周小鳳 張朝枝

關鍵詞：線性文化遺產(chǎn)；長城；旅游利用；遺產(chǎn)價值；傳播效果

長城是我國落實文旅深度融合與國家文化公園建設高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略目標的重要載體。黨的二十大報告強調(diào)“建好用好國家文化公園”“堅持以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”“增強中華文明傳播力影響力”?！堕L城保護總體規(guī)劃》（2019）指出，長城跨越我國15?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、404縣（市、區(qū)），是世界體量最大、分布最廣的線性文化遺產(chǎn)，是中華民族文化身份的最顯著標志。根據(jù)習近平總書記“要做好長城文化價值發(fā)掘和文物遺產(chǎn)傳承保護工作”的要求，《長城國家文化公園建設保護規(guī)劃》（2021）明確提出全面展示與傳承長城遺產(chǎn)價值是新時期長城保護利用工作的核心目標。然而，長城因空間尺度大及屬地管理限制，長期以點段式的局部旅游利用模式為主導，未能全面展示其不同時空不同文化背景下的整體價值，使其價值傳承面臨“傳播內(nèi)容分散且不全面、傳播過程缺乏凝聚性和整體性、傳播效果不突出”等嚴峻問題[1][2]，難以滿足人們?nèi)媪私忾L城價值內(nèi)涵、深入體驗巨型線性遺產(chǎn)文化多樣性的美好愿望[3]。這也導致公眾普遍對長城遺產(chǎn)價值缺乏整體認知[4]，存在“長城=八達嶺”“知長城而不知其文化”等價值認知片面問題[5]。為此，如何建立“以價值傳播為核心的旅游利用與傳承展示體系”“用什么樣的方式將線性文化遺產(chǎn)的價值意義向公眾闡釋和傳達”成為國家文化公園建設與文旅深度融合亟待解決的關鍵議題[6]。

沒有傳播，就沒有傳承，也沒有發(fā)展[7]。世代共享與傳承遺產(chǎn)價值是遺產(chǎn)保護利用的根本落腳點，并以價值傳播為第一要義[8][9]。旅游是當今遺產(chǎn)利用的核心途徑，被視為傳播遺產(chǎn)價值與傳承優(yōu)秀文化的重要途徑[10]。然而，線性文化遺產(chǎn)是我國學者2006年基于國外遺產(chǎn)廊道與文化線路理念提出的本土概念，基于中國情境下的旅游利用與價值傳播尚在摸索進程中[11]。目前，國內(nèi)學者關于我國線性文化遺產(chǎn)的旅游利用研究聚焦于旅游價值評估、旅游利用與遺產(chǎn)保護傳承關系討論、旅游利用理念與實踐路徑探尋等三方面內(nèi)容，其價值傳播研究聚焦于價值傳播渠道與單一層次的效果分析，忽略旅游利用模式與線性文化遺產(chǎn)多層次價值傳播效果之間的具體作用機理及其影響因素的探究；而基于國外文化線路與廊道遺產(chǎn)探尋的線性文化遺產(chǎn)旅游利用與價值傳播研究較為宏觀且缺乏深入的案例實證分析[12][13]。因此，本研究以長城為例，全面、深入地分析局部旅游利用情境下線性文化遺產(chǎn)價值傳播效果的多層次表現(xiàn)特征及其影響因素，不僅有助于解決長期以來我國線性文化遺產(chǎn)整體價值傳承與旅游利用局部傳播之間的失調(diào)矛盾，也能夠為長城與其他線性文化遺產(chǎn)價值的完整傳承提供理論依據(jù)。

一、文獻綜述

（一）線性文化遺產(chǎn)概念及其價值內(nèi)涵

線性文化遺產(chǎn)是我國學者基于國外遺產(chǎn)廊道與文化線路理念提出的本土創(chuàng)新性概念，“指在擁有特殊文化資源集合的線形或帶狀區(qū)域內(nèi)的物質(zhì)和非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)族群，往往出于人類的特定目的而形成一條重要的紐帶，將一些原本不關聯(lián)的城鎮(zhèn)或村莊串聯(lián)起來，構(gòu)成鏈狀的文化遺存狀態(tài)，真實再現(xiàn)了歷史上人類活動的移動，物質(zhì)和非物質(zhì)文化的交流互動，并賦予作為重要文化遺產(chǎn)載體的人文意義和文化內(nèi)涵”[14]，具有河流峽谷、運河、道路以及鐵路線等多種表現(xiàn)形式，強調(diào)遺產(chǎn)資源的集合屬性和鏈狀空間結(jié)構(gòu)。之后，該線性文化遺產(chǎn)概念成為國內(nèi)學者探討相關議題的核心依據(jù)，強調(diào)多元文化遺產(chǎn)的族群屬性[15]，以物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為核心要素[16]，但忽視其與自然遺產(chǎn)要素的關聯(lián)。對此，俞孔堅等學者進一步補充該概念內(nèi)涵，指明線性文化遺產(chǎn)由自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)，物質(zhì)性文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等各種相關類型的遺產(chǎn)內(nèi)容組成[17]。目前，線性文化遺產(chǎn)已演變成一個綜合統(tǒng)攝性概念，由文化線路、遺產(chǎn)廊道、風景道、線型旅游體驗空間等多個概念抽取綜合而成[18–21]，包含作為一種遺產(chǎn)類型、一種遺產(chǎn)保護理念與方法、一種遺產(chǎn)旅游發(fā)展理念與方法等三個層次內(nèi)涵。據(jù)此，本文將線性文化遺產(chǎn)視為一種遺產(chǎn)類型，指“歷史上，人類出于某種經(jīng)濟、文化或者政治目的形成的跨區(qū)域遺產(chǎn)族群，具體由自然遺產(chǎn)、物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等多種遺產(chǎn)形態(tài)共同構(gòu)成”。

與其他遺產(chǎn)相比，線性文化遺產(chǎn)具有資源豐富、覆蓋面廣、歷史悠久、跨度巨大、功能持久、生命力強等鮮明的特點[22]。在遺產(chǎn)價值上，線性文化遺產(chǎn)組成部分的“統(tǒng)一性”與“整體價值大于部分之和”等遺產(chǎn)特征強調(diào)從整體視角認識其遺產(chǎn)價值，但也因其資源分散、內(nèi)部差異懸殊、遺產(chǎn)點聯(lián)系松散等特性導致其整體價值評價與認知難以把握，目前尚未形成統(tǒng)一的認知框架。目前，線性文化遺產(chǎn)的價值研究主要集中于遺產(chǎn)客體的普世價值、整體價值的概念辨析、評估、保護與利用等方面。在申報世界遺產(chǎn)情境下，線性文化遺產(chǎn)的突出普遍價值的認定主要以《實施<世界遺產(chǎn)公約>操作指南》中文化遺產(chǎn)的六條標準為依據(jù)，即（i）創(chuàng)造性價值、（ii）交流價值、（iii）見證價值、（iv）類型典范價值、（v）環(huán)境價值和（vi）關聯(lián)價值，強調(diào)價值在世界范圍內(nèi)的普遍性和突出性，同時也強調(diào)價值的完整性與真實性[23][24]。另一方面，學者探討線性文化遺產(chǎn)的整體價值主要是受文化線路的跨文化整體意義（cross―culturalsignificance as a whole）概念影響，強調(diào)全面解讀各個組成部分之間普遍的、共有的聯(lián)系和價值，進而提煉文化線路作為一個整體的綜合價值。丁援將無形文化線路的整體價值框架分為物質(zhì)層（美學價值、科技價值）、制度層（社會價值）與精神層（心理價值）三個層次四個價值維度[25]。俞孔堅等提出以“完全價值觀”看待大運河的遺產(chǎn)價值，包含科學價值、保護價值、經(jīng)濟價值、功能價值和旅游價值五個維度[26]。李飛等提出廊道遺產(chǎn)的整體價值可以從文化價值（包含歷史價值、科學價值、美學價值）、政治功能、經(jīng)濟功能和教育功能四個方面進行闡釋[27]。趙云與趙榮提出從社會文化價值（歷史、文化/象征、社會、精神/宗教、審美價值）與經(jīng)濟價值（使用價值、非使用價值）兩個維度評估國家文化公園的核心遺產(chǎn)價值[28]?？梢?，線性文化遺產(chǎn)是多維價值“融合的整體”，不僅僅包括具有突出普遍意義的歷史價值、藝術價值與科學價值，也包括社會價值、文化價值、精神價值與經(jīng)濟價值等多維價值?？偟膩砜?，歷史價值、美學價值、科學價值、精神價值與社會價值是線性文化遺產(chǎn)整體價值內(nèi)涵的核心維度[29]。

（二）線性文化遺產(chǎn)的旅游利用與價值傳播研究

利用是認知文物價值的前提條件，也是傳承文物價值的重要路徑[30]。周小鳳等依據(jù)相關國際憲章與國內(nèi)法規(guī)，將文化遺產(chǎn)的“旅游利用”定義為：在不影響文化遺產(chǎn)安全、真實性與完整性的前提下，以傳播文化遺產(chǎn)價值為目標，利用遺產(chǎn)本體進行遺產(chǎn)價值闡釋、展示、教育、體驗等實踐活動，根本目標是傳播遺產(chǎn)價值、傳承其精神與意義[31]。已有研究表明，國外線性文化遺產(chǎn)的整體旅游利用實踐對沿線區(qū)域的協(xié)調(diào)發(fā)展、生態(tài)與文化保護、國家認同與文化認同等方面均具有顯著的積極意義[32][33]，是遺產(chǎn)價值持續(xù)傳承和保護的重要路徑[34]。然而，長期以來，我國以點段式為主導的局部旅游利用模式帶來了價值保護不完整、價值傳播碎片化、規(guī)模效應難以集聚、沿線區(qū)域發(fā)展失衡等消極影響[35]，這既不利于線性文化遺產(chǎn)整體價值的有效傳承，也不利于國家文化公園的建設與文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展及國民的國家認同與文化認同。同時，線性文化遺產(chǎn)作為遺產(chǎn)保護的新理念和新類型，其旅游利用研究與價值傳播研究仍處于起步階段，主要關注旅游的價值評估、吸引力、實踐路徑、價值傳播渠道、認知層傳播效果及其與遺產(chǎn)保護傳承關系等研究內(nèi)容[36-45]。

從傳播學看，旅游情境下線性文化遺產(chǎn)的價值傳播效果可以理解為旅游的價值傳播行為在游客身上引起的認知、態(tài)度和行為的變化[46]。具體地，認知層效果指特定信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量和知識構(gòu)成的變化；態(tài)度層效果指信息作用于人們的觀念或價值體系的變化；行為層效果指人們言行表現(xiàn)出來的變化[47]。目前，已有研究主要從游客對線性文化遺產(chǎn)旅游地的形象與價值認知層面考量旅游傳播效果。例如，程圩等發(fā)現(xiàn)人文景觀、自然景觀及當?shù)厣钍怯慰蛯z綢之路旅游資源認知形象的重要內(nèi)容[48]。閆瑤瑤等發(fā)現(xiàn)游客對長城國家文化公園的旅游形象感知主要包括核心吸引物、歷史文化氛圍、旅游活動、配套設施、服務體驗五個要素，但對其整體形象認知度不高[49]。李飛等基于滇越鐵路旅游研究發(fā)現(xiàn)游客對其歷史文化內(nèi)涵認知有限[50]。部分學者探討不同渠道的傳播認知效果，如李仁杰等學者發(fā)現(xiàn)公路旅游的感知效果整體優(yōu)于鐵路旅游感知，更能提升旅游對線性文化遺產(chǎn)的文化傳播效率[51]。在態(tài)度層效果上，非線性文化遺產(chǎn)的研究表明，遺產(chǎn)旅游能夠促進游客的自我認同[52]、國家與民族認同[53]、文化認同[54]，使得游客的遺產(chǎn)認同成為考察態(tài)度層傳播效果的關鍵視角[55]。而線性文化遺產(chǎn)研究有，柳紅波等發(fā)現(xiàn)嘉峪關長城游客基于長城局部旅游體驗產(chǎn)生不同的遺產(chǎn)態(tài)度（包括遺產(chǎn)關聯(lián)度、遺產(chǎn)認同危機、遺產(chǎn)身份認同和遺產(chǎn)保留認同），且對遺產(chǎn)保護行為影響也不一致[56]。戴靖怡等發(fā)現(xiàn)游客基于黃河旅游生成的文化認同表現(xiàn)為認知內(nèi)容的擴充、情感向度的豐富以及行為選擇的多元[57]。在行為層效果上，已有研究表明，非線性文化遺產(chǎn)旅游地游客的實際行為與其意愿或意向明顯相關[58]，并將游客的旅游忠誠度作為行為意向變量用以考察游客的實際旅游傳播行為效果[59]。重游意愿與推薦意愿兩個維度是游客忠誠度最為普遍和核心的測量維度，但有學者認為“游客未來游覽其他同類旅游目的地”也是游客忠誠度的體現(xiàn)[60][61]。由于線性文化遺產(chǎn)由多個跨區(qū)域遺產(chǎn)點段串聯(lián)而成，因此其游客忠誠度也需要考察游客游覽沿線其他關聯(lián)遺產(chǎn)旅游地的意愿。但目前僅有王鏡等學者通過絲綢之路定量研究發(fā)現(xiàn)，遺產(chǎn)詮釋需要通過在地旅游體驗才能更好地影響游客的重游意愿[62]。

可見，當前研究注重線性文化遺產(chǎn)旅游利用的認知層面?zhèn)鞑バЧ治?，對態(tài)度與行為層面的傳播效果研究不足且傾向于單層次分析，亦未明晰其旅游利用與多層價值傳播效果之間的具體作用關系及影響因素，難以有效解決長期以來線性文化遺產(chǎn)整體價值的完整傳承與旅游局部利用碎片化傳播之間的沖突。因此，本研究基于認知、態(tài)度、行為三個層次的多元維度，探討局部旅游利用情境下長城線性文化遺產(chǎn)的價值傳播效果及其影響因素，是對當前線性文化遺產(chǎn)價值傳播效果的態(tài)度與行為實證研究不足的補充。

二、研究方法

（一）案例選擇

本文選擇長城線性文化遺產(chǎn)為例，原因是：1）代表性。長城既包括不同歷史時期修筑的由連續(xù)性墻體及配套的關隘、城堡、烽燧等物質(zhì)文化遺產(chǎn)群，也包括沿線多民族聚落的無形民俗文化資源及依托的自然生態(tài)環(huán)境，被視為我國乃至世界上建造歷時最長、分布最廣、規(guī)模最大、價值豐富的典型線性文化遺產(chǎn)，具有其他文化遺產(chǎn)不可比擬的突出普遍價值與時代意義[63]。2）示范性。長城作為我國系統(tǒng)性、綜合性、組群性的超大型線性文化遺產(chǎn)，已成為落實鄉(xiāng)村振興、文旅融合高質(zhì)量發(fā)展與國家文化公園建設戰(zhàn)略目標的重要載體，也是探索大型線性文化遺產(chǎn)保護利用傳承新模式的先鋒示例[64]。具體地，本文選取八達嶺、嘉峪關、山海關三處長城遺產(chǎn)旅游地作為代表性案例，探討局部旅游利用情境下長城線性文化遺產(chǎn)的價值傳播效果問題。在遺產(chǎn)組成方面，這三個案例不僅是長城線性文化遺產(chǎn)的代表性組成要素，也是長城世界文化遺產(chǎn)的核心要素；在旅游利用方面，這三個案例的旅游利用起步早、發(fā)展歷史長、游客量大及旅游影響廣，是長城線性文化遺產(chǎn)局部旅游利用的代表性案例地。

（二）分析框架

本文基于線性文化遺產(chǎn)價值[65]與傳播效果理論[66]，構(gòu)建旅游利用情境下線性文化遺產(chǎn)的價值傳播效果分析框架，以探究局部旅游利用情境下長城線性文化遺產(chǎn)的價值傳播效果特征及其影響因素，具體從認知、態(tài)度及行為三個層面分析（圖1）。其中，認知層傳播效果主要從歷史價值、科學價值、美學價值、社會價值、精神價值五個維度分析游客的長城價值認知效果；態(tài)度層效果從自我認同、國族認同與文化認同三個維度分析；行為層傳播效果可以通過游客忠誠度的三個維度進行探析，即重游意愿、推薦意愿與游覽其他相關遺產(chǎn)地的意愿。

（三）數(shù)據(jù)采集

本文主要通過線上調(diào)研與實地調(diào)研結(jié)合方法采集數(shù)據(jù)。首先，研究者在八達嶺（2019年7月25日—8月5日，2020年12月8—12日）、嘉峪關（2020年8月13—17日）與山海關（2020年12月12—15日）等不同點段的長城遺產(chǎn)地，以實地體驗式參與觀察線性文化遺產(chǎn)的遺產(chǎn)組成要素、旅游利用情況、周邊自然環(huán)境與社會環(huán)境、遺產(chǎn)保護狀態(tài)與價值傳播及游客的游覽行為等內(nèi)容，并通過半結(jié)構(gòu)訪談方式了解游客對長城遺產(chǎn)價值的認知效果及其影響因素。繼之，研究者于2021年11月1日—2022年2月12日期間，使用計算機爬蟲軟件在馬蜂窩網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)3個當前國內(nèi)知名度最高的線上旅游平臺大批量抓取八達嶺、嘉峪關與山海關長城遺產(chǎn)旅游地的游客網(wǎng)絡評論原始數(shù)據(jù)13，081條，再通過方方格子 Excel工具箱V3.7.0.0和人工刪除重復（保留第1條）、空格、景區(qū)介紹、有獎點評、交通攻略、門票與開放時間信息等不能反映游客真實評論的數(shù)據(jù)，最終獲得有效評論條數(shù)共10，940條。其中，八達嶺長城遺產(chǎn)旅游地為3，760條（文本編號為BDL），嘉峪關長城遺產(chǎn)旅游地為3，681條（文本編號為JYG），山海關長城遺產(chǎn)旅游地為3，499條（文本編號為SHG）。

（四）數(shù)據(jù)分析

內(nèi)容分析是整個傳播過程尤其是傳播效果分析的有效方法[67]。本文主要使用ROST CM6.0軟件進行詞頻分析和語義網(wǎng)絡分析，進而全面分析局部旅游利用情境下長城的價值傳播效果，即游客在旅游體驗過程中接受旅游地的信息傳播后產(chǎn)生的認知、態(tài)度與行為的變化特征，并結(jié)合網(wǎng)絡文本與實地調(diào)研數(shù)據(jù)，深入挖掘影響傳播效果的影響因素。詞頻分析主要用于統(tǒng)計網(wǎng)絡文本材料中詞語的出現(xiàn)次數(shù)，發(fā)現(xiàn)隱藏在文本內(nèi)容中的核心信息；語義網(wǎng)絡分析主要以詞頻分析為基礎，對網(wǎng)絡文本內(nèi)容句法與概念之間的語義路徑進行解構(gòu)，從而識別出文本詞匯的關聯(lián)和意義[68]。

在認知層效果分析上，采用ROST CM6.0軟件對不同長城遺產(chǎn)旅游地的游客網(wǎng)絡評論文本與匯總文本進行分詞處理后，進行詞頻統(tǒng)計分析與人工篩選，提取出數(shù)量高于10的詞匯表。其次，基于詞云圖的詞頻表數(shù)據(jù)重點抽取前50個高頻詞匯，按歷史價值、美學價值、科學價值、精神價值與社會價值五個維度進行統(tǒng)計和分析各個維度包含的關鍵詞及其內(nèi)涵（見表1）。最后，基于詞頻分析與內(nèi)容分析歸納游客對長城價值認知的概況。在態(tài)度層效果分析上，本文通過梳理長城遺產(chǎn)旅游地游客評論文本，識別出游客關于長城遺產(chǎn)認同的評論詞有“好漢”“華夏”“民族”“中國”“文明”“中華”“祖國”“人民”“文化”等，進而使用這些詞語為關鍵詞，抽取游客在長城遺產(chǎn)旅游中形成的遺產(chǎn)認同文本，刪除重復文本結(jié)合人工篩選，共獲取1，064條相關評論文本，最后通過語義網(wǎng)絡分析識別游客關于長城遺產(chǎn)認同的層次特征及其影響因素。在行為層效果分析上，本文通過“下次”“再來”“還來”等詞分析其重游意愿，通過“推薦”“值得”“安利”等詞分析其推薦意愿?；谶@些詞語的文本抽取、去重、篩選，共獲得重游意愿與推薦意愿的評論文本分別有1，946條與318條；其次，通過分析除八達嶺、嘉峪關、山海關長城外的其他長城遺產(chǎn)地名詞識別游客游覽其他長城遺產(chǎn)旅游地的意愿；最后，通過語義網(wǎng)絡分析影響游客忠誠度的關聯(lián)要素。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）認知層效果

研究發(fā)現(xiàn)， 目前游客對長城價值認知以美學價值、歷史價值、精神價值為核心層，以科學價值與社會價值為附屬層。具體地，不同價值認知的詞頻與文本分析如下：

美學價值認知最為凸顯，包括好漢、景色、壯觀、風景、雄偉、震撼、漂亮、季節(jié)、宏偉等詞匯。這些詞匯指向的評論文本體現(xiàn)的是游客對長城相關聯(lián)的文學作品、長城建筑景觀與周邊自然景觀融合的美學價值的認知。如“ 好漢”認知度最高，與毛主席所寫詩詞《清平樂·六盤山》“不到長城非好漢，屈指行程二萬”有關。“不到長城非好漢”已成為游客游覽八達嶺及其他長城的主要驅(qū)動因素，如“毛主席詩詞中‘不到長城非好漢，令天下男兒競相攀登”——BDL；“‘不到長城非好漢這句話，已經(jīng)牢牢印在每一個中國人的記憶當中”——JYG。除了“好漢”詩，長城遺產(chǎn)旅游地游客也會聯(lián)想起其他相關詩詞歌賦與影視作品，如“‘秦時明月漢時關，萬里長征人未還，來到長城的最西段——嘉峪關，你就能感受到古人筆下塞外詩的蒼涼悲愴”——JYG。此外，長城因建筑景觀形態(tài)（城墻、烽火臺、敵樓、關城等）與周邊自然景觀（大海、雪山、戈壁、崇山峻嶺）及季節(jié)差異融合，給游客帶來美的感受是不一樣的，除了雄偉、壯觀、宏偉等大氣之美，也有蒼涼、蒼茫、悲愴之凄美等，如評論“在山桃花的點綴下雄偉的長城顯得更加美麗壯觀”——BDL；“落日余暉的樣子總會讓人不自覺地想起大漠孤煙直，長河落日圓這種詩句，有一種凄涼的美，更真實地展現(xiàn)了古人戍守邊關的一種孤寂”——JYG。

歷史價值認知排名第二，包括歷史、古代、明長城等詞。游客對長城歷史時期的認知集中在明代，其次是漢代長城。這與目前長城遺產(chǎn)資源利用以明代長城為主，及遺產(chǎn)旅游地的價值傳播以點段為主、缺乏多點段跨時空長城價值的內(nèi)容傳播相關。游客對長城歷史人物的認知因點段而異，如游客在八達嶺會提及“戚繼光”“毛主席”，但頻次較少，在嘉峪關會提及“馮勝”“朱元璋”“張騫”“易開占”“左宗棠”“林則徐”等，在山海關會提及“徐達”“吳三桂”“陳圓圓”“多爾袞”“李自成”“孟姜女”“袁崇煥”等。游客對長城歷史事件的認知往往與人物相關?？偟膩砜?，游客對長城歷史價值的認知聚焦于悠久歲月沉淀下來的濃厚歷史底蘊，如“長城像一條不見首尾的巨龍，山勢因長城更加險峻，像一條巨龍舞在群山之間，她雄偉壯觀、蜿蜒曲折”——BDL；“這里歷史深厚，臨山靠海，濃濃的歷史感和北方特有的蒼茫感會讓你收獲一份雄壯的感動”——SHG。

精神價值排第三，包括中國、祖國、偉大、中國人等詞。在長城遺產(chǎn)旅游中，游客更多感知到的是長城蘊含著的中華民族“堅韌不屈、自強不息”的民族精神，較少提及長城蘊含著的“守望和平、開放包容”的時代精神與“團結(jié)統(tǒng)一、眾志成城”的愛國精神。如“萬里長城自修建的那天起，就成為中華民族的精神象征……對于我們來說這不僅僅是一座偉大的墻，而是千百年來我們偉大民族勇氣和信念的圖騰。明長城東起遼寧丹東虎山，綿延萬里，沿著河西走廊，最終在嘉峪關畫上句號。本人今年有幸在一個月內(nèi)踏足虎山長城和嘉峪關長城，內(nèi)心無比的自豪。站在萬里長城的東西起點，站在這國之脊梁上，遙望歷史的長河，江山依舊，雄關如鐵，中華民族奮進的不屈動力就藏在這一磚一瓦之間”——JYG。這與游客接收相關信息較少有關，如長城在古代促進沿線多民族和平交流、融合發(fā)展的歷史事跡與當代關乎民族興亡、國家興衰的歷史事件信息。據(jù)八達嶺與嘉峪關長城實地調(diào)研訪談反饋，游客對于長城蘊含的“守望和平、開放包容”的時代精神認知是困惑的，認為“明代長城是‘閉關鎖國的象征，何談開放包容”——JYG；“長城是老百姓的血汗建出來的，是用來打仗的，與和平是對立的”——BDL。雖然游客的網(wǎng)絡評論文本較少提及對長城蘊含的“團結(jié)統(tǒng)一、眾志成城”愛國精神的認知，但是在實地調(diào)研中游客是高度認可“長城是中華民族精神的象征，能夠增強國民的歸屬感”——JYG、BDL。

科學價值排第四，包含建筑、古人、智慧、軍事、防御等詞。這表明游客對長城科學價值的認知集中對古代的建筑技術與古人建筑智慧的欽佩與贊賞層面，極少認知到長城作為軍事防御體系具有“多層次、多類型、點線結(jié)合”的綜合特征及長城所依托的生態(tài)自然環(huán)境的地質(zhì)地貌等自然科學信息。其中，在山海關與嘉峪關這類具有多種遺產(chǎn)形態(tài)的長城遺產(chǎn)旅游地，游客能夠感知到的長城科學價值內(nèi)容更為豐富些。相關評論有“爬上城樓，體驗氣吞山河的豪邁?？粗L城在眼前蜿蜒，觸摸沙石和磚塊壘砌的結(jié)構(gòu)，不得不佩服古人的智慧和偉大”——JYG。

社會價值排第五，主要包括絲綢之路、特色、河西等詞?？梢姡慰蛯﹂L城在古代的社會經(jīng)濟與文化交流價值評論較少。僅有個別嘉峪關游客提及長城在歷史上促進民族融合與經(jīng)濟文化交流的社會功能，如“這里是中國絲路文化和長城文化的交匯點，素有‘河西重鎮(zhèn)‘邊陲鎖鑰之稱”；“這座被譽為‘天下第一雄關的河西隘口，是明代萬里長城的最西端關口。它是歷史變遷、農(nóng)耕民族和游牧民族，從勢不兩立到團結(jié)融合的見證者”——JYG。長城因其歷史價值與社會知名度而成為游客學習知識、開展親子教育的重要場所，繼續(xù)在當下發(fā)揮文化交流的社會功能，如“歷史和地理價值重要，有意義的地方，還是要帶孩子去看看”——SHG。此外，在當下長城因其歷史價值與美學價值已經(jīng)作為重要的旅游吸引物繼續(xù)促進沿線區(qū)域的經(jīng)濟社會發(fā)展，游客也希望開放更多長城點段資源，如評論有提及“八達嶺長城是我一直想去的，這次帶著家人去了，感覺真的很壯觀，很美。唯一感覺不好的就是只開放了8個”——BDL。

（二）態(tài)度層效果

研究發(fā)現(xiàn)，在長城遺產(chǎn)旅游過程中，游客形成的遺產(chǎn)認同集中在個體的好漢認同與國家認同兩個層面，在文化認同層面的表達較弱（圖2）。其中，個體的好漢認同主要源于長城遺產(chǎn)關聯(lián)的“不到長城非好漢”詩詞美學價值，雖然在三個長城遺產(chǎn)旅游地都有所表達，但在八達嶺長城遺產(chǎn)旅游地表現(xiàn)較為凸顯。例如，“不到長城非好漢，作為中國人，長城是必須要去的”——BDL。國家認同主要源于長城遺產(chǎn)承載的“厚重”的歷史價值、“壯觀”“雄偉”“大好山河”的景觀美學價值及作為中華民族象征的精神價值。例如，“不到長城非好漢！萬里長城永不倒！民族象征意義很重，代表著幾千年的華夏文明古人們無盡的智慧和力量！很值得一游”——BDL；“來到嘉峪關關城，站上高高的圍墻上面，眺望遠方，感覺氣勢渾宏，心中開闊，為祖國的歷史文化感到自豪”——JYG。

可見，遺產(chǎn)價值認知與傳遞是游客形成遺產(chǎn)認同的重要前提，而經(jīng)由個體認同與國家認同上升的文化認同與文化自信仍需進一步挖掘與弘揚。雖然長城遺產(chǎn)旅游地的游客以積極的遺產(chǎn)認同為主，但不能忽視個別游客因自身對長城歷史價值的片面認知及遺產(chǎn)價值的不完整傳播產(chǎn)生的消極遺產(chǎn)認同，如山海關長城遺產(chǎn)旅游地的游客提及“天下第一關，不可不去，去了也是傷心，滿腦子都是中華民族的恥辱”——SHG 。

（三）行為層效果

研究發(fā)現(xiàn)，長城遺產(chǎn)旅游地游客的推薦意愿明顯高于重游意愿，其中八達嶺長城游客的推薦意愿與重游意愿最高（圖3、4）。影響游客推薦意愿的關鍵因素包括長城遺產(chǎn)媒介的美學價值與歷史價值及導游人際傳播渠道，而影響游客重游意愿的關鍵因素是導游人際傳播渠道。如“體驗很好，值得推薦，帶小朋友去看看我國古代最偉大的建筑，城門下的老石磚，左右兩側(cè)被車轱轆碾壓后留下了深深的印記，甕城的智慧，黃泥墻的歲月，關外的凄涼”；“八達嶺長城很值得去！！導游真的超級超級超級棒，特別負責任！”——BDL。目前，游客通過不同長城遺產(chǎn)點段的旅游后，產(chǎn)生游覽其他長城點段的意愿普遍較低，但能激發(fā)游客聯(lián)想到與其他長城遺產(chǎn)旅游地及其旅游體驗的比較。例如，游客在嘉峪關關城遺產(chǎn)旅游地會因聯(lián)票想起周邊的懸臂長城與長城第一墩，因詩詞想起同區(qū)域的玉門關與陽關，如“萬里長城西起點，兩年前在山海關長城遠眺渤海，而今祁連雪山橫亙在前，不禁想起王昌齡的‘青海長云暗雪山，孤城遙望玉門關的雄渾豪邁”——JYG；游客在八達嶺長城會想起臨近的居庸關與知名度較高的慕田峪長城；游客在山海關長城會因“天下第一關”名號與其在長城遺產(chǎn)整體中的位置想起嘉峪關、角山長城與老龍頭長城，如“天下第一雄關，跟山海關遙相呼應”——JYG。

雖然目前長城遺產(chǎn)旅游地的旅游經(jīng)營者已經(jīng)推出整合多點段長城遺產(chǎn)資源的旅游線路，但因交通不方便、門票價格、價值傳播不完整等問題，激發(fā)游客產(chǎn)生游覽其他長城點段意愿的作用并不顯著。這也是降低游客忠誠度的重要因素，如嘉峪關長城遺產(chǎn)旅游地游客提及“景色宜人，壯觀，收費貴了點，景點之問距離太遠，不是很方便，下次不來了”；“總體來說門票比較貴，相對于景色來說不是很值，性價比較低，提供的語音講解時有時無，體驗感較差。如果不是難得來一次西北，又沒去過嘉峪關，應該不會再來了……”——JYG。如果游客游覽的長城遺產(chǎn)旅游地與臨近的其他長城遺產(chǎn)旅游地存在資源吸引力差異性或旅游空間過度擁擠感知問題，游客會推薦他人去游覽其他長城遺產(chǎn)旅游地，如八達嶺長城游客會因為人多擁擠建議他人去慕田峪長城；山海關長城游客會因關城景觀可玩性低、吸引力不足，推薦他人去老龍頭長城，如“到了秦皇島能不去山海關嗎，不過真的是名氣大，景色就那么回事，推薦老龍頭”；“整體山海關都是重建的，景區(qū)內(nèi)的文化氣息不好，但是推薦老龍頭”——SHG。

四、結(jié)論與討論

本文以八達嶺、山海關、嘉峪關等長城遺產(chǎn)旅游地為例，系統(tǒng)地分析局部旅游利用模式下長城線性文化遺產(chǎn)價值的“認知—態(tài)度—行為”多層傳播效果（圖5）。結(jié)果表明：

1）在認知層次，游客對長城遺產(chǎn)價值認知以美學價值、歷史價值、精神價值為核心，以科學價值與社會價值為附屬層。其中，美學價值認知體現(xiàn)在長城相關聯(lián)的文學作品、長城建筑景觀與周邊自然景觀融合之美方面；歷史價值認知聚焦于長城悠久的歲月象征價值、明代長城認知，而缺少對歷史事件、人物、傳說的深度認知；精神價值聚焦于“堅韌不屈、自強不息”的民族精神與“團結(jié)統(tǒng)一、眾志成城”的愛國精神認知，缺少對長城“守望和平、開放包容”的時代精神認知；科學價值認知集中于古代建筑技術與古人建筑智慧方面，缺少對長城防御綜合體系及周邊自然環(huán)境的科學信息認知；社會價值認知聚焦于當代的教育與旅游發(fā)展價值，缺少對歷史上的社會經(jīng)濟發(fā)展與文化交流價值認知。2）在態(tài)度層次，游客對長城的遺產(chǎn)認同以個體的好漢認同與國家認同為主，在文化認同方面表達較弱。其中，好漢認同與長城的文學美學價值有關；國家認同與長城的歷史價值、美學價值與精神價值有關。3）在行為層次，長城遺產(chǎn)旅游地游客的忠誠度表現(xiàn)為推薦意愿明顯高于重游意愿，游覽其他長城遺產(chǎn)旅游地的意愿最弱。其中，游客的推薦意愿主要受長城的美學價值與歷史價值及導游服務影響；游客的重游意愿主要受導游服務影響；游客游覽其他長城遺產(chǎn)旅游地的意愿弱主要與多點段長城旅游線路空間設計不合理、門票性價比低與價值內(nèi)容傳播不完整有關。

在研究意義方面，本文基于線性文化遺產(chǎn)價值理論與傳播效果理論構(gòu)建的“旅游情境下線性文化遺產(chǎn)的價值傳播效果分析框架”，細化了認知、態(tài)度、行為層次的具體傳播效果維度內(nèi)容，為未來遺產(chǎn)旅游的價值傳播效果研究提供了新的參照工具。本研究對線性文化遺產(chǎn)價值傳播效果的多層次與多維度內(nèi)容分析，彌補了當前線性文化遺產(chǎn)價值傳播效果的態(tài)度與行為實證研究的不足；對多層次傳播效果的影響因素分析，明晰了旅游情境下多層價值傳播效果之間的具體作用關系及關聯(lián)因素，能夠為長城及其他線性文化遺產(chǎn)局部旅游利用的價值碎片化傳播問題提供針對性解決方案；引入“游覽其他相關遺產(chǎn)地意愿”維度，豐富與創(chuàng)新了線性文化遺產(chǎn)旅游忠誠度的研究視角，更加契合線性文化遺產(chǎn)“多遺產(chǎn)要素關聯(lián)、大尺度跨區(qū)域”的特性；對游客忠誠度影響因素的研究能夠為線性文化遺產(chǎn)的“點—線—面”多尺度遺產(chǎn)空間與多元遺產(chǎn)要素的旅游利用實踐提供理論參照。已有研究發(fā)現(xiàn)，目前以點段式為主導的局部旅游利用傳播模式不利于線性文化遺產(chǎn)的整體價值傳播，也不能有效地促進游客對線性文化遺產(chǎn)的整體價值認知與體驗[69][70]。本研究也表明，局部旅游利用模式對線性文化遺產(chǎn)的整體價值傳播效果并不理想，如長城游客基于局部旅游體驗的價值認知缺乏深度與完整性，且對線性文化遺產(chǎn)其他點段旅游地的游覽意愿普遍較低。大眾游客作為旅游活動和遺產(chǎn)地的核心利益相關者，能否正確、全面、深刻地體驗、理解、認同遺產(chǎn)價值，已成為決定文化遺產(chǎn)的保護、利用與傳承的社會參與性的核心因素[71][72]。因此，基于長城局部旅游利用的價值傳播效果及其影響因素反饋，在價值認知方面，長城遺產(chǎn)旅游地要加強遺產(chǎn)關聯(lián)的歷史事件、人物、傳說、自然科學信息、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及歷史上的社會價值挖掘與傳播；在態(tài)度與行為意向方面，長城遺產(chǎn)旅游地需要充分挖掘線性文化遺產(chǎn)的多元美學價值與歷史價值內(nèi)涵來增進游客的旅游忠誠度；合理設計線性文化遺產(chǎn)多點段資源整合利用的游覽線路與聯(lián)票價格，提供便利的旅游基礎設施與專業(yè)有趣的講解服務來激勵游客游覽更多點段的線性文化遺產(chǎn)資源。有研究表明，增進公眾的遺產(chǎn)認同尤其是對遺產(chǎn)的文化認同，能增強游客對線性文化遺產(chǎn)整體旅游形象的認知與游覽意愿[73]。因此，在傳播內(nèi)容上，宜增加線性文化遺產(chǎn)關聯(lián)的區(qū)域與民族文化的多樣性信息傳播以增進游客對遺產(chǎn)的文化認同。