王曦晨

中國鐵路太原局集團(tuán)有限公司山西大秦物流有限公司，山西 太原 030043

新媒體時(shí)代的到來，使公益廣告成為引導(dǎo)青年網(wǎng)民價(jià)值觀的重要媒介，但是如何保證公益廣告的傳播效果卻成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)話題?；趯?duì)青年網(wǎng)民特點(diǎn)的研究，立足于青年網(wǎng)民的深層次需求以及接受心理，對(duì)公益廣告在青年網(wǎng)民中的傳播效力進(jìn)行分析，揭示公益廣告的創(chuàng)作內(nèi)容特點(diǎn)，從而制定公益廣告在青年網(wǎng)民中的傳播策略。

一、公益廣告在青年網(wǎng)民傳播中的語言特征

語言具有相對(duì)固定的外延和內(nèi)涵，可以在一定時(shí)間范圍內(nèi)以最快的速度實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)，起到固化印象的作用，而公益廣告中的語言則完美體現(xiàn)了這一特點(diǎn)，其語言特色的生成對(duì)于其在青年網(wǎng)民中的傳播能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用。

（一）語言風(fēng)格

公益廣告語言較為簡潔、口語化，因?yàn)楣鎻V告需面向全體青年受眾，其需要利用寥寥數(shù)語就能夠向青年網(wǎng)民傳遞中心思想，將廣告的意圖清晰傳遞給每一位青年受眾，因此要兼顧青年網(wǎng)民的接受能力［1］。為此在進(jìn)行廣告制作中，利用簡單直白的語言能夠有助于公益廣告信息無差別化傳播。

（二）詞性特征

就語言使用的詞語詞性來看，廣告中的名詞主要反映了“文明”“和諧”“中國”等主題，說明公益廣告中的詞語能夠較為直接地給出符合網(wǎng)民發(fā)展需求的詞匯表達(dá)，且這些詞匯很好地發(fā)揮了對(duì)于廣告主題的提示作用。此外，例如在教育類公益廣告當(dāng)中，“手機(jī)”“詐騙”等詞語有效提示了公益廣告的具體內(nèi)容，尤其是“手機(jī)”更是成為廣告?zhèn)鞑サ母哳l詞，表明在公益廣告中“手機(jī)”問題已經(jīng)成為青年網(wǎng)民關(guān)注的重點(diǎn)話題，甚至是文明類公益廣告的重要組成部分［2］。而公益廣告中的動(dòng)詞則明確表示出行動(dòng)形式，是希望人們所采取的行動(dòng)，其詞匯帶有一定的命令性以及號(hào)召性，能夠與公益廣告的宣傳目的相符。形容詞則是對(duì)公益廣告氛圍的渲染，皆為正向積極的詞匯，能夠傳達(dá)出對(duì)受眾的美好期待。

（三）功能概念

語言的概念功能則主要表達(dá)了客觀世界所發(fā)生的事、所牽扯的人以及與之相關(guān)的地點(diǎn)或時(shí)間等。換言之，就是語言的概念功能能夠描述事情發(fā)生的經(jīng)過，精準(zhǔn)定位事件的參與者和環(huán)境。而語言描述的過程則可分為物理、心理、關(guān)系以及行為等過程。物理過程是指在做某件事時(shí)，事件從動(dòng)作發(fā)出到動(dòng)作截止，需要一個(gè)參與者參與其中，而發(fā)出動(dòng)作的人則可被稱之為“動(dòng)作者”，而動(dòng)作的承受方則被稱之為“承受者”。例如，在公益廣告中人與人之間的對(duì)話，說話發(fā)出者就是“動(dòng)作者”，接收信息的人可以被稱之為“承受者”。心理過程則是指在行為過程的感覺、認(rèn)知以及反應(yīng)，在此過程中需要兩個(gè)參與者，且二者在接受刺激后需要產(chǎn)生心理變化。行為過程是指呼吸等一系列生理活動(dòng)過程，這一行為只能由人發(fā)出，是與人體感官相關(guān)的一系列情緒表達(dá)。

（四）信息流動(dòng)

語言作為一種廣告中的媒介能夠溝通人際關(guān)系。信息在傳達(dá)后說話者與聽話者會(huì)進(jìn)行信息流動(dòng)，而在流動(dòng)的過程中會(huì)受到語言角色以及交換內(nèi)容的影響。就語言的信息流動(dòng)來看，因語氣的不同，受眾能夠基于語氣的特點(diǎn)做出不同的反應(yīng)。例如，在廣告中“你要一輩子都在網(wǎng)絡(luò)中度過嗎？”這種短句，我們就可以將其認(rèn)為是簡單的疑問句，語言在此給予了一種新的含義，其想要表達(dá)你不能一輩子在網(wǎng)絡(luò)中度過，而這種表達(dá)方式能夠?yàn)槭鼙婎A(yù)留出充分的思考空間，在接收到這個(gè)信息后受眾能夠?qū)ψ陨硇袨檫M(jìn)行反思，進(jìn)而跟隨廣告尋找問題的答案［3］。

（五）敘事再現(xiàn)

語言能夠反映人們?cè)谥骺陀^世界中所發(fā)生的事情經(jīng)過，而視覺影像則能夠揭示特定對(duì)象的某種關(guān)系，根據(jù)視覺語法分析語言的再現(xiàn)方式可以被分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。而目前在公益廣告中最為常用的是敘事再現(xiàn)方式，通過將語言元素連接起來，為受眾提供一種獨(dú)特的語言畫面。當(dāng)受眾跟隨著語言畫面所形成的視線構(gòu)成就是反映過程，此時(shí)語言的雙方不再是動(dòng)作者和目標(biāo)，而轉(zhuǎn)變成為“反應(yīng)者”和“現(xiàn)象”。在具體情景中該過程有明顯的主次之分。例如，在《警惕陌生WiFi陷阱》廣告中，結(jié)合圖片配文，可知其中的文字方向是語言元素，孫悟空目光的方向構(gòu)成了反應(yīng)，在該幅廣告中行動(dòng)過程就是主要過程。

二、公益廣告在青年網(wǎng)民傳播中的傳播現(xiàn)狀

在本次對(duì)公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀的研究過程中，主要從廣告內(nèi)容、主題風(fēng)格、受眾反應(yīng)以及反饋評(píng)論進(jìn)行了深入研究，本次研究以20 個(gè)公益廣告為樣本，探究現(xiàn)今公益廣告在青年網(wǎng)民群體中的傳播現(xiàn)狀。

（一）廣告內(nèi)容

青年網(wǎng)民對(duì)公益廣告進(jìn)行瀏覽和查詢主要是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道。目前各個(gè)視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為青年網(wǎng)民獲取公益廣告信息內(nèi)容的主要方式。就目前廣告內(nèi)容來看，視頻網(wǎng)站所播放的內(nèi)容主要為通過版權(quán)購買獲得播放權(quán)的內(nèi)容、自制內(nèi)容以及相關(guān)用戶上傳的視頻內(nèi)容，其中通過版權(quán)購買獲得播放權(quán)的內(nèi)容占據(jù)廣告內(nèi)容較大比重，達(dá)到60%左右，由一些網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)公益廣告內(nèi)容的剪輯占據(jù)20%。例如，某位用戶通過剪輯手段將央視公益廣告做成視頻集錦，實(shí)現(xiàn)對(duì)公益廣告的推廣。此外，一些官方賬號(hào)也會(huì)上傳一些公益廣告，如禁毒警察賬號(hào)，其上傳一些以遠(yuǎn)離毒品為公益理念的廣告內(nèi)容。在整個(gè)廣告樣本中，有大約14個(gè)是平臺(tái)購買版權(quán)獲得，其他則是由自媒體博主以及官方賬號(hào)發(fā)布。

（二）主題風(fēng)格

在對(duì)20 個(gè)廣告樣本的研究過程中，通過對(duì)廣告主題的歸納可知，廣告主題大體可分為文明道德、環(huán)境保護(hù)、文化傳承、教育宣傳等類別。其中安全教育類公益廣告的比重僅次于文化傳播類，約占25%，而環(huán)境保護(hù)類廣告則將人類破壞自然環(huán)境的危害性作為廣告重點(diǎn)，其占總廣告樣本的2%。就廣告的表現(xiàn)風(fēng)格來看，公益廣告大體可分為直白、搞笑、懸疑等三種風(fēng)格，文化傳承類主要采用直白的敘事風(fēng)格，安全教育則主要采取懸疑的敘事風(fēng)格，而環(huán)境保護(hù)則主要采用搞笑的敘事風(fēng)格。從播放量來看，懸疑類播放量占比最高，其能夠激發(fā)青年網(wǎng)民的好奇心，引導(dǎo)青年網(wǎng)民關(guān)注下去。

（三）受眾反應(yīng)

青年網(wǎng)民對(duì)公益廣告的反映主要體現(xiàn)在點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及收藏。通過對(duì)公益廣告視頻的研究可知，青年網(wǎng)民會(huì)通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及收藏等形式表達(dá)對(duì)廣告的喜愛。研究發(fā)現(xiàn)，在樣本中視頻播放量與點(diǎn)贊量以及收藏量是成正比的。例如，《蠢蠢的死法》這一則廣告，其在某視頻網(wǎng)站中的播放量位居第二，點(diǎn)贊量位居第一［4］。而《慎重！大學(xué)里千萬別交這種朋友》這一則廣告，也收到較多點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。因此，綜合來看，青年網(wǎng)民對(duì)公益廣告的反應(yīng)可知，一些能夠契合青年網(wǎng)民喜好的公益廣告會(huì)受到年輕受眾的喜愛，更加能夠引發(fā)青年網(wǎng)民積極的接觸與反饋。

（四）反饋評(píng)論

某些視頻網(wǎng)站還開通了評(píng)論模式，更加能夠直接反映青年網(wǎng)民的想法和觀點(diǎn)，如該條視頻下評(píng)論較多則能夠反映出視頻的受歡迎程度。從某視頻網(wǎng)站評(píng)論數(shù)量來看，其中央視公益廣告合集接收到了最多的評(píng)論，其中有4.7 萬條彈幕和近8600 條評(píng)論。而一些由網(wǎng)民用戶自發(fā)創(chuàng)作的公益廣告視頻的評(píng)論數(shù)量也位居前列。從熱門評(píng)論來看，網(wǎng)民所發(fā)表的內(nèi)容如果切中要害，對(duì)視頻中人事物發(fā)出情感期待，則能引發(fā)眾多青年網(wǎng)民的共鳴。例如一些視頻下“無權(quán)人身攻擊”的評(píng)論收獲了最多的點(diǎn)贊。而另一些青年網(wǎng)民向他人展示自身經(jīng)歷的評(píng)論收獲了他人的關(guān)注。

三、公益廣告在青年網(wǎng)民中的傳播策略分析

基于上述對(duì)公益廣告樣本的研究可以發(fā)現(xiàn)，一些公益廣告的爆火和傳播是網(wǎng)民自發(fā)形成的，其中輿論導(dǎo)向并未受到引導(dǎo)，而且在廣告?zhèn)鞑ミ^程中會(huì)受到平臺(tái)的限制，所以為保障公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч_保官方組織的介入，開辟新的傳播渠道。

（一）官方組織介入

國家有關(guān)部門及相關(guān)單位在公益廣告進(jìn)行傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)介入，因?yàn)槠浔旧硎枪鎻V告的制作主體，因此當(dāng)公益廣告在視頻網(wǎng)站傳播時(shí)，尤其在以青年網(wǎng)絡(luò)為核心社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播時(shí)，官方組織更加要介入，以便有效引導(dǎo)傳播效果。一方面，要借助官方有限的資源，監(jiān)督一些非專業(yè)的手法所制作的公益廣告，如果發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤的價(jià)值觀引導(dǎo)或是粗制濫造降低廣告質(zhì)量則要加以警示和引導(dǎo)，并督促其改正，以便能夠助力青年網(wǎng)民形成正確的審美觀念和審美意識(shí)。另一方面，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，其處于高度自由的環(huán)境中，難免會(huì)呈現(xiàn)出傳播的隨意性，這就造成公益廣告?zhèn)鞑シ稚⒌默F(xiàn)象，而官方組織的介入則能夠幫助一些博主把握公益廣告理念，充分挖掘廣告創(chuàng)意，提升畫面以及內(nèi)容的質(zhì)量。

（二）基于青年網(wǎng)民特點(diǎn)

“使用與滿足理論”充分向我們展示了青年網(wǎng)民選擇廣告的特點(diǎn)，其也促使官方組織應(yīng)當(dāng)制作出更為精良的廣告，確保高質(zhì)量信息的傳播效果，以便實(shí)現(xiàn)公益廣告?zhèn)鞑サ哪康?。為了確保青年網(wǎng)民對(duì)公益廣告認(rèn)知以及態(tài)度的正確性，公益廣告制作單位應(yīng)當(dāng)基于青年網(wǎng)民的需求以及興趣，制作廣告內(nèi)容。首先，要掌握青年網(wǎng)民崇尚個(gè)性自由且自我意識(shí)強(qiáng)烈的特點(diǎn)，青年網(wǎng)民在選擇廣告內(nèi)容時(shí)只會(huì)觀看符合自身興趣愛好的內(nèi)容，如動(dòng)漫、偶像等，因此在制作廣告內(nèi)容時(shí)可以適當(dāng)融入這些元素［5］。其次，要增添公益廣告的故事性，為其增加一些情感符號(hào)，如能夠引發(fā)青年共鳴的情感經(jīng)歷，調(diào)動(dòng)青年網(wǎng)民的情緒，強(qiáng)化青年網(wǎng)民對(duì)公益廣告內(nèi)容的理解。最后，可以適當(dāng)選擇日常生活進(jìn)行創(chuàng)作，如與青少年身心健康相關(guān)的內(nèi)容，然后利用新的制作手段，如Vlog、H5、移動(dòng)場景等傳播形式，做好公益理念的傳播。

（三）開拓創(chuàng)新傳播渠道

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，公益廣告在傳播方式上需要結(jié)合新媒體的優(yōu)勢來保證后續(xù)發(fā)展，開拓創(chuàng)新傳播渠道對(duì)于傳統(tǒng)公益廣告的轉(zhuǎn)型來說有著非常重大的意義。在進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑デ绖?chuàng)新發(fā)展時(shí)，需要對(duì)公益廣告的內(nèi)容進(jìn)行一定程度的調(diào)整，更加直觀地呈現(xiàn)出廣告內(nèi)容中的“干貨”，從而增強(qiáng)公益廣告的影響力。在利用不同媒體之間的合作渠道來拓寬宣傳方式的過程中，得到足夠的流量在新媒體時(shí)代下立足，同時(shí)不要放棄傳統(tǒng)媒體的投放渠道，實(shí)現(xiàn)多種渠道齊頭并進(jìn)的傳播構(gòu)想。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體對(duì)于公益廣告來說，擁有著極高的公信力和權(quán)威性，始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，可以利用新媒體的優(yōu)勢來揚(yáng)長避短，但不能直接放棄傳統(tǒng)媒體區(qū)域。在拓寬和創(chuàng)新傳播渠道時(shí)，還可以通過線上線下相結(jié)合的方式來進(jìn)行操作?？茖W(xué)利用電梯間的廣告、商場內(nèi)部播放的廣告等小眾媒體的優(yōu)勢來進(jìn)行公益廣告的投放，潛移默化地吸引人們的關(guān)注。

（四）借鑒其他運(yùn)作模式

公益廣告想要在青年網(wǎng)民之間進(jìn)行有效傳播，還需要通過借鑒其他運(yùn)作模式，明確責(zé)任主體的方式來進(jìn)行操作。首先，對(duì)公益廣告發(fā)達(dá)國家運(yùn)作成功的因素進(jìn)行總結(jié)，了解公益廣告的成功投放和傳播需要，由政府、媒體、廣告公司、企業(yè)等多方聯(lián)合參與，明確了參與方以后，科學(xué)合理地做到公益廣告的制作、發(fā)布流程中各部分的責(zé)任落實(shí)劃分，保證公益廣告?zhèn)鞑サ男屎唾|(zhì)量。同時(shí)，根據(jù)我國的國情出發(fā)，建立專門的公益廣告機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一管理，便于將制作、發(fā)布、宣傳工作進(jìn)行有效整合，在最大限度內(nèi)提升公益廣告制作發(fā)布的效率，保證公益廣告在青年網(wǎng)民中傳播的質(zhì)量和影響力。

（五）切中社會(huì)熱點(diǎn)

在確定廣告主題的過程中，應(yīng)當(dāng)保證廣告主題具有時(shí)效性以及議題性，追趕輿論熱點(diǎn)，進(jìn)而激發(fā)青年網(wǎng)民對(duì)公益廣告的關(guān)注度，如結(jié)合新聞事件、賽事熱點(diǎn)等制作廣告內(nèi)容，確保廣告能夠與社會(huì)話題相契合。同時(shí)，與各大廣告部門聯(lián)合，依托網(wǎng)站聚集性強(qiáng)的特點(diǎn)，擴(kuò)大廣告的影響力，提升青年網(wǎng)民參與到廣告討論中的積極性。例如，制作主題系列廣告，將“愛情、友情、親情”等主題嵌入其中，引發(fā)青年網(wǎng)民對(duì)于廣告的共鳴，達(dá)到傳遞親情、愛情、友情的效果。

綜上所述，媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)于公益廣告的傳播提出了更多要求，而對(duì)于使用媒介的主體，要想確保其能夠?qū)鎻V告投入更多的關(guān)注，應(yīng)當(dāng)在制作公益廣告的過程中嵌入核心價(jià)值觀，并通過創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ネ緩?，提升公益廣告在青年網(wǎng)民中的影響力，實(shí)現(xiàn)公益廣告的傳播目標(biāo)。同時(shí)，政府部門要發(fā)揮帶頭作用，充分考慮青年網(wǎng)民的特點(diǎn)，制作出貼近青年網(wǎng)民生活以及具備創(chuàng)新性的公益廣告，以便形成廣告矩陣，助力青年網(wǎng)民形成正確的價(jià)值觀。