王維祎
如今,商超自有品牌已進(jìn)入比拼階段。近日,物美高調(diào)入局,成立了3R部門,發(fā)力產(chǎn)品的差異化和獨(dú)有性。據(jù)介紹,物美3R部門的負(fù)責(zé)人為寧強(qiáng),曾一手搭建了盒馬的3R團(tuán)隊(duì)。而3R背后的鮮食,正是商超自有商品激烈競爭的賽道。如今商品更新迭代的速度讓人咋舌,因此零售企業(yè)提升單店銷售能力的當(dāng)務(wù)之急就是做好商品力。
物美高調(diào)入局 加碼自有商品
在自有商品概念初起時(shí),物美便悄然布局了每日鮮、良食記等自有品牌。物美方面也曾提到,物美集團(tuán)的自有品牌產(chǎn)品主要集中在生鮮領(lǐng)域,可占到生鮮產(chǎn)品整體比重的45%,未來這一比例還將持續(xù)提升。
如今,自有商品的范圍擴(kuò)容,從生鮮延伸到整個鮮食領(lǐng)域。為此,物美成立了3R業(yè)務(wù)部門。3R即Ready to cook、Ready to heat、Ready to eat,包括鮮食類商品。
值得關(guān)注的是,物美超市3R部門的負(fù)責(zé)人為寧強(qiáng)。相關(guān)資料顯示,寧強(qiáng)曾在盒馬任職3R事業(yè)部總經(jīng)理,一手搭建了盒馬的3R部門團(tuán)隊(duì)。寧強(qiáng)表示,未來物美鮮食商品會不斷增加,擴(kuò)容到中式、西式、鹵味、熟食等常見的消費(fèi)品類。寧強(qiáng)加入物美后,物美超市在春節(jié)前夕與恭王府聯(lián)名了年味禮盒,未來雙方還將在聯(lián)名款方面展開更多合作。以恭王府聯(lián)名款禮盒為例,糕點(diǎn)為物美自主研發(fā),同時(shí)簽約了定制工廠,原材料、配料等由物美方面自主把控,嚴(yán)格按照規(guī)定安全生產(chǎn)。
無論是寧強(qiáng)的加入還是聯(lián)名IP上線,都離不開物美在自有商品方面的布局,目前物美旗下的自營生鮮品牌已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)認(rèn)知。據(jù)介紹,“每日鮮”是物美集團(tuán)在2018年推出的自有品牌,現(xiàn)已覆蓋了130個蔬菜品類,這些蔬菜80%由物美從產(chǎn)地直采直供,在北京包裝菜處理中心進(jìn)行快速包裝,經(jīng)冷鏈運(yùn)輸至各個門店。
此前,物美超市相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,超市旗下有每日鮮、繽紛田園、唯本生活、良食記等自有品牌,涵蓋生鮮、雜貨、百貨等品類,商品款式在全店SKU中占比約8%。賣場會在堆頭、陳列等方面露出自有品牌,比如今年春節(jié)前夕,物美超市玉蜓橋店的賣場年味市集上,部分新款的自有鮮食類商品在市集上進(jìn)行了集中展賣。接下來,物美的自有品牌會聚焦品控、性價(jià)比等。
走出價(jià)格戰(zhàn) 聚焦商品力
聚焦商品力已經(jīng)成為超市行業(yè)的共識。
永輝超市目前已有田趣、永輝農(nóng)場、優(yōu)頌、饞大獅、惠相隨、輝媽到家、Ofresh等自有品牌,涉及生鮮、干雜日配、飲品休閑、清潔家居、快手菜等多個品類。2023年上半年,永輝超市自有品牌銷售額達(dá)19.5億元,占比4.64%,同比增長15.2%,線上占比達(dá)到22.5%。永輝超市還通過爆品推廣、展會展銷、終端形象建設(shè)、跨界聯(lián)動、達(dá)人探店等多種方式,探索品牌營銷創(chuàng)新。
去年,華潤Olé超市推出14款Olé自有品牌系列新品,其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自有品牌系列中MSC認(rèn)證的產(chǎn)品占海產(chǎn)品年銷售額的70%。
在自有商品的布局與推廣中,低價(jià)不再是它們最明顯的標(biāo)簽,文化內(nèi)涵、高品質(zhì)等也成為自有品牌的定位。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023中國商超自有品牌案例報(bào)告》中提到,相較于通過價(jià)格、促銷、廣告、貨架位置來推動購買的傳統(tǒng)營銷方式,現(xiàn)在一些零售商正通過更高效的方式或者渠道,如通過試吃、私域會員群、門店員工的介紹,傳遞自有品牌的背后價(jià)值和故事。調(diào)研顯示,越來越多的本土零售企業(yè)如盒馬、永輝、元初等,通過加大賣場自有品牌商品的試吃力度,讓顧客了解并信賴自有品牌商品,從而產(chǎn)生購買行為。
零售企業(yè)不再是單純的渠道商
與國外零售企業(yè)相比,國內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展仍處于成長階段,但強(qiáng)勢的增長有跡可循。
此前,山姆會員商店首席采購官張青在接受采訪時(shí)提到,山姆發(fā)揮體量和高效運(yùn)營優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破,并為會員提前鎖定受市場波動影響的資源。這就意味著部分商品價(jià)格下調(diào),也源于渠道、采購、供應(yīng)商三方長久的磨合而實(shí)現(xiàn)。
一位行業(yè)從業(yè)者指出,在“渠道為王”的消費(fèi)市場中,自有商品想要更多的增益加持,需要連鎖企業(yè)更加提升銷售能力,反哺提升采購能力。未來的零售業(yè)比拼一定是系統(tǒng)的比拼,這是提升商品力的關(guān)鍵。
IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出,國內(nèi)的自有商品、品牌發(fā)展處于成長階段,人們對于自有品牌有了更高的認(rèn)知度和接受度,因?yàn)樽杂衅放频漠a(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比不斷提升,可以滿足消費(fèi)者的各種需求。越來越多的超市開始推出自有品牌,并且在市場中占據(jù)一定份額。雖然自有品牌在知名度和忠誠度上與國際知名品牌還存在差距,但隨著消費(fèi)者對自有品牌的信任度提高和接受度增加,自有品牌在市場中的地位將繼續(xù)發(fā)展壯大。
連鎖行業(yè)專家文志宏認(rèn)為,零售企業(yè)開發(fā)自有品牌就意味著從原來單純的渠道商演變?yōu)樯唐费邪l(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等全流程的管理角色,只有掌握足夠的消費(fèi)者以及商品信息,才能在開發(fā)自有品牌時(shí)作出最佳的決策。