摘 要：伴隨著互聯網信息技術的發(fā)展和全國旅游持續(xù)升溫，哈爾濱、淄博、天水、成都相繼因為“旅游熱點”的成功打造和當地旅管部門合理積極的旅游治理理念和措施而成為“網紅城市”，本地旅游經濟也逐步進入繁榮發(fā)展的新階段。山西省作為旅游資源十分豐富的大省，如何更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，將現有各類資源合理轉化為吸引游客的熱點并促進文旅產業(yè)經濟持續(xù)高質量發(fā)展是當前面臨的主要問題。文章通過對山西省近年來在旅游治理方面做出的成效及面臨的新形勢、新特點進行詳細分析，進一步提出轉變旅游治理理念、優(yōu)化治理方式、強化公共服務、完善監(jiān)管內容、做好景區(qū)改造與宣傳的政策建議。

關鍵詞：旅游治理能力 現代化 旅游熱點 策略優(yōu)化

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）05-140-03

黨的二十大報告中明確提出將“大力推進國家治理體系和治理能力現代化”作為“十四五”期間國家發(fā)展的總體目標之一，其中旅游治理能力是其重要的構成部分，關系到一個國家或者地區(qū)旅游市場和旅游產業(yè)經濟的發(fā)展前景，越來越受到各級政府及旅管部門的重視。近年來，哈爾濱、淄博等“網紅旅游城市”相繼在旅游市場治理、旅管部門能力提升等方面交出了一份令人滿意的答卷，游客接待量接近最高容載量，旅游經濟實現了階段時間內的大幅攀升，給國內其他省份做了良好的榜樣。

山西省不僅是國內知名的地上文物大省，更是非遺文化十分豐富的省份，不僅要將山西省的旅游產業(yè)打造成戰(zhàn)略支柱產業(yè)，更要逐步將這一產業(yè)轉化為民生幸福產業(yè)。

一、山西省旅游治理成效

近年來山西各級政府及相關文旅部門持續(xù)發(fā)力，在致力于打造“文旅+熱點”模式的同時，更是在提供優(yōu)質便捷的旅游公共服務、完善旅游基礎設施、做好本地文旅推介等方面做出了較為突出的成績。

（一）不斷推進旅游產品供給多元化，優(yōu)化旅游服務

山西省文旅部門充分運用“文旅+”的模式，著力打造“旅游滿意在山西”的品牌，全面推動旅游、康養(yǎng)、醫(yī)療等產業(yè)集群，充分整合全省各大特色景點景區(qū)和周邊旅游資源，推出了包括歷史文化探秘游、北岳文化康養(yǎng)游、休閑生態(tài)·紅色記憶游等共計38個特色主題和43條精品旅游路線，此外，各個地市文旅部門也推出了諸如周末短期游、親子游和鄉(xiāng)村旅游等多種線路，進一步強調了旅游產品的精細化、多樣化供給，滿足了不同種類游客的多重游覽需求。同時，山西文旅強勢開展旅游類相關標準的規(guī)范化修訂工作，秉承因地制宜的觀念，致力于打造“山西標準”，以游客的角度對旅行全過程進行評價和監(jiān)督，根據游客的意見及時進行反饋和整改。另外，全面開展旅游市場監(jiān)督行動，將旅行社、導游、大型餐飲機構等相關主體納入游客標準評價體系并開展主體信用評級，嚴格各主體的資質評估，嚴厲打擊虛假合同、違規(guī)行程變更等不合理行為，全力保障各地游客合法權益，確保游客的在晉游覽體驗。

最典型的案例為2023年9月周杰倫太原演唱會為山西文旅帶來了新的宣傳契機，為配合這一熱點事件，不僅延長了地鐵2號線的晚間運營時間，更在機場、火車站等客流集中地區(qū)專門開設了公交接駁專線，方便游客出行。同時，為持票游客提供了包含山西陳醋、太谷餅、平遙牛肉等特產在內的大禮包，進一步打響了山西農特產品的全國知名度。此外，山西6個地市共35個知名景區(qū)在此期間都推出了門票優(yōu)惠活動，游客預約數量爆滿。

（二）全面完善旅游基礎設施，進一步增強游客滿意度

山西文旅在具體實踐中破解基礎建設難題，在交通建設、景區(qū)維護升級等方面做出了一定成績。首先，山西全面推進太行、黃河、長城建設三個一號旅游公路，截至2023年底，全省共建成一號旅游公路9797公里，占據規(guī)劃里程的76%，目前已基本實現主線路的全線貫通，將全省各個主要景區(qū)串聯在一條線路上，方便游客安排游覽行程，充分體現路、運、游相融合的理念，推進資源共享。公路旁固定位置設置了專門的觀景臺、慢行步道和接駁車?？奎c等設施，沿線5G基站的覆蓋率為84%。其次，山西通過對主要旅游景點進行改造升級帶動全省旅游品質的提升。不僅通過高品質景區(qū)倍增計劃增加了優(yōu)質景區(qū)的數量，更全面改造了游客接待中心、游客生活服務中心和大數據智能中心，在合適的位置建設了觀景平臺、停車區(qū)、露營區(qū)等功能性設施，安裝了安全護欄和預警保障系統(tǒng)，提高了景區(qū)的智能性、安全性和便捷性。

（三）完善文旅推介宣傳工作，打造知名文旅目的地

山西文旅部門在對本省文化、旅游資源的宣傳推介方面做出了許多新的嘗試。首先，山西文旅不僅注重國內的平臺宣傳工作，更將目光拓展到國際，面向海外游客介紹山西的歷史文化和名勝古跡，不僅加強了文化交流溝通，更能吸引更多海外游客關注山西、了解山西并積極促成前往山西游覽的目標。其次，凝聚合力，共同發(fā)力推動文旅融合，盤活旅游市場資源。2024年春節(jié)期間，山西與河南兩省共計6個城市114個A級景區(qū)開啟門票互免模式，對山西特色文旅進行集中宣傳，成功使得山西春節(jié)假期首日旅游訂單同比增長16%，引領了山西旅游市場消費新風向。

二、山西省旅游治理面臨的新形勢

旅游治理是一個動態(tài)的過程，其中包含的各類影響因素會伴隨著國內外各類新形勢的變化而發(fā)生改變，進而對山西文旅部門旅游治理形成新的挑戰(zhàn)，但同時也帶來了許多新機遇。

（一）互聯網應用場景持續(xù)擴大

互聯技術的快速發(fā)展使得各地的旅游相關信息變得更加公開和透明，任何人都能夠通過社交平臺如微信、微博、抖音等，或者第三方網站如攜程、途牛等渠道獲得所需的旅游資訊，信息傳播的效率持續(xù)增強，信息影響力在受眾群體內部也在不斷增大，傳播范圍也愈發(fā)廣泛。各類新型網絡平臺可以通過在后臺將累積的數據進行整合與分析，進一步為旅游治理提供更多的數據支撐，從而提高治理的針對性、準確度和有效性。

但是“互聯網+”的快速發(fā)展勢頭也可能為旅游治理帶來新的挑戰(zhàn)和困難，也為山西省文旅部門針對旅游治理模式的完善提出更高要求。首先，由于公共信息平臺和社交媒體上的信息繁雜且真假難辨，各類媒體、博主、公眾號等平臺或渠道發(fā)布的旅游信息缺乏相應的審查機制，各類資訊的制造和傳播渠道更加多元和不可控，在一定程度上大幅增加了監(jiān)管的難度[1]。另外，通過互聯網技術使得旅游各個主體之間實現了信息資訊的自由流動，這也意味著每一位游客在游覽過程中產生的各類訴求都能夠實時、便捷地向本地文旅部門進行反映，為了避免形成負面輿論，作為旅游治理主體的文旅主管部門需要及時對此類問題進行處理和反饋，進一步對主管部門的治理能力和敏銳力提出更高要求。

（二）后疫情時代國內外旅游產業(yè)快速復蘇

后疫情時代，國內外旅游業(yè)進入快速復蘇和發(fā)展的階段，轉變?yōu)橛慰托枨篁寗幽Ｊ?。這一時期，人們的旅游需求處于相對旺盛的狀態(tài)，出于對疫情仍舊保有一定擔憂，越來越多的人選擇在疫情過去的時間段內進行有計劃的出行，目的地設定也更加多元和自由，這些迫切的旅游需求為各地文旅產業(yè)發(fā)展帶來了巨大的契機。同時，國內旅游行業(yè)在經過三年疫情的重創(chuàng)后，開始針對自身進行創(chuàng)新和升級改造，各類新型的旅游模式如周末短途游、民俗游、康養(yǎng)游等相繼出現，激活了更多潛在旅游需求。另外，由于后疫情時代出現了出行人數大幅提升，但旅游消費總額與疫情前相比有所下降的現象，許多地區(qū)在打造相應的旅游產品時更加關注旅游本身附加的社會和文化屬性，強調旅游是一種生活方式的價值觀，主推精細化、品質化旅游產品，使得游客在游覽的過程中能夠同時獲得身心放松和個人成長[2]。

在面臨機遇的同時，全省旅游管理也同樣面臨著不小的挑戰(zhàn)，如個別地區(qū)的旅游資源存在開發(fā)過度或者不當利用的現象、部分旅游產品提供方存在不當競爭的現象、部分旅游從業(yè)人員專業(yè)技能和素養(yǎng)有待提高等問題均需文旅主管部門充分發(fā)揮主動性，嚴格監(jiān)管和治理。

（三）國內旅游產業(yè)結構逐漸進行調整和升級

要積極培育文娛旅游為新的經濟增長點。在三年疫情的沖擊下，國內旅游產業(yè)結構在悄然進行調整，這意味著旅游治理模式也應進行相應變化。首先，旅游消費顧客群體分類更加精細化。隨著人口老齡化趨勢的持續(xù)加深，在非法定假期的其他時間段內中老年人成為了旅游消費的主體，各地紛紛針對“銀發(fā)一族”開發(fā)了相應的特色型旅游產品，如以康養(yǎng)、醫(yī)療為主的休閑旅行等。而法定節(jié)假日期間則是青壯年群體為旅游消費主體，針對這一群體的特質，激活了新業(yè)態(tài)，陸續(xù)開發(fā)了諸如“旅游+美食”“旅游+探險”“旅游+演唱會”“旅游+體育賽事”等一系列新型旅游模式。同時，各地致力于提升旅游產業(yè)的服務質量，產業(yè)鏈條全面化發(fā)展是必然選擇，切實保證能夠提供食、住、行、游、娛、購六個方面的一站式服務，充分挖掘旅游消費集群化、規(guī)?；木薮鬂摿Α＿@些新變化對各地政府和主管部門均提出了更高的要求和標準，也帶來了巨大的發(fā)展機遇。

（四）旅游目的地營銷推廣形式越發(fā)多樣

近年來，各地文旅部門創(chuàng)新宣傳推廣模式，以多樣化的方式推動本地旅游資源“走出去”并逐漸打響品牌。過去國內旅游常見的目的地包括北京、上海、成都、長沙、西安等熱門旅游城市，但伴隨著節(jié)假日等關鍵時間節(jié)點常見熱門城市的游客數量趨近于飽和，不少二三線城市抓住機遇，通過打造“旅游熱點”逐漸在旅游宣傳方面走向全國前列，本地旅游經濟得到了長足的發(fā)展，表現突出的有因燒烤而出名的淄博市、通過獨特的冰雪游拉動旅游經濟的哈爾濱市、因麻辣燙而“出圈”天水市等。其次，不少地區(qū)選擇邀請當地文旅局長通過展示自己的才藝為本地旅游代言，或者邀請本地的知名人物如明星、網紅等在公開平臺上進行宣傳，這種更接地氣的宣傳方式也吸引了較多的關注，對各地旅游業(yè)的發(fā)展產生了一定正向引導作用[3]。

多樣化的旅游宣傳方式在一定程度上倒逼山西文旅部門積極創(chuàng)新手段，另辟蹊徑打造新型旅游熱點話題，充分結合本地傳統(tǒng)文化、工業(yè)文化、生態(tài)文化等特色完善宣傳推廣方式，尋求契機將這種壓力轉化為動力。

三、山西省旅游治理能力提升的政策建議

（一）轉變“政府包攬式”治理理念，構建參與式新型治理模式

樹立多元主體參與式旅游治理理念，建立開放、包容且能充分發(fā)揮政府引導作用的治理模式，能夠更好地樹立城市形象，打響城市名片。首先，提高動員城市中商戶和市民參與治理的能力，主要通過合理引導、多元激勵等方式將各類市場主體吸納至治理行動中，不斷引導商家提供更優(yōu)質、積極、個性化的服務，激勵其養(yǎng)成自覺維護本地旅游市場健康發(fā)展、公平市場秩序的自覺自律，與商家合作開發(fā)與城市熱門IP形象相符合的產品，使得商家能夠產生內生動力不斷完善自身服務和產品供給方式。同時也要鼓勵本地市民錯峰出游，通過規(guī)范個人言行、向游客提供力所能及的幫助等方式自覺維護城市形象，推動其參與至本地旅游的規(guī)劃、編撰和管理中，強調其主人翁意識。另外，積極鼓勵省內專業(yè)旅游企業(yè)或者國內知名大型旅游第三方平臺如攜程、途牛等參與本省旅游治理的關鍵環(huán)節(jié)，充分利用其在資金盤活、技術應用和市場變化適應能力等方面的顯著優(yōu)勢，開發(fā)投資和運營管理部分適宜本地的旅游項目，在多個平臺做好山西旅游資源推薦和宣傳工作，呼吁此類企業(yè)承擔相應社會責任，切實推動山西省旅游產業(yè)的高質量發(fā)展并實現各方利益的共贏。

（二）借助互聯網、大數據模型等新興技術，持續(xù)優(yōu)化旅游治理方式

在旅游治理的全流程中應用新興技術能夠更好地提高治理效率和效能，進一步使得山西省旅游產業(yè)發(fā)展更加智能化、安全化和個性化。首先，應充分利用大數據和人工智能的大型運算和分析能力，全面梳理山西省近年來各個時間節(jié)點的相關旅游業(yè)務數據，做好市場化研究并了解各個年齡層的客群旅游需求，從而能夠更加有針對性地提供個性化旅游產品推薦，提高產品選擇的成功率。其次，建立景區(qū)智能導覽和購票平臺，通過設置手機APP或者微信公眾號的形式，讓游客能夠隨時隨地獲得景區(qū)的相關信息并且選擇購票時間和場次，方便游客選擇和變更游覽預約。同時，利用好物聯網技術，能夠精準定位和檢測游客數量和信息，做好人流量分時段實時監(jiān)測工作，避免景區(qū)因為人員擁堵影響游客體驗的現象出現，確保游客能夠擁有較充足的游覽空間。另外，在占地面積較大的景區(qū)內部設置VR虛擬現實體驗館，使得游客能夠在較短時間內沉浸式體驗整個景區(qū)的特色功能分區(qū)，以便其在有限的時間內選擇最感興趣的區(qū)域進行游覽，更加節(jié)省時間和精力。

（三）創(chuàng)新旅游公共服務供給方式，為游客提供個性化服務體驗

當前國內旅游市場的競爭不僅體現在旅游資源自身質量之間的較量，更體現在各地提供的服務質量之間的比拼。山西省若想在旅游服務提供層面取勝勢必要做好以下幾個方面：首先，通過問卷、大數據等形式做好游客需求市場調研，深入把握游客的偏好和需求，確保支付、信息查詢等流程均可在線上和線下同步辦理，完善服務基礎。其次，擴寬旅游服務范圍，深刻了解“旅游+”新業(yè)態(tài)的現實意義，將住宿、餐飲、觀光、交通等傳統(tǒng)旅游項目拓展至特色地域文化體驗、康養(yǎng)服務、戶外徒步冒險等多個領域，滿足不同興趣、不同年齡的旅游需求，提供針對性的服務;另外，需特別關注旅游方面的應急處置能力提升，建立切實可行的旅游風險防范機制，針對各類突發(fā)事件做好應急預案并定期演練，重點做好旅游保險、投訴反饋、風險預警、氣象變化、應急救援等工作，維護本地旅游市場的穩(wěn)定形勢[4]。

（四）完善旅游監(jiān)管內容，營造優(yōu)質旅游環(huán)境

完善旅游行業(yè)的監(jiān)管并做好及時整改工作是保障山西省旅游產業(yè)健康、和諧、有序發(fā)展的重要手段之一，必須嚴格落實。首先，應對本地旅游市場的特點進行綜合分析，結合過去多發(fā)的旅游糾紛和爭議，做好旅游方面的法律法規(guī)的完善工作，切實明確各個主體的責任和義務，避免糾紛發(fā)生時出現無法厘清各方權責的情況。其次，采用文旅、交通、商務等多部門協(xié)作和信息化管理的方式不斷增強對本地旅游市場各主體的監(jiān)督管理力度，做好旅游監(jiān)管平臺的常規(guī)維護，加大日常巡查力度，對旅游市場中存在的各類違法違規(guī)行為實施嚴格打擊，維護市場應有秩序。另外，要充分發(fā)揮旅游行業(yè)協(xié)會的自律作用，通過行業(yè)自律規(guī)范各個企業(yè)的行為，形成自覺維護本土旅游行業(yè)形象的自覺性，全面引導企業(yè)嚴守規(guī)范，提高服務質量。最后，要實時關注客群的投訴情況，暢通投訴舉報渠道，根據游客的投訴情況及時解決問題、緩和矛盾并做好后續(xù)的反饋工作[5]。

（五）做好各大旅游景區(qū)的升級改造，完善宣傳推廣環(huán)節(jié)

對景區(qū)的各類設施進行改造升級是一項涉及面廣、環(huán)節(jié)較為繁雜的精細化、系統(tǒng)化工作。首先，需針對景區(qū)的交通、網絡通訊、供水供電、給排水、安全保護設施等基礎設施進行相應的升級工作，做好隱患點的定期排查，安排專人值守維護;對游客服務中心、步道、觀景臺等景觀設施進行升級改造并根據游客意見反饋適當在符合條件的景區(qū)增加露營地、兒童娛樂設施、傳統(tǒng)文化體驗區(qū)、戶外探險區(qū)、蔬果采摘區(qū)等多種功能性分區(qū)，滿足更多游客的不同游覽需求。其次，做好景區(qū)的軟件建設，主要關注智能導游、線上服務平臺和文創(chuàng)產品選購線上平臺等方面的升級完善，以便為游客提供更加周到、個性化的服務。另外，切實做好各大景區(qū)的宣傳工作，與旅行社、知名大型酒店達成合作，印制宣傳手冊免費發(fā)放給游客，加深其對本地各大知名景點的印象。同時與途牛、攜程各大旅游網站，小紅書、抖音、微博等各大社交平臺合作，推出專欄進行相應介紹，打造全新熱點流量IP，吸引更多人的關注和興趣，切實做好本地旅游資源的宣傳和推廣工作。

[基金項目：山西省哲學社會科學規(guī)劃課題2021年度一般課題“山西省生態(tài)文化旅游產業(yè)高質量發(fā)展研究”（2021YY036）]

參考文獻：

[1] 兀婷.數字化背景下鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的機遇、挑戰(zhàn)與實現路徑[J].農業(yè)經濟，2022（02）：133-135.

[2] 孫瓊，江晶晶，李雪巖，等.基于后疫情時代的旅游需求預測研究[J].中國軟科學，2022（S1）：217-226.

[3] 王浩，張海芹.旅游生活化：“網紅城市”旅游者行為與體驗特征研究——基于百度指數和UGC的淄博市游客大數據分析[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2024，38（02）：173-180.

[4] 張芷瑜，聶嘉，孫馨，等.基于游客感知視角的秦淮風光帶生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值評估[J].現代管理科學，2023（06）：84-95.

[5] 劉紅春，李順彩.協(xié)同治理：旅游市場綜合監(jiān)管的新路徑[J].云南大學學報（社會科學版），2021，20（01）：128-136.

（作者單位：山西省社會科學院<山西省人民政府發(fā)展研究中心> 山西太原 030032）

[作者簡介：孟欣，碩士研究生，研究實習員，主要研究方向：環(huán)境治理、社會民生。]

（責編：賈偉）