營銷敏捷性對企業(yè)績效的影響研究

許飛

摘? ?要：當(dāng)前，企業(yè)不斷面臨客戶需求變化、競爭加劇和技術(shù)進(jìn)步的挑戰(zhàn)，以及面對信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、政策變化和技術(shù)革命所帶來的市場環(huán)境動蕩，如果不能積極有效、靈活快速地應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效的長期穩(wěn)定提高。以動態(tài)能力理論作為研究的基礎(chǔ)理論，以市場環(huán)境動蕩為調(diào)節(jié)變量，研究營銷敏捷性與企業(yè)績效之間的聯(lián)系，為此構(gòu)建一個(gè)概念模型，考察市場環(huán)境動蕩、營銷敏捷性和營銷績效之間的關(guān)系。過去的大多數(shù)文獻(xiàn)表明，營銷敏捷性和組織文化提高了公司的績效?；诖?，建議企業(yè)管理者應(yīng)在其業(yè)務(wù)思維、活動、流程和方向中采用營銷敏捷性、概念性措施，以實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定提高績效。

關(guān)鍵詞：營銷敏捷性；企業(yè)績效；市場環(huán)境動蕩性

中圖分類號：F253.9? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）03-0041-03

一、研究背景

“敏捷性”一詞最初是作為一個(gè)管理主題中的敏捷制造而出現(xiàn)的，之后引發(fā)了學(xué)者們的廣泛興趣，分別從供應(yīng)鏈、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷等不同方面對敏捷性展開了研究。其中，營銷敏捷性已被確定為影響營銷的一個(gè)因素，它使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)會，迅速響應(yīng)市場變化，從而有效地在動態(tài)市場競爭。

習(xí)近平總書記指出，“當(dāng)前中國處于近代以來最好的發(fā)展時(shí)期，世界處于百年未有之大變局，兩者同步交織、相互激蕩?！边@無疑是對當(dāng)今時(shí)代形勢作出的一個(gè)重大戰(zhàn)略判斷。中國的企業(yè)正處于這樣的全球變革巨潮之前，技術(shù)環(huán)境、市場環(huán)境、政策環(huán)境的動蕩或巨變將會成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的基本情境。這將導(dǎo)致企業(yè)持續(xù)性創(chuàng)新與企業(yè)績效之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜，持續(xù)創(chuàng)新并不一定能帶來企業(yè)績效的增長：例如在智能手機(jī)市場中流失大量市場的諾基亞，正是因?yàn)槠洳恢匾暭夹g(shù)環(huán)境變化的企業(yè)，很可能使得其技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)變成“路徑鎖定”的無形枷鎖，丟失了安卓系統(tǒng)創(chuàng)造的巨大市場，對企業(yè)績效造成了負(fù)面影響。當(dāng)前企業(yè)面臨著市場復(fù)雜性帶來的挑戰(zhàn)。市場復(fù)雜性是一種與外部市場因素相關(guān)的不確定性，當(dāng)銷售產(chǎn)品的營銷過程中涉及多個(gè)渠道、組織和流程時(shí)，就會出現(xiàn)這種不確定性。企業(yè)不斷面臨客戶需求變化、競爭加劇和技術(shù)進(jìn)步的挑戰(zhàn)，以及面對信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、政策變化和技術(shù)革命所帶來的市場環(huán)境動蕩，如果不能積極有效靈活快速地應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效的長期穩(wěn)定提高。

營銷敏捷性在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中具有重要作用，為了讓企業(yè)在充滿競爭和動蕩的商業(yè)環(huán)境中生存，企業(yè)組織需要一套不同的能力來高效地應(yīng)對不斷增加的不確定性、復(fù)雜性和不可預(yù)測性，即營銷敏捷性能力。在營銷戰(zhàn)略上靈活應(yīng)對業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)壓力和組織外部環(huán)境帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而在激烈競爭中保持核心競爭力并獲得長期穩(wěn)定的優(yōu)異績效。Kalaignanam等人提出了營銷敏捷性的四個(gè)維度：感知、迭代、速度和營銷決策，營銷敏捷性是指一個(gè)實(shí)體在理解市場和執(zhí)行營銷決策以適應(yīng)市場之間快速迭代的程度。營銷敏捷性使企業(yè)能夠調(diào)整營銷策略，以快速有效地應(yīng)對不斷變化的客戶需求、市場狀況和戰(zhàn)略增長需求。在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，擁有營銷敏捷性將增強(qiáng)企業(yè)對動蕩商業(yè)環(huán)境的持續(xù)和充分有效調(diào)整，改變其核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向，不斷滿足市場和消費(fèi)者的多樣和變化需求。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）營銷敏捷性的研究

學(xué)者們根據(jù)不同學(xué)科從市場營銷學(xué)、管理學(xué)、制造業(yè)等方面對營銷敏捷性進(jìn)行定義，如Poolton、Ismail、Reid和Arokiam（2006）認(rèn)為，營銷敏捷性是在市場營銷方面高度敏捷的公司在確定市場需求方面保持高度的參與度。Hagen（2019）則將營銷敏捷性定義為一種靈活的、對市場變化作出反應(yīng)的方法，它有能力感知市場需求，并重新配置內(nèi)部業(yè)務(wù)能力，以提供正確的市場產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)。中國學(xué)者周晶（2019）認(rèn)為，營銷敏捷性是指企業(yè)的感知和反應(yīng)能力，它有助于公司將創(chuàng)新引入市場，并且最終這些創(chuàng)新將會給公司績效帶來顯著影響。這些定義都聚焦于具有敏捷性能力的公司相比于競爭對手擁有更強(qiáng)的市場環(huán)境動蕩適應(yīng)能力，包含營銷敏捷性的響應(yīng)、感知、快速等主要特征。營銷敏捷性意味著積極主動，代表企業(yè)預(yù)測、感知和快速響應(yīng)營銷機(jī)會的能力，還意味著積極研究以了解當(dāng)前和潛在的需求，同時(shí)營銷部門要進(jìn)一步加強(qiáng)與其他部門合作，精準(zhǔn)化地高效滿足公司和客戶的需求。

大多數(shù)學(xué)者在研究營銷敏捷性時(shí)都將其視為一種重要的動態(tài)能力，并在此基礎(chǔ)上展開研究。Teece等人最初提出了改變能力的能力即動態(tài)能力的概念，并把動態(tài)能力定義為公司整合、構(gòu)建、重新配置內(nèi)部和外部能力以應(yīng)對快速變化環(huán)境的能力，其認(rèn)為企業(yè)不斷地重新配置能力以避免組織慣性，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須感知并抓住機(jī)遇，避免威脅，并通過增強(qiáng)和重新配置資產(chǎn)來保持競爭力（2007）。具體而言，營銷敏捷性包括各種未被研究的動態(tài)能力，包括主動市場感知、響應(yīng)、速度和靈活性。Felipe等人（2016）將組織營銷敏捷性視為關(guān)鍵的動態(tài)能力，反映了感知和應(yīng)對環(huán)境變化的能力。周晶（2019）將營銷敏捷性視為企業(yè)的動態(tài)元能力，以幫助企業(yè)快速調(diào)整整體營銷策略來應(yīng)對競爭與動蕩的商業(yè)環(huán)境和日益變化的市場需求。Zahra等（2006）也指出，動態(tài)能力使企業(yè)能夠超越目前的常規(guī)，在不斷變化的環(huán)境中解決問題。YoelAsseraf（2018）指出營銷敏捷性是一種動態(tài)能力，它是建立在兩種普通能力之上的，即營銷策劃能力和柔性維護(hù)能力。面對不斷變化的環(huán)境，企業(yè)需要具備整合、構(gòu)建和重構(gòu)內(nèi)外部資源的動態(tài)能力，突破既有路徑依賴和市場位勢以獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

（二）營銷敏捷性和企業(yè)績效間的關(guān)系研究

營銷決策實(shí)施與經(jīng)營和財(cái)務(wù)績效之間的實(shí)證關(guān)聯(lián)一直是商業(yè)文獻(xiàn)中的一個(gè)經(jīng)典研究主題。企業(yè)績效是衡量企業(yè)財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)績效的指標(biāo)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)和動力。Matchaba Hove&Goliath（2007）指出，企業(yè)績效是企業(yè)營業(yè)額、員工人數(shù)和利潤的增長；它要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃增長率、財(cái)務(wù)安全、實(shí)現(xiàn)事先為企業(yè)設(shè)定的財(cái)務(wù)目標(biāo)以及為企業(yè)設(shè)定的非財(cái)務(wù)目標(biāo)。Syafarudin（2016）將公司績效定義為公司在利用所擁有資源的過程中受到運(yùn)營影響的結(jié)果或成就。敏捷性企業(yè)能夠迅速響應(yīng)市場需求，從而獲得更大的市場競爭力和市場份額。Roberts&Grover（2012）敏捷性允許企業(yè)開發(fā)其創(chuàng)造潛力，從而獲得更大的財(cái)務(wù)收益。Weber&Tarba（2014）強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略中的營銷敏捷性創(chuàng)造了組織感知、響應(yīng)、決策等能力，使其能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候根據(jù)組織的戰(zhàn)略方向進(jìn)行持續(xù)、充分的調(diào)整和適應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)公司的整體績效。Vickery等人（2010）提出敏捷性對公司（財(cái)務(wù)）績效有積極影響。Falasca（2017）等人提供的證據(jù)表明，動態(tài)營銷能力對中國高科技企業(yè)的創(chuàng)新績效有積極影響。王秀村（2013）認(rèn)為，企業(yè)的動態(tài)營銷能力通過知識創(chuàng)造、資源聯(lián)合與整合以及資源釋放過程將共同影響企業(yè)的績效與可持續(xù)競爭優(yōu)勢。李文等（2013）學(xué)者基于營銷動態(tài)能力的視角，通過對華為、聯(lián)想和海爾三家公司的案例分析，認(rèn)為營銷動態(tài)能力是企業(yè)國際化發(fā)展的重要動力，推動企業(yè)績效創(chuàng)新式發(fā)展。在21世紀(jì)的商業(yè)環(huán)境中，采用營銷敏捷性將提高企業(yè)的持續(xù)績效和快速響應(yīng)能力，為適應(yīng)動態(tài)的商業(yè)環(huán)境，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行營銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向等方面的調(diào)整。

（三）市場環(huán)境動蕩性對營銷敏捷性與企業(yè)績效關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

上文所述，學(xué)者們大多認(rèn)同營銷敏捷性和企業(yè)績效之間存在明顯的正向關(guān)系。與此同時(shí)，隨著學(xué)界對營銷敏捷性研究的進(jìn)一步深入，部分學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在不同商業(yè)環(huán)境下，營銷敏捷性對企業(yè)績效的影響程度存在差異。營銷敏捷性的價(jià)值表現(xiàn)主要取決于企業(yè)所處的外部市場環(huán)境動蕩因素?；诖?，在探尋營銷敏捷性對企業(yè)績效作用機(jī)制時(shí)需采取權(quán)變和市場導(dǎo)向理論研究思路。

市場環(huán)境動蕩性描述了企業(yè)外部環(huán)境變化的速度與不確定性程度。復(fù)雜性理論假設(shè)在市場環(huán)境動蕩的條件下，企業(yè)對外部的適應(yīng)度和能力會以一種不確定的方式上升或下降。由于環(huán)境復(fù)雜性的觀點(diǎn)要求企業(yè)管理者理解和應(yīng)對不斷變化的市場需求，這些未知的因素增加了企業(yè)保持長期穩(wěn)定的績效增長障礙，并有可能削弱企業(yè)的核心競爭力（Doherty&Delener，2001）。Wilden&Gudergan（2015）指出，在市場環(huán)境不穩(wěn)定的條件下，更新商業(yè)活動的敏捷性能力的影響比穩(wěn)定的市場條件下更強(qiáng)。這是因?yàn)樵诓环€(wěn)定的情況下，企業(yè)可以利用的機(jī)會增加了，因此，企業(yè)發(fā)展敏捷性能力的重要性和潛力增加了。處于這種情況下的公司更主動地參與市場感知，并對新信息做出快速反應(yīng)。雖然Schilke（2014）通過調(diào)查研究指出市場環(huán)境動蕩對營銷敏捷性和企業(yè)績效之間有直接關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。但大部分學(xué)者認(rèn)為營銷敏捷性和企業(yè)績效之間的間接關(guān)系較為突出。敏捷性是指應(yīng)對動蕩和獲取競爭優(yōu)勢的能力，Teece（2007）認(rèn)為，這種能力的價(jià)值在動蕩的環(huán)境中增長。Wilden和Gudergan（2015）的實(shí)證研究表明，對于在高度動蕩環(huán)境中運(yùn)營的企業(yè)而言，營銷敏捷性能力對普通能力的積極影響更強(qiáng)。也就是說，當(dāng)市場高度動蕩時(shí)，能力提升的機(jī)會和潛力就會增加，而頻繁感知和快速響應(yīng)新信息至關(guān)重要。許冶等（2020）學(xué)者通過對上市公司的實(shí)證分析，在當(dāng)前環(huán)境動蕩情境基礎(chǔ)下，討論了技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)性與企業(yè)績效在外部環(huán)境的復(fù)雜關(guān)系。強(qiáng)調(diào)隨著市場的波動性加強(qiáng)，技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)性對企

業(yè)績效提升的邊際效益提升效果更明顯。建議企業(yè)要重視所在環(huán)境的動蕩程度，在市場變化平穩(wěn)的情況下可以適當(dāng)提升持續(xù)性創(chuàng)新的強(qiáng)度來促進(jìn)績效增長。

三、基于環(huán)境動蕩性的動態(tài)能力與企業(yè)績效理論模型設(shè)計(jì)

綜上所述，本文認(rèn)為，研究市場環(huán)境動蕩性視角下營銷敏捷性與企業(yè)績效的關(guān)系，無論對理論貢獻(xiàn)方面，還是實(shí)踐啟示方面都具有非常重要的意義。因此，本文的基本理論框架模型見圖1。

研究發(fā)現(xiàn)，營銷敏捷性直接和間接地影響財(cái)務(wù)績效。在市場高度動蕩的情況下，營銷敏捷性與財(cái)務(wù)績效的直接關(guān)系更強(qiáng)，這與國內(nèi)學(xué)者周晶觀點(diǎn)一致。此外營銷敏捷性對企業(yè)績效的直接和間接影響都因市場復(fù)雜程度的不同而不同。具體而言，在低復(fù)雜度市場條件下，直接關(guān)系較弱，而在高復(fù)雜度市場條件下，直接關(guān)系較強(qiáng)。研究還發(fā)現(xiàn)，在復(fù)雜的市場環(huán)境下，營銷敏捷性與營銷方案適應(yīng)性之間的關(guān)系較弱。換言之，高市場復(fù)雜度削弱了營銷敏捷性對營銷計(jì)劃適應(yīng)的影響。因此，由于不可預(yù)測的結(jié)果，適應(yīng)往往變得反復(fù)和不穩(wěn)定。在這種情況下，至關(guān)重要的是，企業(yè)變得有選擇性，并確定適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以確保成功。然而，營銷敏捷性本身可以成為公司業(yè)績的一個(gè)來源，可以比競爭對手更機(jī)敏和更快地使用它來提供一個(gè)合適的適應(yīng)營銷計(jì)劃，為客戶提供價(jià)值。在復(fù)雜的市場中，大量的需求和服務(wù)會出現(xiàn)變化。在這些情況下，產(chǎn)品和服務(wù)需要重新配置和調(diào)整，為了取得成功，管理者必須分析何時(shí)、何地以及多久改變一次生產(chǎn)方向和營銷計(jì)劃。

四、結(jié)論和啟示

因此，本文可以得出這樣的結(jié)論，在市場高度動蕩的情況下，營銷敏捷性與財(cái)務(wù)績效的直接關(guān)系更強(qiáng)，市場動蕩調(diào)節(jié)了營銷敏捷性與財(cái)務(wù)績效之間的間接關(guān)系。營銷敏捷性是一種動態(tài)的能力，從資源基礎(chǔ)的觀點(diǎn)來看，它可以是一種有價(jià)值的、稀有的、不可替代的，因此可以促進(jìn)企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢的能力。企業(yè)管理者應(yīng)該努力將營銷敏捷性實(shí)踐引入到企業(yè)組織中。

在一個(gè)動蕩的商業(yè)環(huán)境中，工業(yè)技術(shù)和市場需求不斷發(fā)生變化。企業(yè)應(yīng)注重營銷敏捷性能力的培養(yǎng)，及時(shí)感知商業(yè)環(huán)境變化，充分學(xué)習(xí)和吸收組織內(nèi)外部知識，創(chuàng)建“學(xué)習(xí)型”組織，整合新技術(shù)和現(xiàn)有技術(shù)，將新的市場偏好融入到新開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)中去，充分挖掘企業(yè)潛力和合作伙伴資源關(guān)系，整合組織的內(nèi)部和外部資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)績效長效增長，打造核心競爭力，助力企業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。面對市場環(huán)境的不確定性變化，企業(yè)更加需要進(jìn)行戰(zhàn)略思考，如何在新環(huán)境下重構(gòu)商業(yè)模式和動態(tài)績效體系，并隨著市場環(huán)境的發(fā)展構(gòu)筑新的“戰(zhàn)壕”；轉(zhuǎn)型是環(huán)境變化帶來的必然選擇，邁出第一步的企業(yè)將獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。企業(yè)必須創(chuàng)造新的生產(chǎn)方法、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈和操作系統(tǒng)，以適應(yīng)未來時(shí)代。

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