摘要：隨著虛擬社交在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下變得更為便捷自由，游戲社交成為增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)、增加用戶付費(fèi)的有效形式。網(wǎng)絡(luò)游戲如何通過差異多元化的社交延長(zhǎng)玩家生命周期、提高平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益引起學(xué)界廣泛關(guān)注。本文以山東省17個(gè)地市為調(diào)查對(duì)象，通過對(duì)數(shù)據(jù)的相關(guān)性及差異性分析，研究玩家參與網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)機(jī)、偏愛的社交形式、玩家不文明行為等，旨在為游戲平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶高留存率、促進(jìn)游戲平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化提出策略建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；游戲社交；平臺(tái)經(jīng)濟(jì)；策略研究

一、問題提出

CNNIC最新數(shù)據(jù)表明，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。[1]最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)6.68億人，為歷史新高。在這一龐大用戶規(guī)模下，我國(guó)2023年游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為3 029.64億元，同比增長(zhǎng)13.95億元，伴隨著2022年游戲版號(hào)重新發(fā)放，我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭逐漸向好。

物質(zhì)生活的富足讓人們開始更深層次地追尋內(nèi)心的認(rèn)同感和滿足感。而網(wǎng)絡(luò)游戲能夠通過視覺和聽覺的親密體驗(yàn)，增進(jìn)人際交流，促使彼此深入的了解。[2]智能移動(dòng)終端的進(jìn)步，使網(wǎng)絡(luò)游戲社交領(lǐng)域成為高度黏性的流量聚集點(diǎn)。然而，社交模式單一、不文明行為頻發(fā)、過度商業(yè)化等問題仍存在。本研究選取山東省17個(gè)地市為調(diào)查對(duì)象，通過在線問卷研究玩家游戲社交行為，旨在為提高游戲平臺(tái)留存率提出策略建議。

二、文獻(xiàn)研究

（一）游戲社交相關(guān)定義研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)成為人們娛樂和社交的重要場(chǎng)所。對(duì)于游戲社交的定義，學(xué)術(shù)界有著不同的觀點(diǎn)。李家嘉從游戲中的行為模式入手，將在線游戲中的互動(dòng)行為分為以下四類。

1.合作。游戲內(nèi)玩家以相互合作的形式共同完成游戲任務(wù)或游戲目標(biāo)。

2.交換。游戲玩家對(duì)于游戲中虛擬貨幣、虛擬道具等虛擬消費(fèi)品的交易行為。

3.對(duì)立。由于游戲內(nèi)在機(jī)制導(dǎo)致玩家或團(tuán)體之間產(chǎn)生對(duì)立。

4.聊天。玩家基于自身情感需要與他人產(chǎn)生的語(yǔ)言互動(dòng)。[3]

玩家的互動(dòng)行為也能夠反映出游戲社交的特點(diǎn)。學(xué)者張文婷認(rèn)為，玩家的互動(dòng)行為本質(zhì)上是一種競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系的發(fā)展，玩家在游戲體驗(yàn)中能夠?qū)崿F(xiàn)展示個(gè)人成就與集體協(xié)作突破的結(jié)合，外化為多元共生、社交泛化、競(jìng)合關(guān)系沉浸與上癮的特征。[4]

（二）游戲社交行為與游戲平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系

根據(jù)學(xué)者的研究來看，社交因素從不同方面作用于游戲玩家的消費(fèi)行為，進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益的提升。彭蘭認(rèn)為，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)傳播格局重塑背景下，社交因素正是內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的主要?jiǎng)恿?，而傳統(tǒng)媒體時(shí)代所看重的內(nèi)容生產(chǎn)也應(yīng)以社交為導(dǎo)向。[5]周濤等的研究表明，信息和情感交互顯著影響信任，而信息交互和信任又影響認(rèn)同，信任和認(rèn)同決定付費(fèi)意愿。[6]因此，游戲中的社交通過促進(jìn)玩家之間的信任、交互以促進(jìn)用戶付費(fèi)意愿。

（三）網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)盈利策略研究

早期網(wǎng)絡(luò)游戲被大眾戲稱為 “網(wǎng)絡(luò)海洛因”，但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們更多地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)游戲帶來的正面效應(yīng)。韓蕾?gòu)漠a(chǎn)業(yè)鏈角度入手，將構(gòu)成我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)盈利模式的主要因素總結(jié)為收入來源、盈利對(duì)象、核心價(jià)值、利潤(rùn)杠桿以及價(jià)值屏障，并以此為基礎(chǔ)給出網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式：將游戲內(nèi)涵、相關(guān)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為核心，利用分銷渠道直接或間接從終端玩家手中獲取利益，并在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行利益分配。韓蕾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的內(nèi)涵是其盈利的關(guān)鍵部分。[7]

關(guān)于社交因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究，早期的文獻(xiàn)多以游戲作為整體分析探討其價(jià)值鏈作用，且研究得較為詳盡。本研究致力于從單個(gè)層面—游戲社交入手，分析游戲主體行為特征，游戲盈利機(jī)制的更深層意義，構(gòu)建更具時(shí)代性、普遍性的理論體系，從而為網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒與參考。

三、調(diào)研設(shè)計(jì)

調(diào)查選擇山東省作為調(diào)查范圍，包括所有常住居民?？紤]到高校學(xué)生和居民在社交敏感性和接受新事物能力的差異，我們將調(diào)查對(duì)象分為兩類：高校學(xué)生和山東省居民。調(diào)查內(nèi)容主要包括被調(diào)查者基本情況、網(wǎng)絡(luò)游戲社交模式對(duì)玩家的影響以及網(wǎng)絡(luò)游戲中的不文明現(xiàn)象。

（一）問卷抽樣情況

該調(diào)查以山東省17個(gè)地級(jí)市為抽樣框，采用公式：

來計(jì)算樣本量。根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果，問卷有效回答率為r_1=64/75=85.53%，最終計(jì)算出樣本量應(yīng)為256。

問卷的回收率為100%，共計(jì)254份，經(jīng)過篩選，去除無效問卷29份，最終有效問卷為225份，有效問卷率為88.58%。

（二）問卷情況信效度檢驗(yàn)

本研究使用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行信效度分析。結(jié)果顯示問卷量表的Cronbach'sα （Alpha）信度系數(shù)為0.796，說明問卷可信度較高。同時(shí)，充足性檢驗(yàn)得出KMO值為0.769，Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性p值為0，低于0.05，表明本問卷具有良好的效度。

（三）樣本情況

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示，88.67%的被調(diào)查者玩過網(wǎng)絡(luò)游戲，11.33%沒有接觸過。其中男性占47.29%，女性占52.71%。玩家年齡主要集中在18—25歲 （80.79%），然后是18歲以下 （7.39%），其他年齡段占比較小。網(wǎng)絡(luò)游戲在線時(shí)長(zhǎng)主要分布在0.5小時(shí)以下 （31%）、0.5—1小時(shí) （21%）、1—2小時(shí) （25%）、2小時(shí)及以上 （24%）。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲中社交行為情況的描述統(tǒng)計(jì)

1.網(wǎng)絡(luò)游戲吸引力因素分析

游戲選擇原因調(diào)查顯示，畫面制作是60.59%的玩家選擇游戲的主要因素，團(tuán)隊(duì)合作競(jìng)爭(zhēng)樂趣占56.16%，游戲內(nèi)容情節(jié)吸引占53.69%，玩法吸引占49.75%，玩家社交方式吸引占33.5%，追求理想自我占23.65%。因此，畫面制作和團(tuán)隊(duì)合作競(jìng)爭(zhēng)是玩家選擇游戲的首要考慮因素。

2.玩家違規(guī)社交行為現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)游戲中，53.69%的玩家偶爾發(fā)表不文明言論，而32.51%的玩家從未這樣做。然而，13.79%的玩家經(jīng)常發(fā)表不文明言論。受到不文明攻擊時(shí)，45.32%的玩家選擇舉報(bào)，34.98%的玩家直接回應(yīng)，而19.7%的玩家選擇沉默。盡管大多數(shù)人正確處理沖突，但需要關(guān)注直接回應(yīng)者，以免升級(jí)沖突。

3.玩家進(jìn)行游戲社交的目的

問卷顯示，玩家在游戲中社交的目的主要是嘗試新玩法、獲得精神慰藉、完成游戲任務(wù)和結(jié)交不同好友，分別占比為47.78%、45.81%、42.86%和41.87%。此外，還有22.66%和10.84%的玩家尋求他人幫助和向級(jí)別高的玩家學(xué)習(xí)。這表明游戲中的社交系統(tǒng)對(duì)于提升游戲體驗(yàn)、獲得新鮮感和精神慰藉至關(guān)重要。

4.玩家對(duì)游戲社交形式的偏好

游戲社交形式調(diào)查顯示，有62.56%的玩家與好友一起玩，42.86%選擇獨(dú)自游玩，32.02%喜歡自由添加好友，29.06%喜歡組隊(duì)游戲。這表明游戲平臺(tái)若想促進(jìn)游戲二次傳播，需完善社交系統(tǒng)，創(chuàng)造自由多元的社交環(huán)境。

（二）影響游戲類型選擇因素的差異性分析

進(jìn)行游戲選擇因素的差異性分析可以從多個(gè)角度更深入地了解玩家的游戲選擇需求和偏好。

1.社交目的與游戲類型之間的差異分析

通過計(jì)算出的P值是否小于0.05以及相應(yīng)的Cohen's d值，可以得出雖然極其個(gè)別的社交目的對(duì)游戲類型的選擇有影響，如喜歡卡牌類 （P=0.022）和角色扮演類 （P=0.007）的玩家以想要嘗試新玩法為目的，但絕大多數(shù)擁有不同社交目的的人在游戲類型的選擇上不存在顯著的差異。

2.網(wǎng)絡(luò)游戲吸引力因素與游戲類型選擇的差異分析

通過計(jì)算出的P值是否小于0.05以及相應(yīng)的Cohen's d值，可以得出網(wǎng)絡(luò)游戲中吸引玩家的不同因素與游戲類型是相對(duì)應(yīng)的。以內(nèi)容 （P=0.016）和游戲畫面 （P=0021）為重的玩家更偏向選擇角色扮演和經(jīng)營(yíng)類游戲，這些游戲注重玩家自主體驗(yàn)和社交互動(dòng)。喜歡團(tuán)隊(duì)合作的玩家 （P=0）則更傾向于選擇MOBA類游戲，而注重游戲玩法的玩家 （P=0.003）更愿意選擇休閑益智類游戲，這些游戲通常單機(jī)性強(qiáng)，社交元素相對(duì)較低。

（三）性別對(duì)游戲社交層面的相關(guān)性分析

本文從多個(gè)角度出發(fā)，探索分析性別與游戲社交層面是否存在關(guān)系，以及這種關(guān)系的性質(zhì)，從而得出相應(yīng)的結(jié)論，進(jìn)而為下文為游戲平臺(tái)提供制定社交干預(yù)或改進(jìn)游戲設(shè)計(jì)的建議提供一定的思路。

經(jīng)過Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)，性別在大部分社交類型選擇上關(guān)系并不明顯，但是在選項(xiàng) “自己一個(gè)人玩”上關(guān)系明顯，p值為0.021<0.05，女生相對(duì)于男生來說更傾向于選擇該選項(xiàng)。這表明，女生在游戲中更偏向于獨(dú)立游戲，而男生更注重多人團(tuán)隊(duì)游戲。

（四）結(jié)果研究

綜合描述性統(tǒng)計(jì)、差異性分析、相關(guān)性分析和文獻(xiàn)研究，得出以下結(jié)論：（1）玩家主要關(guān)注游戲畫面和團(tuán)隊(duì)合作，對(duì)游戲滿意度產(chǎn)生直接影響；（2）盡管存在不文明行為，多數(shù)玩家能理性解決沖突；（3）網(wǎng)絡(luò)游戲普遍存在社交，各類游戲中社交需求廣泛；（4）不同類型游戲吸引力與游戲類型相關(guān)；（5）盡管社交受大眾玩家歡迎，男性更傾向于團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。

五、網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化的策略建議

（一）加強(qiáng)社交因素在游戲商品間的滲透，提高游戲轉(zhuǎn)換成本

平臺(tái)巧妙運(yùn)用社交元素，將虛擬游戲商品與社交緊密關(guān)聯(lián)，刺激玩家付費(fèi)。在團(tuán)隊(duì)合作、社交競(jìng)技、虛擬溝通和個(gè)性化定制方面提升消費(fèi)比例，增加玩家的放棄成本和依賴性，培養(yǎng)游戲習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)游戲忠誠(chéng)。這種社交融合提高了用戶參與度，并通過虛擬物品銷售和特殊活動(dòng)推動(dòng)玩家進(jìn)一步消費(fèi)，增加游戲收益。

（二）嚴(yán)格管控不文明游戲社交行為，延長(zhǎng)玩家生命周期

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲中曾發(fā)表不文明語(yǔ)言。盡管大多數(shù)人能夠正確對(duì)待語(yǔ)言攻擊，但由于攻擊程度的差異和一些人無法妥善處理沖突，存在升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)暴力的風(fēng)險(xiǎn)。游戲平臺(tái)應(yīng)全面強(qiáng)化系統(tǒng)對(duì)文本和圖片的檢測(cè)能力，利用深度學(xué)習(xí)和機(jī)器視覺技術(shù)等手段，精準(zhǔn)識(shí)別違規(guī)信息內(nèi)容。在游戲開發(fā)設(shè)計(jì)中，進(jìn)一步提高玩家不文明行為的成本，從而間接抑制這類行為的發(fā)生。尤其在強(qiáng)互動(dòng)的游戲中，平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)虛擬暴力的控制，既保持游戲體驗(yàn)感，又防止對(duì)玩家造成虛擬暴力傷害，創(chuàng)造清朗和諧的游戲社交氛圍。

（三）建立多指標(biāo)推薦系統(tǒng)，提供差異化服務(wù)

游戲平臺(tái)通過建立多維度的推薦系統(tǒng)，綜合考慮用戶的社交關(guān)系、基本信息和瀏覽記錄，引入用戶滿意度、內(nèi)容影響力、專業(yè)品質(zhì)和時(shí)效性等指標(biāo)，以重新加權(quán)的方式呈現(xiàn)綜合而復(fù)雜的結(jié)果，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更有價(jià)值的信息。通過個(gè)性化的服務(wù)，游戲平臺(tái)可以更精準(zhǔn)地滿足不同人群的需求，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)，打破用戶 “信息孤島”，避免陷入 “信息繭房”，提升用戶體驗(yàn)感。

（四）創(chuàng)新游戲社交新模式，打造爆款新品

近年來，同質(zhì)化游戲增多，使玩家失去玩下去的目標(biāo)和動(dòng)力。本調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，無論是玩家的游戲動(dòng)機(jī)還是游戲社交的目的，都與游戲內(nèi)容本身有高關(guān)聯(lián)性，因此平臺(tái)要堅(jiān)決杜絕 “換皮游戲”，通過提供新鮮新奇的游戲玩法，多途徑打造新品，吸引大量玩家，形成玩家聚集，促進(jìn)游戲二次傳播，培養(yǎng)玩家習(xí)慣，進(jìn)而強(qiáng)化用戶留存。

六、結(jié)束語(yǔ)

本研究深入探討了游戲社交對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益的影響，并提出了一系列創(chuàng)新型的優(yōu)化策略。研究結(jié)果表明，游戲社交不僅是提升用戶黏性和忠誠(chéng)度的有效手段，更是潛在的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。未來，將進(jìn)一步深化研究，探索更多創(chuàng)新型的策略，為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)更多價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介： 李思嫻，女，漢族，山東東營(yíng)人，本科，研究方向：國(guó)際商務(wù)。