口感上都極具四川特色，“秘制叉燒”類菜品則是從傳統(tǒng)粵菜中汲取靈感。這在一定程度上更加貼合廣大中國人的口味喜好，必勝客的這種營銷方式使得消費(fèi)者更容易對(duì)西方的這一飲食品牌產(chǎn)生文化上的認(rèn)同。在訪談中，有本身不喜歡吃披薩的被調(diào)查者提到他愿意去嘗試這樣一種中西混合元素的披薩。而美國冰淇淋品牌哈根達(dá)斯甚至將冰淇淋產(chǎn)品做成了各式各樣的中國“菜”，推出了各種中華美食冰淇淋，包括冰淇淋制作的火鍋、小籠包、叉燒包等。

（二）服飾

我國的傳統(tǒng)服飾代表著中華上下五千年不同時(shí)代的文化背景，它們各具特色，同時(shí)也表達(dá)著中國人民對(duì)美的追求與向往。國際時(shí)尚舞臺(tái)上閃爍著越來越多的中國風(fēng)，不管是形狀、結(jié)構(gòu)還是面料、制式，各種國外品牌不斷汲取中國傳統(tǒng)服飾元素融入于自己的設(shè)計(jì)之中。VIVIENNE TAM是由華裔設(shè)計(jì)師Vivienne Tam創(chuàng)立的美國設(shè)計(jì)師品牌，該品牌一直致力于在自己的服裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國元素，展示東西方文化的交融。例如，品牌的2021春夏系列衛(wèi)衣，其剪裁廓形結(jié)合了中國服飾的傳統(tǒng)立領(lǐng)、盤扣和云肩等元素。這些曾經(jīng)的傳統(tǒng)中式服裝裝飾元素，通過現(xiàn)代版型的衛(wèi)衣呈現(xiàn)出來，展現(xiàn)了品牌將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代感相融合所散發(fā)出的獨(dú)特魅力與個(gè)性特征，給消費(fèi)者帶來了復(fù)古時(shí)尚氣息。

（三）日常用品

中華文明源遠(yuǎn)流長，因此在我國的歷史長河中，也出現(xiàn)了許多代表著中國勞動(dòng)人民的智慧與傳承的日常用品，并逐漸成了別樣的中國符號(hào)。有許多國外品牌利用這些中國傳統(tǒng)日常用品元素增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。例如，油紙傘和團(tuán)扇，都被國際時(shí)尚界所吸收和應(yīng)用。2017年秋冬米蘭時(shí)裝周，時(shí)裝奢侈品牌Gucci在模特走秀時(shí)便運(yùn)用了這兩個(gè)元素。二者都是中國傳統(tǒng)手工的代表之作，既有著悠久的技藝歷史，又有著豐富的文化內(nèi)涵，Gucci的這一走秀設(shè)計(jì)演繹出了中西文化合璧的時(shí)尚新意。

三、以傳統(tǒng)藝術(shù)形式進(jìn)行中國風(fēng)特色表達(dá)引發(fā)消費(fèi)者記憶共鳴

（一）戲劇

寶馬“BMW之悅”廣告就創(chuàng)意性地融入了京劇元素，在該平面廣告作品中，可以看到汽車的“前臉”加入了京劇的臉譜元素，藍(lán)白相間的車身好似竇爾敦臉上的油彩。而另一張海報(bào)，寶馬之悅則將車身的臉譜設(shè)計(jì)放入了水墨畫的背景中，使得色彩更加豐富。京劇元素的加入，不僅為汽車廣告增添了裝飾性，還體現(xiàn)出了文化美感，減少了汽車本身所具有的炫目金屬感，幫助品牌與消費(fèi)者之間建立了更直接的情感聯(lián)系。

（二）詩詞

我國傳統(tǒng)詩詞長期以來作為一種重要的藝術(shù)形式，有著普通文案所無法比擬的美感與歷史厚重感。國外品牌的詩詞營銷最典型的就是本土化名字，例如“露華濃”這個(gè)已經(jīng)被廣大中國消費(fèi)者所熟悉的國際知名彩妝品牌，其在進(jìn)入中國市場時(shí)，選用了李白詩詞“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”中的“露華濃”作為品牌名稱，既與英文名稱的讀音相近，同時(shí)又具有詩詞意象的美好寓意。

Voss是誕生于挪威的高端瓶裝飲用水品牌，在2021年“五一”期間，Voss攜手黃鶴樓推出詩詞瓶。詩詞瓶設(shè)計(jì)簡約大方，瓶身上印有各個(gè)朝代的描寫黃鶴樓的詩詞。這樣一種潤物細(xì)無聲的方式，充分聯(lián)結(jié)了歷史古城的文化底蘊(yùn)，很容易觸碰到大眾內(nèi)心的情感。

（三）剪紙

剪紙是我國用于裝點(diǎn)生活或配合其他民俗活動(dòng)的一項(xiàng)傳統(tǒng)民間藝術(shù)，其往往寄托著人們對(duì)美好未來的期許與向往。意大利糖果品牌費(fèi)列羅在2020年春節(jié)期間推出了融合中國傳統(tǒng)剪紙?jiān)氐男麓憾Y盒，制作出了一個(gè)個(gè)立體的“春”字形狀的剪紙，獨(dú)特的包裝不僅很容易吸引廣大消費(fèi)者的注意力，而且抓住了剪紙這一傳統(tǒng)藝術(shù)在中國消費(fèi)者心里的象征意義，讓產(chǎn)品增添了美好的寓意。

四、契合中國本土傳統(tǒng)價(jià)值觀念提升品牌自身形象

（一）家國情懷

家國情懷是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本內(nèi)涵之一，包含著家國同構(gòu)的認(rèn)同意識(shí)和對(duì)國家的高度認(rèn)同感和歸屬感。2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨近期間，有大量跨國企業(yè)都爭相開展“愛中國”營銷，例如百事和麥當(dāng)勞等都曾發(fā)布“愛中國”系列為中國隊(duì)加油助威的廣告。奧運(yùn)會(huì)這一全中國人民都為之期待與自豪的盛事即將拉開序幕之時(shí)，無疑也是中國人愛國情緒高漲的時(shí)刻，這些品牌在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)大力展開“中國民族主義營銷”很大程度上切合了中國消費(fèi)者的心理，有助于消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同度。

（二）道德觀念

蘋果公司曾在2015年春節(jié)來臨之際拍攝了名為《老唱片》的廣告短片。該短片以親情為主題來講述故事，畫面呈現(xiàn)出20世紀(jì)的老房子、長長的胡同和自行車，充滿了年代感，體現(xiàn)出了老年人在現(xiàn)代社會(huì)的需求，在這90秒的時(shí)間里片子抓住了祖孫之間的真情流露，細(xì)膩地刻畫出了真切的親情，直擊重視家庭和諧及孝順之道的中國消費(fèi)者的心靈。

（三）宗教信仰

在2020年農(nóng)歷春節(jié)前，體育品牌銳步推出了“五行”系列鞋款和“五‘型’開年”的海報(bào)。五行思想起源于中國本土的宗教——道教，五行中包含金、木、水、火、土四個(gè)元素，道家常用五行理論來說明世界萬物的形成及其相互關(guān)系，用以描述事物的運(yùn)動(dòng)及之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。銳步借助這一具有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的意象，打造了五種獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的個(gè)體，即五雙鞋款，為品牌增添了一層?xùn)|方哲學(xué)的魅力。

五、借鑒具有象征意義的傳統(tǒng)符號(hào)傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵

（一）圖形色彩

2018年運(yùn)動(dòng)品牌耐克推出了一款中國風(fēng)印花系列運(yùn)動(dòng)鞋，整雙鞋子以紅色為主基調(diào)，印花則使用金絲勾勒。紅色一直是中國人心目中的民族之色，是吉祥和喜慶的象征，而金色在中國傳統(tǒng)文化中則象征著尊貴。鞋子的印花則是祥云、鳳羽等在中國傳統(tǒng)文化中象征著吉祥如意與美好的圖形紋飾，容易激起中國消費(fèi)者的購買欲望。鞋子海報(bào)的墻面背景里刻著“仁、義、禮、智、信”的印章漢字，漢字作為我國傳統(tǒng)文化圖形的一種特殊形式，也為整張海報(bào)和產(chǎn)品注入了濃濃的中華文化氣息。

（二）動(dòng)植物

Uin彩繪旅行鞋是由西班牙設(shè)計(jì)師Fernando Acevedo 擔(dān)任首席設(shè)計(jì)官的原創(chuàng)彩繪潮鞋品牌。Uin推出了一個(gè)中國文化系列的休閑帆布鞋，該系列包括鳳舞、飛龍、唐朝駿馬、花間仙鶴4款女鞋和中國麻將、京劇武生2款男鞋。設(shè)計(jì)師在鞋子的彩繪圖案設(shè)計(jì)中運(yùn)用了在中國傳統(tǒng)文化中具有特殊寓意的元素，如代表中國人圖騰的龍、神鳥鳳凰、在古典文學(xué)作品中代表高雅與寧靜的仙鶴、民間“國粹”麻將中代表“發(fā)財(cái)”之意的“發(fā)”字牌等，并根據(jù)不同的元素搭配適配的底色，既為產(chǎn)品增添了藝術(shù)感和富有奇趣的視覺體驗(yàn)，又能通過元素的象征意義很好地迎合大眾消費(fèi)心理，激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望，體現(xiàn)品牌態(tài)度。

（三）建筑

我國一些標(biāo)志性的歷史建筑是中國傳統(tǒng)文化的集大成者，并且往往有著其獨(dú)特的意義。例如長城是我國的標(biāo)志性建筑，在我國，長城是堅(jiān)韌不拔、頑強(qiáng)意志及勇氣、力量的象征。荷蘭啤酒品牌喜力長期作為歐冠的官方贊助商，在2013年歐冠的決賽之日于北京萬里長城舉行了球迷觀戰(zhàn)體驗(yàn)活動(dòng)。在活動(dòng)的平面海報(bào)上，足球場四周是正蜿蜒的萬里長城，將整個(gè)畫面烘托出宏偉壯觀的氣氛，既與比賽的氛圍相契合，又展現(xiàn)了品牌的宏大內(nèi)核。喜力啤酒與長城相結(jié)合進(jìn)行的廣告營銷活動(dòng)，使長城的形象與品牌形象很好地結(jié)合起來。

中國傳統(tǒng)文化元素是中國的，亦是世界的。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和國際地位的不斷提升，越來越多的國外品牌進(jìn)入了中國市場，為了在中國本土進(jìn)一步打開知名度并占有更多的市場份額，許多品牌主動(dòng)選擇了本土化廣告營銷策略，而中國傳統(tǒng)文化元素營銷便是其中一個(gè)具有高度可行性的良策。中國傳統(tǒng)文化元素在國外品牌廣告營銷中的運(yùn)用不能局限于簡單機(jī)械地復(fù)制、搬運(yùn)、拼接和改造，重要的應(yīng)該是需要去花心思、花功夫真正地深入了解中國傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵和精神內(nèi)核，并嘗試去用中國傳統(tǒng)文化中的節(jié)日、符號(hào)、藝術(shù)、材料和道德精神等不同的元素來豐富品牌的內(nèi)涵，增添廣告營銷的魅力。

六、國外品牌的中國傳統(tǒng)文化元素營銷應(yīng)規(guī)避的問題

國外品牌使用中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行營銷實(shí)際上是一種跨文化廣告?zhèn)鞑ィ虼似浔厝幻鎸?duì)著不同文化互相碰撞、國內(nèi)外受眾具有差異性等實(shí)際情況。而不同的文化有著不同的歷史發(fā)展背景與精神心理結(jié)構(gòu)，反映著不同的審美觀念和價(jià)值觀念等，在這些固有的背景、經(jīng)歷和各種假定差異存在的因素影響下，目前國外品牌利用中國傳統(tǒng)文化元素營銷存在著一些問題。國外品牌只有力爭避免這些問題導(dǎo)致的負(fù)面影響，才能將中國傳統(tǒng)文化元素營銷的效果更好地發(fā)揮出來。

（一）社會(huì)文化背景不同導(dǎo)致的認(rèn)同差異

不同的國家和民族都有著自己獨(dú)特的社會(huì)文化背景，因此每個(gè)個(gè)體都處在不同的文化氛圍和環(huán)境之下，在不同價(jià)值觀念引導(dǎo)下進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)。國外品牌在進(jìn)行中國傳統(tǒng)文化元素營銷時(shí)，時(shí)常會(huì)因?yàn)榇祟愐蛩貙?dǎo)致的認(rèn)同差異而誤用了錯(cuò)誤的廣告營銷方式。法國品牌紀(jì)梵希曾在中國傳統(tǒng)情人節(jié)七夕節(jié)發(fā)布“炙愛”限定款衣服系列，但是其設(shè)計(jì)是西方現(xiàn)代文化中較流行的涂鴉風(fēng)格，大頭娃娃臉加上黑白、紅白配色，看似潮流時(shí)尚，卻和七夕節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日形象大相徑庭。

為了實(shí)現(xiàn)有效傳播，廣告?zhèn)鞑ブ黧w在進(jìn)行廣告編碼的過程中，必須對(duì)各項(xiàng)差異變量進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者的解碼方式并反向思考。因此，國外品牌在進(jìn)行中國傳統(tǒng)文化元素營銷時(shí)要注意不同文化下消費(fèi)者的心理結(jié)構(gòu)與認(rèn)同存在差異性，一定要注意因地制宜，一切從中國傳統(tǒng)文化的本源出發(fā)，策劃和創(chuàng)作與中國消費(fèi)者真正能產(chǎn)生共鳴的廣告作品。

（二）尊重意識(shí)匱乏致使元素應(yīng)用不當(dāng)

有些國外品牌在國際上本身已經(jīng)有較高的知名度，其在進(jìn)入中國市場后則懷有高傲的態(tài)度，盡管在營銷過程中他們也從本土化的角度出發(fā)，但是卻缺乏基本的尊重意識(shí)，導(dǎo)致中國傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用不當(dāng)，出現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群體負(fù)面情緒高于正面情緒的適得其反的營銷結(jié)果。

所以任何國外品牌在進(jìn)入中國市場時(shí)都應(yīng)當(dāng)將自身放在平等和尊重的角度去進(jìn)行廣告營銷活動(dòng)，以真誠的態(tài)度站在消費(fèi)者的視角去考慮他們的真正所需，才能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素，并提升自己的品牌形象。

（三）營銷策略制定者的中國傳統(tǒng)文化涵養(yǎng)不足

有部分國外品牌的廣告營銷策劃者本身對(duì)中國傳統(tǒng)文化不甚了解，導(dǎo)致中國傳統(tǒng)文化元素被誤用。這便是廣告策劃者沒有深入了解中國文化導(dǎo)致的，中國農(nóng)歷新年的精神內(nèi)涵應(yīng)該是“歡樂”而不是“團(tuán)結(jié)”。

中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用是為了吸引中國消費(fèi)者的注意力，切中中國消費(fèi)者的喜好點(diǎn)，因此在廣告營銷的策劃中就應(yīng)當(dāng)考慮如何滿足受眾群體的心理需求。為此，營銷策略的制定者應(yīng)該主動(dòng)去了解中國傳統(tǒng)文化元素背后的深層次的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)作和制定出真正符合中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核的廣告作品和營銷活動(dòng)。

（四）缺乏創(chuàng)意導(dǎo)致的濫用現(xiàn)象

目前仍有許多國外品牌在運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行營銷時(shí)是為了用而用，他們往往只是將一些中國傳統(tǒng)文化元素簡單地排列組合或堆砌后直接呈現(xiàn)出來，背后卻缺乏一定的思考和創(chuàng)意的提出。這樣的廣告營銷就顯得空洞乏味、千篇一律，缺乏記憶點(diǎn)，很難讓中國消費(fèi)者留下深刻印象。一些品牌一想到中國元素，便是拿出大紅色作為底色，再搭配龍鳳圖案，殊不知許多年輕人對(duì)此類設(shè)計(jì)和廣告早已熟視無睹，并且與自身產(chǎn)品的適配度也很低。

在廣告營銷中，經(jīng)典的元素離不開成功的廣告創(chuàng)意。只有將中國傳統(tǒng)文化元素以卓越的創(chuàng)意和合適的表達(dá)呈現(xiàn)和傳遞出來，才能讓品牌和產(chǎn)品得到更多中國消費(fèi)者的注意和青睞。

中國傳統(tǒng)文化元素在國外品牌廣告營銷中的運(yùn)用不應(yīng)只是拿來主義，也不能局限于簡單機(jī)械地復(fù)制、搬運(yùn)、拼接和改造，重要的應(yīng)該去花心思、花功夫深入了解中國傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵和精神內(nèi)核，并嘗試去用中國傳統(tǒng)文化中的節(jié)日、符號(hào)、藝術(shù)、材料和道德精神等不同的元素來豐富品牌的內(nèi)涵，增添廣告營銷的魅力。

中國傳統(tǒng)文化元素是中國的，亦是世界的。盡管中國傳統(tǒng)文化元素被應(yīng)用于國外品牌廣告之中還存在諸多問題，但隨著中國逐漸走向世界舞臺(tái)中央，越來越多的外國人和外國企業(yè)都會(huì)對(duì)中國傳統(tǒng)文化有更多、更深、更廣的了解，國外品牌營銷廣告對(duì)中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用會(huì)更謹(jǐn)慎準(zhǔn)確、更豐富多樣。用文化力量凝聚共識(shí)，形成更為平等穩(wěn)固而更為高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)共同體。

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＊本文獲得北京市教育委員會(huì)科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目資助（sm201911232002）。

（作者單位：北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院）