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      基于文獻(xiàn)計(jì)量分析的中國(guó)短視頻運(yùn)營(yíng)研究熱點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

      2023-12-30 18:20:06廖蓓蓓
      中國(guó)商論 2023年24期
      關(guān)鍵詞:研究趨勢(shì)研究熱點(diǎn)可視化分析

      摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,短視頻在中國(guó)迅速崛起,同時(shí)呈現(xiàn)了大量關(guān)于短視頻運(yùn)營(yíng)的研究,但是其相關(guān)研究文獻(xiàn)呈現(xiàn)數(shù)量巨大、內(nèi)容繁雜、缺乏歸納統(tǒng)計(jì)的特性。基于此,本文深入探討中國(guó)短視頻的熱門話題和未來的發(fā)展趨勢(shì),使用CNKI的371篇核心期刊文獻(xiàn),通過CiteSpace軟件進(jìn)行可視化分析,分析發(fā)現(xiàn)抖音短視頻的運(yùn)營(yíng)、媒體融合和內(nèi)容生產(chǎn)是當(dāng)前的研究重點(diǎn),同時(shí)文章還通過分析相關(guān)數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)熱門話題的未來發(fā)展方向,包括粉絲行為、內(nèi)容創(chuàng)作、社交互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷策略,以期對(duì)未來短視頻運(yùn)營(yíng)的研究和發(fā)展提供一定的參考。

      關(guān)鍵詞:短視頻運(yùn)營(yíng);研究熱點(diǎn);研究趨勢(shì);可視化分析;短視頻發(fā)展

      本文索引:廖蓓蓓.<變量 2>[J].中國(guó)商論,2023(24):-043.

      中圖分類號(hào):F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2023)12(b)--04

      近年來,短視頻作為迅速崛起的一種視頻形式,在中國(guó)飛速發(fā)展。報(bào)告顯示,截至2021年,中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到9.8億,一種新的模式短視頻運(yùn)營(yíng)改變了整個(gè)商業(yè)架構(gòu),龐大的用戶基礎(chǔ)、廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景、高度個(gè)性化的內(nèi)容讓短視頻運(yùn)營(yíng)發(fā)展越來越強(qiáng)勁。同時(shí),短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,平臺(tái)如何搶占客戶和流量,如何升級(jí)監(jiān)管政策、內(nèi)容如何提高創(chuàng)意,帶給短視頻運(yùn)營(yíng)諸多挑戰(zhàn)。

      隨著短視頻在現(xiàn)代社會(huì)的普及,相關(guān)學(xué)術(shù)研究越來越受到重視,在中國(guó)知網(wǎng)上,截至2023年2月15日,通過“短視頻運(yùn)營(yíng)”這一關(guān)鍵詞共得到3993條文章,其中 SCI和 EI來源期刊、 CSSCI和 CSCD和核心期刊共389條,在進(jìn)行嚴(yán)格的比較和篩查后,發(fā)現(xiàn)了371篇文獻(xiàn)值得研究。然而,目前中國(guó)還沒有對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)研究進(jìn)行系統(tǒng)性整理和綜述。因此,解答以下問題有助于學(xué)者避免重復(fù)研究并發(fā)現(xiàn)研究創(chuàng)新點(diǎn),以創(chuàng)造出更有價(jià)值的文獻(xiàn): 短視頻運(yùn)營(yíng)當(dāng)前的研究主題、短視頻運(yùn)營(yíng)當(dāng)前的研究熱點(diǎn)、未來短視頻研究的發(fā)展方向與領(lǐng)域。

      以2017—2023年為統(tǒng)計(jì)年限,本文以中國(guó)知網(wǎng)上的短視頻運(yùn)營(yíng)核心期刊文獻(xiàn)為樣本,結(jié)合 CiteSpace等數(shù)據(jù)庫(kù),深入探索中國(guó)短視頻運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài),從而形成完整的、系統(tǒng)的知識(shí)圖譜。通過文獻(xiàn)計(jì)量法量化評(píng)估關(guān)鍵詞、作者、發(fā)文機(jī)構(gòu)、共被引文獻(xiàn)等因素,更好地了解某一學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展情況和趨勢(shì),更有效地挖掘其研究?jī)r(jià)值。近年來,文獻(xiàn)計(jì)量法已被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)管理、圖書館、生態(tài)環(huán)境和地理多個(gè)領(lǐng)域。CiteSpace、VOSviewer及Bibliometrix都是用于文獻(xiàn)分析的重要工具,都能提供多種可視化功能,從而更好地展示出文獻(xiàn)的分布狀態(tài),深入探討當(dāng)下的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、發(fā)展趨勢(shì)及最新的研究成果。

      1 研究方法和數(shù)據(jù)來源

      通過文獻(xiàn)計(jì)量分析法和CiteSpace軟件,本文對(duì)中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中涉及短視頻的SCI+EI+、SCI+EI+、核心期刊、+CSSCI+CSCD和+CSSCI+CSCD期刊文獻(xiàn)進(jìn)行深入的研究與分析。經(jīng)過精心挑選,最終從389篇文獻(xiàn)中剔除了與研究主題無關(guān)的內(nèi)容,從而獲得371篇有價(jià)值的數(shù)據(jù),用于進(jìn)行深入研究。這些方法和步驟可以保證研究的全面性和精確性,使研究結(jié)果更加可靠。

      1.1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜及聚類分析

      本文以2017—2023年為時(shí)間分析年限,將“Keyword”作為分析的基準(zhǔn),將“Top50”作為評(píng)估的參考,其余的參數(shù)則保持不變,使用Pathfinder算法將228個(gè)節(jié)點(diǎn)與301條邊結(jié)合在一起,構(gòu)建出一個(gè)具有0.0116密度的關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜。 圖1顯示了116個(gè)高頻關(guān)鍵詞共同出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。通過隱藏關(guān)鍵詞并使用“cluster”選項(xiàng),創(chuàng)建一個(gè)關(guān)鍵詞聚類的網(wǎng)絡(luò)圖,如圖2所示。這個(gè)詞網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)結(jié)構(gòu)非常明顯,聚類結(jié)果也很合理。Modularity Q 的值高達(dá)0.6989,超過了臨界值0.3;Mean Silhouette的值顯著高于臨界值0.5,達(dá)到驚人的0. 9727。經(jīng)過這些研究,發(fā)現(xiàn)該方法能夠準(zhǔn)確反映中國(guó)短視頻行業(yè)的熱點(diǎn)和主題,并能清晰地展示出網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的聚類結(jié)構(gòu)。總體來看,該方法可以提供有關(guān)中國(guó)短視頻運(yùn)營(yíng)研究的有用信息。

      根據(jù)圖1,從關(guān)鍵詞的字體和節(jié)點(diǎn)大小判斷其在文本中出現(xiàn)的頻次。本文將關(guān)鍵詞按出現(xiàn)頻次從高到低得到以下排序:短視頻(出現(xiàn)211次)、抖音(出現(xiàn)48次)、媒體融合(出現(xiàn)22次)、內(nèi)容生產(chǎn)(出現(xiàn)13次)、新媒體(出現(xiàn)13次)、閱讀推廣(出現(xiàn)10次),其余的關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)都不到10次。

      本文在圖1的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析可得出,中國(guó)短視頻運(yùn)營(yíng)研究關(guān)鍵詞聚類圖譜。本文以短視頻運(yùn)營(yíng)為主要檢索詞,發(fā)現(xiàn)該關(guān)鍵詞位于聚類圖譜的核心位置。短視頻平臺(tái)、傳播效果、媒體融合、版權(quán)保護(hù)、主流媒體、商業(yè)模式、信息采納以及黨媒與短視頻運(yùn)營(yíng)的關(guān)系都與研究短視頻運(yùn)營(yíng)密切相關(guān),這些關(guān)鍵詞的重要性凸顯了短視頻運(yùn)營(yíng)研究領(lǐng)域的核心內(nèi)容。

      1.2 關(guān)鍵詞中心性統(tǒng)計(jì)

      CiteSpace軟件使用中心性可以作為一種評(píng)估關(guān)鍵詞重要程度的方法。當(dāng)關(guān)鍵詞的中心性值超過0.1時(shí),它就被認(rèn)為是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn),表明它在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中具有極高的重要性。根據(jù)表1的數(shù)據(jù),短視頻的中心性值顯著提高至1.22,遠(yuǎn)超其他相關(guān)關(guān)鍵詞。其次是抖音和媒體融合,其中心性值分別為0.36和0.17。內(nèi)容生產(chǎn)的中心性值為0.09,版權(quán)保護(hù)的中心性值為0.08。從表1可以看出,研究興起于2017年,研究熱點(diǎn)主要集中在抖音平臺(tái)、媒體融合和內(nèi)容生產(chǎn)等方面。

      1.3 關(guān)鍵詞突現(xiàn)分析

      本文通過CiteSpace軟件的關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析,可以更加精準(zhǔn)地檢測(cè)出特定關(guān)鍵詞的變化趨勢(shì),更好地了解其在特定時(shí)期的衰落或崛起。圖3展示了2017年以來最具影響力的15個(gè)新詞匯。2018—2019年,社交媒體的使用頻率最高,達(dá)到2.18,而移動(dòng)政務(wù)和獨(dú)創(chuàng)性的使用頻率則較低,僅為1.63。2020—2023年,抖音成為最突出的詞語(yǔ),其突現(xiàn)度達(dá)到2.58,其次是閱讀推廣,突現(xiàn)度為1.94。

      根據(jù)突現(xiàn)詞對(duì)研究的影響周期可以發(fā)現(xiàn),閱讀推廣的影響時(shí)間最長(zhǎng),長(zhǎng)達(dá)3年,而其他關(guān)鍵詞的影響時(shí)間集中在1~2年。此外,2021年似乎成為一個(gè)重要的分界點(diǎn),從這一年開始,學(xué)者對(duì)短視頻的研究?jī)?nèi)容發(fā)生了明顯變化,研究熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向閱讀推廣、內(nèi)容營(yíng)銷、傳播效果等方面。

      1.4 關(guān)鍵詞的時(shí)區(qū)分布情況

      經(jīng)過“timeline view”功能可生成中國(guó)短視頻運(yùn)營(yíng)研究時(shí)區(qū)共現(xiàn)圖譜(2017—2023年)。該圖譜展示了中國(guó)短視頻運(yùn)營(yíng)研究的發(fā)展歷程,清晰地呈現(xiàn)出其演化路徑。圖譜表明短視頻運(yùn)營(yíng)研究始于2017年,其相關(guān)關(guān)鍵詞包括短視頻、媒體融合和版權(quán)保護(hù)。2018年,該領(lǐng)域的研究熱度有所下降,然而2020年以來,短視頻研究呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),涉及抖音、價(jià)值創(chuàng)造、傳播效果、閱讀推廣等關(guān)鍵詞,引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

      2 中國(guó)短視頻運(yùn)營(yíng)研究熱點(diǎn)主題現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析

      通過對(duì)關(guān)鍵詞的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜、聚類分析、中心性統(tǒng)計(jì)和突出特征的深入探索,本文把短視頻的研究重點(diǎn)劃分為三個(gè)不同的領(lǐng)域。

      2.1 抖音短視頻運(yùn)營(yíng)研究熱點(diǎn)分析與研究趨勢(shì)

      2017—2023年,抖音短視頻運(yùn)營(yíng)研究主要聚焦內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、用戶黏性、短視頻平臺(tái)品牌建設(shè)、營(yíng)銷模式這幾大方面。研究?jī)?nèi)容主要包括以下幾點(diǎn): 一是在泛娛樂化的環(huán)境下如何增強(qiáng)抖音短視頻的人文價(jià)值觀和精神內(nèi)核;二是如何從用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)推廣兩個(gè)角度通過用戶體驗(yàn)來提高短視頻平臺(tái)的用戶黏性;三是如何通過打造平臺(tái)和品牌來提高抖音短視頻的知名度。

      然而,當(dāng)前的研究仍處于初級(jí)探索階段,缺乏整體視角的體系研究。未來,抖音短視頻運(yùn)營(yíng)的研究主要包括以下兩點(diǎn):一是研究方法的創(chuàng)新。未來研究可以將定性和定量相結(jié)合,從更深入的角度探討抖音短視頻的運(yùn)營(yíng);二是關(guān)注新媒體視角下抖音短視頻運(yùn)營(yíng)問題的解決方案。學(xué)者應(yīng)關(guān)注抖音短視頻的商業(yè)價(jià)值和潛力,而不應(yīng)局限于傳播機(jī)制、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)等問題。

      2.2 媒體融合研究熱點(diǎn)分析與研究趨勢(shì)

      目前,不少學(xué)者將短視頻運(yùn)營(yíng)作為一個(gè)新的視角,探索融媒體時(shí)代下媒體的轉(zhuǎn)型之路。短視頻在發(fā)展過程中,受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大和內(nèi)容品質(zhì)不斷提高,但短視頻運(yùn)營(yíng)面臨著許多新的問題,比如如何運(yùn)用融媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、如何實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、如何發(fā)揮主持人的作用等,以上都是目前短視頻運(yùn)營(yíng)視角下媒體融合的主要研究方向。

      中國(guó)在媒體融合方面的研究雖然開始得比其他國(guó)家晚,但已建立了一套完善的理論框架,并取得了顯著的進(jìn)展??傮w而言,相關(guān)研究尚處于起步階段,未來應(yīng)加強(qiáng)理論體系建構(gòu)、新媒體環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)模式分析及不同媒介融合方式的比較分析等方面的研究。這主要包括以下幾點(diǎn):

      一是關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)的研究。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及,短視頻作為一種新興媒體形態(tài),在內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)方面具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑN磥淼难芯啃枰幼⒅厝绾瓮ㄟ^媒體融合促進(jìn)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新和多樣化,并探索新的分發(fā)模式和平臺(tái)。

      二是關(guān)于用戶行為和體驗(yàn)的研究。隨著時(shí)代的發(fā)展,短視頻平臺(tái)的用戶越來越多,他們的年齡段、分布范圍及使用方式都在不斷變化,并形成了一種多樣性的社交網(wǎng)絡(luò)。未來的研究需要更加關(guān)注用戶行為和體驗(yàn),探索如何通過媒體融合提高用戶參與度和用戶黏性。

      三是關(guān)于商業(yè)模式和營(yíng)銷策略的研究。短視頻作為一種新興媒體形態(tài),其商業(yè)模式和營(yíng)銷策略面臨著很多挑戰(zhàn)。未來的研究需要更加注重如何通過媒體融合探索新的商業(yè)模式和營(yíng)銷策略,提高短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)收能力。

      四是關(guān)于技術(shù)支持和安全保障的研究。媒體融合對(duì)技術(shù)支持和安全保障提出了更高的要求。未來的研究需要更加注重如何通過媒體融合提升短視頻平臺(tái)的技術(shù)支持和安全保障水平,保障用戶的合法權(quán)益和信息安全。

      2.3 內(nèi)容生產(chǎn)研究熱點(diǎn)分析與研究趨勢(shì)

      本文從短視頻運(yùn)營(yíng)的視角來看當(dāng)下的內(nèi)容生產(chǎn),研究熱點(diǎn)主要聚焦以下幾點(diǎn):

      一是聚焦內(nèi)容。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及,短視頻作為一種新興媒體形態(tài),在內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)方面具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑH绾瓮ㄟ^媒體融合促進(jìn)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新和多樣化,并探索新的分發(fā)模式和平臺(tái),將是未來的研究趨勢(shì)。

      二是聚焦用戶。短視頻平臺(tái)的用戶群體呈現(xiàn)出年輕化和碎片化的特點(diǎn),用戶對(duì)短視頻的使用場(chǎng)景和使用習(xí)慣也有很大的差異。未來的研究需要更加關(guān)注用戶行為和體驗(yàn),探索如何通過媒體融合提高用戶參與度和用戶黏性。

      三是聚焦?fàn)I銷。短視頻作為一種新興媒體形態(tài),其商業(yè)模式和營(yíng)銷策略面臨著很多挑戰(zhàn)。如何通過媒體融合探索新的商業(yè)模式和營(yíng)銷策略,提高短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)收能力成為一大核心問題。

      四是聚焦技術(shù)。媒體融合對(duì)技術(shù)支持和安全保障提出了更高要求。因此,如何通過媒體融合提升短視頻平臺(tái)的技術(shù)支持和安全保障水平,保障用戶的合法權(quán)益和信息安全需要深入思考。

      3 結(jié)語(yǔ)

      隨著短視頻平臺(tái)的興起和普及,短視頻運(yùn)營(yíng)成為一個(gè)熱門的研究領(lǐng)域。短視頻運(yùn)營(yíng)如今已從萌芽進(jìn)入探索階段。2019年是研究的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn),迄今越來越多的短視頻運(yùn)營(yíng)相關(guān)主題應(yīng)運(yùn)而生,雖然文獻(xiàn)量呈爆發(fā)增長(zhǎng)趨勢(shì),但研究深度有待加強(qiáng)。綜上所述,未來短視頻運(yùn)營(yíng)的研究發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)圍繞以下幾點(diǎn)展開:

      一是粉絲行為研究。粉絲是短視頻平臺(tái)的重要用戶群體,研究粉絲的行為和偏好可以幫助平臺(tái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)和推廣策略。比如,探討粉絲的活躍度、觀看習(xí)慣、互動(dòng)行為等。

      二是創(chuàng)作研究。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作是平臺(tái)生態(tài)的核心,研究?jī)?nèi)容創(chuàng)作包括內(nèi)容的制作、編輯、發(fā)布、營(yíng)銷等方面。因此,如何提高內(nèi)容的質(zhì)量、如何利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化內(nèi)容策略、如何讓內(nèi)容更加有吸引力等成為短視頻運(yùn)營(yíng)需要解決的重要問題。

      三是社交互動(dòng)研究。短視頻平臺(tái)強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng),用戶之間的互動(dòng)和分享是推廣的關(guān)鍵。比如,用戶之間的互動(dòng)、評(píng)論、分享等,需要了解用戶之間的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)、用戶分享的動(dòng)機(jī)和行為等。

      四是數(shù)據(jù)分析研究。研究如何更好地利用數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)用戶需求、如何利用數(shù)據(jù)優(yōu)化推薦算法是平臺(tái)成功的關(guān)鍵。

      五是營(yíng)銷策略研究。吸引用戶和商家的關(guān)鍵是短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷策略,包括平臺(tái)的推廣、廣告、合作等。探討如何讓平臺(tái)的營(yíng)銷更加有效、如何讓用戶更加信任和認(rèn)可平臺(tái)等成為營(yíng)銷策略研究的重點(diǎn)。

      總之,短視頻運(yùn)營(yíng)研究趨勢(shì)是多元化、全方位的,需要多學(xué)科的知識(shí)和技能,更離不開人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用,定性與定量研究相結(jié)合,才能更加深入的挖掘短視頻運(yùn)營(yíng)的規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。

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