摘 要：為探究直播電商中農產品消費者購買意愿影響機制，本文聚焦于消費者心理和行為角度，基于計劃行為理論，構建農產品電商直播消費者購買意愿研究模型。本文通過問卷調查進行數(shù)據(jù)收集后，利用SPSS和AMOS對研究模型進行線性回歸和二元logistic分析，證實農產品電商直播中消費者購買意愿影響機制。研究表明：一是在農產品直播電商中，態(tài)度對購買意愿具有顯著的正向影響，且購買意愿對態(tài)度和購買行為起到完全中介作用；二是在農產品直播電商中，主觀規(guī)范對購買意愿具有顯著的正向影響，且購買意愿對主觀規(guī)范和購買行為起到完全中介作用；三是在農產品直播電商中，感知行為控制對購買意愿具有顯著的正向影響，且購買意愿對感知行為控制和購買行為起到完全中介作用；四是農產品直播電商中，購買意愿對購買行為具有顯著的正向影響。因此，本文建議加大宣傳力度、嚴控產品質量，轉變消費者態(tài)度；提高農產品主播素養(yǎng)，提高消費者信任度；打造區(qū)域性農產品直播，改善直播服務質量，以供參考。

關鍵詞：農產品；電商直播；消費者購買意愿；購買行為；計劃行為理論；消費經濟

本文索引：楊志琪.<變量 2>[J].中國商論，2024（10）：-080.

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）05（b）--06

1 引言

直播電商作為電商新業(yè)態(tài)模式，憑借“主播講解+細節(jié)展示+實時互動”實現(xiàn)內容維度全面升級，突破了傳統(tǒng)農產品交易中信息不對稱、銷售渠道窄、市場地域限制等困境。

2020年4月20日，習近平總書記到陜西柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村考察時，看到當?shù)卮迕裢ㄟ^直播賣本地木耳，提出“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”，對農產品直播電商給予了高度肯定。

2023年，農業(yè)農村部印發(fā)的一號文件中提出，要加快建設一批農村電商產業(yè)園、農副產品直播電商和人才實訓基地來發(fā)展農產品電商，從而培育出鄉(xiāng)村產業(yè)新業(yè)態(tài)，拓寬農民增收致富渠道，進一步證實直播電商是促進農產品銷售、帶動農民增收的有效途徑。

商務大數(shù)據(jù)顯示，2022年全國農產品網絡零售額達5313.8億元，重點監(jiān)測電商平臺中農產品直播累計場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個。

然而，農產品屬于體驗感較強類產品，大部分農產品消費者仍保留著以往線下購買的習慣，不愿在直播渠道購買農產品。消費者購買意愿是消費者產生購買行為的重要前提，因此在農產品直播電商中，“如何提高消費者購買意愿、改變購買行為”成為推動農產品現(xiàn)代化發(fā)展進程中的研究焦點。

本文以“農產品直播電商”在中國知網平臺中進行主題檢索，截至2023年9月30日，檢索出863篇文獻，可見學術界農產品直播電商方面研究關注度較高。

筆者通過進一步梳理后發(fā)現(xiàn)，目前農產品直播電商的研究主要集中于：

一是農產品直播電商發(fā)展現(xiàn)狀、可行性、存在問題及對策；

二是直播電商助力農產品產業(yè)發(fā)展的營銷模式與策略；

三是農產品直播電商消費者購買意愿的研究。

其中，在農產品直播電商消費者購買意愿的研究中，大部分采用SOR模型從直播電商特征、消費者個體特征、主播特征、地理標志和4P等外部因素來研究購買意愿影響因素及機制，少部分從感知風險、感知信任和感知價值等消費者內在心理和行為角度來研究農產品直播電商消費者購買意愿。

因此，為進一步拓展從消費者心理和行為角度研究農產品直播電商購買意愿研究理論體系，本文以計劃行為理論為基礎，從消費者直播電商的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個角度構建農產品電商直播消費者購買意愿研究模型。

文章通過問卷調查進行數(shù)據(jù)收集后，利用SPSS和AMOS對研究模型進行線性回歸和二元logistic分析，證實購買意愿影響機制，解決“農產品直播電商中消費者購買意愿的內在心理和行為的影響機制是什么”問題，從而為農產品電商直播的實踐管理提供經驗和借鑒依據(jù)。

2 理論回顧及研究假設

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）為Ajzen于1985年在理性行為理論（Theory of Reasoned Action）基礎上被提出，認為行為決策過程會受到意愿（Intention）影響，而意愿則會受到行為態(tài)度（Attitude）、主觀規(guī)范（Subjective norm）、感知行為控制（Perceived behavioral control）三個因素的影響。目前，計劃行為理論被廣泛運用于農產品消費者購買意愿和行為研究領域。

張國政等（2020）在有機農產品研究中證實了消費者購買意愿會受到態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的正面影響，且消費者態(tài)度影響最大。

王建華等（2020）基于計劃行為理論，證實了消費者態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制及感知價值對消費者安全認證農產品購買意愿呈現(xiàn)正向影響。

張紅霞（2022）證實了消費者態(tài)度和主觀規(guī)范對電商扶貧農產品購買意愿有顯著的正向影響。

鑒于此，本文認為，計劃行為理論可為農產品電商直播消費者購買意愿和購買行為研究提供思路，即行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制會影響農產品直播電商消費者購買意愿，進而影響消費者購買行為。

態(tài)度是對執(zhí)行某一特定行為喜愛或不喜愛的預設立場，是消費者所持有的心理傾向，受到外界環(huán)境因素影響。通過消費者態(tài)度可預測出消費者意愿，消費者態(tài)度越積極，購買意愿越強烈，產生購買的可能性越大。

農產品電商直播作為一種新興銷售方式，很多消費者還未認識或習慣該種購買方式，若消費者能夠對農產品直播電商模式有喜歡或認可的積極態(tài)度，就更容易讓消費者轉變以往的購物習慣，產生較高的農產品電商直播購買意愿。

主觀規(guī)范是消費者決策是否執(zhí)行某特定行為時感知到來自參照群體的社會壓力。在農產品直播間中，消費者一方面，希望得到主要群體中的家人、朋友、同事等成員對決策的認可與理解；另一方面，希望能夠成為向往群體中網紅達人、明星等的一員。此外，直播間內受眾群體間會借助實時評論進行互動，實時評論內容會影響消費者決策過程中的關鍵心理狀態(tài)，從而決定消費者購買意愿和行為。因此，本文認為消費者在直播電商購買農產品意愿和行為會受到周邊朋友、家人、同事主要參照群體的影響，同時會受到主播、直播間其他受眾群體的影響。

知覺行為控制是感知到執(zhí)行某特定行為容易或困難的程度，反映個體對促進或阻礙行為因素的知覺，難易程度主要取決于內部和外部控制因素。內部控制因素主要包括能力、經驗、信心等；外部控制因素主要取決于資源、感知便利條件等。相較傳統(tǒng)線下購買農產品，大部分消費者都因支付、物流等便利性才在電商直播中購買農產品，因此消費者是否具備直播電商中購買農產品的資源和條件會直接影響其購買意愿，進而影響消費者最終購買行為。鑒于此，本文提出以下假設：

H1a：農產品電商直播中，消費者態(tài)度對購買意愿具有正向影響；

H1b：農產品電商直播中，消費者態(tài)度能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產生影響；

H2a：農產品電商直播中，主觀規(guī)范對購買意愿具有正向影響；

H2b：農產品電商直播中，主觀規(guī)范能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產生影響；

H3a：農產品電商直播中，感知行為控制對購買意愿具有正向影響；

H3b：農產品電商直播中，感知行為控制能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產生影響；

H4：農產品電商直播中，購買意愿對購買行為具有正向影響。

本文以計劃行為理論構建農產品電商直播消費者購買意愿和購買行為研究模型，認為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制會正向影響消費者購買意愿，購買意愿會正向影響購買行為。此外，消費者態(tài)度能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產生影響，主觀規(guī)范能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產生影響，感知行為控制能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產生影響（圖1）。

圖1 農產品電商直播消費者購買意愿研究模型

3 研究設計

3.1 問卷設計

本文在問卷設計階段，通過查找相關文獻資料，以國內外知名學者設計量表為基準，結合實地調研和專家咨詢情況，形成正式調查問卷。本文問卷分為兩部分：第一部分為被訪問者基本信息及篩選調研對象問題?；拘畔ㄐ詣e、年齡、受教育程度和收入，設置“您是否觀看過農產品直播間”問題識別有效調研對象；第二部分是研究模型中各變量測度，包括態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、購買意愿和購買行為。該部分問卷主要參照張紅霞（2022）、李連英和成可（2023）、張寶生等（2021）、李琪等（2021）、申玉霞（2017）的量表進行設計，其中態(tài)度設置4個測量項；主觀規(guī)范設置4個測量項；感知行為設置4個測量項；購買意愿設置3個測量項；購買行為為二分類變量（見表1）。第二部分中，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和購買意愿采用五級李克特量表，5至1表示非常同意、同意、一般、不同意和非常不同意。

3.2 數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本文主要調查對象為觀看過農產品直播電商的消費者，調查問卷于2023年8—10月進行發(fā)放，共發(fā)放560份問卷，收回540份問卷，回收率為96.4%。剔除從未在農產品直播間觀看的問卷后，剩余有效問卷共518份，有效率為95.9%。通過對基本信息進行頻次與頻率統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)（表2），性別方面，61.6%為女性，38.40%為男性；年齡集中在19～25歲，占79.70%；受教育程度集中在本科，占69.30%；收入集中于1000元以下（含1000元），占34%。45.80%在直播間中購買過農產品。

4 結果與分析

4.1 信度和效度檢驗

為檢驗本研究量表的可行性和可靠性，利用SPSS26.0對數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗。其中，信度用克隆巴赫系數(shù)（Cronbachα）值進行檢驗，若檢驗結果系數(shù)大于0.7，說明變量具有良好的內部一致性及穩(wěn)定性。本文信度分析結果如表3所示，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和購買意愿及各二級維度的信度系數(shù)均大于0.7，說明本文使用的量表具有較好的內部一致性及穩(wěn)定性。本文采用KMO和巴特利特球形度進行檢驗，Kaiser（1974）提出若KMO值大于0.6，說明相關性較高，適合進行因子分析。檢驗結果顯示，KMO值為0.939，巴特利特球形度檢驗顯著性為0.000，說明本文的量表間相關性較強，適合做回歸分析。

為進一步保障問卷的有效性，本文采用AMOS對變量標準化因子載荷進行分析，從而對收斂效度和組合信度進行檢驗。收斂效度用平均方差抽取量AVE進行檢測，F(xiàn)ornell和Larcker（1981）提出AVE大于0.5時，說明量表具有良好的收斂效度。組合信度用CR值進行檢測，Hair等（2006）提出，CR大于0.7，說明量表具有良好的組合信度。檢驗結果顯示（表3），所有題項的因子載荷量超過了0.6，顯著性均在0.001以下，AVE均大于0.5，CR值均大于0.8，因此本文量表具有良好的收斂效度和組合信度。

4.2 直接效應檢驗

本文采用線性回歸方式，對H1a、H2a、H3a假設中的直接效應進行檢驗（表4）。驗證結果顯示，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對購買意愿的標準化系數(shù)分別為0.273（p=0.000***），0.205（p=0.000***），0.419（p=0.000***）均為顯著的正向影響，因此H1a、H2a、H3a三個假設均得到驗證。

由于購買行為為二分類變量，因此本文利用二元logistic，對H4假設中的直接效應進行檢驗（表5）。驗證結果顯示，購買意愿對購買行為正向影響H4（β=0.564， P=0.000***），說明購買意愿能夠正向影響購買行為，因此H4得到支持。

4.3 中介效應檢驗

Baron 和 Kenney 提出，中介變量需滿足三個條件說明中介效應有效，分別是：自變量對因變量的回歸系數(shù)顯著（模型一），說明總效應成立；自變量對中介變量的回歸系數(shù)顯著（模型二）；中介變量和自變量對因變量做回歸分析時，中介變量的系數(shù)顯著，若自變量的系數(shù)不顯著，則為完全中介，反之則為部分中介（模型三）。本文的因變量購買行為為二分類變量，因此采用SPSS 26.0的線性回歸和二元logistic對H1b、H2b、H3b三個假設的中介效應進行檢驗。

在農產品電商直播中，消費者態(tài)度能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產生影響H1b檢驗中，模型一中態(tài)度對購買行為存在正向顯著的影響關系（β=0.563，p=0.000***），說明總效應成立；模型二中態(tài)度對購買意愿存在正向顯著的影響管理（β=0.775，p=0.000***）；同時，在模型三中態(tài)度對購買意愿中介變量存在正向顯著的影響（β=0.399，p=0.014*），而態(tài)度對購買行為的影響不顯著，因此消費者購買意愿在農產品直播電商中對消費者態(tài)度和購買行為起到中介作用，且為完全中介，H1b假設得到驗證。

在農產品電商直播中，消費者主觀規(guī)范能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產生影響H1b檢驗中，模型一中主觀規(guī)范對購買行為存在正向顯著的影響關系（β=0.439，p=0.001***），說明總效應成立；模型二中主觀規(guī)范對購買意愿存在正向顯著的影響管理（β=0.776，p=0.001***）；同時，在模型三主觀規(guī)范對購買意愿中介變量存在正向顯著的影響（β=0.547，p=0.001***），而主觀規(guī)范對購買行為的影響不顯著，因此消費者購買意愿在農產品直播電商中對消費者主觀規(guī)范和購買行為起到中介作用，且為完全中介，H2b假設得到支持（表7）。

在農產品電商直播中，消費者感知行為控制能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產生影響。H1b檢驗中，模型一中感知行為控制對購買行為存在正向顯著的影響關系（β=0.46，p=0.000***），說明總效應成立；模型二中感知行為控制對購買意愿存在正向顯著的影響管理（β=0.696，p=0.000***）；同時，在模型三感知行為控制對購買意愿中介變量存在正向顯著的影響（β=0.428，p=0.014*），而感知行為控制對購買行為的影響不顯著。因此，消費者購買意愿在農產品直播電商中對消費者感知行為控制和購買行為起到中介作用，且為完全中介，H3b假設得到驗證（表8）。

5 結語

5.1 研究結論

本文聚焦于消費者心理和行為角度，基于計劃行為理論構建研究模型，探究直播電商中農產品消費者購買意愿影響機制，通過線性回歸和二元Logistic進行實證分析，得出以下結論：一是農產品直播電商中，態(tài)度對購買意愿具有顯著的正向影響，且購買意愿對態(tài)度和購買行為起到完全中介作用；二是農產品直播電商中，主觀規(guī)范對購買意愿具有顯著的正向影響，且購買意愿對主觀規(guī)范和購買行為起到完全中介作用；三是農產品直播電商中，感知行為控制對購買意愿具有顯著的正向影響，且購買意愿對感知行為控制和購買行為起到完全中介作用；四是農產品直播電商中，購買意愿對購買行為具有顯著的正向影響。

5.2 研究討論

（1）消費者購買意愿會受到外部環(huán)境及消費者自身內在心理行為的共同影響，而現(xiàn)有關于農產品直播電商消費者購買意愿的研究主要聚焦于外部環(huán)境因素的影響機制，因此，本文在現(xiàn)有研究的基礎上，聚焦于消費者心理和行為角度，證實了在農產品直播電商中，態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對消費者購買意愿和行為的影響機制，進一步完善農產品直播電商中消費者購買意愿和行為的影響機制。

（2）本文存在以下不足：一是購買行為被視為一個二分類變量，未考慮該變量會受到更多觀察變量的影響；二是本文證實了農產品直播電商中態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制會對消費者購買意愿產生影響，未來可以全面整合其他消費者的心理行為和外部影響機制，從而全面證實農產品直播電商中消費者購買意愿的影響機制。

5.3 研究啟示

（1）加大宣傳力度，嚴控產品質量，轉變消費者態(tài)度。本文驗證了消費者態(tài)度會影響消費者購買意愿和購買行為，因此為提升消費者在直播電商中購買農產品意愿和購買行為，需轉變消費者對農產品直播電商的態(tài)度。因此，可通過開設專屬農產品直播電商節(jié)或地區(qū)性農產品直播專場，并在多個電商平臺中通過短視頻、軟文等方式加大農產品直播電商宣傳力度，讓消費者認識與接觸農產品直播。此外，農產品直播電商平臺、商家、政府等相關部門應嚴格把控農產品品質，讓消費者信任農產品直播，逐步轉變消費者對農產品直播電商的態(tài)度。

（2）提高農產品主播素養(yǎng)，提高消費者信任度。第三方主播可直接影響消費者對農產品直播電商的信任度，從而影響消費者在直播電商中購買農產品意愿和購買行為，因此為推動農產品直播電商，需提高農產品主播素養(yǎng)。農產品直播平臺可開設農產品主播培訓課堂，培養(yǎng)主播農產品專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng)，也可舉辦農產品主播相關賽事，評選優(yōu)秀農產品主播，樹立農產品主播素養(yǎng)標桿。此外，農產品直播平臺針對農產品直播需實時對銷售產品及直播內容進行監(jiān)管，對銷售推廣不合格農產品、傳播低俗內容的主播進行限流處理。

（3）打造區(qū)域性農產品直播，改善直播服務質量。大部分農產品都屬于生鮮產品，由于生鮮物流建設不完善，消費者認為在直播中購買農產品不便捷，不能及時買到所需農產品，且農產品在運輸過程中容易被損壞。結合地域農產品喜好差異性特征，可打造區(qū)域性農產品直播，避開物流帶來的弊端，直接面對目標消費者群體，有效改善農產品直播電商服務質量。

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