省級廣播電視融媒體發(fā)展策略研究

摘要：文章采用文獻分析、政策解讀、案例分析等多種方法，分析融媒體視域下省級廣播電視臺發(fā)展困局、發(fā)展環(huán)境、發(fā)展新思路和創(chuàng)新發(fā)展路徑，得出以下結(jié)論：融媒體時代，新聞媒體普遍面臨內(nèi)容生產(chǎn)困局、品牌形象困局、人才困局；省級廣播電視臺擁有良好的政策環(huán)境、資源環(huán)境和系統(tǒng)融合環(huán)境，雖面臨嚴峻挑戰(zhàn)，但全媒體時代也為其提供了諸多發(fā)展機遇，發(fā)展前景廣闊；省級廣播電視媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)將著力點放在依托技術(shù)創(chuàng)新推動資源整合、完善平臺建設(shè)實現(xiàn)高效傳播、依托內(nèi)容創(chuàng)新優(yōu)化傳播效果、創(chuàng)新體制機制培養(yǎng)專業(yè)人才四個方面，借助資源優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、人才優(yōu)勢實現(xiàn)長遠發(fā)展。文章最后提出助力省級廣播電視媒體創(chuàng)新發(fā)展的建議，旨在豐富省級融媒體發(fā)展理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗，推動媒體深度融合，持續(xù)提升省級廣播電視媒體的影響力和傳播效能，幫助其更好地適應(yīng)全媒體時代發(fā)展趨勢，構(gòu)建適應(yīng)全媒體時代的生產(chǎn)傳播工作機制與評價機制，借助媒體合力優(yōu)勢塑造主流輿論新格局，守住自身主流媒體地位。

關(guān)鍵詞：省級廣播電視；融媒體；品牌建設(shè)；環(huán)境因素；主流媒體

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）23-0120-04

一、融媒體視域下省級廣播電視臺的發(fā)展困局

（一）內(nèi)容生產(chǎn)困局

第一，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑嚴重，內(nèi)容優(yōu)勢喪失?；ヂ?lián)網(wǎng)快速興起、新媒體涌入媒體市場，將一批批聽眾、觀眾、贊助商吸引到新媒體領(lǐng)域，再加上科學技術(shù)飛速發(fā)展，社會節(jié)奏加快改變了觀眾的習慣與愛好，越來越多受眾青睞碎片式閱讀。因此，省級廣播電視媒體傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正遭受沖擊并逐漸喪失內(nèi)容優(yōu)勢[1]。第二，內(nèi)容生產(chǎn)方式陳舊，創(chuàng)新創(chuàng)意不足。融媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)既強調(diào)質(zhì)量，又重視生產(chǎn)效率、互動性等。但是，省級廣播電視媒體大多沿用傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，創(chuàng)新力度、靈活性不足，生產(chǎn)的內(nèi)容無法適應(yīng)新媒體環(huán)境變化，難以充分滿足用戶習慣和需求。第三，內(nèi)容生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新，市場競爭不足。新媒體競爭激烈，創(chuàng)新與否關(guān)系媒體能否抓住發(fā)展機遇，實現(xiàn)蛻變。大多數(shù)省級廣播電視媒體在創(chuàng)新方面表現(xiàn)出力不從心，無法生產(chǎn)出新穎、富有深度、可以吸引和留住觀眾的內(nèi)容，因而競爭力不強[2]。

（二）品牌形象困局

第一，影響力弱。新媒體的崛起，豐富了受眾獲取信息的渠道，改變了受眾的口味、消費習慣。傳統(tǒng)省級廣播電視媒體對多元化、碎片化、個性化內(nèi)容生產(chǎn)方式應(yīng)對不足，受眾加速流失，故其自身影響力弱化。第二，品牌形象維護力度不足。部分省級廣播電視媒體不重視品牌建設(shè)與維護工作的落實，具體體現(xiàn)在品牌觀念落后、品牌評估體系不完善等方面，導(dǎo)致省級廣播電視媒體的品牌形象無法支撐其在激烈的市場競爭中脫穎而出。第三，市場定位不明確。對于不斷變化的市場，部分省級廣播電視媒體缺乏有效應(yīng)對之策，在依賴傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場苦撐的同時，目標受眾、市場定位不明確，進一步發(fā)展的道路受阻。

（三）人才困局

第一，高端人才流失。受傳統(tǒng)媒體行業(yè)業(yè)務(wù)市場低迷影響，高精尖人才大量流失到新媒體平臺以及其他機構(gòu)，省級廣播電視媒體發(fā)展面臨人才缺口，導(dǎo)致創(chuàng)新能力不強，難以適應(yīng)不斷變化的市場需求。第二，跨平臺媒體融合人才短缺。融媒體視域下的省級廣播電視媒體發(fā)展需要具備跨平臺、跨領(lǐng)域、跨媒體能力的融合型人才。目前，省級廣播電視媒體人才體系中這方面人才儲備嚴重不足，導(dǎo)致融合轉(zhuǎn)型力度不足，無法以用戶習慣和傳播需求為依據(jù)開展業(yè)務(wù)。第三，人才隊伍建設(shè)進展緩慢。高端人才留不住、融合型人才儲備不足，導(dǎo)致省級廣播電視媒體人才隊伍建設(shè)遭遇斷層。年輕人才成長需要時間，難以實現(xiàn)快速發(fā)展，老一輩人才要么即將退休，要么難以承受轉(zhuǎn)型壓力，故省級廣播電視媒體遭遇人才困局。

二、省級廣播電視融媒體發(fā)展的環(huán)境

（一）政策技術(shù)環(huán)境

《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》為省級廣播電視媒體探索融媒體創(chuàng)新發(fā)展路徑提供了方向指導(dǎo)[3]。各地相繼推出省級廣播電視融媒體個性化發(fā)展方案，推出IP移動客戶端，整合傳播渠道，打造“三屏融合”新傳播態(tài)勢，并充分利用技術(shù)支撐，分類管理多平臺傳播內(nèi)容。

（二）資源環(huán)境

省級廣播電視媒體通過搭建新平臺，整合各頻道、各頻率資源，形成發(fā)展一盤棋的融媒體資源環(huán)境[4]。線上播出、新媒體終端制作與運用成為省級廣播電視媒體的新工作方向。此外，通過整合移動客戶端、PC端、電視端，融媒體傳播格局基本形成，具備打造新傳播態(tài)勢的能力。

（三）系統(tǒng)融合需求

融媒體視域下，推動省級廣播電視持續(xù)發(fā)展，一是需要從形式上實現(xiàn)融合，通過開通新媒體平臺官方賬號，拓寬傳播渠道。二是需要從內(nèi)容上實現(xiàn)融合，改造內(nèi)容生產(chǎn)流程，借助新機構(gòu)，推動內(nèi)容創(chuàng)新，提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和效率；聚焦用戶的個性化需求，增強內(nèi)容的實用性、時效性，結(jié)合當代用戶的收看習慣，形成不同的信息獲取模式，讓節(jié)目制造與生產(chǎn)具有互動性。三是在融合中探索新運營模式，夯實融媒體發(fā)展之路上的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

三、省級廣播電視融媒體發(fā)展新思路

（一）依托技術(shù)創(chuàng)新推動資源整合

第一，技術(shù)創(chuàng)新為省級廣播電視融媒體發(fā)展提供核心驅(qū)動力。先進技術(shù)手段與主營業(yè)務(wù)相結(jié)合，既可以改革再造內(nèi)容生產(chǎn)流程，優(yōu)化傳播與運營，又可以提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)效。第二，技術(shù)創(chuàng)新是省級廣播電視媒體實現(xiàn)資源整合與最優(yōu)化分配、再利用的有效手段。技術(shù)創(chuàng)新能夠模糊媒體界限，整合內(nèi)外部資源，形成集傳統(tǒng)媒體與新媒體于一體的全媒體傳播矩陣，有利于擴大媒體影響力、傳播覆蓋面，增強競爭力。

（二）完善平臺建設(shè)實現(xiàn)高效傳播

平臺建設(shè)是省級廣播電視媒體用于整合資源、優(yōu)化配置和靈活管理的有效途徑，因此，省級廣播電視媒體應(yīng)依托云計算、大數(shù)據(jù)等多項技術(shù)，打造服務(wù)平臺，降低內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播成本，提高生產(chǎn)效率，精準服務(wù)用戶[5]。

（三）依托內(nèi)容創(chuàng)新優(yōu)化傳播效果

內(nèi)容創(chuàng)新是打破發(fā)展困局的重要途徑，也是改善傳播效果的有效手段，能夠讓省級廣播電視媒體充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，吸引與留住受眾，提高自身競爭力。

（四）創(chuàng)新體制機制培養(yǎng)專業(yè)人才

省級廣播電視融媒體發(fā)展以技術(shù)自主可控為核心，因此應(yīng)以發(fā)展需求為依據(jù)，推動專業(yè)化隊伍建設(shè)，集合各類優(yōu)秀人才，特別是技術(shù)型人才、創(chuàng)新研發(fā)型人才[6]。另外，專業(yè)人才培養(yǎng)一直是省級廣播電視媒體創(chuàng)新體制機制的核心任務(wù)之一，也是其得以實現(xiàn)融媒體發(fā)展的關(guān)鍵。

四、省級廣播電視媒體融合新路徑

（一）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，完善有利于融合發(fā)展的體制機制

一是成立服務(wù)于省級廣播電視融媒體發(fā)展路徑探索與實踐的專業(yè)部門或組織[7]。通過成立諸如融媒開發(fā)部、全媒體中心等立足用戶發(fā)展業(yè)務(wù)的部門，牽頭整合自身各類信息資源，推動融媒產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)，為受眾提供高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品，滿足其多樣化需求。二是完善專業(yè)人才培養(yǎng)機制。在成立全媒體中心、融媒體開發(fā)部等組織的同時，設(shè)置“試驗田”，引領(lǐng)團隊成長。面向全體成員發(fā)布招募公告，實行差額競聘上崗制，采取“雙向選拔+定向選拔”的組合方式，打造年輕化、專業(yè)化團隊，用于服務(wù)融媒體創(chuàng)新探索與實踐[8]。實行崗位管理，根據(jù)需求設(shè)置崗位、制定薪酬，確保團隊成員能夠上下發(fā)展。以崗定培，根據(jù)崗位需求、隊伍建設(shè)要求，落實專業(yè)人員培養(yǎng)，增強個人能力乃至團隊整體實力。以打造直播團隊為例，省級廣播電視媒體應(yīng)根據(jù)隊伍建設(shè)要求，篩選出具備直播能力、數(shù)字化軟件操作技能、創(chuàng)新思維、團隊意識和協(xié)作能力的人才。根據(jù)團隊發(fā)展需求，制訂系統(tǒng)化的培訓計劃，規(guī)劃與調(diào)整培訓內(nèi)容，以提高團隊成員的專業(yè)能力與素養(yǎng)。三是完善產(chǎn)學研合作機制，通過與高校、科研機構(gòu)建立合作關(guān)系，開展跨平臺、跨專業(yè)、跨媒體的科研項目，轉(zhuǎn)化科研成果，著力培養(yǎng)與引進科研型、技術(shù)型人才，以滿足省級廣播電視融媒體發(fā)展對高端人才的需求[9]。同時，通過提供充足的科研支持與資源，如積極申報“人工智能+”等發(fā)展項目資金、及時引進和更新科研設(shè)備等，以強化科研保障，改善科研環(huán)境，讓高端人才愿意留在崗位上繼續(xù)奮斗。

（二）發(fā)揮技術(shù)的核心驅(qū)動力，建立高效能融合生產(chǎn)平臺

一是定位平臺。省級廣播電視媒體在打造融媒體平臺時，應(yīng)明確定位，并以此為前提，設(shè)定發(fā)展目標和任務(wù)。例如，黑龍江省廣播電視媒體在深度融合發(fā)展三年行動計劃中提出用一至兩年的時間，打造新型傳播平臺，建設(shè)全媒體人才隊伍，并取得明顯進展，全面提升團隊成員各項能力（精品內(nèi)容生產(chǎn)能力、創(chuàng)新創(chuàng)造能力、主流輿論引導(dǎo)能力等），以及用兩到三年時間實質(zhì)性突破重點領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)境創(chuàng)新，打造集內(nèi)容建設(shè)、先進技術(shù)支撐與創(chuàng)新管理于一體的全媒體傳播體系。二是踐行“內(nèi)容為王”理念，綜合采用專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容兩種生產(chǎn)模式，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和留住用戶，持續(xù)擴大用戶群體。例如，北京廣播電視臺、成都廣播電視臺均設(shè)立生成式人工智能創(chuàng)新應(yīng)用工作室，以生成式人工智能技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)。三是集成大數(shù)據(jù)分析、個性化推薦算法、5G等多項先進技術(shù)手段，實現(xiàn)個性化精準推薦。引入智能審核技術(shù)，實現(xiàn)生產(chǎn)內(nèi)容的高效率審核，以便守好內(nèi)容質(zhì)量的最后一道關(guān)卡。例如，江西省推出融媒大腦，依托U道大數(shù)據(jù)模型垂直細分多個領(lǐng)域，同時借助人工智能技術(shù)，滿足受眾智媒服務(wù)需求，如智能搜索。

（三）滿足用戶需求，搭建多元化服務(wù)平臺

省級廣播電視媒體應(yīng)結(jié)合IPTV等新技術(shù)，借助其技術(shù)優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)，形成多元化服務(wù)平臺雛形。根據(jù)融合建設(shè)需求，拓展IPTV業(yè)務(wù)范圍，并與相關(guān)主體合作，開發(fā)滿足場景需求的新服務(wù)，打造多元化業(yè)務(wù)融合體系，以提高服務(wù)質(zhì)量，提升用戶黏度[10]。以多彩媒體為例，結(jié)合場景需求，通過服務(wù)供應(yīng)商等主體合作，開發(fā)數(shù)智化生活服務(wù)、數(shù)字文化服務(wù)。與第三方平臺合作，提升服務(wù)水平和質(zhì)量，優(yōu)化用戶體驗。

（四）加強內(nèi)容創(chuàng)新，打造融合產(chǎn)品IP品牌

省級廣播電視融媒體轉(zhuǎn)型的本質(zhì)在于實現(xiàn)高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展，強化自身生命力[11]。為此，要通過內(nèi)容創(chuàng)新，打造媒體融合產(chǎn)品IP品牌，以賦予產(chǎn)品生機活力。第一，作為主流媒體，應(yīng)承擔公共利益維護責任，借助公益力量，在觀眾心中留下好印象，從而打造高質(zhì)量IP品牌[12]。以河北省廣播電視媒體為例，以深入調(diào)研為前提，通過整合內(nèi)外部優(yōu)質(zhì)節(jié)目構(gòu)建資源庫、策劃主題宣傳活動等形成廣播電視公益供片新模式，推出了河北優(yōu)秀紀錄片公益展播活動，大幅提高了自身影響力。福建省廣播電視局打造了年度公益共享節(jié)目專區(qū)，定期上傳類型多樣的劇目，以滿足廣大群眾多樣化的文化需求。第二，建立IP品牌，打造特色節(jié)目[13]。以河北廣播電視臺為例，憑借獨特的地域特色文化、豐富的文化底蘊，厚植創(chuàng)新理念，推出多個特色節(jié)目，如《走遍河北》《城市煙火》等。節(jié)目極具看點，通過展示河北自然風光、文化遺產(chǎn)、非遺技藝等，在觀眾心中留下了深刻印象，品牌建設(shè)初見成效。

（五）創(chuàng)新運營模式，構(gòu)建整合營銷體系

省級廣播電視臺應(yīng)在中心制、事業(yè)部制等改革牽引下，轉(zhuǎn)型生產(chǎn)運營模式，在做強自有平臺的基礎(chǔ)上，開展新媒體賬號運營業(yè)務(wù)，擴大媒體影響力和傳播力。統(tǒng)籌多項資源要素，打造新質(zhì)生產(chǎn)關(guān)系；結(jié)合新聞傳播規(guī)律、新興媒體發(fā)展規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)運營規(guī)律等，深度融合新聞生產(chǎn)、傳播、平臺運營、管理，著力成長為新型主流媒體[14]。集成5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等多項信息技術(shù)成果，推動媒體縱向發(fā)展，形成以技術(shù)創(chuàng)新為核心的營銷策略，從而吸引和留住觀眾[15]。以河北廣播電視臺為例，集成AI虛擬主持人、多平臺實時同步直播、場景渲染等多項技術(shù)，以科技賦能內(nèi)容創(chuàng)新為看點，推出2024中秋特別節(jié)目《盛世燈火月正圓》，獨特的營銷重點吸引了一大批觀眾。

省級廣播電視媒體實現(xiàn)高質(zhì)量融合發(fā)展，唯有順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，堅持守正創(chuàng)新，做到傳承一代又一代優(yōu)良的傳統(tǒng)媒體基因與傳播優(yōu)勢，才能承擔起新時代賦予整個行業(yè)的責任與使命。

五、結(jié)語

融媒體為省級廣播電視媒體持續(xù)發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。為此，省級廣播電視媒體應(yīng)在繼承傳統(tǒng)媒體優(yōu)良基因的基礎(chǔ)上，集成新興媒體平臺，探索新發(fā)展路徑，通過技術(shù)創(chuàng)新、平臺建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)新、體制機制創(chuàng)新實現(xiàn)融媒體方面的改革發(fā)展。

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作者簡介 劉惠，主任編輯，研究方向：新聞學。