徐福強(qiáng)，張瑄，單琳

青島市市立醫(yī)院文化宣傳部，山東青島 266000

健康傳播是健康教育和健康促進(jìn)的重要手段之一[1]。2021 年3 月6 日習(xí)近平在看望參加政協(xié)會議的醫(yī)藥衛(wèi)生界教育界委員時指出：“人民健康是社會文明進(jìn)步的基礎(chǔ)。擁有健康的人民意味著擁有更強(qiáng)大的綜合國力和可持續(xù)發(fā)展能力?！盵2]2016 年中共中央、國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，明確了建設(shè)健康中國的大政方針和行動綱領(lǐng)。在此背景下，青島市市立醫(yī)院發(fā)揮高端醫(yī)學(xué)人才資源優(yōu)勢，組建醫(yī)學(xué)博士健康科普團(tuán)，兩年多來，博士科普團(tuán)成員通過拍視頻、開直播、進(jìn)社區(qū)等形式，創(chuàng)新性開展健康傳播活動，傳播健康知識理念，提升群眾健康素養(yǎng)。

多個調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，開展健康傳播可顯著提高不同人群的健康素養(yǎng)[3-5]，相較于傳統(tǒng)媒體，接觸過短視頻、直播等新興媒體人群健康知識的掌握情況均高于未接觸的人群[6]，因此借助新媒體傳播媒介，開展多種形式的健康宣教，對于指導(dǎo)居民開展健康促進(jìn)生活方式十分必要[7-8]。本研究旨在在健康中國戰(zhàn)略背景下、融媒體時代下，探索如何組織醫(yī)學(xué)博士這一群體利用融媒體平臺，更好地開展健康傳播工作，從而提升群眾健康素養(yǎng)及健康水平，為有效組織醫(yī)學(xué)博士這一群體開展健康促進(jìn)工作提供有益借鑒。

1 博士科普團(tuán)隊(duì)組建

從2021 年2 月起，本院集中高端醫(yī)學(xué)人才優(yōu)勢，由文化宣傳部牽頭，著手組建本院醫(yī)學(xué)博士科普團(tuán)隊(duì)，從全院范圍遴選具備優(yōu)秀健康傳播能力的醫(yī)學(xué)博士組成醫(yī)學(xué)博士科普團(tuán)隊(duì)，截至2023 年6月，已建成覆蓋82 個專業(yè)、326 名醫(yī)學(xué)博士的專業(yè)科普團(tuán)隊(duì)。

1.1 建立保障機(jī)制

為保障博士科普團(tuán)健康傳播工作的有序開展，調(diào)動成員積極性，醫(yī)院制訂了激勵機(jī)制。①將健康宣教工作與科室精神文明量化考核掛鉤，科室健康宣教工作開展積極的科室將獲得加分；②醫(yī)院設(shè)立醫(yī)學(xué)博士科普團(tuán)專項(xiàng)支持資金，按工作量為參與健康宣教工作的博士發(fā)放補(bǔ)貼；③設(shè)立年終專項(xiàng)表彰，充分調(diào)動博士團(tuán)隊(duì)積極性、激發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)驅(qū)力。

1.2 流程驅(qū)動，閉環(huán)管理

為保障博士科普團(tuán)健康促進(jìn)工作持續(xù)有效開展，醫(yī)院建立了醫(yī)學(xué)博士科普團(tuán)健康促進(jìn)閉環(huán)管理工作機(jī)制。醫(yī)院專職宣傳團(tuán)隊(duì)牽頭統(tǒng)籌博士科普團(tuán)宣教工作，形成了方案策劃、方案執(zhí)行、總結(jié)反饋的閉環(huán)工作流程。在策劃環(huán)節(jié)定期召開策劃會，團(tuán)隊(duì)圍繞健康主題日、當(dāng)下健康熱點(diǎn)話題、居民健康需求等，通過頭腦風(fēng)暴法征求健康傳播內(nèi)容策劃方案，并對方案進(jìn)行討論和分工；在執(zhí)行環(huán)節(jié)，按照計劃實(shí)施策劃方案，不同項(xiàng)目實(shí)施分類組織推進(jìn)，并由專人牽頭管理；在下一次的策劃中對健康傳播策劃欄目的成果及實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行集中反饋，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)系列欄目得到持續(xù)改進(jìn)，見圖1。

圖1 博士科普團(tuán)通過新媒體矩陣開展健康傳播工作流程圖

2 借助融媒體矩陣，量身打造專題健康宣教平臺

醫(yī)院打造了以醫(yī)院官方微信、微博、微信視頻號、醫(yī)院官網(wǎng)、醫(yī)院《生命綠洲》院報等為主要平臺的立體式融媒體傳播矩陣，以受眾需求為導(dǎo)向，每月根據(jù)主題健康衛(wèi)生日、社會健康熱點(diǎn)話題策劃健康科普選題，根據(jù)不同內(nèi)容的特點(diǎn)，為博士們量身策劃《醫(yī)起聊聊》健康直播間、《博士健康課》短視頻以及系列專題健康知識普及類欄目等原創(chuàng)科普欄目，全面展開防控慢性病和重大疾病，倡導(dǎo)共建共享健康生活的理念。這些平臺成為傳遞健康知識的橋梁和紐帶，也成為了年輕醫(yī)學(xué)博士成長鍛煉的良好平臺。

2.1 開展線上課堂

自2021 年2 月至今，醫(yī)院策劃制作完成92 期《博士健康課》原創(chuàng)健康科普短視頻。博士們聚焦群眾健康需求，結(jié)合各專業(yè)常見病、多發(fā)病的特點(diǎn)，用扎實(shí)的專業(yè)知識、通俗生動的語言、嫻熟的科普技巧為受眾送上貼心、專業(yè)的健康指導(dǎo)，把專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識編成好記好用的疾病預(yù)防脫口秀，深得百姓的歡迎，《120 口訣快速識別腦卒中》《糖友如何開心過大年》《健康飲食 無“幽”生活》《聊聊過敏性哮喘那些事》《年輕人，別讓糖尿病瞄準(zhǔn)你》《幫你把脂肪“趕出”肝臟》等成為受眾喜聞樂見的爆款視頻課程。

2.2 百名醫(yī)學(xué)博士進(jìn)社區(qū)

“百名醫(yī)學(xué)博士進(jìn)社區(qū)”是本院健康促進(jìn)工作的一大創(chuàng)新舉措。醫(yī)院聯(lián)手社區(qū)，醫(yī)學(xué)博士走出醫(yī)院，來到社區(qū)居民家門口，面對面開展健康傳播，將優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源送到居民身邊。根據(jù)目標(biāo)社區(qū)居住人群特點(diǎn)選派相應(yīng)專業(yè)博士，緊緊圍繞“三高居家管理”“兒童近視預(yù)防”“腦卒中早發(fā)現(xiàn)早治療”等社區(qū)居民最為關(guān)心的健康話題開展健康宣教、義診咨詢、急救培訓(xùn)、正確就醫(yī)指導(dǎo)等。為擴(kuò)大受益人群，社區(qū)活動通過醫(yī)院官方微信視頻號同步直播，實(shí)現(xiàn)線上線下共享，還可以通過醫(yī)院官微“博士進(jìn)社區(qū)”板塊觀看回放，讓更多受眾持續(xù)受益。

課堂之外，醫(yī)學(xué)博士們成為社區(qū)居民的貼心人，現(xiàn)場答疑、免費(fèi)體檢、發(fā)放健康教育處方，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步檢查的患者，指導(dǎo)其預(yù)約掛號，推薦?？茖＜遥嬲尷习傩赵诩议T口就能享受到優(yōu)質(zhì)而專業(yè)的診療服務(wù)和權(quán)威的疾病預(yù)防指導(dǎo)及就醫(yī)指導(dǎo)，把優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源送到群眾身邊，讓看病不再難。

從2021 年4 月—2023 年6 月，326 名的博士科普團(tuán)中已有20 余個專業(yè)的88 名醫(yī)學(xué)博士深入全市52 個社區(qū)開展健康傳播活動，受到廣大居民的一致好評，醫(yī)院與社區(qū)建立了良好的互動，活動仍在持續(xù)進(jìn)行中。

2.3 醫(yī)學(xué)博士進(jìn)企業(yè)，精準(zhǔn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)職工需求

為了進(jìn)一步擴(kuò)大健康促進(jìn)工作的廣度和深度，本院博士科普團(tuán)針對不同群體的特點(diǎn)，發(fā)放調(diào)查問卷，提前摸底受眾健康需求，根據(jù)需要，有針對性地組織專家開展義診和科普宣教。有針對性地選派神經(jīng)內(nèi)科、心內(nèi)科、脊柱外科、康復(fù)醫(yī)學(xué)科、內(nèi)分泌科等專業(yè)醫(yī)學(xué)博士，走進(jìn)中車青島四方機(jī)車車輛股份有限公司等企業(yè)，為企業(yè)職工義診咨詢500 余人次，免費(fèi)進(jìn)行超聲檢查、心電圖檢查、腦動脈硬化檢查、血糖血壓檢測、急救培訓(xùn)等600 余人次，并建立了院企合作長效機(jī)制，博士科普團(tuán)成員定期走進(jìn)企業(yè)為廣大職工送健康。

2.4 醫(yī)學(xué)博士化身健康主播與群眾云端互動

一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)健康干預(yù)的Meta 分析顯示，利用互動式網(wǎng)絡(luò)干預(yù)有利于改善健康行為，但是作用比較有限，增加與受眾的溝通能夠增強(qiáng)干預(yù)的效果[9-10]。新媒體為平臺的健康傳播能夠通過增強(qiáng)受眾社會參與感，提高健康傳播效率[11]。為了提升健康干預(yù)效果，2022 年醫(yī)院自主打造青島市首個公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)健康直播間，全新推出健康直播欄目《醫(yī)起聊聊》，開啟健康傳播新模式。節(jié)目采用“預(yù)告+直播”模式，團(tuán)隊(duì)結(jié)合時下社會熱點(diǎn)健康話題，策劃直播選題，醫(yī)學(xué)博士化身健康主播，和廣大網(wǎng)友相約云端，與主持人以問答的方式進(jìn)行健康話題的討論，同時在線實(shí)時答疑，與觀眾互動交流，極大地增強(qiáng)了受眾的參與感。這一緊跟潮流的模式，贏得受眾點(diǎn)贊、好評，同時也在開創(chuàng)了同城健康直播的先河。

3 博士科普團(tuán)主要成效

3.1 受眾主動改變不良生活方式

截至2023 年6 月，本院醫(yī)學(xué)博士已走進(jìn)50 余個社區(qū)、企業(yè)、學(xué)校舉辦講座、義診，并通過視頻直播平臺全程直播，微信公眾號、視頻號定時回放，新聞媒體持續(xù)跟進(jìn)報道等方式，不斷放大宣傳效果?！恫┦拷】嫡n》《博士進(jìn)社區(qū)》閱讀量逾6 萬人次；網(wǎng)絡(luò)直播觀看瀏覽人數(shù)累計3 萬余人次；現(xiàn)場講座、義診惠及群眾超過3 500 余人，制作的共92 期《博士健康課》科普短視頻廣受好評。隨著科普受眾人數(shù)的增多，越來越多的市民認(rèn)識到自己的不健康生活方式，開始主動改變；許多居民在義診過程中由于早發(fā)現(xiàn)、早治療，避免了潛在疾病的進(jìn)一步發(fā)展；堅持用藥、定期檢查、清淡飲食成為慢性病居民牢記于心并嚴(yán)格遵循的“健康法則”

3.2 傳播模式獲評全國健康促進(jìn)優(yōu)秀案例

醫(yī)學(xué)博士科普團(tuán)隊(duì)及專題健康傳播欄目榮獲2022 年度“全國健康促進(jìn)優(yōu)秀案例”“山東省健康促進(jìn)優(yōu)秀案例”。并先后榮獲中國醫(yī)藥衛(wèi)生文化協(xié)會“2021 年黨建引領(lǐng)醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展優(yōu)秀案例獎”“2021 年青島市工會優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)宣傳創(chuàng)意項(xiàng)目”，為組織博士這一高學(xué)歷人才群體開展健康促進(jìn)工作提供了有益借鑒。

4 博士科普團(tuán)開展健康傳播的啟示與思考

4.1 權(quán)威傳播主體鑄就傳播品牌

醫(yī)學(xué)博士作為年輕高端醫(yī)學(xué)人才，是傳播健康、助力健康促進(jìn)的寶貴生力軍。醫(yī)院對醫(yī)學(xué)博士“組團(tuán)”參與健康傳播的模式、保障機(jī)制、傳播方式與平臺進(jìn)行了多方位探索。通過開創(chuàng)博士健康課等專欄，百名醫(yī)學(xué)博士進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)企業(yè)等系列活動，為傳播健康構(gòu)建了橋梁，也為醫(yī)學(xué)博士發(fā)揮專業(yè)所長搭建了良好的成長平臺。在不斷的實(shí)踐中，醫(yī)院建立健全了博士科普團(tuán)運(yùn)行機(jī)制，保障了健康促進(jìn)活動開展的可持續(xù)性和醫(yī)學(xué)博士源源不斷的積極性。其活躍在健康傳播一線，權(quán)威生動的健康科普方式深受市民信任與歡迎已經(jīng)成為島城傳播健康、助力健康促進(jìn)的品牌力量。

4.2 建立科普人才培養(yǎng)長效機(jī)制

當(dāng)前健康教育與促進(jìn)工作普遍存在激勵措施不夠、機(jī)制未理順的問題[12]，健康傳播活動地長期有效開展離不開完善的機(jī)制保障和流程推進(jìn)，醫(yī)院出臺的健康傳播工作與績效掛鉤及設(shè)立專項(xiàng)資金、獎項(xiàng)充分保障了博士科普團(tuán)的積極性。同時醫(yī)院在博士健康科普團(tuán)開展健康傳播的實(shí)踐中探索出“選、練、賽、用、獎”科普人才培養(yǎng)模式?！斑x”：人才選拔，在全院各科室各專業(yè)選出專業(yè)好、口才好、熱心科普工作的醫(yī)務(wù)人員?！熬殹保喝瞬排嘤ㄟ^培訓(xùn)，對有能力的醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行結(jié)合專業(yè)所長、健康素養(yǎng)66 條、愛國衛(wèi)生運(yùn)動、健康指導(dǎo)等科普內(nèi)容的創(chuàng)作、宣講?！百悺保耗芰ε嘤?xùn)，醫(yī)院每年組織中青年醫(yī)師健康科普大賽，并組隊(duì)參加全國、省市的各級比賽，以賽促學(xué)、以學(xué)促行，不斷提升醫(yī)務(wù)人員健康科普的能力?！坝谩笔顷P(guān)鍵，把獲獎的選手、挑選的人才納入不同類別的科普人才庫，使其發(fā)揮健康教育主力軍作用。“獎”：除了專項(xiàng)獎勵外，醫(yī)院年終還推選出健康科普達(dá)人、最受歡迎的科普文章等評選活動，并設(shè)立專項(xiàng)獎項(xiàng)，提升科普人才積極性，有效促進(jìn)了科普人才的培養(yǎng)和儲備。

4.3 融媒體矩陣賦能健康傳播

在傳播手段快速發(fā)展的時代，利用新媒體做好文化傳播尤為重要[13]，健康傳播也應(yīng)該順應(yīng)時代傳播規(guī)律，走媒體融合之路，是做好健康傳播的必由之路[14-15]，醫(yī)學(xué)博士作為健康傳播主體保障了傳播內(nèi)容的權(quán)威性，高效的健康傳播離不開傳播渠道的升級，媒體融合時代，給健康傳播提供了實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動的可能，也為創(chuàng)新健康傳播方式、賦能健康傳播提供了新平臺、新途徑，醫(yī)學(xué)博士科普團(tuán)在利用融媒體做好健康傳播方面，從傳播內(nèi)容、傳播形式及傳播矩陣等方面進(jìn)行了有益探索。