直播帶貨中消費者權(quán)益保護研究

李一冉 周文倩

摘? ?要：直播帶貨商業(yè)模式自出現(xiàn)以來便不斷發(fā)展，近年來受疫情影響，發(fā)展規(guī)模迅速擴大。直播帶貨中的互動模式、促銷行為、營銷手段等利用并影響了消費者的各種消費心理，使其做出消費行為。盡管直播帶貨商業(yè)模式刺激消費，促進經(jīng)濟增長，但同時產(chǎn)生了眾多消費維權(quán)問題，如虛假宣傳問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后維權(quán)問題等。解決直播帶貨中的消費者權(quán)益保護問題，需要多方共同努力。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；消費者心理；消費者權(quán)益保護

中圖分類號：C913? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）23-0154-03

直播帶貨這種實時互動型的消費模式給消費者帶來了多方位多感官的消費體驗，獲得了眾多消費者的青睞。但同時也引發(fā)了一些侵害消費者合法權(quán)益的問題。數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、售后服務(wù)等消費者權(quán)益保護問題已引起社會廣泛關(guān)注。本文從消費者心理角度出發(fā)，通過梳理現(xiàn)有研究中直播帶貨對消費者的消費心理及行為的影響，探究消費維權(quán)問題產(chǎn)生的原因，進一步思考其解決方案，從而為直播帶貨中的消費者權(quán)益保護問題提供合理性建議，以期為社會經(jīng)濟安全和消費弱勢群體保護盡一份綿薄之力。

一、直播帶貨中的消費維權(quán)問題

通過問卷調(diào)查等方式，結(jié)合大數(shù)據(jù)研究，發(fā)現(xiàn)直播帶貨中消費者最關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳以及售后維權(quán)問題。直播帶貨中的虛假宣傳問題包括商品質(zhì)量虛假宣傳和價格誘導(dǎo)性宣傳，嚴(yán)重侵犯了消費者的知情權(quán)。而產(chǎn)品質(zhì)量問題侵害了消費者的安全保障權(quán)、公平交易權(quán)。在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，由于制度不完善、責(zé)任不明晰等原因，常常出現(xiàn)消費者維權(quán)難的問題，侵害了消費者的依法求償權(quán)。

二、直播帶貨對消費者心理的影響

（一）直播帶貨中的消費者心理

消費者心理是消費者在整個消費過程中產(chǎn)生的一系列心理活動，貫穿于消費者決策的全過程，支配著消費者的行為和購買決策。消費者在消費活動中存在多種消費心理，本文選取直播帶貨中幾個普遍典型的消費者心理進行研究。

1.從眾心理與權(quán)威心理。從眾心理是個體在群體壓力下，為了避免群體排斥，在認(rèn)知和行動上與群體趨于一致的心理傾向。群體壓力是群體通過特定的信仰和價值觀對個體心理形成的無形的壓力或約束力。消費者與其他眾多消費者一起在直播間參與消費活動，直播間產(chǎn)生的群體壓力使消費者容易受到群體心理的驅(qū)使。從眾心理會出現(xiàn)經(jīng)濟學(xué)當(dāng)中的“羊群效應(yīng)”，容易導(dǎo)致盲從。如勒龐所言，群體沖動多變情緒化，易受暗示和輕信，一旦“領(lǐng)頭羊”出現(xiàn)，羊群必會一哄而上?！邦^羊”又稱作意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖的公信力深深吸引著消費者，消費者往往推崇權(quán)威。直播帶貨中消費者在權(quán)威心理的作用下信任主播、明星等意見領(lǐng)袖，容易被其影響消費決策。

2.求實心理與求廉心理。求實心理注重商品的實際使用價值，“眼見為實”，消費者通過觀看直播可以較為直觀地感受到商品的價值，當(dāng)消費者認(rèn)可商品的真實性時就會選擇購買。求廉心理就是“占便宜”，消費者希望通過更低的價格購買到同類商品，而直播帶貨一般會有大量促銷活動，消費者希望在直播間內(nèi)購買的商品比其他途徑購買的商品價格更低。

3.稀缺心理與損失心理。稀缺心理認(rèn)為“物以稀為貴”，越稀缺的商品消費者越感興趣，在消費者心里直播間內(nèi)限時限量購買的商品價值更高，于是消費者愿意在直播間等待主播上鏈接后搶購商品。一旦沒有搶到商品，消費者的損失心理就開始作祟，自己花了時間等待卻沒有買到想要的商品，如果不買到下一個商品就會覺得自己虧了，于是繼續(xù)等待搶購。

（二）直播帶貨對消費者心理及消費行為的影響

在現(xiàn)有的直播帶貨問題研究中，一些學(xué)者探討了直播帶貨對消費者心理和消費行為的影響。不少學(xué)者基于SOR模型進行了實證分析，朱雪雅等（2022）的研究結(jié)果表明，主播的專業(yè)能力與交互性正向影響消費者的沖動性心理，進而正向影響其非理性消費行為；任佳佳（2021）認(rèn)為，直播帶貨的互動性和娛樂性、帶貨主播的專業(yè)程度和知名度、促銷優(yōu)惠和高質(zhì)量的內(nèi)容等積極影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和情感，從而影響消費者的消費行為?；诨觾x式鏈的理論，蓋盛楠（2021）以李佳琦為個案研究，發(fā)現(xiàn)帶貨主播對用戶的認(rèn)知態(tài)度和消費行為有積極的影響。本文將結(jié)合前文所述直播帶貨中的消費者心理，在社會心理學(xué)、消費者行為學(xué)等理論基礎(chǔ)上探究直播帶貨對消費者心理及消費行為的影響。

1.互動模式放大從眾心理、權(quán)威心理。直播帶貨的交互方式是吸引消費者的一個重要因素，包括消費者與帶貨主播之間的互動以及消費者與消費者之間的互動。消費者與消費者之間通過彈幕留言方式進行互動，容易使消費者產(chǎn)生群體歸屬感、認(rèn)同感，基于從眾心理，為了不被直播間的消費群體排斥，消費者期望做出與其他消費者一致的消費決策。如勒龐所言，群體的情緒容易夸張且傳播迅速，消費者們的互動越多，從眾心理就會越夸大，消費者就會迅速產(chǎn)生消費意愿。而帶貨主播無疑是這一消費群體中的意見領(lǐng)袖，包括網(wǎng)紅、明星、央視主播及地方官員等，其知名度越廣、公信力越高、推銷手段越專業(yè)，消費者的權(quán)威心理的作用就會越大，愿意相信其推薦的產(chǎn)品物美價廉，從而會做出購買決策。

2.促銷行為增進求實心理、求廉心理。直播帶貨中的促銷行為一般包括對商品的展示和價格的優(yōu)惠，精準(zhǔn)地抓住了消費者的求實和求廉心理。在直播間內(nèi)主播通常會對所推銷的產(chǎn)品進行全方位的展示，輔之以夸張的推銷語言，盡力讓消費者直觀地感受到商品的優(yōu)點，使消費者認(rèn)為該商品的價值符合自己的需求，滿足了消費者的求實心理。直播帶貨中的商品通常都會有優(yōu)惠價格，而一些能言善辯的主播經(jīng)常會說幫消費者砍價或者拿到更低的折扣，煽動消費者的情緒，這時消費者就會覺得自己占了便宜，其求廉心理被擴大，很難不做出消費行為。

3.營銷手段刺激稀缺心理、損失心理。直播秒殺是一種典型的饑餓營銷手段。帶貨主播首先對商品進行大肆宣傳，激發(fā)了消費者的購買興趣后，就宣布該商品限量秒殺，這極大地刺激了消費者的稀缺心理，如果一件商品只售出幾千份而直播間內(nèi)有幾萬人同時搶購，消費者就會覺得該商品的價值提升了，其消費意愿也必然會增加。當(dāng)消費者秒殺商品時，由于購買意愿非常強烈，在潛意識中會認(rèn)為自己已經(jīng)擁有了該商品，一旦沒有得到，消費者就會產(chǎn)生損失心理，認(rèn)為自己在觀看直播、等待搶購的過程中所花費的時間、精力被損失了。這時帶貨主播常常會出言安慰沒有搶到商品的消費者，告訴消費者接下來的商品優(yōu)惠力度更大，或者直接聯(lián)系商家補貨，讓消費者等待下一次限量秒殺，這樣消費者會繼續(xù)等待秒殺，期待自己的損失心理得到彌補，為了避免更多的損失，其消費意愿會更加強烈。

三、直播帶貨中的消費維權(quán)問題原因探究

（一）虛假宣傳問題

在直播帶貨中，盡管實時互動拉近了消費者與帶貨主播之間的距離，增強了消費者對主播及所推銷商品的信任度，但始終避免不了網(wǎng)絡(luò)所帶來的信息不對稱問題，隔著屏幕消費者始終不能窺見所購買商品的全貌。消費者對于所購買的商品的認(rèn)知情況包括商品價格、外觀、性能、成分等基本上源自于意見領(lǐng)袖帶貨主播的推銷，出于權(quán)威心理，消費者信任該商品而實際上對其真實性無從考證，于是主播們常常利用這一點對商品進行虛假宣傳，模糊關(guān)鍵信息，夸大商品功效，煽動消費者的購買意愿，同時利用消費者占便宜的心理，鼓吹低價，誘導(dǎo)消費者沖動消費。而直播帶貨也常常數(shù)據(jù)造假，彈幕區(qū)域魚龍混雜，有不少商家平臺、帶貨主播安排的“托兒”，即買粉控評，在直播間留言夸大商品價值、烘托搶購氛圍，甚至刷單造假，夸大銷售量或者故意制造稀缺效應(yīng)，煽動消費者的情緒，充分利用消費者的從眾心理、稀缺心理以及損失心理，刺激消費者購買。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量問題

直播帶貨中消費者追求物美價廉，由于求實、求廉心理，消費者期望通過更低廉的價格獲得品質(zhì)更高的商品，但是仍然無法通過網(wǎng)絡(luò)檢驗商品的質(zhì)量，這也是電子商務(wù)的通病。不良商家為了利潤最大化不擇手段，利用消費者的信任，以次充好、缺斤少兩、貨不對板、銷售假冒偽劣產(chǎn)品，以更低廉的成本換取更低的銷售價格，從而吸引消費者購買。雖然消費者的求實、求廉心理得到了滿足，但是商品質(zhì)量無法得到保障，消費者的合法權(quán)益也難以保障。

（三）售后維權(quán)問題

當(dāng)消費者要求退貨退款時，由于沒有完善的售后體系，平臺、商家、主播經(jīng)?；ハ嗵咂で蛲菩敦?zé)任，無法滿足消費者的售后服務(wù)需求。數(shù)據(jù)顯示，部分消費者在直播帶貨中遇到消費問題時不會選擇投訴，即使投訴也會因復(fù)雜的維權(quán)程序而止步。一些消費者覺得維權(quán)成本太高、不劃算，而且可能不會成功，通常會放棄。還有的消費者在維權(quán)過程中，面對舉證責(zé)任無從下手，原本就被損害了知情權(quán)的消費者無法從直播過程中獲得完整的證據(jù)鏈，更別提在誘導(dǎo)刺激下沖動消費時根本想不到留存證據(jù)，只能放棄維權(quán)。直播帶貨中的經(jīng)營者責(zé)任主體不明確、取證困難等原因極大增加了消費者維權(quán)的難度，由于畏難心理，消費者麻煩怕事不敢維權(quán)，經(jīng)營者變本加厲，形成維權(quán)難問題的惡性循環(huán)。

四、直播帶貨中的消費者權(quán)益保護

關(guān)于直播帶貨中的消費者權(quán)益保護問題，現(xiàn)有法律法規(guī)已經(jīng)相對完善，如《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等，但是在落實方面亟須加強。同時，社會層面以及消費者自身也需要共同努力。

（一）行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管機制

1.直播帶貨平臺落實好管理主體責(zé)任。首先，平臺要依法統(tǒng)一認(rèn)定直播主體的身份；其次，平臺需要加強直播賬戶分級分類管理，按照相關(guān)規(guī)定，建立并嚴(yán)格實施直播賬戶分級分類管理制度；最后，平臺應(yīng)配合相關(guān)部門開展執(zhí)法活動，提供必要的資料和技術(shù)。

2.規(guī)范直播帶貨營銷活動。直播平臺、帶貨主播不得進行夸大、虛假的商品宣傳，要及時治理“先提價后降價”、謊報商品庫存量、找人刷單抬高銷售量和好評率等誘導(dǎo)、欺騙消費者的現(xiàn)象。

3.規(guī)范納稅。應(yīng)當(dāng)通知符合納稅要求的直播納稅主體根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定及時交稅、合法納稅，加強相關(guān)人員的納稅遵從，發(fā)現(xiàn)違法犯罪情形的，公正嚴(yán)肅處理，對于情節(jié)嚴(yán)重、性質(zhì)惡劣的偷逃稅事件公開曝光。同時，健全常態(tài)化直播納稅監(jiān)管機制，進行日常、持續(xù)的監(jiān)管、規(guī)范。

（二）教育引導(dǎo)

消費者組織和相關(guān)媒體，可以通過公益講座、制作電視與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等方式教育引導(dǎo)消費者建立科學(xué)、理性的消費觀念，健康消費、文明消費，逐漸注重資源節(jié)約和環(huán)境保護，減少攀比消費、過度消費。同時，提高消費者辨別和抵御虛假宣傳、夸大宣傳、技巧誘惑的能力。此外，消費者組織和媒體應(yīng)當(dāng)主動發(fā)現(xiàn)、及時調(diào)查相關(guān)的直播購物中消費者維權(quán)難的現(xiàn)象，積極推動公益訴訟，打擊不法行為，幫助消費者維護自身合法權(quán)益。

（三）消費者自我保護

1.提升自我控制能力，避免沖動消費。參考情緒ABC理論發(fā)現(xiàn)，影響消費者產(chǎn)生消費沖動的不是直播帶貨這一事件本身，而是消費者對直播帶貨消費模式的信念，包括對平臺商家、帶貨主播、商品價值等的信念。如果要避免沖動情緒導(dǎo)致的消費決策，就要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，理性看待直播帶貨這一消費模式，消費者需要主動進行自我調(diào)節(jié)，提升消費的自制力，堅持自我意志，避免盲目從眾，減少群體壓力造成的影響，不輕信經(jīng)營者的營銷手段，防止落入消費陷阱。

2.樹立理性消費觀念，避免非理性消費決策。消費者在直播帶貨消費過程中，盡量了解商品的真實信息后再做出購買決策，規(guī)避不理性的決策行為，滿足自身正當(dāng)、現(xiàn)實的消費需要即可，對于需求不充分的商品，警惕帶貨主播的誤導(dǎo)，抵擋誘惑，理智消費。同時，可以轉(zhuǎn)變消費心理，踐行綠色消費。結(jié)合馬斯洛的需求層次理論，在維持和滿足最基本的生理需求的前提下，滿足更高層次的高質(zhì)量生活的需求，即簡約消費，追求高品質(zhì)、理性的生活。

3.增強權(quán)益保護意識，學(xué)習(xí)消費維權(quán)知識。消費者在直播帶貨中保持理性的同時，還要注意保護自己的合法權(quán)益，包括消費過程中個人信息的保護和消費后合法權(quán)益的維護。消費者擁有依法求償權(quán)，當(dāng)自身合法權(quán)益受到損害時，消費者要勇于進行維權(quán)，及時尋求法律援助，必要時可向消費者組織求助，進行公益訴訟。

五、結(jié)束語

直播帶貨中消費者的消費沖動受到消費者自身的消費心理的影響，同時直播帶貨的商業(yè)模式、帶貨主播的推銷行為、商家的營銷手段等會在一定程度上影響消費者心理，從而影響消費者的購買決策，導(dǎo)致消費者做出沖動消費行為。在沖動消費的過程中，由于消費者自身心理、直播帶貨主體責(zé)任等綜合因素，會出現(xiàn)一系列的侵害消費者合法權(quán)益的問題，并且難以解決。為了更好地處理消費者權(quán)益保護問題，需要從根源出發(fā)，在現(xiàn)有法律法規(guī)的支持下，規(guī)范行業(yè)制度，健全監(jiān)管機制，同時教育、引導(dǎo)消費者自我保護。以保護消費者合法權(quán)益為基石，直播帶貨行業(yè)才能獲得更長遠的發(fā)展。

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