胡一航

摘?要：2019年年底跨年之際，新冠疫情突然暴發(fā)，并迅速在全國蔓延。各級(jí)政府采取緊急措施控制疫情蔓延，全國多地交通運(yùn)輸暫時(shí)停運(yùn)、旅游景點(diǎn)關(guān)閉、旅行社團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”等業(yè)務(wù)暫停。兩年多以來，從跨省游“熔斷”、查驗(yàn)行程碼健康碼、落地核酸檢測(cè)等疫情防控措施一直在不斷優(yōu)化，但全國疫情多發(fā)和常態(tài)化防控仍對(duì)三亞旅游產(chǎn)業(yè)帶來了巨大沖擊。作為國內(nèi)知名旅游目的地，疫情下三亞游客量較往年出現(xiàn)大幅下滑、游客消費(fèi)觀念發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。旅游景區(qū)作為三亞旅游產(chǎn)業(yè)的重要板塊，如何在危中尋機(jī)、平穩(wěn)過渡、轉(zhuǎn)型發(fā)展，妥善應(yīng)對(duì)危機(jī)管理亟須突破。作為國內(nèi)知名4A級(jí)旅游景區(qū)，鹿回頭景區(qū)面臨新冠疫情危機(jī)，從疫情暴發(fā)初期的危機(jī)管理體制機(jī)制完善，到常態(tài)化疫情防控的危機(jī)持續(xù)期，努力提升景區(qū)自然人文環(huán)境、打造產(chǎn)品矩陣、優(yōu)化管理服務(wù)，取得了良好成效，在后疫情時(shí)代到來之際，以景區(qū)免費(fèi)開放為抓手積極探索海南景區(qū)發(fā)展新模式。

關(guān)鍵詞：鹿回頭風(fēng)景區(qū)；旅游危機(jī)；危機(jī)管理

中圖分類號(hào)：F2?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.02.012

旅游業(yè)既是滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，也是我國脫貧攻堅(jiān)事業(yè)的有效手段。然而自2019年年底新冠疫情暴發(fā)以來，旅游行業(yè)進(jìn)入了一場(chǎng)“文火煎熬”。截至2022年9月25日，全國仍有649個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)和804個(gè)中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，涉及多個(gè)省區(qū)市，對(duì)旅游人口流動(dòng)帶來了巨大影響。

文旅部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近3年來，國內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入均出現(xiàn)大幅下降。以三亞為例，2019年以來三亞本地連續(xù)遭遇3次疫情沖擊，其中，2022年“0301”疫情后，2022年3～5月三亞過夜游客量分別為94.03萬人次、45.15萬人次和62.31萬人次，同比2021年同期分別下降67.45%、80.28%和70.55%；旅游總收入分別為32.91億元、12.49億元和19.5億元，同比2021年同期分別下降63.06%、84.42%和74.71%。

疫情對(duì)于各地旅游景區(qū)帶來的沖擊更是首當(dāng)其沖，以本文研究對(duì)象——鹿回頭風(fēng)景區(qū)為例，受疫情影響，景區(qū)游客量出現(xiàn)大幅下降，2019年游客量為91.02萬人，受疫情影響，2020年降為50.98萬人，2021年為68.25萬人。在疫情常態(tài)化下，景區(qū)如何做好安全管理，如何采取有效應(yīng)對(duì)措施確保在危機(jī)中生存下來，為疫后發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，成為擺在景區(qū)運(yùn)營管理者面前的現(xiàn)實(shí)問題和困難。

鑒于新冠疫情背景下以單個(gè)景區(qū)為研究對(duì)象的危機(jī)管理研究相對(duì)較少，本文以新冠疫情下鹿回頭景區(qū)旅游危機(jī)管理為研究對(duì)象，深入剖析景區(qū)在應(yīng)對(duì)旅游危機(jī)管理中所采取的各項(xiàng)具體舉措，期望對(duì)其他景區(qū)新冠疫情下的危機(jī)管理和轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來有益啟發(fā)。

1?旅游景區(qū)新冠疫情危機(jī)的類型及其特點(diǎn)

1.1?景區(qū)新冠疫情危機(jī)類型

旅游危機(jī)是指影響和妨礙旅游業(yè)正常進(jìn)行的任何非預(yù)期性的突出性事件，具有突發(fā)性、不確定性、破壞性的特點(diǎn)。旅游危機(jī)可能威脅到旅游相關(guān)企業(yè)的正常經(jīng)營和管理，并破壞旅游目的地的有關(guān)安全、吸引力和舒適程度，導(dǎo)致旅游經(jīng)濟(jì)下滑，嚴(yán)重影響當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟(jì)和文化生活。

危機(jī)的分類具有不同的維度，如影響范圍和產(chǎn)生的根源等。按照危機(jī)產(chǎn)生的根源，通常將危機(jī)分為自然危機(jī)和人為危機(jī)兩類。按照危機(jī)發(fā)生地域，我們可將其分為國際性的、國內(nèi)的、地區(qū)性的或不同組織內(nèi)部的。新冠疫情屬于受旅游業(yè)外部影響所引起的危機(jī)，即外部自然危機(jī)。根據(jù)其影響的范圍來看，新冠疫情波及范圍廣，席卷全球，屬于國際危機(jī)。按照其發(fā)生中介速度來看，新冠疫情暴發(fā)突然，影響深遠(yuǎn)，還在持續(xù)，屬于長(zhǎng)投影型危機(jī)。

1.2?景區(qū)新冠疫情危機(jī)特點(diǎn)

新冠疫情對(duì)于景區(qū)來說屬于突發(fā)性、帶有嚴(yán)重沖擊且影響深遠(yuǎn)的外部長(zhǎng)期投影型自然危機(jī)。疫情暴發(fā)初期，景區(qū)閉園，無營業(yè)收入，但景區(qū)疫情防控支出迅速增加，景區(qū)日常維護(hù)、人力資源等固定成本較高，景區(qū)面臨巨大經(jīng)營壓力。疫情常態(tài)化防控下，出于安全考慮，或因疫情防控要求及疫情散點(diǎn)多發(fā)等實(shí)際情況，游客出行意愿下降，對(duì)于三亞這種主要依靠島外游客的遠(yuǎn)距離目的地影響更大，導(dǎo)致景區(qū)游客量大幅下降。此外，受疫情影響，游客出行方式改變，到三亞后更偏向于高端酒店、離島免稅、游艇出海、驅(qū)車自駕等旅游消費(fèi)新方式，對(duì)傳統(tǒng)旅游景區(qū)的消費(fèi)需求進(jìn)一步降低，加之景區(qū)原有旅游產(chǎn)品老化、營銷宣傳不到位等因素影響，鹿回頭景區(qū)在新冠疫情下受到了嚴(yán)重沖擊，危機(jī)重重。

2?鹿回頭景區(qū)新冠疫情危機(jī)管理對(duì)策

傳統(tǒng)景區(qū)在危機(jī)管理中存在很多問題和不足。例如大部分景區(qū)缺乏危機(jī)意識(shí)、企業(yè)管理水平有待提升、缺乏專門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)、沒有有效的危機(jī)預(yù)警體制等等。應(yīng)對(duì)特定的旅游危機(jī)。旅游危機(jī)管理方式包括增強(qiáng)防控危機(jī)的前提性意識(shí)、強(qiáng)化旅游景區(qū)對(duì)危機(jī)的應(yīng)急處理能力、及時(shí)掌控旅游危機(jī)的規(guī)律及危害，樹立危機(jī)事件預(yù)防和解決的意識(shí)，正確看待旅游危機(jī)，能夠在危機(jī)中尋求機(jī)遇和發(fā)展。

面對(duì)突如其來的新冠疫情危機(jī)，鹿回頭景區(qū)在疫情暴發(fā)前同樣存在上述問題和不足，但疫情暴發(fā)后，景區(qū)對(duì)危機(jī)管理進(jìn)行認(rèn)真研究，對(duì)景區(qū)定位進(jìn)行重新審視，做好景區(qū)業(yè)態(tài)布局、產(chǎn)品開發(fā)、營銷宣傳、組織架構(gòu)、經(jīng)營模式等方面的即時(shí)評(píng)估和長(zhǎng)期優(yōu)化，以減弱甚至消除新冠疫情帶來的影響，為景區(qū)安全發(fā)展提供保障。景區(qū)對(duì)策從時(shí)間線條上可分為疫情暴發(fā)初期、疫情常態(tài)化防控及后疫情時(shí)代3個(gè)階段。

2.1?疫情暴發(fā)初期——構(gòu)建危機(jī)管理體制機(jī)制

疫情暴發(fā)初期，鹿回頭景區(qū)成立疫情防控領(lǐng)導(dǎo)小組，對(duì)景區(qū)原有安全生產(chǎn)管理體制機(jī)制進(jìn)行完善，進(jìn)一步明確、細(xì)化各部門、各工作崗位疫情防控職責(zé)，對(duì)員工開展疫情防控、突發(fā)事件應(yīng)急處置事項(xiàng)的培訓(xùn)，從嚴(yán)從實(shí)落細(xì)落實(shí)景區(qū)疫情防控措施，迅速構(gòu)建起危機(jī)管理體制機(jī)制。景區(qū)嚴(yán)格按照景區(qū)最大接待量實(shí)行“分時(shí)預(yù)約、錯(cuò)峰旅游”等措施、避免人群扎堆聚集。在景區(qū)內(nèi)加強(qiáng)日常消殺，倡導(dǎo)“無接觸付款”消費(fèi)方式，設(shè)置防疫卡口和臨時(shí)隔離點(diǎn)，對(duì)入園人員嚴(yán)格進(jìn)行測(cè)溫和掃碼登記，要求游客佩戴好口罩并落實(shí)一米線要求，確保游客“健康游”“安全游”。景區(qū)制定應(yīng)急預(yù)案，成立了應(yīng)急小組，并且配備了充足的防疫物資。要求所有員工必須正確佩戴口罩上崗，對(duì)員工進(jìn)行常態(tài)化核酸檢測(cè)，全面動(dòng)態(tài)掌握和記錄景區(qū)員工旅居史，確認(rèn)健康后方可上崗。景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)刻關(guān)注游客關(guān)切和訴求，及時(shí)掌握輿情，第一時(shí)間應(yīng)對(duì)并化解可能出現(xiàn)的輿情風(fēng)險(xiǎn)。

2.2?疫情常態(tài)化防控期——全面促進(jìn)景區(qū)提質(zhì)升級(jí)

針對(duì)疫情期間，三亞游客量變少、游客旅游方式轉(zhuǎn)變、旅游行業(yè)不景氣的現(xiàn)狀，鹿回頭景區(qū)認(rèn)真研究，主動(dòng)作為，重新調(diào)整了景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、運(yùn)營策略，取得了良好效果。

2.2.1?重新調(diào)整目標(biāo)客群

疫情常態(tài)化防控下，景區(qū)錨定全域、四季旅游發(fā)展契機(jī)，大力改革。以往鹿回頭風(fēng)景區(qū)主要為外地客源，其中尤以“候鳥”型旅居游客和因“南海情山”慕名而來的島外游客居多。而受疫情風(fēng)險(xiǎn)影響，“跨省游”近乎面臨著一個(gè)巨大的無形鐐銬，即便是旺季，游客量也近乎腰斬。在此情形下，鹿回頭積極變革，景區(qū)將目標(biāo)游客群體定位為本地市民，一手精雕細(xì)琢生態(tài)旅游環(huán)境，一手利用市場(chǎng)手段推進(jìn)景區(qū)開發(fā)，傾力供給高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，一幅“鹿回頭上望鹿城”的美麗畫卷正在徐徐鋪展，景區(qū)品質(zhì)大幅提升。同時(shí)，景區(qū)也積極組織單位團(tuán)建、學(xué)生研學(xué)，目前鹿回頭已是三亞市第九小學(xué)、三亞市第四小學(xué)等學(xué)校的研學(xué)基地，獲評(píng)市研學(xué)旅行實(shí)踐教育基地。

2.2.2?升級(jí)人文自然景觀

景區(qū)持續(xù)加強(qiáng)人文自然景觀保護(hù)和環(huán)境清潔維護(hù)力度，一是升級(jí)了原有的自然景觀，組織員工在景區(qū)內(nèi)種植鳳凰花、木棉花、火焰花等花期不同的景觀植物，使得整個(gè)景區(qū)四季花開不斷。結(jié)合生態(tài)優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)景區(qū)原有的道路進(jìn)行翻新整修，優(yōu)化和創(chuàng)建了全新的游覽線路，增強(qiáng)市民游客的體驗(yàn)感和獲得感。二是升級(jí)了人文景觀，翻修了觀景平臺(tái)，打響“鹿回頭上望鹿城”廣告語，在原有基礎(chǔ)上增加“雨林探險(xiǎn)”、跡憶墻、“那年的故事”網(wǎng)紅拍照點(diǎn)，景區(qū)隨處可見的鹿造型的雕像、燈藝，突出景區(qū)的文化特色、充滿生趣。2021年10月10日，在這個(gè)“十全十美”的日子三亞市民政局婚姻登記處在鹿回頭景區(qū)掛牌，自此三亞“情山”的主題更加鮮明突出。

2.2.3?打造網(wǎng)紅產(chǎn)品矩陣

游客需求越來越多元，景區(qū)意識(shí)到要順應(yīng)市場(chǎng)需求，不斷拓展景區(qū)業(yè)態(tài)，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。景區(qū)開發(fā)經(jīng)營的闖關(guān)體驗(yàn)項(xiàng)目“雨林穿越為愛沖沖沖”。景區(qū)改變過去陳舊、單一的消費(fèi)模式，進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)、業(yè)態(tài)改造，引進(jìn)有檔次有實(shí)力的消費(fèi)品牌，為游客提供安全衛(wèi)生有品質(zhì)的二次消費(fèi)產(chǎn)品。“鹿城時(shí)光”“鹿見咖啡”等文創(chuàng)產(chǎn)品初步形成“一見鐘情鹿回頭”品牌體系。?景區(qū)以三亞城雕“鹿回頭”的故事背景和南海情山文化為基礎(chǔ)，融合創(chuàng)新，開創(chuàng)了“鹿城時(shí)光”文創(chuàng)品牌，推出了“阿月”“阿吉”兩個(gè)IP形象，景區(qū)內(nèi)的文創(chuàng)店印有“阿吉”“阿月”形象的公仔、文創(chuàng)雪糕、書簽等文創(chuàng)周邊產(chǎn)品琳瑯滿目。其中全新推出的“文創(chuàng)雪糕”，使鹿城海山風(fēng)光文化不僅能入眼入耳，還能由口入心，景區(qū)工匠們用芳香的樟木現(xiàn)場(chǎng)精心雕刻出可愛的“鹿雕”小鹿工藝品，市場(chǎng)反響較好，游客旅游體驗(yàn)感進(jìn)一步增強(qiáng)。

2.2.4?優(yōu)化景區(qū)組織管理

景區(qū)樹立“游客的一切需求都應(yīng)被滿足”服務(wù)理念，全力打造智慧旅游體系。景區(qū)經(jīng)營班子堅(jiān)持構(gòu)建“五帶五促”工作機(jī)制，在4A級(jí)景區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上繼續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，全面推進(jìn)旅游服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，全面強(qiáng)化服務(wù)投訴閉環(huán)管理，全面優(yōu)化內(nèi)部服務(wù)流程，全面規(guī)范景區(qū)內(nèi)商戶營銷行為，進(jìn)一步提高客戶滿意度，樹立文明規(guī)范的景區(qū)服務(wù)形象。在微信公眾號(hào)和支付寶上線在線預(yù)約入園等服務(wù)功能，既方便了市民游客，也滿足了景區(qū)最大負(fù)荷管控的要求。此外，景區(qū)嚴(yán)格把好用人導(dǎo)向“方向盤”，用好評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)“指揮棒”，讓有為者有位，為擔(dān)當(dāng)者擔(dān)當(dāng)，景區(qū)員工的凝聚力、戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力明顯增強(qiáng)。筆者從鹿回頭風(fēng)景區(qū)負(fù)責(zé)人處得知，景區(qū)正繼續(xù)加強(qiáng)管理精細(xì)化，做長(zhǎng)、做細(xì)、做強(qiáng)游客體驗(yàn)內(nèi)容與消費(fèi)鏈，加快景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2.3?后疫情時(shí)代——探索景區(qū)免費(fèi)開放發(fā)展新模式

隨著新冠病毒毒性不斷減弱和國內(nèi)疫苗接種率的不斷提升，為景區(qū)后疫情時(shí)代的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。為深入踐行習(xí)近平總書記“以人民為中心”的發(fā)展理念，根據(jù)國家發(fā)改委《關(guān)于持續(xù)推進(jìn)完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制的通知》（發(fā)改辦價(jià)格〔2020〕568號(hào)）等文件要求，鹿回頭景區(qū)在前期工作基礎(chǔ)上，綜合景區(qū)城市會(huì)客廳的定位，本地游客占比不斷上升的客源實(shí)際，高品質(zhì)網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品矩陣的打造以及管理效率和管理效能的提升。積極有序推進(jìn)景區(qū)免費(fèi)開放，將景區(qū)發(fā)展進(jìn)一步融入到城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，利用景區(qū)免費(fèi)開放舉措開展三亞旅游城市宣傳，提升三亞旅游城市形象，提升市民游客幸福感，進(jìn)一步擴(kuò)大三亞旅游城市知名度，大力拓展客源市場(chǎng)，帶動(dòng)三亞旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)旅游消費(fèi)，進(jìn)而吸引更多的游客、投資與創(chuàng)業(yè)人才，形成聚合效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益及環(huán)境效益共贏。

2022年7月1日鹿回頭景區(qū)開始對(duì)國內(nèi)外游客和市民免費(fèi)開放。開放當(dāng)日，景區(qū)充分利用地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，同步開幕“鹿游星空生活節(jié)”，打造“玩Ye！森活”和“趣浪市集”夜經(jīng)濟(jì)特色街區(qū)，引進(jìn)車尾廂攤位和市集商家，推出星空影院、公路咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品、潮流餐飲等業(yè)態(tài)，并納入長(zhǎng)期業(yè)態(tài)規(guī)劃深度打造，成為市民健身休閑和夜間休閑放松的好去處。

鹿回頭景區(qū)2022年7月累計(jì)接待游客13.79萬人，環(huán)比上漲438.29%，同比上漲144.45%。三亞景區(qū)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全市13家A級(jí)旅游景區(qū)中，鹿回頭2022年7月游客接待量排名第三，同期相比上升6位?，F(xiàn)有游客中本島居民占比最高，達(dá)32.24%；且游客客群年輕化趨勢(shì)明顯，40歲以下游客占比超65%，同時(shí)游客重游率提升至33.12%。目前，在美團(tuán)平臺(tái)的“湖光山色榜”“情侶約會(huì)榜”“網(wǎng)紅拍照榜”中鹿回頭均居三亞景區(qū)榜首。

3?結(jié)論

疫情之下的旅游業(yè)舉步維艱，但危機(jī)亦是轉(zhuǎn)機(jī)。鹿回頭景區(qū)在經(jīng)歷新冠疫情反復(fù)沖擊、游客量和收入均出現(xiàn)大幅下降的背景下，始終圍繞如何確保游客安全，圍繞如何滿足游客需求，圍繞如何實(shí)現(xiàn)景區(qū)生存與發(fā)展等核心問題進(jìn)行認(rèn)真研究，采取非常規(guī)舉措，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。新冠疫情暴發(fā)時(shí)，景區(qū)迅速行動(dòng)，完善危險(xiǎn)管理體制機(jī)制；疫情常態(tài)化防控下，雖然游客人數(shù)大幅降低且疫情散點(diǎn)暴發(fā)，景區(qū)并未“躺平”，而是積極改變，苦練內(nèi)功，守正創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)從“賣門票”到“賣服務(wù)”“賣價(jià)值”“賣文化”的轉(zhuǎn)變。后疫情時(shí)代，景區(qū)以“敢闖敢試、敢為人先、埋頭苦干”特區(qū)精神為引領(lǐng)，按照三亞建設(shè)國際旅游消費(fèi)中心核心區(qū)的要求，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，率先推行景區(qū)免費(fèi)開放，還景于民、還綠于民，同時(shí)為景區(qū)持續(xù)充電賦能，注入活力，積蓄力量。

現(xiàn)在的鹿回頭景區(qū)不僅有顏值更有氣質(zhì)，美麗三亞都是鹿回頭的風(fēng)景，山頂有“這里有愛有故事”的天涯故事文創(chuàng)店、充滿書香氣息的天涯書局，更有“林深時(shí)見鹿，日落時(shí)見你”的鹿見咖啡等網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，給足游客想要的花式美感！鹿回頭景區(qū)正成為市民游客心心念念、時(shí)時(shí)刻刻、天天月月年年都想來的“城市會(huì)客廳”。

新冠疫情下鹿回頭景區(qū)旅游危機(jī)管理體現(xiàn)了景區(qū)從疫情暴發(fā)初期的被動(dòng)應(yīng)對(duì)到疫情常態(tài)化防控下主動(dòng)求變和后疫情時(shí)代到來的大膽創(chuàng)新，體現(xiàn)了景區(qū)努力適應(yīng)旅游發(fā)展趨勢(shì)，從傳統(tǒng)觀光旅游向深度體驗(yàn)旅游的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步向“旅游+文化”“旅游+體育”“旅游+消費(fèi)”融合發(fā)展的轉(zhuǎn)變，隨著旅游行業(yè)的復(fù)蘇景區(qū)必將迎來高質(zhì)量的跨越式發(fā)展。雖然鹿回頭景區(qū)有其自身特點(diǎn)，但其在疫情下的一系列危機(jī)管理舉措也可為其他景區(qū)的發(fā)展提供有益的借鑒。

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