以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為導(dǎo)向的數(shù)字營銷課程教學(xué)改革探究

陳欣欣

三亞學(xué)院，海南 三亞 572000

在人工智能、區(qū)塊鏈、云平臺、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)廣泛普及的背景下，數(shù)字營銷已經(jīng)成為商業(yè)營銷活動(dòng)中的主導(dǎo)性力量。該情況的出現(xiàn)，使市場對營銷人才的需求發(fā)生改變。為培養(yǎng)適應(yīng)市場需求的營銷人才，高校應(yīng)積極開展數(shù)字營銷課程教學(xué)活動(dòng)，并在教學(xué)活動(dòng)中融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，以提高課程教學(xué)質(zhì)量。

一、數(shù)字營銷課程教學(xué)活動(dòng)中存在的問題

（一）理論與實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容相脫節(jié)

隨著數(shù)字時(shí)代的逐步發(fā)展，數(shù)字營銷工具發(fā)生了一定的改變，且這一改變速度遠(yuǎn)快于數(shù)字營銷課程教材的更新速度。這一情況的出現(xiàn)，使得當(dāng)前數(shù)字營銷課程教學(xué)內(nèi)容體系與企業(yè)營銷運(yùn)營活動(dòng)的具體情況之間出現(xiàn)了較大的差異，降低了課程教學(xué)的實(shí)用性與可靠性。同時(shí)，由于數(shù)字營銷課程是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，大部分教師在開展數(shù)字營銷課程教學(xué)活動(dòng)時(shí)會組織實(shí)踐課程，在這一課程教學(xué)活動(dòng)過程中，具體實(shí)踐內(nèi)容不僅能夠加深學(xué)生對數(shù)字營銷活動(dòng)原理的認(rèn)知水平，還能使學(xué)生掌握各類營銷工具的使用技巧。但是受當(dāng)前數(shù)字營銷課程教學(xué)內(nèi)容安排較為緊湊、實(shí)踐課程課時(shí)安排較少等因素的影響，數(shù)字營銷實(shí)踐課程在開展過程中并不能加深學(xué)生對數(shù)字營銷知識原理的認(rèn)知，強(qiáng)化學(xué)生的數(shù)字營銷實(shí)踐能力，這在一定程度上降低了應(yīng)用型人才培養(yǎng)的質(zhì)量，無法滿足當(dāng)前營銷企業(yè)對于數(shù)字營銷人才的實(shí)際需要［1］。

（二）實(shí)訓(xùn)教學(xué)不能滿足要求

建立專門的數(shù)字營銷實(shí)訓(xùn)基地，可以在一定程度上豐富學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。但需要注意的是，受大部分學(xué)生參與數(shù)字營銷課程實(shí)訓(xùn)活動(dòng)時(shí)間相對較短、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容較為簡單等因素的影響，實(shí)訓(xùn)活動(dòng)并未取得令人滿意的效果。同時(shí)盡管大部分高校開展了校企合作工作，但是受企業(yè)缺席人才培養(yǎng)目標(biāo)制定、課程體系設(shè)計(jì)、教材開發(fā)等環(huán)節(jié)，在校企合作實(shí)踐活動(dòng)中，僅僅安排相關(guān)工作人員開展幾次課堂教學(xué)活動(dòng)或僅為學(xué)生提供幾次實(shí)踐機(jī)會的影響，校企合作實(shí)踐活動(dòng)無法切實(shí)強(qiáng)化學(xué)生的數(shù)字營銷實(shí)踐能力。

（三）教師缺乏職場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

以人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為核心的數(shù)字技術(shù)，已經(jīng)成為當(dāng)前營銷活動(dòng)中不可或缺的重要技術(shù)支持，基于數(shù)字技術(shù)的營銷實(shí)踐活動(dòng)，已經(jīng)成為未來營銷行業(yè)的重要發(fā)展方向。受數(shù)字技術(shù)發(fā)展日新月異的影響，營銷行業(yè)的市場環(huán)境也在不斷發(fā)生改變。考慮到教育需要以行業(yè)為基礎(chǔ)，開展知識探索研究活動(dòng)，提煉教育思想并整合到教學(xué)理論模型。由于這一過程往往需要較長的積累沉淀，部分教師在教學(xué)活動(dòng)中存在著思想觀念滯后、知識儲備不足、產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)缺失等問題。同時(shí)，當(dāng)前部分高校在招聘教師時(shí)更關(guān)注教師的學(xué)歷，對教師行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的重視度偏低。這一情況的出現(xiàn)，使得部分碩士，博士學(xué)歷的教師，一畢業(yè)就參與到了課程教學(xué)活動(dòng)中，由于這部分教師沒有從事數(shù)字營銷的相關(guān)經(jīng)歷，因此在向?qū)W生講解知識點(diǎn)時(shí)，只會向?qū)W生介紹一些基本的概念、過時(shí)的應(yīng)用案例。這不僅無法令學(xué)生全面了解與數(shù)字營銷知識相關(guān)的技能，還會降低學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，導(dǎo)致課程教學(xué)活動(dòng)無法取得令人滿意的效果［2］。

（四）課程考核方式過于單一

在過去的數(shù)字營銷課程教學(xué)活動(dòng)中，教師主要采取綜合分析學(xué)生期末紙質(zhì)試卷卷面成績、平時(shí)出勤情況、實(shí)驗(yàn)報(bào)告批改成績，以及課堂表現(xiàn)成績的方式。對學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況加以評價(jià)。由于數(shù)字營銷課程是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，上述評價(jià)方式僅僅對學(xué)生掌握數(shù)字營銷課程相關(guān)原理的情況進(jìn)行考察，并不能全面分析學(xué)生的實(shí)際知識學(xué)習(xí)應(yīng)用能力。因此，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)過程中，上述考核模式的應(yīng)用價(jià)值偏低。

二、利用創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目改革數(shù)字營銷課程的方法

（一）完善課程教學(xué)內(nèi)容

現(xiàn)階段，為了增強(qiáng)數(shù)字營銷人才培養(yǎng)的質(zhì)量水平，在開展數(shù)字營銷課程教學(xué)活動(dòng)中，教師可以行業(yè)對于數(shù)字營銷人才培養(yǎng)需求為基礎(chǔ)，結(jié)合學(xué)生參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽項(xiàng)目中遇到的問題，優(yōu)化當(dāng)前的數(shù)字營銷課程教學(xué)內(nèi)容，縮小教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)人才培養(yǎng)需要之間的差距。同時(shí)，為調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參與到數(shù)字營銷實(shí)踐課程中的積極性，教師在開展實(shí)踐課程設(shè)計(jì)時(shí)，可以以實(shí)驗(yàn)大綱、網(wǎng)絡(luò)營銷材料等資源為基礎(chǔ)，充分挖掘課程教學(xué)內(nèi)容與數(shù)字營銷案例之間的聯(lián)系，鼓勵(lì)學(xué)生在后續(xù)實(shí)踐教學(xué)中，主動(dòng)開展問題研究活動(dòng)，在加深學(xué)生基礎(chǔ)知識應(yīng)用能力的基礎(chǔ)上，加深學(xué)生對于當(dāng)前數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展情況的認(rèn)知，強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)競爭能力。舉例來說，為培養(yǎng)高素質(zhì)的數(shù)字營銷人才，某高校在開展數(shù)字營銷課程教學(xué)活動(dòng)中，將互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)守則融入課程教學(xué)活動(dòng)中，逐步引導(dǎo)學(xué)生在從業(yè)后，能夠秉承守法、守信、創(chuàng)新、鉆研、協(xié)作、熱情、控制質(zhì)量的原則，開展工作。比如，在向?qū)W生介紹直播營銷知識時(shí)，導(dǎo)入某大學(xué)生回鄉(xiāng)直播助農(nóng)的案例，在鼓勵(lì)學(xué)生利用所學(xué)知識助力鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，將愛崗敬業(yè)，愛國情懷以及創(chuàng)新精神融入課程教學(xué)活動(dòng)當(dāng)中。再如，教師將某主播售賣假燕窩被禁播與處罰的案例融入課程教學(xué)活動(dòng)中，強(qiáng)化學(xué)生在開展數(shù)字營銷活動(dòng)時(shí)，秉承誠信意識，堅(jiān)守質(zhì)量觀的職業(yè)操守。此外，考慮在當(dāng)前教學(xué)活動(dòng)中為學(xué)生營造合適的職業(yè)情境，引導(dǎo)學(xué)生扮演相應(yīng)的職業(yè)角色，開展數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)任務(wù)，不僅可以加深學(xué)生對數(shù)字營銷這一職業(yè)的感知，還能在與其他角色開展溝通交流的過程中，強(qiáng)化自身的責(zé)任心與團(tuán)隊(duì)意識。因此，在日常教學(xué)活動(dòng)中，為強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，教師可以以實(shí)際的數(shù)字營銷案例為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐題目，并將題目中的每個(gè)項(xiàng)目策劃模塊與數(shù)字營銷各單元學(xué)習(xí)任務(wù)相對應(yīng)。在后續(xù)實(shí)踐活動(dòng)中，通過鼓勵(lì)學(xué)生自行組建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐題目，自主開展項(xiàng)目信息收集、市場調(diào)研、營銷策略選擇、創(chuàng)業(yè)策劃書撰寫等工作的方式，在強(qiáng)化學(xué)生數(shù)字營銷知識應(yīng)用能力的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生交際、決策、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等能力，為學(xué)生后續(xù)自主開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)提供有力的支持［3］。

（二）優(yōu)化實(shí)訓(xùn)基地

為了保證學(xué)生可以在實(shí)訓(xùn)活動(dòng)中找出自身理論知識學(xué)習(xí)中存在的不足，增強(qiáng)學(xué)生的數(shù)字營銷實(shí)踐能力，院校在開展校企合作，建立專門實(shí)訓(xùn)基地的基礎(chǔ)上，以大比賽、大作業(yè)等實(shí)踐活動(dòng)為基礎(chǔ)，強(qiáng)化學(xué)生專業(yè)核心課程的整合能力，通過在課程教學(xué)活動(dòng)中融合創(chuàng)新短課程、系列前沿講座等內(nèi)容的方式，構(gòu)建融合型實(shí)踐教學(xué)體系，在將課堂、實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)業(yè)實(shí)習(xí)基地聯(lián)系到一起的過程中，實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷課程學(xué)、產(chǎn)、研的跨界協(xié)同。

1.構(gòu)建數(shù)字營銷實(shí)踐教學(xué)新體系

為了提升校企合作在數(shù)字營銷課程實(shí)踐活動(dòng)中的有效性，學(xué)校方面可以在加強(qiáng)與企業(yè)之間聯(lián)系的基礎(chǔ)上，開展數(shù)字營銷課程教學(xué)的模塊化整合改革工作，確保學(xué)校培養(yǎng)的數(shù)字營銷人才能夠滿足企業(yè)的實(shí)際需要。具體而言，傳統(tǒng)的數(shù)字營銷課程主要是單個(gè)授課教師，采用封閉式的課程教學(xué)模式開展教學(xué)設(shè)計(jì)活動(dòng)，這種課程教學(xué)方式不僅容易導(dǎo)致不同教師的授課知識點(diǎn)過于重復(fù)，還降低了數(shù)字營銷課程與其他課程之間的聯(lián)系性?，F(xiàn)階段為了切實(shí)解決這一問題，學(xué)校方面可以在明確人才培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，將企業(yè)實(shí)際銷售命題引入到課程教學(xué)活動(dòng)當(dāng)中，開展專業(yè)課程核心教學(xué)內(nèi)容的模塊化整合改革工作，由教師以具體的知識模塊為基礎(chǔ)開展分工授課活動(dòng)，組織學(xué)生在教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)中開展實(shí)戰(zhàn)化大作業(yè)。這種產(chǎn)教融合教學(xué)模式的應(yīng)用，一方面保證學(xué)生可以主動(dòng)參與到課程教學(xué)活動(dòng)當(dāng)中，增強(qiáng)學(xué)生對于專業(yè)知識的學(xué)習(xí)積極性。另一方面通過開展校企合作的方式，學(xué)校與企業(yè)建立起了良好的產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，在增強(qiáng)數(shù)字營銷課程教學(xué)活動(dòng)可靠性的同時(shí)，為學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)率的提高提供了良好的環(huán)境條件?？傊?，上述由教師分模塊授課、統(tǒng)一考核的教學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)了課程知識點(diǎn)與創(chuàng)意技能的有效整合，強(qiáng)化了課程教學(xué)的針對性，調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，從而為數(shù)字營銷人才的培養(yǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)［4］。

2.構(gòu)建數(shù)字營銷創(chuàng)意人才培養(yǎng)新機(jī)制

為了培養(yǎng)更多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才，在當(dāng)前的數(shù)字營銷課程教學(xué)活動(dòng)中，學(xué)?？梢酝ㄟ^組織遞進(jìn)式實(shí)戰(zhàn)化教學(xué)的方式，通過競爭激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)模式的深化改革。首先，學(xué)校可以在教學(xué)過程中以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為基礎(chǔ)，組織高水平學(xué)生開展學(xué)科競賽活動(dòng)、組織低年級學(xué)生開展初級實(shí)戰(zhàn)化教學(xué)活動(dòng)的方式，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。其次，學(xué)?？梢酝ㄟ^整合以大作業(yè)為載體的競爭實(shí)戰(zhàn)機(jī)制的方式，為中學(xué)段學(xué)生提供實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。最后，學(xué)?？梢越M織以畢業(yè)設(shè)計(jì)為載體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)知識到作品的有效轉(zhuǎn)化。

（三）強(qiáng)化師資力量

為了構(gòu)建專業(yè)化的數(shù)字營銷教師團(tuán)隊(duì)，提升課程教學(xué)水平，學(xué)校方面可以通過邀請行業(yè)精英組織教學(xué)活動(dòng)、提升學(xué)校原有教師專業(yè)能力等方式，確保課程教學(xué)活動(dòng)能夠滿足當(dāng)前學(xué)生對于專業(yè)知識的學(xué)習(xí)需要。

1.邀請行業(yè)精英

為了改變傳統(tǒng)專業(yè)課程教學(xué)固化、轉(zhuǎn)化、老化的問題，充分激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和創(chuàng)造性，在當(dāng)前的數(shù)字營銷實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中，高校方面可以采用邀請行業(yè)精英組織授課的方式，充分挖掘并聚合數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的課程教育資源，為高素質(zhì)數(shù)字營銷人才的培養(yǎng)提供有力的支持。具體而言，為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷課程基礎(chǔ)理論知識與專業(yè)技能教育的有機(jī)融合，院校方面可以在整合優(yōu)質(zhì)的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，邀請行業(yè)精英組織數(shù)字營銷課程的教學(xué)活動(dòng)，探索性開創(chuàng)小學(xué)期特色數(shù)字營銷短課程，在保證學(xué)生能夠?qū)W到最新數(shù)字營銷知識的同時(shí)，增強(qiáng)學(xué)生的知識應(yīng)用。舉例來說，某大學(xué)傳播學(xué)院為了提升自身的教育質(zhì)量，以自身的數(shù)字營銷資源為基礎(chǔ)，整合了學(xué)界、業(yè)界以及國際的優(yōu)秀教育資源，探索性開設(shè)了每年僅有一個(gè)月的小學(xué)期數(shù)字營銷實(shí)踐課程。在課程教學(xué)活動(dòng)中，該學(xué)校邀請了國際、業(yè)界優(yōu)秀人才，向?qū)W生介紹具有實(shí)踐性、前沿性、理論性數(shù)字營銷知識內(nèi)容，在彌補(bǔ)常規(guī)課程教學(xué)知識落后于行業(yè)發(fā)展信息的基礎(chǔ)上，解決了國際、業(yè)界師資無法長期任職的難題［5］。

2.培養(yǎng)“雙師型”教師

“雙師型”教師指的是具備職業(yè)性、技術(shù)性與師范性特點(diǎn)的教育人才，在當(dāng)前數(shù)字營銷課程教學(xué)活動(dòng)中，學(xué)?？梢酝ㄟ^組織校內(nèi)教師實(shí)訓(xùn)活動(dòng)、引導(dǎo)教師交流經(jīng)驗(yàn)等方式，加深教師對數(shù)字營銷知識的認(rèn)識，為學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量的提升提供有力的支持。教師的專業(yè)知識能力水平與學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量之間有著直接的聯(lián)系，面對當(dāng)前數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展較為迅速，課本上的知識更新速度落后于行業(yè)知識更新速度的情況，學(xué)校方面可以通過組織教師開展專業(yè)化數(shù)字營銷課程培訓(xùn)活動(dòng)，鼓勵(lì)教師利用課余時(shí)間自行提高自身知識積累量的方式，為教師教學(xué)能力的提升提供便利。例如，某高校為保證教師授課內(nèi)容與當(dāng)前行業(yè)發(fā)展需求相貼近，該高校與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)建立了合作關(guān)系，通過安排數(shù)字營銷教師在寒暑假期間頂崗實(shí)習(xí)的方式，在加深教師對數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀認(rèn)識的同時(shí)，獲取最新的數(shù)字營銷知識，了解數(shù)字營銷知識的具體應(yīng)用方法，確保教師在后續(xù)教學(xué)活動(dòng)中能夠?qū)⒆陨碓陧攳弻?shí)習(xí)中獲得的經(jīng)驗(yàn)融入教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)當(dāng)中，提升課堂教學(xué)的質(zhì)量。

（四）重構(gòu)評分體系

現(xiàn)階段，為了提升數(shù)字營銷課程評價(jià)工作的真實(shí)性與綜合性，兼顧課程考核的過程與結(jié)果，教師構(gòu)建評分體系的過程中，可以以資訊計(jì)劃、決策、實(shí)施、檢查、評分的績效得分流程為基礎(chǔ)，為每名學(xué)生繪制專門的成績雷達(dá)圖，通過計(jì)算分點(diǎn)連線面積的方式，確定學(xué)生的考核得分。同時(shí)，為了提升考核評價(jià)的多元化水平，在開展數(shù)字營銷課程教學(xué)評價(jià)活動(dòng)時(shí)，教師可以將生生評價(jià)、教師評價(jià)、企業(yè)評價(jià)、系統(tǒng)評價(jià)內(nèi)容結(jié)合到一起，綜合分析學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作過程中的交流互助能力、發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的能動(dòng)性、專業(yè)知識技能的掌握狀況、學(xué)習(xí)態(tài)度是否發(fā)生變化、學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成情況等內(nèi)容。在擺脫傳統(tǒng)教師評價(jià)“一言堂”問題的同時(shí)，將評價(jià)的關(guān)注重點(diǎn)從學(xué)生基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)情況轉(zhuǎn)移到了學(xué)生個(gè)性化發(fā)展與職業(yè)成長情況方面，便于教師在后續(xù)教學(xué)活動(dòng)中以評價(jià)結(jié)果為基礎(chǔ)，制定具有針對性的教學(xué)方案，提升課程教學(xué)的可靠性與實(shí)用性。

綜上所述，在信息時(shí)代背景下，數(shù)字營銷已經(jīng)成為市場營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容之一?，F(xiàn)階段，為了實(shí)現(xiàn)高素質(zhì)數(shù)字營銷人才的有效培養(yǎng)，高校方面可以在明確人才培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目融入數(shù)字營銷課程教學(xué)活動(dòng)當(dāng)中，在提升課程實(shí)用性的同時(shí)，滿足學(xué)生掌握數(shù)字營銷領(lǐng)域前沿知識的需要，最終達(dá)到提升學(xué)生行業(yè)競爭力的目的。