摘要：目的：探索主流媒體微信視頻號的運(yùn)營模式和傳播技巧，深入解讀主流媒體視聽文化產(chǎn)品背后的運(yùn)行邏輯和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)基于長期以來學(xué)界對微信視頻號這一新型傳播入口的忽視，對微信視頻端口的傳播效果進(jìn)行進(jìn)一步探究。方法：本研究選擇人民日報(bào)微信視頻號標(biāo)題作為研究對象，選取該賬號2023年1月1日至2024年1月1日發(fā)布的短視頻，運(yùn)用抽樣調(diào)查法，每隔6個(gè)視頻作品選擇一個(gè)視頻樣本進(jìn)行隨機(jī)抽樣，最終抽取362個(gè)視頻號標(biāo)題作為研究樣本。運(yùn)用IBM SPSS Statistic 26統(tǒng)計(jì)分析軟件，從標(biāo)題長度、標(biāo)題詞性、標(biāo)題情感偏向等相關(guān)要素對該微信視頻號的標(biāo)題活躍度進(jìn)行實(shí)證研究，繼而重點(diǎn)關(guān)注這些視頻號標(biāo)題的長度區(qū)間、詞性（人稱代詞、副詞、數(shù)詞、形容詞）、情感偏向（肯定或積極、中立、否定或批評）等方面和視頻號活躍度指標(biāo)的關(guān)系。結(jié)果：通過量化分析，探究微信視頻號標(biāo)題各項(xiàng)要素與活躍度之間的關(guān)系，并提出一些有益建議以供運(yùn)營者參考。結(jié)論：首先，堅(jiān)持正向情感偏向的視頻占主流，有助于強(qiáng)化傳播效果；其次，標(biāo)題靈活高頻運(yùn)用相關(guān)詞語，有助于強(qiáng)化傳播效果，尤其是在標(biāo)題中要提升動(dòng)詞的使用頻率，注重在正向情感偏向議題中恰當(dāng)使用人稱代詞。

關(guān)鍵詞：人民日報(bào)微信視頻號；標(biāo)題；長度區(qū)間；詞性；情感偏向；活躍度

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）08-0-04

2020年1月，微信推出視頻號，經(jīng)過幾年的發(fā)展，其功能不斷升級，吸引了越來越多的創(chuàng)作者。人民日報(bào)微信視頻號是人民日報(bào)微信傳播矩陣的一環(huán)，除視聽畫面質(zhì)量外，其標(biāo)題是否也是影響視頻號活躍度的直接因素有待進(jìn)一步探究。

從常規(guī)意義上來看，作為以視聽語言為主要傳播方式的微信視頻號的傳播效果往往與畫面動(dòng)態(tài)、背景音樂、視覺呈現(xiàn)等視聽要素息息相關(guān)，但從首因效應(yīng)來看，標(biāo)題文字一般會(huì)作為受眾從視覺畫面中捕捉的重要部分。標(biāo)題的長度區(qū)間、標(biāo)題內(nèi)容詞性分布、情感偏向等是否與視頻號的活躍度（火苗值）有關(guān)，有待通過實(shí)證手段進(jìn)一步檢驗(yàn)。作為視頻號的內(nèi)容運(yùn)營者，若能夠發(fā)現(xiàn)除視聽要素之外影響內(nèi)容數(shù)據(jù)指標(biāo)的要素，則有助于更加全面、多角度地制定優(yōu)化內(nèi)容的相關(guān)策略。

1 研究設(shè)計(jì)與研究方法

1.1 研究問題

隨著媒體深度融合發(fā)展，微信視頻號已成為主流媒體融合的新嘗試。已有期刊對央視新聞微信視頻號視聽特征與主題元素進(jìn)行深入探討，但目前學(xué)界缺乏對微信視頻號標(biāo)題的系統(tǒng)性研究。本文對當(dāng)前主流媒體代表——人民日報(bào)微信視頻號標(biāo)題要素（標(biāo)題長度、標(biāo)題詞性、情感偏向）與活躍度的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，以期為傳統(tǒng)主流媒體深耕與精細(xì)化運(yùn)作視頻號標(biāo)題提供借鑒。

1.2 研究案例與樣本

本研究選取人民日報(bào)微信視頻號2023年1月1日至2024年1月1日發(fā)布的全部對外公開的短視頻為總體樣本，運(yùn)用抽樣調(diào)查法中的等距抽樣法，每隔6個(gè)視頻作品選擇1個(gè)視頻樣本，最終抽取362個(gè)視頻作為研究樣本［1］，分析這些視頻標(biāo)題的長度區(qū)間、詞性（人稱代詞、副詞、數(shù)詞、形容詞）、情感偏向（提倡或肯定、中立、否定或批評）等方面和視頻號活躍度指標(biāo)之間的關(guān)系。

1.3 類目建構(gòu)

盡管以抖音、快手、B站為主導(dǎo)的短視頻市場競爭激烈，但作為微信11個(gè)小組件之一的視頻號仍能獲得后發(fā)優(yōu)勢，并占得一席之地［2］，主要原因在于其內(nèi)容分發(fā)模式的轉(zhuǎn)變，即由早期的算法推薦模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦纳缃煌扑]為主、算法推薦為輔。在視頻號中，社交推薦一是體現(xiàn)在私域的傳播場景中，如群聊、私聊、朋友圈等，二是體現(xiàn)在用戶對特定視頻的點(diǎn)贊方式上，即私密點(diǎn)贊（大拇指）和公開點(diǎn)贊（小火苗或紅心）。由于活躍度（即火苗數(shù)）更能體現(xiàn)基于社交推薦的裂變式傳播方式所激發(fā)的公域流量和視頻的公共傳播力，因此本文將活躍度作為判斷視頻號內(nèi)容傳播效果的指標(biāo)和統(tǒng)計(jì)分析中的因變量。

關(guān)于主流媒體微信視頻號的傳播效果實(shí)證研究，《央視新聞微信視頻號傳播效果》一文對央視新聞微信視頻號的內(nèi)容進(jìn)行分析，編碼表涉及傳播效果、內(nèi)容主題、視頻時(shí)長、情感指數(shù)、聽覺元素這5項(xiàng)類目。該分類方式為本研究的類目建構(gòu)提供了一定的參考，本文結(jié)合標(biāo)題可供劃分的細(xì)分特征，在此基礎(chǔ)上調(diào)整后的類目編號見表1。

2 人民日報(bào)微信視頻號標(biāo)題相關(guān)要素與內(nèi)容活躍度的關(guān)系

2.1 人民日報(bào)微信視頻號標(biāo)題長度區(qū)間對活躍度的影響

筆者觀察所有樣本標(biāo)題后發(fā)現(xiàn)，在人民日報(bào)微信視頻號中，標(biāo)題長短差異極大。最長的標(biāo)題可達(dá)69個(gè)字，如《“乘飛機(jī)、坐火車、坐汽車，先后用了三種交通工具，專程來這里看望大家?！?019年4月15日，習(xí)近平一路奔波來到重慶石柱縣華溪村。到基層一線，這樣的節(jié)奏，是總書記考察調(diào)研的常態(tài)?！?。而最短的標(biāo)題只有6個(gè)字，如《街頭這一幕，暖！》。同時(shí)，筆者觀察到視頻號標(biāo)題第一行可容納24個(gè)文字，一般去掉標(biāo)點(diǎn)符號則為22～23個(gè)字，因此筆者以22字長為二級指標(biāo)分界點(diǎn)來細(xì)化標(biāo)題長度區(qū)間的一級指標(biāo)。

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)是利用來自獨(dú)立沒有關(guān)聯(lián)的兩個(gè)總體的不同樣本，推斷兩個(gè)總體的均值是否存在顯著差異［3］。此處標(biāo)題屬于二分變量，且均滿足獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的前提條件，因此選擇獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。本文將標(biāo)題長度在（0，22］命名為1，標(biāo)題長度大于22命名為2，將這兩類標(biāo)題活躍度指數(shù)分別導(dǎo)入SPSS中，運(yùn)用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)進(jìn)行分析。

由表2數(shù)據(jù)可知，標(biāo)題長度在（0，22］有數(shù)據(jù)73個(gè)，標(biāo)題長度大于22有數(shù)據(jù)229個(gè)，瀏覽次數(shù)的平均值分別為21 575.79和23 404.00，標(biāo)準(zhǔn)差較大，分別為21 115.502和21 189.587。此外，均值的標(biāo)準(zhǔn)誤分別為2471.383和1400.247，與總體數(shù)據(jù)相比不算過高，可以代表總體。通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)進(jìn)行進(jìn)一步分析：假設(shè)方差相等為H0，而方差不相等為H1，所得出的平均值等同性檢驗(yàn)的sig值為0.521，大于0.05，H0成立，即方差相等。再觀察sig（雙尾）的值為0.521，大于0.05，差異性不顯著，即人民日報(bào)微信視頻號標(biāo)題長度對內(nèi)容活躍度指數(shù)的影響不大。

2.2 人民日報(bào)微信視頻號標(biāo)題情感偏向?qū)钴S度的影響

如前文所述，微信視頻號有其獨(dú)特的以社交推薦為主的內(nèi)容分發(fā)模式。在點(diǎn)贊即轉(zhuǎn)發(fā)的視頻推廣機(jī)制的助推下，公眾為了樹立正面的社交人設(shè)，加之進(jìn)行“社交表演”的動(dòng)機(jī)，人們往往會(huì)點(diǎn)贊一些公益性的“暖新聞”或涉及國家頂層決策等方面的嚴(yán)肅內(nèi)容，以塑造形象、表達(dá)情感。人民日報(bào)微信視頻號標(biāo)題中的情感傾向也越來越明顯。為分析微信視頻號中標(biāo)題情感偏向的分布及其對內(nèi)容活躍度的影響，筆者將情感偏向進(jìn)行分類和量化。正向情感偏向指標(biāo)題主要表達(dá)作者贊揚(yáng)、肯定、積極支持等情感，如《這個(gè)奔跑的身影，太令人感動(dòng)！李楊姑娘，給你點(diǎn)贊！》。負(fù)向情感偏向指標(biāo)題主要表達(dá)作者厭惡、反感、否定、抵制等情感，如《外交部回應(yīng)韓國總統(tǒng)涉華言論：我們做什么和不做什么不需要?jiǎng)e人指手畫腳。》。中立情感指作者在標(biāo)題中不表現(xiàn)出情感傾向，如《美國前國務(wù)卿亨利·基辛格去世?！?。本文將正向情感偏向命名為1，中立情感偏向命名為2，負(fù)向情感偏向命名為3，并將這3類標(biāo)題活躍度指數(shù)分別導(dǎo)入SPSS中進(jìn)行分析。

從分析結(jié)果來看，不同情感偏向的視頻標(biāo)題和活躍度之間是具有顯著相關(guān)性的。首先，筆者對3種情感偏向在本次樣本中出現(xiàn)的頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)正向情感和中立情感的視頻號標(biāo)題出現(xiàn)的頻率更高，分別為63.8%和22.7%（見表3），說明人民日報(bào)微信視頻號標(biāo)題風(fēng)格以正面嚴(yán)肅內(nèi)容主題為主。其次，對3種情感偏向樣本中活躍度達(dá)到“10萬+”量級的條件進(jìn)行篩選后發(fā)現(xiàn)，正向情感偏向樣本中視頻出爆款的概率最高，為17.74%，之后依次為中立情感偏向和負(fù)向情感偏向，分別為17.07%和10.2%。由此可以看出，一方面，視頻號標(biāo)題情感偏向以積極導(dǎo)向?yàn)橹鳎涣硪环矫?，相較于負(fù)向和中立的新聞報(bào)道框架，正向情感偏向的視頻號標(biāo)題往往契合用戶的需求，能滿足用戶“社交表演”“心緒轉(zhuǎn)換”等情感和傳播需求，因而這類正能量新聞和“暖新聞”更容易出“爆款”。

2.3 人民日報(bào)微信視頻號標(biāo)題用詞詞性對活躍度的影響

觀察樣本發(fā)現(xiàn)，人民日報(bào)微信視頻號標(biāo)題中使用頻率較高的詞性包括人稱代詞、副詞、數(shù)詞、形容詞、動(dòng)詞。因此，本節(jié)內(nèi)容分析不同詞性的詞如何應(yīng)用在人民日報(bào)微信視頻號標(biāo)題中及其對內(nèi)容活躍度的影響。由于名詞的出現(xiàn)在標(biāo)題樣本量中具有普遍性和必然性，因此僅將上述5類詞性的詞語作為潛在影響因子進(jìn)行分析。將人稱代詞命名為1、副詞命名為2、數(shù)詞命名為3、形容詞命名為4、動(dòng)詞命名為5，并將這5類標(biāo)題活躍度指數(shù)分別導(dǎo)入SPSS中進(jìn)行單因素設(shè)計(jì)方差分析（見表4）。

方差分析的條件為獨(dú)立、正態(tài)和方差齊。本組組間為隨機(jī)分組接受不同處理，因此是獨(dú)立的；正態(tài)性要求不高，常不關(guān)注。因此進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)。5種情感偏向的3個(gè)核心基本統(tǒng)計(jì)變量看似有一定差異，但有可能是誤差導(dǎo)致，因此需要檢驗(yàn)。通過方差齊性檢驗(yàn)可以看出方差齊。接下來利用LSD方法進(jìn)一步兩兩比較，發(fā)現(xiàn)數(shù)詞與動(dòng)詞之間的差異、形容詞與動(dòng)詞之間的差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，進(jìn)而可以認(rèn)為動(dòng)詞對活躍度指數(shù)的影響最大，形容詞和動(dòng)詞對活躍度的影響無差異（見表5）。

2.4 人民日報(bào)微信視頻號標(biāo)題用詞詞性與情感偏向交互作用對活躍度的影響

通過統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，不難發(fā)現(xiàn)微信視頻號標(biāo)題的用詞詞性與情感偏向均對視頻號內(nèi)容的活躍度產(chǎn)生不同程度的影響，但仍不能忽視在統(tǒng)計(jì)多因素對單獨(dú)因變量的影響時(shí)，因素與因素之間也可能發(fā)生交互作用。因此，筆者利用SPSS對上述兩種因素進(jìn)行交互作用分析（見表6）。

由于SPSS中沒有直接做交互作用的檢驗(yàn)指標(biāo)，因此將其轉(zhuǎn)化為雙因素方差分析，并將構(gòu)建項(xiàng)類型設(shè)置為交互。從整體來看，情感偏向與用詞詞性之間的交互效應(yīng)不顯著（p=0.958＞0.05）。但通過估算平均值折線圖可以發(fā)現(xiàn)以下趨勢（見圖1）：當(dāng)情感偏向=1時(shí)，人稱代詞和動(dòng)詞之間的差異性顯著，即當(dāng)微信視頻號標(biāo)題情感偏向?yàn)樘岢蚩隙〞r(shí)，標(biāo)題中使用動(dòng)詞和人稱代詞對活躍度的差異性影響顯著。通過篩選觀察情感偏向=1的樣本即可發(fā)現(xiàn)，使用人稱代詞的標(biāo)題相較于使用代詞的標(biāo)題，活躍度更高。

3 結(jié)語

通過上述實(shí)證分析，可以初步得出以下結(jié)論：

第一，堅(jiān)持正向情感偏向的視頻占主流能夠顯著強(qiáng)化傳播效果。根據(jù)研究結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題內(nèi)容情感偏積極向上、正能量宣傳的視頻，在傳播效果方面表現(xiàn)得最好，活躍度相較于負(fù)向情感偏向的視頻明顯偏高，這也進(jìn)一步側(cè)面證明微信視頻號社交推薦的分發(fā)邏輯和用戶在點(diǎn)贊分享時(shí)樹立正面形象的人設(shè)需求。因此，人民日報(bào)微信視頻號的內(nèi)容需要繼續(xù)堅(jiān)持以正能量新聞資訊為主，標(biāo)題設(shè)置堅(jiān)持正向情感偏向，如此才有助于最大限度增強(qiáng)新聞的可見性。同時(shí)，筆者還發(fā)現(xiàn)一些“爆款”正能量內(nèi)容既需要兼顧身邊的好人好事和生動(dòng)細(xì)節(jié)，又需要兼顧群眾普遍關(guān)心的軍事、體育、國際關(guān)系議題，這樣有助于強(qiáng)化整體傳播效果。

第二，標(biāo)題靈活高頻運(yùn)用相關(guān)詞性的詞語有助于強(qiáng)化傳播效果。根據(jù)研究結(jié)果可知，相比其他常用詞語，動(dòng)詞對活躍度指數(shù)的影響最大，可以得出人民日報(bào)微信視頻號標(biāo)題中動(dòng)詞使用頻率與整體傳播效果之間成正比。結(jié)合情感偏向因素交互作用分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)微信視頻號標(biāo)題情感偏向?yàn)樘岢蚩隙〞r(shí)，標(biāo)題中使用人稱代詞相較于使用動(dòng)詞對提升活躍度的影響更加顯著。所以，在微信視頻號標(biāo)題命名過程中，既要提高動(dòng)詞使用頻率，又要注意在一些正向情感偏向議題中恰當(dāng)使用“我”“我們”“你”“你們”等有利于拉近和用戶之間心理距離的人稱代詞，這樣有助于強(qiáng)化整體傳播效果。

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作者簡介：徐蓉（1998—），女，江蘇鹽城人，碩士在讀，研究方向：傳播社會(huì)學(xué)。