摘要：隨著當(dāng)前社會(huì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，以新媒體推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)、促進(jìn)鄉(xiāng)村文明進(jìn)步，已成為助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有力抓手和必要任務(wù)。文章梳理了鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值及新媒體對鄉(xiāng)村旅游傳播的作用，分析了新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游傳播存在的困境，并給出鄉(xiāng)村旅游傳播走出困境的具體對策，以期為我國鄉(xiāng)村旅游傳播提供智力支持。

關(guān)鍵詞：新媒體；鄉(xiāng)村旅游；旅游傳播

2016年，國家旅游局發(fā)布了《中國旅游發(fā)展報(bào)告（2016年）》，重點(diǎn)提出要積極融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用信息化武裝中國旅游業(yè)，通過推動(dòng)智慧旅游、鄉(xiāng)村旅游、醫(yī)療旅游、健康旅游等領(lǐng)域，推進(jìn)“旅游+”發(fā)展[1]。鄉(xiāng)村旅游傳播的發(fā)展能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和農(nóng)民收支方式的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)我國鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化的傳承。鑒于此，在新媒體背景下，從鄉(xiāng)村旅游傳播情況入手，研究當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游傳播的主要困境及原因，并針對性地提出解決困境的對策，對鄉(xiāng)村旅游傳播更加便捷、暢通具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 鄉(xiāng)村旅游的意義與價(jià)值

1.1 提高農(nóng)民收入，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

在鄉(xiāng)村旅游目的地，農(nóng)村變?yōu)榫皡^(qū)，農(nóng)家變?yōu)榉?wù)點(diǎn)，農(nóng)民變?yōu)榉?wù)者，農(nóng)產(chǎn)品變成旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展讓農(nóng)民在家門口就吃上旅游飯，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入的大幅度上升，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富，激發(fā)他們致富的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，提升農(nóng)民對于美好生活的向往與信心?？梢哉f，鄉(xiāng)村旅游不僅可以帶來旅游收入，還可以促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，提高農(nóng)民的收入水平，改善他們的生活質(zhì)量。

1.2 強(qiáng)化“自然、健康”的旅游消費(fèi)觀

隨著人口老齡化程度的不斷加劇，以及人們對身體健康程度的不斷重視，人們的健康理念不斷深化，對于健康生活的認(rèn)知也不斷加強(qiáng)，健康的消費(fèi)觀念逐漸形成。在鄉(xiāng)村旅游目的地，不僅有純天然的鄉(xiāng)村環(huán)境，還有當(dāng)?shù)卮緲憬】档纳盍?xí)慣和民俗風(fēng)情，這些特有的生態(tài)環(huán)境彰顯了“自然、健康”特性，這與消費(fèi)者認(rèn)同的“自然、健康”的消費(fèi)觀不謀而合，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。這在一定程度上使鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃發(fā)展，在旅游消費(fèi)領(lǐng)域，鄉(xiāng)村旅游將成為最重要的旅游市場。

1.3 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，助推鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村旅游的推廣與發(fā)展吸引了眾多游客的眼光，也將外面的資源引入當(dāng)?shù)?。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以往農(nóng)村產(chǎn)業(yè)以種植為主，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)業(yè)鏈存在很多局限性，而鄉(xiāng)村旅游讓農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上加上了旅游，提供了從種植到加工、體驗(yàn)等多方面的功能，實(shí)現(xiàn)了多產(chǎn)業(yè)的融合，發(fā)展了農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)能夠推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，助力鄉(xiāng)村人居環(huán)境的改善，有效助推鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2 新媒體對鄉(xiāng)村旅游傳播的作用

鄉(xiāng)村旅游的利好得到了各地政府的高度重視，為了更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，各地政府積極采取各項(xiàng)舉措推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游信息的傳播。自2010年社交媒體興起以來，鄉(xiāng)村旅游信息傳播越來越依賴新媒體，新媒體對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

2.1 助力鄉(xiāng)村旅游文化的推廣

相較于傳統(tǒng)媒體傳播，新媒體信息傳播的顯著特點(diǎn)就是傳播速度快，其打破了傳統(tǒng)信息傳播的束縛。在新媒體背景下，鄉(xiāng)村旅游信息一旦通過社交網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)、旅游門戶等途徑發(fā)布，短時(shí)間內(nèi)信息接收者就會(huì)快速接收，并形成鏈?zhǔn)絺鞑?，吸引大量游客關(guān)注，快速推進(jìn)旅游消費(fèi)。鄉(xiāng)村旅游是以其獨(dú)有的人文和自然環(huán)境來吸引城市居民體驗(yàn)和了解鄉(xiāng)村特色的一種現(xiàn)代旅游方式[2]，鄉(xiāng)村旅游信息的傳播可以擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化內(nèi)容的傳播，有助于鄉(xiāng)村文化的推廣。

2.2 提升鄉(xiāng)村旅游的傳播效果

在新媒體背景下，一是傳播渠道多樣化。微信、微博、小紅書、抖音、各種旅游App都發(fā)揮著作用；二是表現(xiàn)形式豐富。文字、圖片、視頻、超鏈接不同的元素綜合使用讓媒介信息傳播達(dá)到最好的效果，也讓受眾有了豐富的感官體驗(yàn)，可以立體化、全面性、深層次對鄉(xiāng)村旅游文化進(jìn)行接觸和理解。新媒體環(huán)境下，往往一部手機(jī)便能讓鄉(xiāng)村旅游信息自由發(fā)布，時(shí)間、地點(diǎn)不再是限制的因素，人人都可以成為信息傳播者。信息傳播后，接收者可以進(jìn)行回復(fù)，平臺(tái)后臺(tái)也會(huì)給出相應(yīng)的數(shù)據(jù)，傳播的信息會(huì)即時(shí)得到反饋。宣傳部門接收反饋信息后可以作出傳播和策略調(diào)整，有利于提升鄉(xiāng)村旅游的傳播效果。

2.3 降低信息傳播的投入成本

在新媒體背景下，鄉(xiāng)村旅游信息借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)布，相對于傳統(tǒng)媒體既可減少廣告宣傳費(fèi)，又可以節(jié)省人工成本，同時(shí)，新媒體的特征是個(gè)人化、移動(dòng)化、參與性，這些特征也決定了全民皆傳播者。游客在微信、抖音、小紅書通過轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息、圖片、視頻的形式，帶來免費(fèi)的流量和熱度，這為鄉(xiāng)村旅游在信息傳播方面節(jié)省了大量的投入成本，進(jìn)而增加農(nóng)民收入，推動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3 新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游傳播存在的困境

新媒體盛行，在媒介即信息的時(shí)代，各地政府認(rèn)識(shí)到在鄉(xiāng)村旅游中利用新媒體傳播的重要性，積極組織了各種新媒體傳播活動(dòng)，并取得了一定的成就，但是由于起步晚，鄉(xiāng)村旅游傳播還存在一定的問題。

3.1 傳播渠道未得到充分利用

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)是人們獲取信息的重要途徑之一。在這個(gè)信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體傳播渠道非常廣泛，包括微信、微博、小程序及各種直播平臺(tái)等。這些信息平臺(tái)目標(biāo)群體廣泛，受眾粘性較高，一旦開發(fā)利用，傳播效果顯著。但在鄉(xiāng)村旅游信息傳播過程中，雖然不少發(fā)達(dá)地區(qū)開發(fā)了微信公眾號(hào)，但并未充分利用這些傳播渠道。甚至有些落后地區(qū)仍以傳統(tǒng)媒體作為主要傳播渠道，并未充分利用新媒體，當(dāng)?shù)卣块T缺乏對微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體渠道的認(rèn)知和重視。

3.2 傳播內(nèi)容重點(diǎn)不突出

新媒體具有受眾廣泛、傳播速度快等特點(diǎn)，對推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游信息傳播具有積極作用。旅游傳播從本質(zhì)上來講就是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化特色傳播，有當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的傳播才能吸引游客，并讓他們找到文化認(rèn)同與情感共鳴。但由于新媒體平臺(tái)信息數(shù)量繁雜，很多鄉(xiāng)村旅游信息傳播只是流于表面，并未結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，?nèi)容缺乏特色，傳播不突出重點(diǎn)，往往無法讓游客找到共鳴和情感歸宿，也難以在游客心目中留下深刻的印象。例如，南京溧水李巷在進(jìn)行“中國最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)宣傳過程中，以紅色文化在公眾號(hào)和官網(wǎng)進(jìn)行信息宣傳，并一度定義為當(dāng)?shù)芈糜挝幕瘋鞑ヌ厣５{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客很難準(zhǔn)確描述溧水李巷的鄉(xiāng)村旅游定位和文化特色。游客雖然在相關(guān)新媒體平臺(tái)查詢過溧水李巷的旅游信息，但并未留下深刻印象，對于其整體旅游定位和文化特色的認(rèn)知比較模糊。

3.3 傳播方式老套落后

在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可能成為信息的傳播者。在新媒體端每個(gè)人都可以隨時(shí)發(fā)布、接收、評論感興趣的信息和話題，其發(fā)布的話題有可能會(huì)引發(fā)全民討論。但由于一些地區(qū)新媒體傳播方式老套落后，很難吸引游客的興趣。例如，溧水某村在宣傳自己的草莓種植基地時(shí)，僅僅寫了幾行簡單的文字并附上幾個(gè)草莓基地拍攝視頻。文字內(nèi)容缺乏特色，視頻拍攝水平較低，也沒有進(jìn)行后期處理，視覺效果缺乏現(xiàn)場感。之后也并未進(jìn)行跟蹤、推廣，傳播方式過于老套，難以吸引游客，更無法留下深刻的印象。

3.4 隊(duì)伍不專業(yè)，傳播缺乏感染力

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較晚，很多鄉(xiāng)村旅游新媒體宣傳人員由村民委員會(huì)工作人員兼任，觀念落后，新媒體素養(yǎng)偏低。熟練掌握新媒體應(yīng)用的專業(yè)人才較少，也缺少專業(yè)人才的培育，這也使得當(dāng)?shù)芈糜涡旅襟w的宣傳人員既不能全面地介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和民俗文化，也不熟悉新媒體軟件運(yùn)用，更不能充當(dāng)新媒體平臺(tái)發(fā)言人，使得當(dāng)?shù)匦旅襟w信息傳播效果不明顯。此外，一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)雖然建立了專門的傳播隊(duì)伍，利用新媒體平臺(tái)發(fā)布信息或推廣旅游產(chǎn)品，內(nèi)容也定期進(jìn)行更新。但傳播內(nèi)容信息往往以景區(qū)介紹、民俗文化傳播、景區(qū)優(yōu)惠活動(dòng)為主，有時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)與旅游相關(guān)的文件或通知，傳播內(nèi)容簡單，缺乏創(chuàng)新，加之新媒體背景下的信息傳播受眾群體普遍年輕化，游客面對缺乏特色的內(nèi)容、千篇一律的鄉(xiāng)村旅游信息，容易喪失閱讀興趣，傳播缺乏感染力，傳播效果不佳。

4 新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村旅游信息傳播發(fā)展途徑

4.1 拓寬信息傳播渠道

新媒體的高速發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游信息的傳播方式也發(fā)生很大變化，鄉(xiāng)村旅游目的地要發(fā)展就要充分運(yùn)用新媒體的優(yōu)勢拓寬信息傳播渠道。一是可以建立傳播管理平臺(tái)，管理平臺(tái)可以便捷采集相關(guān)旅游信息，可以在海量信息中提取有效的旅游信息[3]。二是針對當(dāng)下用戶手機(jī)瀏覽的習(xí)慣，要重視現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游傳播渠道，重視游客的信息傳播作用。如利用微信朋友圈的免費(fèi)宣傳手段，通過旅游目的地的游客在朋友圈發(fā)布旅游信息，短時(shí)間內(nèi)得到傳播并被更多的人所熟知，為鄉(xiāng)村旅游傳播提供免費(fèi)宣傳渠道。三是可與認(rèn)可度高的旅游App開展合作，可以借助App熱度宣傳鄉(xiāng)村旅游文化、推廣鄉(xiāng)村旅游精品路線、請旅游達(dá)人進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享。如針對年輕人新媒體使用習(xí)慣，可與小紅書等年輕人受眾群體密集的App合作，把定期發(fā)布的鄉(xiāng)村旅游信息內(nèi)容同步推送給相關(guān)用戶，分享最新的鄉(xiāng)村旅游信息，如鄉(xiāng)村景點(diǎn)、民俗文化、打卡路線、當(dāng)?shù)孛朗车取＿@些都可以發(fā)揮新媒體在鄉(xiāng)村旅游信息傳播中的作用，拓寬信息傳播范圍。

4.2 突出內(nèi)容宣傳重點(diǎn)

在信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì)，想要充分發(fā)揮新媒體的宣傳作用，讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化認(rèn)同與情感共鳴，這就需要所傳播的旅游信息具有獨(dú)特記憶點(diǎn)，體現(xiàn)文化特色，更好地吸引游客。一是可開發(fā)運(yùn)用新媒體技術(shù)，加工處理各種鄉(xiāng)村旅游信息，突出當(dāng)?shù)匚幕厣６窃诼糜涡畔鞑ブ?，挖掘?dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游文化和歷史內(nèi)涵，研究利用好周邊文化元素，展現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)有的旅游品牌形象，讓每位游客在鄉(xiāng)村山水間品味文化、觸摸歷史、回歸鄉(xiāng)野，從而激發(fā)旅游愛好者的消費(fèi)欲望。三是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行主體分析，明確傳播的主要服務(wù)對象和服務(wù)群體，針對性地對其傳播鄉(xiāng)村獨(dú)特旅游信息，在激烈的市場競爭中展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。江蘇南京溧水區(qū)目前正在努力挖掘歷史文脈，提煉出“秦源”“無想”兩大文化符號(hào)，通過建立“溧刻出發(fā)”公眾號(hào)等方式傳播溧水秦淮源頭歷史文脈，傾力打造的鄉(xiāng)村文旅名片吸引八方游客[4]。

4.3 改變信息傳播方式

新媒體時(shí)代，雖然許多鄉(xiāng)村旅游目的地定期利用微信公眾號(hào)、微博、小紅書等平臺(tái)推送旅游信息，但其主要是發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容。傳播方式過于死板老套、缺乏趣味性，很難吸引受眾的注意和興趣，傳播過程中更是缺少景區(qū)與廣大游客之間的有效互動(dòng)交流。要想擺脫這樣的困境，就要改變傳播方式，可通過打卡轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)促銷、知識(shí)問答等形式開展互動(dòng)活動(dòng)。也可以在公眾號(hào)頁面設(shè)置景導(dǎo)航、在線客服、導(dǎo)購預(yù)選、電子導(dǎo)游等板塊與受眾互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性[5]。針對鄉(xiāng)村旅游信息傳播受眾年輕化的特點(diǎn)，可以在傳播景區(qū)信息時(shí)，融入一些具有吸引力的歷史典故、風(fēng)俗文化，圖標(biāo)設(shè)計(jì)、色調(diào)搭配可以融入時(shí)尚元素，文字表述可以走接地氣路線，在加強(qiáng)與游客之間交流互動(dòng)的同時(shí)，激發(fā)受眾的興趣和旅游欲望。

4.4 提高宣傳隊(duì)伍能力水平

許多鄉(xiāng)村旅游目的地雖然利用新媒體定期推送旅游信息，但由于新媒體宣傳隊(duì)伍不專業(yè)，傳播效果不明顯，這就需要培養(yǎng)專業(yè)傳播人才，提升新媒體傳播隊(duì)伍素養(yǎng)。具體來說，可以將“請進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合，一是可以“請進(jìn)來”：請專家定期開展培訓(xùn)，加強(qiáng)對新媒體知識(shí)的學(xué)習(xí)，掌握當(dāng)下微信、抖音、小紅書等平臺(tái)信息推廣的應(yīng)用，提高新媒體信息傳播平臺(tái)的使用水平。二是可以“走出去”：讓宣傳人員去其他先進(jìn)的鄉(xiāng)村旅游目的地去取經(jīng)，了解新興事物，通過實(shí)地考察獲取實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，改變宣傳人員的傳播理念。

5 結(jié)束語

新媒體給鄉(xiāng)村旅游傳播帶來了新的機(jī)遇，本研究梳理了鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值，結(jié)合新媒體傳播優(yōu)勢，針對當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游傳播在新媒體環(huán)境下存在的困境，提出走出困境的相關(guān)建議，這對于未來鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的積極意義。但是由于研究中時(shí)間和精力的有限，本研究還有許多不完善之處，需要在未來繼續(xù)探索。

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作者簡介：俞紅蕾（1980—），女，漢族，江蘇通州人，碩士，副教授，研究方向?yàn)樾旅襟w傳播。