吳萬(wàn)盛 童莉莉

摘要：隨著農(nóng)民專業(yè)合作社和電子商務(wù)結(jié)合的越來(lái)越緊密，電子商務(wù)的模式選擇對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社的影響也越來(lái)越大。文章通過(guò)對(duì)鎮(zhèn)江市農(nóng)民專業(yè)合作社電子商務(wù)現(xiàn)狀的調(diào)查，分析了鎮(zhèn)江市農(nóng)民專業(yè)合作社電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了鎮(zhèn)江市農(nóng)民專業(yè)合作社電子商務(wù)發(fā)展模式，并在此基礎(chǔ)上，分析了影響鎮(zhèn)江市農(nóng)民專業(yè)合作社電子商務(wù)發(fā)展的三個(gè)因素，以為其它地區(qū)不同階段的農(nóng)民專業(yè)合作社提供適宜自身發(fā)展的電子商務(wù)模式借鑒，以推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展，助力鄉(xiāng)村全面振興。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民專業(yè)合作社；鎮(zhèn)江；電子商務(wù)；發(fā)展模式

文章編號(hào)：1674-7437（2024）04-0095-04? ?中國(guó)圖書(shū)分類號(hào)：F724.6；F321.42? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

2023年中央一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》中明確提出，要培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式[1]。政策的出臺(tái)將進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)民專業(yè)合作社與電子商務(wù)的深度融合。電子商務(wù)模式對(duì)于不同階段的農(nóng)民專業(yè)合作社有著不同的影響。

1 鎮(zhèn)江市農(nóng)民專業(yè)合作社電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

截至2023年6月，鎮(zhèn)江市農(nóng)民專業(yè)合作社總數(shù)達(dá)2 710家，其中國(guó)家級(jí)示范社32家、省級(jí)80家、市級(jí)80家[2]，鎮(zhèn)江市的農(nóng)民專業(yè)合作社電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)。鎮(zhèn)江市通過(guò)政策扶持、產(chǎn)銷對(duì)接、培育孵化等手段，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，全市共建成淘寶鎮(zhèn)10個(gè)、淘寶村14個(gè)[3]；加強(qiáng)與寄遞物流企業(yè)的深度合作，不斷拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，推動(dòng)數(shù)字農(nóng)業(yè)品牌打造。此外，為了更好地推動(dòng)農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，鎮(zhèn)江市還注重規(guī)劃引領(lǐng)，建設(shè)了多個(gè)電商園區(qū)，構(gòu)建了“村有電商城、鎮(zhèn)有創(chuàng)業(yè)圈、城有產(chǎn)業(yè)園”的縣域農(nóng)業(yè)電商發(fā)展新模式。

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本課題組對(duì)鎮(zhèn)江市的180家農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，經(jīng)過(guò)整理共獲得有效問(wèn)卷164份，有效回收率為91.1%。同時(shí)，采用典型抽樣方法，從丹陽(yáng)市、句容市、揚(yáng)中市、丹徒區(qū)、京口區(qū)、潤(rùn)州區(qū)選取具有代表性的農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行訪問(wèn)，涉及養(yǎng)殖、種植等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。

1.2 合作社基本情況分析

1.2.1 農(nóng)民專業(yè)合作社成立時(shí)間

如圖1所示，2005年至2010年之間成立的農(nóng)民專業(yè)合作社有14家，2010年至2015年之間成立的合作社有67家，2015年至2020年之間成立的合作社有73家，由此可以看出，91.5%的合作社的發(fā)展時(shí)間超過(guò)了3年以上，這些合作社的發(fā)展都有自己的特色（見(jiàn)圖1）。

1.2.2 農(nóng)民專業(yè)合作社榮譽(yù)等級(jí)

如圖2所示，在164家合作社中，有59%的農(nóng)民專業(yè)合作社取得了示范社的稱號(hào)，只有41%的合作社還沒(méi)有取得示范社的稱號(hào)，因此可以得出，大部分合作社的發(fā)展趨勢(shì)較為不錯(cuò)（見(jiàn)圖2）。

1.2.3 農(nóng)民專業(yè)合作社規(guī)模

如表1所示，注冊(cè)資本在1萬(wàn)元到10萬(wàn)元之間的農(nóng)民專業(yè)合作社占比為8.5%，注冊(cè)資本在11萬(wàn)元到200萬(wàn)元之間的合作社占比為68.3%，注冊(cè)資本在201萬(wàn)元到500萬(wàn)元之間的合作社占比為12.8%，注冊(cè)資本在501萬(wàn)元到1 000萬(wàn)元之間的合作社占比為7.3%，注冊(cè)資本超過(guò)1 000萬(wàn)元的合作社占比為3.1%，164家合作社平均注冊(cè)資本為361.07萬(wàn)元（見(jiàn)表1）。

如表2所示，在164家合作社中，合作社社員數(shù)量超過(guò)100人規(guī)模的占比達(dá)65.2%，而合作社社員數(shù)量50人以下的占比只有15.9%，由此可以看出大部分的合作社社員已經(jīng)初具規(guī)?；ㄒ?jiàn)表2）。

如表3所示，在164家合作社中，合作社銷售額在10萬(wàn)元到500萬(wàn)元之間的占比達(dá)到了65.2%，而合作社銷售額低于10萬(wàn)元的僅占比7.9%，由此可以看出大部分合作社的營(yíng)銷取得了不錯(cuò)的效果（見(jiàn)表3）。

2 鎮(zhèn)江市農(nóng)民專業(yè)合作社電子商務(wù)的發(fā)展模式

近年來(lái)，鎮(zhèn)江市農(nóng)民專業(yè)合作社通過(guò)各地示范社的實(shí)踐，得出了適合自己合作社發(fā)展的電子商務(wù)發(fā)展模式。

2.1 C2O模式

C2O模式的表現(xiàn)形式是農(nóng)民專業(yè)合作社與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的合作模式，農(nóng)民專業(yè)合作社與技術(shù)公司或電商平臺(tái)合作，共同建設(shè)和運(yùn)營(yíng)一個(gè)專門為農(nóng)產(chǎn)品銷售而設(shè)的在線平臺(tái)。農(nóng)民專業(yè)合作社作為農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)方，提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品[4]；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體、搜索引擎優(yōu)化等方式，提升平臺(tái)的知名度和曝光度，吸引消費(fèi)者關(guān)注并且購(gòu)買合作社的農(nóng)產(chǎn)品；同時(shí)，需要提供良好的售后服務(wù)，及時(shí)回應(yīng)用戶的問(wèn)題和投訴，對(duì)用戶的反饋進(jìn)行認(rèn)真收集和分析，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)平臺(tái)向合作社提供必要的支持與培訓(xùn)，幫助合作社提升電商運(yùn)營(yíng)能力，包括平臺(tái)操作培訓(xùn)、產(chǎn)品拍攝技巧、營(yíng)銷策略等方面的指導(dǎo)，以提升合作社的電商運(yùn)營(yíng)水平（見(jiàn)圖3）。

通過(guò)農(nóng)民專業(yè)合作社與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的合作模式，農(nóng)民專業(yè)合作社能夠借助平臺(tái)的技術(shù)和資源，拓寬銷售渠道，提升產(chǎn)品的曝光度和銷售量。同時(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作社也能夠通過(guò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，提升競(jìng)爭(zhēng)力[5]。這種合作模式可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，增加農(nóng)民收入，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.2 COM模式

COM模式，即“合作社+自主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)+市場(chǎng)”模式，農(nóng)民專業(yè)合作社自行建設(shè)一個(gè)在線運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，平臺(tái)具備產(chǎn)品展示、在線交易、訂單管理、支付系統(tǒng)、物流配送等功能。農(nóng)民專業(yè)合作社可以利用自主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析功能，了解銷售情況、用戶行為和市場(chǎng)趨勢(shì)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)、優(yōu)化產(chǎn)品推廣策略、改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷手段等，以提高銷售效果和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[6]。為了擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和提升農(nóng)產(chǎn)品銷售，農(nóng)民專業(yè)合作社可以與其他農(nóng)民專業(yè)合作社或相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行合作，共同開(kāi)展市場(chǎng)推廣、物流配送、品牌宣傳等，實(shí)現(xiàn)資源共享和互助合作（見(jiàn)圖4）。

在COM模式下，農(nóng)民專業(yè)合作社能夠獨(dú)立掌控銷售渠道和市場(chǎng)策略，提升產(chǎn)品的曝光度和銷售量。同時(shí)，通過(guò)合作與共享，可以減少運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 CO2O模式

CO2O模式是指農(nóng)民專業(yè)合作社將線上和線下渠道相結(jié)合的銷售模式。農(nóng)民專業(yè)合作社通過(guò)建設(shè)自己的線上銷售平臺(tái)，提供農(nóng)產(chǎn)品的在線展示、交易和配送服務(wù)，并且在城市或農(nóng)村地區(qū)開(kāi)設(shè)實(shí)體店面，用于展示和銷售農(nóng)產(chǎn)品。合作社將線上和線下的銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品同步銷售。農(nóng)民專業(yè)合作社利用線下實(shí)體店面，舉辦農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，如農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、農(nóng)場(chǎng)參觀、農(nóng)產(chǎn)品品嘗等，增加產(chǎn)品的曝光度和銷售機(jī)會(huì)。同時(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作社還可以通過(guò)線上平臺(tái)和線下活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷。例如，在線上平臺(tái)推廣線下活動(dòng)，提供優(yōu)惠券或特別折扣，吸引消費(fèi)者到實(shí)體店面購(gòu)買。同時(shí)，在實(shí)體店面可以推廣線上平臺(tái)，提供線上購(gòu)物的便利和特別優(yōu)惠（見(jiàn)圖5）。

農(nóng)民專業(yè)合作社通過(guò)“線上+線下”模式，能夠充分利用線上平臺(tái)和線下實(shí)體店面的優(yōu)勢(shì)，拓寬銷售渠道，提高產(chǎn)品的曝光度和銷售量。這種模式能夠滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)物需求，提供多樣化的購(gòu)買方式，增強(qiáng)農(nóng)民專業(yè)合作社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，還能夠加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，建立更緊密的關(guān)系，提升用戶忠誠(chéng)度和口碑效應(yīng)。

3 農(nóng)民專業(yè)合作社電子商務(wù)發(fā)展的影響因素分析

3.1 農(nóng)民專業(yè)合作社要素資源稟賦豐富

擁有專業(yè)的電子商務(wù)人才對(duì)于農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展至關(guān)重要。這些人才能夠幫助合作社有效地運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升銷售效果。此外，高素質(zhì)的人才還可以幫助合作社建立和維護(hù)良好的客戶關(guān)系，提供專業(yè)的售后服務(wù)。

消費(fèi)者對(duì)于信任和認(rèn)可的品牌更愿意購(gòu)買和推薦，因此，塑造品牌形象對(duì)于農(nóng)民專業(yè)合作社的電子商務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。通過(guò)提供高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能夠樹(shù)立良好的品牌聲譽(yù)和品牌形象，而品牌積累可以為合作社帶來(lái)更多的銷售機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額。

充足的資本積累是支持農(nóng)民專業(yè)合作社電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。資本可以用于平臺(tái)建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、物流配送等方面的投資，提高電子商務(wù)平臺(tái)的功能和用戶體驗(yàn)。此外，資本還可以用于招募和培養(yǎng)人才，加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，健全的供應(yīng)鏈體系。充足的資本積累可以提升合作社的競(jìng)爭(zhēng)力，使得電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)更快速的發(fā)展。

3.2 農(nóng)民專業(yè)合作社運(yùn)營(yíng)管理人員的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)

互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)使農(nóng)民專業(yè)合作社的運(yùn)營(yíng)管理人員對(duì)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)變化有深入的了解和認(rèn)知，從而可以制定相應(yīng)的發(fā)展策略。合作社運(yùn)營(yíng)管理人員的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)使他們能夠把握電子商務(wù)的機(jī)遇，有效利用互聯(lián)網(wǎng)的工具和資源，推動(dòng)農(nóng)民專業(yè)合作社的電子商務(wù)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)使合作社運(yùn)營(yíng)管理人員具備組織變革和創(chuàng)新的意識(shí)。他們意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入將對(duì)合作社的運(yùn)營(yíng)模式、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。合作社運(yùn)營(yíng)管理人員能夠積極引導(dǎo)組織成員接受變革，推動(dòng)農(nóng)民專業(yè)合作社從傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)向線上線下結(jié)合的電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型。他們能夠鼓勵(lì)創(chuàng)新思維，推動(dòng)農(nóng)民專業(yè)合作社開(kāi)展新的業(yè)務(wù)模式和服務(wù)方式，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求。

互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)使農(nóng)民專業(yè)合作社領(lǐng)導(dǎo)者更加開(kāi)放和敏銳地尋找與其他行業(yè)和企業(yè)的合作機(jī)會(huì)。他們能夠意識(shí)到合作社與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、物流公司、金融機(jī)構(gòu)等的合作潛力，并主動(dòng)尋求合作伙伴，整合資源，共同推動(dòng)農(nóng)民專業(yè)合作社的電子商務(wù)發(fā)展。合作社運(yùn)營(yíng)管理人員的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)使他們能夠與合作伙伴進(jìn)行有效的溝通和協(xié)作，實(shí)現(xiàn)資源共享、互利共贏。

3.3 農(nóng)民專業(yè)合作社人才儲(chǔ)備

擁有電子商務(wù)專業(yè)人才是農(nóng)民專業(yè)合作社電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。他們能夠幫助農(nóng)民專業(yè)合作社構(gòu)建和管理電子商務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升銷售效果。他們還可以幫助農(nóng)民專業(yè)合作社制定電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，分析市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)情況，為農(nóng)民專業(yè)合作社提供專業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)。

農(nóng)民專業(yè)合作社人才儲(chǔ)備中的農(nóng)業(yè)專業(yè)人才對(duì)于農(nóng)民專業(yè)合作社的電子商務(wù)發(fā)展也至關(guān)重要。他們具備農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)，能夠?yàn)楹献魃缣峁﹥?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，并確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。同時(shí)，農(nóng)業(yè)專業(yè)人才也能夠?yàn)檗r(nóng)民專業(yè)合作社提供農(nóng)業(yè)技術(shù)支持，包括種植技術(shù)、養(yǎng)殖技術(shù)等，以提高產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈管理。

農(nóng)民專業(yè)合作社人才儲(chǔ)備中的管理和組織人才對(duì)于電子商務(wù)發(fā)展也起著重要的作用。他們具備組織管理、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和項(xiàng)目實(shí)施的能力，能夠協(xié)調(diào)農(nóng)民專業(yè)合作社內(nèi)部各個(gè)部門的工作，推動(dòng)電子商務(wù)項(xiàng)目的順利進(jìn)行。管理和組織人才還能夠幫助農(nóng)民專業(yè)合作社制定發(fā)展戰(zhàn)略、進(jìn)行資源整合和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

農(nóng)民專業(yè)合作社需要建立完善的培訓(xùn)和教育機(jī)制，以提升人才儲(chǔ)備的質(zhì)量和能力。農(nóng)民專業(yè)合作社可以與相關(guān)的教育機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展電子商務(wù)相關(guān)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)活動(dòng)。通過(guò)培訓(xùn)和教育，農(nóng)民專業(yè)合作社人才儲(chǔ)備可以不斷提升自身的專業(yè)素養(yǎng)和能力水平，適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的需求。

4 結(jié)束語(yǔ)

本課題組通過(guò)對(duì)鎮(zhèn)江市農(nóng)民專業(yè)合作社的走訪調(diào)查，對(duì)鎮(zhèn)江市農(nóng)民專業(yè)合作社電子商務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出鎮(zhèn)江市農(nóng)民專業(yè)合作社電子商務(wù)模式，即農(nóng)民專業(yè)合作社與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的合作模式、合作社+自主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)+市場(chǎng)模式和線上和線下渠道相結(jié)合的模式，分析了農(nóng)民專業(yè)合作社要素資源稟賦、合作社領(lǐng)導(dǎo)者的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)、合作社人才儲(chǔ)備等三方面影響鎮(zhèn)江市農(nóng)民專業(yè)合作社電子商務(wù)發(fā)展的因素，以為其它地區(qū)助力鄉(xiāng)村全面振興提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

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