周婷婷

摘要：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量向深、向廣發(fā)展的重要路徑之一是積極開發(fā)文化體驗(yàn)產(chǎn)品。文化體驗(yàn)產(chǎn)品包括村寨風(fēng)貌、農(nóng)耕生活和文化、飲食文化、民族文化等多方面的內(nèi)容，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中要遵循市場導(dǎo)向原則、保護(hù)性原則、地方特色原則等，文章通過提出整合鄉(xiāng)村文化旅游資源，豐富文化體驗(yàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，完善產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境，拓寬市場營銷渠道，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)等手段促進(jìn)鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；文化體驗(yàn)產(chǎn)品；內(nèi)涵；開發(fā)要點(diǎn)

文章編號：1674-7437（2024）04-0219-03? ? ?中國圖書分類號：F590? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

我國擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，在拓展旅游市場、滿足消費(fèi)需求等方面具有巨大潛力。為推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，相關(guān)工作者要不斷推陳出新，完善現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品體系，開發(fā)獨(dú)具特色的文化體驗(yàn)產(chǎn)品，培育我國鄉(xiāng)村旅游精品，開拓鄉(xiāng)村旅游市場。

1 鄉(xiāng)村旅游中文化體驗(yàn)產(chǎn)品內(nèi)涵

體驗(yàn)型鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品，主要是指在特定的鄉(xiāng)村環(huán)境中，以體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活和農(nóng)業(yè)生活過程為主要形式的旅游活動，通過與當(dāng)?shù)厝斯餐瑓⑴c農(nóng)事勞動、游戲娛樂、民俗活動等方式，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程與樂趣，并在體驗(yàn)過程中收獲知識、快樂等。

1.1 體驗(yàn)村寨風(fēng)貌

鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)產(chǎn)品中的村寨風(fēng)貌體驗(yàn)包括很多內(nèi)容，例如，體會鄉(xiāng)村布局選址、體驗(yàn)農(nóng)村建筑特色、欣賞自然山川溪流等，不同區(qū)域的鄉(xiāng)村表現(xiàn)出獨(dú)特的自然風(fēng)光和文化背景。為此，文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)不僅要重視開發(fā)鄉(xiāng)村自然景致，同時(shí)還可以打造休閑步道、文化長廊等，將鄉(xiāng)村的不同景致緊密連接，形成一個(gè)消費(fèi)圈，使消費(fèi)者能夠體驗(yàn)和感受獨(dú)特的鄉(xiāng)村風(fēng)景和鄉(xiāng)村文化。需注意的是，文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)者要對鄉(xiāng)村古寨布局、鄉(xiāng)村建筑特色、自然環(huán)境等具有深入全面的認(rèn)知，掌握其水質(zhì)、氣候、空氣質(zhì)量等數(shù)據(jù)，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)設(shè)置合適的體驗(yàn)產(chǎn)品和體驗(yàn)活動。

1.2 體驗(yàn)農(nóng)耕生活和文化

我國鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)耕文化歷史悠久，可被挖掘和整理成文化體驗(yàn)的一部分。例如，貴州是多民族聚居的省份，各民族世代墾殖，擁有不同的傳統(tǒng)農(nóng)耕方式和耕作文化，如栽插、播種、田間管理等。為此，相關(guān)工作者可以進(jìn)行科普展示或模擬農(nóng)耕場景為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)農(nóng)耕生活的機(jī)會，使其能夠更進(jìn)一步感受和了解農(nóng)耕生產(chǎn)的環(huán)節(jié)。

1.3 體驗(yàn)飲食文化

各地區(qū)飲食各有千秋，四季有別。對此，鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)可以針對飲食文化進(jìn)行深入研究。在飲食文化中，不僅包括品嘗的體驗(yàn)，而且還涉及實(shí)踐的體驗(yàn)，對于廣大消費(fèi)者來說是獨(dú)特的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，也是生動的生活體驗(yàn)，具有一定的價(jià)值和意義。

1.4 民族文化體驗(yàn)

民族文化體驗(yàn)包括民族工藝、民族節(jié)日、民族藝術(shù)等多方面的內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游中的民族工藝是當(dāng)?shù)孛褡迳a(chǎn)生活經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，具有鮮明的民族特色和獨(dú)特的文化，是文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)的重要資源；民族節(jié)日是民族文化的重要展示，在鄉(xiāng)村旅游中體驗(yàn)節(jié)日文化是不可多得的旅游體驗(yàn)，也是文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)的一項(xiàng)重要內(nèi)容；民族藝術(shù)包括戲曲樂器、民歌、民間繪畫等內(nèi)容。從文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)角度來看，發(fā)掘和開發(fā)參與性較強(qiáng)的項(xiàng)目，如朗朗上口的民歌、親切自然的特色活動、簡單易學(xué)的舞蹈，讓消費(fèi)者體會鄉(xiāng)村特色文化的樂趣。

2 鄉(xiāng)村旅游中文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)要點(diǎn)

隨著大眾消費(fèi)需求的不斷變化和提高，研發(fā)和創(chuàng)新文化體驗(yàn)產(chǎn)品符合鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢，符合新時(shí)期消費(fèi)者的需求。但在鄉(xiāng)村旅游中，文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)和創(chuàng)新性的活動，在開發(fā)過程中需要遵循一定原則。

2.1 堅(jiān)持市場導(dǎo)向原則

鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)要以消費(fèi)市場需求為開發(fā)依據(jù)。因此，在產(chǎn)品研發(fā)之前要做好充分的市場調(diào)查，充分了解消費(fèi)者需求，結(jié)合鄉(xiāng)村的旅游資源和文化資源，開發(fā)出多樣化、多層次的鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品。

2.2 注重互動體驗(yàn)

一切旅游消費(fèi)活動都是主客體之間互動交流的結(jié)果。鄉(xiāng)村旅游中大多數(shù)消費(fèi)者來自世界各地，其在社會背景、文化素養(yǎng)、人生資歷、審美需求等方面存在極大的差異，在面對鄉(xiāng)村旅游活動和文化體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)往往會產(chǎn)生不同的體會和感受。因此，鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)要深入研究并挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)參與性強(qiáng)、文化性強(qiáng)形式多樣的旅游體驗(yàn)活動，重視鄉(xiāng)村文化的講解，幫助其深入了解獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化的魅力，激發(fā)其興趣和求知欲，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2.3 凸顯地方特色

鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)最重要的是要具備地域特色，這樣才能夠吸引消費(fèi)者到鄉(xiāng)村旅游，進(jìn)而更好地宣傳鄉(xiāng)村旅游文化，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。需要注意的是，凸顯地方特色要立足當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和文化，即實(shí)現(xiàn)原汁原味和地方特色的有機(jī)結(jié)合，因此，保持鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)產(chǎn)品的原真性和地方性是產(chǎn)品開發(fā)必須遵守的原則。具體來說，要保持原生韻味，凸顯地方文化，展示資源特色，設(shè)計(jì)出具有壟斷性的文化體驗(yàn)產(chǎn)品，真正做到“人無我有”“人有我優(yōu)”。

2.4 產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

一方面，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要依托鄉(xiāng)村旅游景觀、傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)村資源，將旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)相結(jié)合，以吸引消費(fèi)者前來游覽、體驗(yàn)、品嘗、購物，在此背景下，鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的一條重要出路就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，建立新型產(chǎn)業(yè)集群。另一方面，實(shí)現(xiàn)文旅融合產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。首先，做到以旅載文，即通過鄉(xiāng)村獨(dú)有的旅游資源來承載和展現(xiàn)地方風(fēng)貌和傳統(tǒng)文化；其次，做到以文融旅，即文化體驗(yàn)產(chǎn)品要展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，提煉地方形象和品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)；最后，實(shí)現(xiàn)文旅的融合發(fā)展，即將旅游活動和文化活動全方位結(jié)合，通過體驗(yàn)化、多元化的旅游文化活動，提升文化體驗(yàn)產(chǎn)品的影響力和知名度。

2.5 堅(jiān)持保護(hù)性開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品要想吸引廣大消費(fèi)者，就要具備獨(dú)特的民眾色彩、濃厚的鄉(xiāng)土文化。而鄉(xiāng)村旅游文化資源中的傳統(tǒng)技藝、民俗文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及古村落、古建筑、遺址文物等物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)提供靈感，以更好地滿足消費(fèi)者追求新奇、拓展視野、欣賞美景等多元需求。這些資源對于鄉(xiāng)村旅游建設(shè)和發(fā)展而言，是獨(dú)一無二的資源和財(cái)富。然而，在開發(fā)鄉(xiāng)村的過程中存在資源破壞的問題，而且這些自然資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等在傳承和開發(fā)過程中一旦被破壞，則需要花費(fèi)較多的人力物力去恢復(fù)，甚至有些資源是永久性破壞。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)要實(shí)現(xiàn)傳承鄉(xiāng)村文化和發(fā)展旅游事業(yè)雙贏的局面，將鄉(xiāng)村文化保護(hù)和文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，遵循保護(hù)性開發(fā)原則，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)和鄉(xiāng)村文化的協(xié)同發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)案例

舟山市作為長三角的后花園，地理位置優(yōu)越，有著豐富的海島資源，除沙灘、礁石、灘涂等海島自然景觀之外，也有民俗、歷史、飲食等其他文化旅游資源。自2011年國務(wù)院設(shè)立舟山群島新區(qū)之后，舟山市文化旅游迎來了新的生機(jī)，開發(fā)了許多國內(nèi)外知名的旅游景點(diǎn)，如普陀區(qū)有“海天佛國”之稱的普陀山、有”碧海金沙“之稱的朱家尖、充滿武俠氣息的桃花島定海區(qū)的南洞藝谷、茶人谷等[1]。舟山市鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)施路徑如下：一是加快品牌建設(shè)、規(guī)范管理，由原來的觀光型旅游區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榧蓍e、娛樂、觀光、學(xué)習(xí)、度假等為一體的綜合性功能旅游區(qū)；二是將豐富燦爛的歷史文化融入文化旅游中，形成別具一格的海島文化特色；三是堅(jiān)持保護(hù)與開發(fā)并舉，注重保持自身的特色，以純天然的自然風(fēng)貌、濃郁的海島風(fēng)情、特色的資源環(huán)境以及淳樸的民風(fēng)民俗來吸引游客，并充分利用民俗文化特色，突出原汁原味的鄉(xiāng)土氣息，引導(dǎo)游客探尋歷史文化，增強(qiáng)游客的文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)感；四是提升人文體驗(yàn)，除自然資源之外，舟山市加快了對于人文資源，如傳統(tǒng)服飾體驗(yàn)、音樂舞蹈表演、繪畫（漁民畫等）、武術(shù)（船拳等）、戲?。ú即鼞?、皮影戲等）的創(chuàng)新開發(fā)，不斷豐富舟山市鄉(xiāng)村文化旅游的新內(nèi)涵，推動舟山市鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的繁榮與發(fā)展[2]。

4 啟示

4.1 整合鄉(xiāng)村旅游資源，研發(fā)特色文化產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)要整合多樣化的鄉(xiāng)村旅游資源，具體可從鄉(xiāng)村風(fēng)光資源、土特產(chǎn)品、農(nóng)藝技術(shù)、民俗表演四方面進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，融入科技手段，以提升文化體驗(yàn)產(chǎn)品品位，使消費(fèi)者獲得獨(dú)特的體驗(yàn)?？傊?，為提高鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的體驗(yàn)性，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣珜Ξa(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)和開發(fā)，從而打造具有地方特色的鄉(xiāng)村體驗(yàn)產(chǎn)品。

4.2 豐富文化體驗(yàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，展現(xiàn)鄉(xiāng)村原真性和自然性

對于廣大消費(fèi)者而言，其購買文化體驗(yàn)產(chǎn)品的根本目的是通過購買滿足自身文化精神層面的需求。因此，豐富和擴(kuò)充鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值和內(nèi)涵對于文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)十分重要。一是相關(guān)工作者要要做到減少人為加工行為，避免過度修復(fù)，保護(hù)鄉(xiāng)村文物古跡、歷史建筑等資源。二是樹立客觀態(tài)度，尊重當(dāng)?shù)卮迕癃?dú)特的生活習(xí)慣和人文風(fēng)俗。三是協(xié)調(diào)各方關(guān)系，找到資源保護(hù)和旅游開發(fā)之間的利益平衡點(diǎn)，從根源解決鄉(xiāng)村資源保護(hù)和旅游開發(fā)的之間的矛盾[3]。

4.3 優(yōu)化文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境

文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境包括生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、法律、政治環(huán)境等。其中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境對文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)的影響更為明顯。第一，改善鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境，為文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)做好條件保障。具體而言，開發(fā)者要樹立自然保護(hù)意識，實(shí)施生態(tài)保護(hù)和修復(fù)工程。第二，拓寬融資渠道。文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)離不開資金的支持。因此，健全資金保障機(jī)制，創(chuàng)新投融資制度，發(fā)揮政府財(cái)政優(yōu)勢，構(gòu)建多元化的資金投入格局十分重要。加強(qiáng)和社會金融機(jī)構(gòu)的合作，提供不同激勵(lì)政策，吸引民間資本加入文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)。

4.4 拓寬市場營銷渠道，提高文化體驗(yàn)產(chǎn)品影響力

隨著社會和現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品在營銷方面的工作也受到相關(guān)工作人員的關(guān)注。具體而言，可從網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷以及媒體營銷三方面提高鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的知名度。網(wǎng)絡(luò)營銷既是一種營銷方式，同時(shí)也是市場信息、大眾需求等的反饋平臺。一是加快建設(shè)和完善鄉(xiāng)村旅游門戶網(wǎng)站，設(shè)置多種語言，以滿足不同地區(qū)游客的閱讀需要；二是開設(shè)主題網(wǎng)站、微信公眾號等，對鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行宣傳，方便全國各地的游客了解具有地方特色的吃住行游娛購等內(nèi)容。關(guān)系營銷是在相互贏利的前提下在消費(fèi)者、合作伙伴之間建立一種兼顧多方利益的合作關(guān)系。充分發(fā)揮合作關(guān)系的租用將當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)產(chǎn)品“帶出去”，加強(qiáng)與周邊城市的合作，實(shí)行聯(lián)合營銷。媒體營銷即借助現(xiàn)代媒體宣傳鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品。具體而言，可以在動車廣告位、公共電視屏幕等媒體投放鄉(xiāng)村旅游宣傳片和文化體驗(yàn)產(chǎn)品介紹，在車站、機(jī)場等地方擺放相關(guān)旅游雜志；邀請新聞記者、旅游商家、攝影家、旅行家等到鄉(xiāng)村體驗(yàn)文化旅游，品鑒文化體驗(yàn)產(chǎn)品；邀請藝術(shù)家、作家等到地方感受鄉(xiāng)村文化并撰寫介紹詞等；可以通過影視作品、文學(xué)作品等載體推廣和宣傳鄉(xiāng)村旅游文化，提高文化體驗(yàn)產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度[4]。

4.5 加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，完善產(chǎn)品開發(fā)過程

鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)離不開人才的支持。具體可將鄉(xiāng)村文化旅游加入鄉(xiāng)村振興培訓(xùn)計(jì)劃中，加大對鄉(xiāng)村旅游中文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)管理層、服務(wù)層的技能培訓(xùn)，通過結(jié)對幫扶、送教上門、專題培訓(xùn)等方式組織多層次的鄉(xiāng)村文化旅游培訓(xùn)，以培養(yǎng)出素質(zhì)較高、結(jié)構(gòu)合理的鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)隊(duì)伍。此外，積極組織鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)客行動，引導(dǎo)文化藝術(shù)人才、青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、大學(xué)生等各類人才投身到文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)中，促進(jìn)各類人才向鄉(xiāng)村流動，改善文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)人才結(jié)構(gòu)。

4.6 科學(xué)決策助力文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的項(xiàng)目，需要科學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)和決策來保證文化體驗(yàn)產(chǎn)品研發(fā)的科學(xué)性。首先，確定文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)主題；其次，進(jìn)一步明確鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的服務(wù)功能，細(xì)分鄉(xiāng)村旅游的各項(xiàng)服務(wù)功能；最后，選擇科學(xué)的嵌入技術(shù)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)體系[5]。

5 結(jié)束語

鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)要立足于地方特色和文化資源，突出鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展，保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和文化資源。

參考文獻(xiàn)：

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