消費(fèi)降級(jí)背景下的“零食很忙”加速擴(kuò)張現(xiàn)狀分析

摘 要：三年新冠疫情影響了很多企業(yè)，但有一些企業(yè)，能夠在疫情中絕處逢生，不僅維持發(fā)展，還能越走越遠(yuǎn)?！傲闶澈苊Α本褪且粋€(gè)典型的在疫情中發(fā)展得越來(lái)越好的企業(yè)。本文以“零食很忙”為研究對(duì)象，運(yùn)用波特五力模型剖析在消費(fèi)降級(jí)背景下“零食很忙”的擴(kuò)張之路，以供休閑零食行業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：波特五力模型；零食很忙；消費(fèi)降級(jí)；休閑零食；競(jìng)爭(zhēng)

消費(fèi)降級(jí)是隨著疫情的發(fā)生而產(chǎn)生的消費(fèi)欲望降低的現(xiàn)象。由于疫情的影響，人們的消費(fèi)欲望受到壓制。但是，隨著2023年疫情慢慢消散，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)熱情也沒(méi)再回到疫情之前。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)道，2023年五一出游人數(shù)較疫情前增長(zhǎng)12.41%，但旅游收入?yún)s只增長(zhǎng)了0.66%。2023年央行發(fā)布的報(bào)告顯示，高達(dá)58%的銀行用戶選擇“更多儲(chǔ)蓄”，23.2%的人選擇“更多消費(fèi)”。種種跡象表明，人們對(duì)花錢(qián)的態(tài)度依然較為謹(jǐn)慎。“零食很忙”作為湖南本土聚焦下沉路線的零食企業(yè)，正是在這種消費(fèi)降級(jí)的背景下，一年開(kāi)設(shè)2000多家門(mén)店，搶占了湖南本土零食市場(chǎng)，且于2023年11月，和另一大零食巨頭“趙一鳴零食”戰(zhàn)略合并，真正開(kāi)啟零食品牌度集中之勢(shì)。

一、“零食很忙”基本情況

1.“零食很忙”簡(jiǎn)介

“零食很忙”于2017年在湖南長(zhǎng)沙成立，是一家年輕的、專注于線下量販的零食連鎖企業(yè)。企業(yè)堅(jiān)持走下沉路線，滿足大眾化的零食需求，僅僅用6年時(shí)間就成長(zhǎng)為湖南乃至全國(guó)有影響力的連鎖零食企業(yè)前列品牌。2021年，企業(yè)完成來(lái)自紅杉資本、高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投的2.4億元人民幣A輪融資，進(jìn)一步將品牌推向大眾視野。2023年，“零食很忙”全國(guó)門(mén)店多達(dá)4000多家；同年11月，企業(yè)與另一零食巨頭“趙一鳴零食”完成戰(zhàn)略合并，合并后，雙方仍以原有運(yùn)營(yíng)體系獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但內(nèi)部會(huì)有人才流動(dòng)與調(diào)遣，自此，合并后的門(mén)店多達(dá)7000多家，跑馬圈地效應(yīng)明顯。

2.“零食很忙”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

波特認(rèn)為，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于差異化。在琳瑯滿目的零食行業(yè)，“零食很忙”找到了它的差異化路線——性價(jià)比。因此“零食很忙”一直堅(jiān)持銷(xiāo)售普通大眾需求的零食，以開(kāi)在社區(qū)和高校附近為主，打造老百、大學(xué)生家門(mén)口的零食店，更貼近消費(fèi)者的生活?！傲闶澈苊Α比隂](méi)有單價(jià)超過(guò)50元的單品，日常消費(fèi)品相較其他零食店更便宜。例如，零售價(jià)2元的怡寶礦泉水，在“零食很忙”售價(jià)1.2元。同樣的品質(zhì)，人們更傾向于低價(jià)購(gòu)買(mǎi)。正是這種性價(jià)比，保證了“零食很忙”店鋪的首次到店轉(zhuǎn)化率高達(dá)100%。

二、“零食很忙”的波特五力分析模型

邁克爾·波特認(rèn)為，在行業(yè)中，有五種力量影響著企業(yè)在行業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)鏈中的地位，它們分別是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、新進(jìn)入者威脅、替代品威脅、上游供應(yīng)商議價(jià)能力、下游客戶議價(jià)能力，如圖1所示。其中又可將這五種影響力分為橫向市場(chǎng)影響和縱向供應(yīng)鏈影響。

圖1 波特五力模型

1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

零食行業(yè)發(fā)展至今，各地都涌現(xiàn)了特色鮮明的地方品牌。一方面，當(dāng)?shù)靥厣闶称放频拇嬖冢尅傲闶澈苊Α痹诤鲜⊥獾臄U(kuò)張之路走得較為艱難，尤其是距離不遠(yuǎn)的鄰省江西，口味偏辣，且有本土零食企業(yè)“趙一鳴”盤(pán)踞。但正如前文所述，合作才會(huì)共贏，巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終都會(huì)以合并為結(jié)局?！傲闶澈苊Α迸c“趙一鳴零食”的戰(zhàn)略合并，更加說(shuō)明了這一道理。另外，零食行業(yè)也被包括良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥绕放瓢哉荐楊^，它們的毛利率甚至達(dá)到40%，而“零食很忙”的毛利率卻只有18%，更有“良品鋪?zhàn)印痹诓季值钠絻r(jià)品牌“零食頑家”進(jìn)入下沉市場(chǎng)，與“零食很忙”搶占份額，這些因素一定程度上制約著“零食很忙”的進(jìn)一步擴(kuò)張與發(fā)展。

另一方面，“零食很忙”還有來(lái)自社區(qū)便利店的威脅。便利店由于它24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利性，且商品種類比“零食很忙”更齊全，更有其他熱水沖泡、快餐加熱等免費(fèi)周邊服務(wù)。而“零食很忙”目前只提供零食挑選與購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，沒(méi)有其他生活性免費(fèi)便捷服務(wù)，因此從生活便利方面來(lái)講，“零食很忙”相比社區(qū)便利店而言，劣勢(shì)顯得較為明顯。

2.新進(jìn)入者威脅

零食行業(yè)進(jìn)入壁壘低，新進(jìn)入者能給行業(yè)注入新鮮活力，促使資源重新配置，但同時(shí)也會(huì)在原材料和產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，尤其如果新進(jìn)入者有大資本的加持，那么行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)一家“零食很忙”的品牌加盟店，資金成本約在55萬(wàn)元左右（門(mén)店租金另算），成本回收期約一年半到兩年，這對(duì)于大部分做生意的人來(lái)講，進(jìn)入門(mén)檻比較低，由此推斷，會(huì)有社區(qū)本地新進(jìn)零食店搶奪消費(fèi)資源的可能。但如果新進(jìn)零食企業(yè)想在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模，難度也很大，無(wú)論從供應(yīng)鏈角度還是品牌角度，“零食很忙”都已經(jīng)建立了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。綜合分析，在新進(jìn)入者威脅方面，“零食很忙”由于已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng)，有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此新進(jìn)入者威脅效應(yīng)不是特別明顯。

3.替代品威脅

休閑零食品類繁多，在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，既產(chǎn)生了一系列全國(guó)知名品牌，又產(chǎn)生了地區(qū)知名品牌，與“零食很忙”形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)格局?！傲计蜂?zhàn)印痹谛蓍e零食領(lǐng)域品牌知名度高，且門(mén)店覆蓋全國(guó)大部分省份，但“良品鋪?zhàn)印睂⒆约憾ㄎ粸楦叨肆闶?，很少有單?0元以下的。另一個(gè)零食品牌“來(lái)伊份”，在行業(yè)發(fā)展中也形成了一定的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，但“來(lái)伊份”主打新鮮零食，果脯類和堅(jiān)果類是主營(yíng)類目，零食類目聚焦性較強(qiáng)?！傲计蜂?zhàn)印迸c“來(lái)伊份”都能在一定程度上替代“零食很忙”，但從目標(biāo)消費(fèi)群體定位來(lái)講，“良品鋪?zhàn)印迸c“零食很忙”走的路線不一樣，前者定位高端消費(fèi)市場(chǎng)，后者定位下沉市場(chǎng)，因此，“良品鋪?zhàn)印睂?duì)于“零食很忙”的替代品威脅不是特別大。另外，“來(lái)伊份”主打果脯堅(jiān)果類目零食，而“零食很忙”主打物美價(jià)廉的休閑零食，高性價(jià)比散稱類產(chǎn)品達(dá)到40%，因此，“來(lái)伊份”對(duì)于“零食很忙”的替代品威脅也不是特別大。

但同是量販零食賽道的“零食有鳴”“戴永紅”等量販零食連鎖店，對(duì)“零食很忙”的威脅相對(duì)較大。首先，從目標(biāo)消費(fèi)群體角度來(lái)講，這些品牌都是定位年輕和社區(qū)消費(fèi)群體，尤其是加盟店都擴(kuò)展到了三、四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。其次，從商品本身來(lái)看，都是集中在散稱多類的休閑零食賽道，性價(jià)比高，品質(zhì)好。最后，從商品定價(jià)來(lái)看，都是主打性價(jià)比，既保證零食的質(zhì)量，又保證零食的低價(jià)格。因此，相比較定位高端零食的“良品鋪?zhàn)印倍?，同是量販零食賽道的休閑零食店帶給“零食很忙”的威脅會(huì)更大。但據(jù)悉“良品鋪?zhàn)印薄叭凰墒蟆钡戎闶称放埔呀?jīng)開(kāi)始大幅降價(jià)，可見(jiàn)未來(lái)休閑零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，而追求性價(jià)比，一定是永恒不變的話題。

4.上游供應(yīng)商議價(jià)能力

“零食很忙”自2017年起至今，門(mén)店數(shù)量已突破4000家，加上2023年11月和“趙一鳴零食”的戰(zhàn)略合并，門(mén)店數(shù)量多達(dá)7000家。如此龐大的加盟商體系，供應(yīng)商的議價(jià)能力是比較弱的，所以，“零食很忙”能以很低的進(jìn)價(jià)購(gòu)進(jìn)高質(zhì)量零食，再讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能以低價(jià)格買(mǎi)到高質(zhì)量零食，逐步培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。據(jù)報(bào)道，普通便利店19.8元/斤的眾旺小餅干，在“零食很忙”的零售價(jià)是8.8元/斤，而二者的進(jìn)價(jià)分別是6元/斤、5.4元/斤，可“零食很忙”能以更低的價(jià)格從供應(yīng)商拿貨，且相較于其他零食零售商，能大幅讓利消費(fèi)者，以低價(jià)俘獲下沉市場(chǎng)的忠誠(chéng)度。另外，“零食很忙”不收取零食品牌的渠道費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、品牌進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等，為供應(yīng)商省了一大筆品牌進(jìn)場(chǎng)宣傳費(fèi)，所以，供應(yīng)商也愿意為“零食很忙”降價(jià)。因此，從供應(yīng)商議價(jià)能力來(lái)講，“零食很忙”由于具有龐大的加盟商體系，以及免去零食品牌供應(yīng)商的各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，供應(yīng)商議價(jià)能力是較弱的，這對(duì)“零食很忙”來(lái)講是巨大的優(yōu)勢(shì)。

5.下游客戶議價(jià)能力

“零食很忙”面對(duì)的客戶是普通老百姓——下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)于這一部分消費(fèi)者而言，性價(jià)比是第一考慮要素。從消費(fèi)區(qū)域角度看，在湖南省，除了“零食很忙”以外，還有“戴永紅”“鹽津鋪?zhàn)印薄靶∽炝闶场薄皹?lè)爾樂(lè)”等，因此對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)零食的可供選擇還很多，同樣的品質(zhì)和品牌，消費(fèi)者當(dāng)然是追求更高性價(jià)比，誰(shuí)價(jià)格低就買(mǎi)誰(shuí)的。而“零食很忙”的性價(jià)比，已經(jīng)是零食界的天花板，如果在“零食很忙”買(mǎi)不到低價(jià)高質(zhì)零食，那么在別的零食店也買(mǎi)不到，“零食很忙”將性價(jià)比做到極致，已經(jīng)率先讓利消費(fèi)者，所以，從這方面來(lái)講，“零食很忙”在下游客戶議價(jià)能力上已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，優(yōu)勢(shì)較明顯。

總的來(lái)講，以波特五力模型為中心，無(wú)論從橫向同行競(jìng)爭(zhēng)還是縱向供應(yīng)鏈來(lái)講，“零食很忙”的優(yōu)勢(shì)都比劣勢(shì)更突出，尤其是龐大的加盟體系奠定了它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有底氣有能力有籌碼和對(duì)手談判，所以也成就了它現(xiàn)在的休閑零食地位。

三、“零食很忙”競(jìng)爭(zhēng)力分析中存在的優(yōu)勢(shì)

1.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)定位，能關(guān)鍵性地決定企業(yè)的生存發(fā)展。好的市場(chǎng)定位不僅能塑造企業(yè)在消費(fèi)者心中的良好形象，更有機(jī)會(huì)塑造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)一批忠實(shí)的客戶粉絲。休閑零食發(fā)展歷史悠久，其銷(xiāo)售模式也不盡相同，包括傳統(tǒng)夫妻店、大型商超店、品牌連鎖店等。其中傳統(tǒng)夫妻店，劣勢(shì)在于商品品類較少，可挑選性不強(qiáng)，且沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；大型商超店，劣勢(shì)在于商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多，品牌供應(yīng)商的各種復(fù)雜費(fèi)用繁雜，且沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；品牌連鎖店的劣勢(shì)在于，性價(jià)比不高，商品種類不豐富，可供選擇少，品牌層次不鮮明。

相比較而言，“零食很忙”首先精準(zhǔn)定位下沉市場(chǎng)，充分了解下沉消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)性，基于人們都想用優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到高質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)心理，匠心打造“好零食，很便宜，人民的零食品牌”，專注于做普通老百姓需求的零食品牌，滿足廣大人民的零食剛需?！傲闶澈苊Α泵靼祝谌裣M(fèi)降級(jí)的背景下，對(duì)于商品品質(zhì)的追求是不能降的，基于此社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，定位于下沉市場(chǎng)，完全避開(kāi)中高端市場(chǎng)，因此，相當(dāng)于為三、四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)群體消費(fèi)者帶去了高品質(zhì)高性價(jià)比的購(gòu)物與服務(wù)體驗(yàn)。

2.極致的性價(jià)比差異化

說(shuō)到性價(jià)比，不同的人關(guān)注點(diǎn)不盡相同。相比較價(jià)格，有人更關(guān)注性能，認(rèn)為在能接受的價(jià)格范圍內(nèi)買(mǎi)到了性能很好的商品，就是一件具有性價(jià)比的事情。而相比較性能，有的人更關(guān)注價(jià)格，認(rèn)為如果能以更低的價(jià)格買(mǎi)到質(zhì)量還不錯(cuò)的商品，就是一個(gè)具有性價(jià)比的交易。每類人關(guān)注的重點(diǎn)要針對(duì)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)分析。而“零食很忙”在這一點(diǎn)就做得很好。對(duì)于它的目標(biāo)消費(fèi)群體，在質(zhì)量和價(jià)格方面，價(jià)格的關(guān)注點(diǎn)是第一位的，如果消費(fèi)者能夠以很低的價(jià)格，買(mǎi)到質(zhì)量還不錯(cuò)的零食，那他們就會(huì)認(rèn)為是一件極具性價(jià)比的事情，所以“零食很忙”把價(jià)格做到了極致，通過(guò)讓利加盟商，讓利消費(fèi)者，培養(yǎng)了更多的消費(fèi)者粉絲與忠實(shí)加盟商。如果只做到低價(jià)，不保證質(zhì)量，那么也無(wú)法持續(xù)?！傲闶澈苊Α睂⑿詢r(jià)比做到極致，在同品質(zhì)零食中，它能提供更低的價(jià)格，在同樣的價(jià)格下，它能提供質(zhì)量更好的零食，這種經(jīng)營(yíng)理念完全符合下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體追求極致性價(jià)比的心理，從而漸漸與其他品牌形成差異化。

四、“零食很忙”未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力提升建議

1.尋找下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)路徑

未來(lái)的休閑零食行業(yè)何去何從，無(wú)法預(yù)料，但從疫情三年以來(lái)各行各業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，高質(zhì)低價(jià)一定是發(fā)展走向。低價(jià)消費(fèi)群體也有高端需求場(chǎng)景，用以提升各自的品質(zhì)生活追求。同樣的，在整個(gè)消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)大環(huán)境下，高端品牌商也在尋求下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓之路，一個(gè)愿意下來(lái)，一個(gè)愿意上去，可以在中間某個(gè)地段，達(dá)成一致，合作共贏，為全民提供更實(shí)惠、更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。大多數(shù)人一定是渴望高品質(zhì)消費(fèi)的，在低消費(fèi)場(chǎng)景中，人們也希望以相對(duì)較低的價(jià)格滿足對(duì)高品質(zhì)生活的追求。所以，“零食很忙”可以基于現(xiàn)有的龐大加盟體系，在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中，尋求5%—10%的高品質(zhì)零食低價(jià)談判的可能性，充分發(fā)揮自身在供應(yīng)鏈談判中的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)高品質(zhì)零食議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)路徑。

2.進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈?zhǔn)悄壳啊傲闶澈苊Α钡囊淮髢?yōu)勢(shì)，其擁有8大供應(yīng)鏈中心，包括長(zhǎng)沙總倉(cāng)、衡陽(yáng)、南昌、荊門(mén)、懷化、江夏、東莞、貴陽(yáng)分倉(cāng)。從地域看，倉(cāng)儲(chǔ)中心多分布在湖南、湖北和廣東。而“零食很忙”目前的擴(kuò)張領(lǐng)土已經(jīng)擴(kuò)展到河南、重慶、云南、四川等省份，未來(lái)還會(huì)拓展更多的省市，加上和“趙一鳴零食”的戰(zhàn)略合作，門(mén)店數(shù)量已多達(dá)7000家。因此，如何保證各個(gè)分店的需求時(shí)效性，如何將戰(zhàn)略合作方的供應(yīng)鏈體系整合，為大家共同所用，是未來(lái)需要解決和思考的問(wèn)題。休閑零食有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果零食供應(yīng)不及時(shí)，那么客戶粉絲就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。此外，戰(zhàn)略合作方“趙一鳴零食”由于已經(jīng)擁有了自己的供應(yīng)鏈體系，二者如何在今后的發(fā)展中克服各自的水土不服問(wèn)題，也是需要深思熟慮的點(diǎn)。戰(zhàn)略合并大家都期待的效果肯定是“1+1＞2”，如何達(dá)到這種效果，需要“零食很忙”以及它的戰(zhàn)略伙伴一起共同出謀劃策，用好龐大的供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢(shì)，共同營(yíng)造更好更強(qiáng)的休閑零食品牌。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析，“零食很忙”在消費(fèi)降級(jí)背景下能瘋狂擴(kuò)店，核心優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)定位與極致性價(jià)比，但也少不了完整高效的供應(yīng)鏈體系。雖然眾多中高端零食品牌對(duì)于“零食很忙”來(lái)講產(chǎn)生了一定的威脅和替代，但由于基本定位不同，威脅也不是致命性的?！傲闶澈苊Α庇捎谄潺嫶蟮募用梭w量和龐大的客戶消費(fèi)群體，加上與“趙一鳴零食”的戰(zhàn)略合并，在上下游供應(yīng)鏈中均處于優(yōu)勢(shì)地位，這也為它進(jìn)一步的發(fā)展增強(qiáng)了羽翼。未來(lái)，隨著“零食很忙”線下門(mén)店的進(jìn)一步擴(kuò)張，企業(yè)需要在供應(yīng)鏈強(qiáng)化方面下足功夫，讓這個(gè)長(zhǎng)板更長(zhǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：王紅（1993.03— ），女，漢族，湖南常德人，碩士，助教，研究方向：企業(yè)數(shù)據(jù)分析。