摘 要：自2018年海南建設(shè)自由貿(mào)易港以來，作為海南支柱產(chǎn)業(yè)之一的旅游業(yè)的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。導(dǎo)游作為旅游行業(yè)最具代表性的從業(yè)人員，對旅游業(yè)健康、可持續(xù)的發(fā)展有著舉足輕重的影響。為了提升導(dǎo)游人員的公眾形象，本文構(gòu)建了由三個維度、二十三項具體指標(biāo)構(gòu)成的評價指標(biāo)體系，并通過問卷調(diào)查、IPA分析法對研究數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，以期更好地幫助導(dǎo)游人員塑造良好的公眾形象。

關(guān)鍵詞：自由貿(mào)易港；導(dǎo)游；公眾形象；IPA法

中圖分類號：C93；F529 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-0714（2024）06-0094-04

海南省作為全國唯一的熱帶省份，憑借海濱沙灘、火山溶洞、熱帶雨林、珍稀動植物等得天獨厚的資源優(yōu)勢，成為了國內(nèi)外旅游者的熱門目的地。而旅游業(yè)也隨之成為海南經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著人民生活水平的不斷提高和旅游業(yè)的快速發(fā)展，海南旅游業(yè)也迎來了轉(zhuǎn)型升級的新階段。2018 年發(fā)布的《中共中央 國務(wù)院關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導(dǎo)意見》中明確指出了海南自由貿(mào)易試驗區(qū)和自由貿(mào)易港建設(shè)的總體目標(biāo)并提出了海南自貿(mào)港發(fā)展的四大戰(zhàn)略定位[1]，其中“國際旅游消費中心”這一定位也進(jìn)一步強化了旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位。由此可見，加快推動旅游業(yè)的提質(zhì)升級，是海南自貿(mào)港建設(shè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的重要戰(zhàn)略任務(wù)。人才作為第一資源，是海南發(fā)展自由貿(mào)易港最主要的基礎(chǔ)。據(jù)海南省人才發(fā)展中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前海南省旅游人才市場發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀。人才機制不完善，高端人才的匱乏是當(dāng)下最主要的問題。高素質(zhì)復(fù)合型人才尤其是具備相關(guān)實踐技能人才的稀缺，極大制約了海南自貿(mào)港的建設(shè)與發(fā)展[2]。而導(dǎo)游作為旅游業(yè)中最重要的職業(yè)之一，同時也是旅游業(yè)中最積極最具有代表性的一線從業(yè)人員，如何提升其公眾形象，改善導(dǎo)游服務(wù)，促進(jìn)海南旅游業(yè)更健康、可持續(xù)發(fā)展無疑是當(dāng)下亟待解決的重要問題。

導(dǎo)游公眾形象是基于公眾視角對導(dǎo)游在從業(yè)活動中表現(xiàn)的內(nèi)在職業(yè)素質(zhì)與外在從業(yè)行為等方面的綜合認(rèn)知和評價[3]。良好的導(dǎo)游公眾形象有助于增強旅游者對導(dǎo)游人員的信賴感。但受制于導(dǎo)游從業(yè)環(huán)境、媒體報道以及導(dǎo)游自身素質(zhì)等內(nèi)外界多重因素的影響，大眾很難以客觀公正的態(tài)度感知導(dǎo)游人員的公眾形象。因此，建立一套客觀全面的導(dǎo)游公眾形象評價標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)下研究的重點內(nèi)容之一。

一、導(dǎo)游公眾形象構(gòu)建的基礎(chǔ)

國內(nèi)有關(guān)職業(yè)公眾形象的研究相對豐富，對教育、體育、娛樂等多個行業(yè)的多種職業(yè)均有涉獵。陳勝男以外在形象、個人素質(zhì)、職業(yè)素養(yǎng)及言行表現(xiàn)為切入點對職業(yè)形象進(jìn)行評價，認(rèn)為外貌條件并不是首要條件，要多方面全方位發(fā)展，才能夠勝任多環(huán)境工作的任務(wù)[4]。王茜霖認(rèn)為律師形象是律師職業(yè)群體的一個重要話題，體現(xiàn)了客戶對律師形象的評價，也是社會公眾對律師工作狀態(tài)的評價[5]。還有學(xué)者認(rèn)為獲得公眾的信任也是塑造良好職業(yè)形象的重要因素，比如楊淞巖認(rèn)為，電視節(jié)目主持人要在獲得用戶支持和信任的基礎(chǔ)上輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并強化自身品牌影響力，才能保有持久的公眾印象[6]。此外，郭寧、董蕾等學(xué)者還提出薪酬水平和福利待遇是影響醫(yī)生職業(yè)形象認(rèn)知的重要因素[7]。以上研究針對不同行業(yè)職業(yè)，在構(gòu)建其公眾形象評價維度時，多圍繞職業(yè)形象的內(nèi)涵、構(gòu)成與塑造展開研究[8]。

現(xiàn)有對職業(yè)形象的研究雖豐富多樣，但聚焦導(dǎo)游群體公眾形象的研究仍較為貧乏。部分針對導(dǎo)游人員勝任力的研究中雖有提及相關(guān)影響因素和評價因子，但總體而言研究方法較為單一且缺乏系統(tǒng)性研究，未能在實踐中得到充分的應(yīng)用。因此，本研究結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及自貿(mào)港建設(shè)相關(guān)背景內(nèi)容，在參考現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上構(gòu)建導(dǎo)游公眾形象評價體系，并以問卷調(diào)查法和象限分析法（IPA）等方式檢驗其科學(xué)性、合理性及可操作性，拓寬導(dǎo)游人員形象塑造的深度與廣度，以推動導(dǎo)游人員塑造更正面的公眾形象。

二、導(dǎo)游公眾形象研究方法與指標(biāo)體系構(gòu)建

1.導(dǎo)游公眾形象評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

在對核心相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析、歸納與整理后，本研究最終以導(dǎo)游公眾形象為目標(biāo)層（A），圍繞職業(yè)形象（B1）、職業(yè)認(rèn)同（B2）、職業(yè)功能（B3）3 個維度構(gòu)建導(dǎo)游公眾形象評價體系。在對相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分類、匯總及微調(diào)后，共遴選出23 項具體評價指標(biāo)（C1-C23）作為指標(biāo)層（C），整體如表1 所示。

從定義上來看，導(dǎo)游是根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定獲得導(dǎo)游證，接受旅行社委派，為旅游團(tuán)（者）提供向?qū)?、講解及相關(guān)旅游服務(wù)的人員。作為整個旅游活動中為旅游者提供旅游服務(wù)的核心人員，導(dǎo)游人員在為游客提供生活服務(wù)、講解服務(wù)、語言翻譯服務(wù)等方面的作用不可或缺。因此，一次旅游活動的成功與否，關(guān)鍵往往在于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，國際旅游界甚至將導(dǎo)游服務(wù)稱之為“旅游業(yè)的靈魂”“旅行社的支柱”[9]。由此可見，導(dǎo)游服務(wù)的本質(zhì)其實是對客講解與服務(wù)。因此，本研究以游客作為評價主體，結(jié)合導(dǎo)游基本職責(zé)、地位、作用以及導(dǎo)游自身職業(yè)認(rèn)同等內(nèi)容，在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上確立導(dǎo)游職業(yè)形象、職業(yè)認(rèn)同、職業(yè)功能三個維度下的具體評價指標(biāo)內(nèi)容：第一，職業(yè)形象。職業(yè)形象是指社會公眾關(guān)于某一職業(yè)的從業(yè)者的感受和評價，是社會公眾對從業(yè)者在一定時期和環(huán)境下的外在表現(xiàn)以及內(nèi)在素質(zhì)的認(rèn)識、印象、看法等的綜合表現(xiàn)，強調(diào)對某個職業(yè)人群的整體印象和評價、態(tài)度[10]。結(jié)合這一定義，本研究選取容貌舉止、體態(tài)風(fēng)度及身體素質(zhì)3 項內(nèi)容作為外在表現(xiàn)的評價指標(biāo)，選取思想道德水平、心理素質(zhì)、受教育程度、知識水平4 項內(nèi)容作為內(nèi)在素質(zhì)的評價指標(biāo)?；趯?dǎo)游需要為游客提供講解服務(wù)、語言翻譯服務(wù)及旅游生活服務(wù)等職業(yè)功能，增加服務(wù)態(tài)度、專業(yè)能力、外語能力、職業(yè)操守4 項指標(biāo)作為對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)。此外，基于本研究的研究背景及海南自貿(mào)港建設(shè)背景下對導(dǎo)游公眾形象的研究，增設(shè)對海南自貿(mào)港了解程度這一指標(biāo)作為對導(dǎo)游職業(yè)形象的評價標(biāo)準(zhǔn)之一。另外，基于上述文獻(xiàn)綜述中所提到的公眾信任也是塑造良好職業(yè)形象的重要因素這一內(nèi)容，增加可信任性作為職業(yè)形象維度的最后一項評價指標(biāo)。第二，職業(yè)認(rèn)同。職業(yè)認(rèn)同包含兩方面的含義：一是他人、組織或社會對個體職業(yè)的態(tài)度和看法，二是個體對自身職業(yè)的感知[11]?；谶@一定義，本研究選取導(dǎo)游地位、行業(yè)環(huán)境兩項內(nèi)容作為外界對導(dǎo)游職業(yè)看法及態(tài)度的評價指標(biāo)，職業(yè)前景、職業(yè)態(tài)度、工作壓力3 項內(nèi)容作為導(dǎo)游群體自身對導(dǎo)游職業(yè)認(rèn)知及感受的評價指標(biāo)。另外，不合理的導(dǎo)游薪酬福利制度導(dǎo)致的導(dǎo)游人員的艱辛付出與收入不成正比這一現(xiàn)象[12]，也成為了當(dāng)下降低導(dǎo)游人員自身職業(yè)認(rèn)同和歸屬感的主要原因之一。因此，本研究在此增設(shè)了薪資水平和福利待遇2 項內(nèi)容作為職業(yè)認(rèn)同這一維度的評價指標(biāo)。第三，職業(yè)功能。針對這一維度，基于導(dǎo)游人員的職業(yè)作用，本研究設(shè)置了文化傳播、代表形象、旅游服務(wù)三項評價指標(biāo)。

2.研究方法

①問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查作為一種常用的數(shù)據(jù)收集方法，以書面形式向被調(diào)查者提出一系列預(yù)先設(shè)計好的問題，要求被調(diào)查者回答并提供相關(guān)信息，是論文的重要數(shù)據(jù)來源。問卷內(nèi)容設(shè)計、樣本選擇以及數(shù)據(jù)的信度和效度都對文章最終結(jié)論有重大影響[13]。因此，在確保問卷邏輯性和理解性的基礎(chǔ)上，本研究的問卷主要采用李克特五級量表對問卷內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計。問卷主要包括兩大部分，分別是個人信息和導(dǎo)游公眾形象重要性及滿意度調(diào)查。第一部分個人信息部分包括年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入五項內(nèi)容；第二部分為導(dǎo)游公眾形象測量量表，以重要性和滿意度兩個方面來測定量表中的各項指標(biāo)。

由于本研究的主題是對導(dǎo)游公眾形象的評價，游客作為導(dǎo)游人員最直接的服務(wù)對象，在對導(dǎo)游公眾形象的評價上發(fā)揮了重要作用，一定程度上能反映公眾對導(dǎo)游職業(yè)形象的評價與看法。因此將廣大游客選取為調(diào)研樣本。問卷主要通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，調(diào)查時間為2023 年11 月12 日到2023 年11 月15 日，期間共發(fā)放問卷403 份，回收有效問卷384 份，有效回收率為95%。

② IPA 分析法。IPA 分析法（IPA， Important-PerformanceAnalysis）即重要性—績效分析法，是通過衡量消費者對某種體驗重要性的感知及表現(xiàn)性的差異而得到的消費者的滿意度[14]。本研究以游客對導(dǎo)游公眾形象具體指標(biāo)的“重要性”評價作為橫坐標(biāo)，“滿意度”作為縱坐標(biāo)，并將其具體劃分為優(yōu)勢區(qū)、維持區(qū)、機會區(qū)、重點改進(jìn)區(qū)四個象限，具體如圖1 所示。

三、結(jié)果及分析

1.人口樣本特征描述性統(tǒng)計分析

此次問卷調(diào)查的人口統(tǒng)計學(xué)特征總共有性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、平均月收入五項內(nèi)容，統(tǒng)計結(jié)果如下：性別方面，女性占比較大，為73.95%，而男性僅占26.04%；年齡方面，占比最大的為18—24 歲的人群，為88.02%，其次是不滿18 歲的人群，占比6.25%，35—44 歲及45—60 歲的人群占比最小，分別為2.08% 和1.30%。由此可見，25 歲以下的青年人群為參與此次問卷調(diào)查的主要群體；受教育程度方面，本科或同等學(xué)力占比最大，為89.06%，高中或中職中專學(xué)歷人群占比為4.69%，小學(xué)學(xué)歷人群占比最少，僅占總調(diào)查樣本的0.78%；職業(yè)方面，參與調(diào)查的主要人群為學(xué)生，占比91.15%，其次是公司職員，占比為2.86%；個人月收入層面，3000 元以下的人群占比最多，為83.59%，可能與參與調(diào)研的部分人群為學(xué)生群體有關(guān)，其次是月收入在20000 元以上的人群，占比為4.43%，10000～20000 元的收入群體最少，為1.04%。

2.信度分析

信度即數(shù)據(jù)可信度，用于測量綜合評價體系的穩(wěn)定性與可靠性。針對此次問卷收集的數(shù)據(jù)，本次研究用SPSS 對此次問卷收集的數(shù)據(jù)采用克倫巴赫α 信度系數(shù)（Cronbach’s Alpha）分析法對其進(jìn)行信度分析。若α 值大于等于0.7，則可以認(rèn)為該問卷有較高的信度，各指標(biāo)間相關(guān)程度高，若α 值介于0.7 到0.35 之間，則認(rèn)為可信度中等，若α 低于0.35 則表示為低信度。據(jù)表2 顯示，本問卷整體α 系數(shù)為0.989， 表明問卷具有相當(dāng)高的可信度。而量表中職業(yè)形象、職業(yè)認(rèn)同、職業(yè)功能三個維度的α 系數(shù)在0.942 到0.984 之間波動，表明問卷三個測量維度下的題項具有較高的內(nèi)部一致性，該問卷可靠性較高，總體信度較好。

3.效度分析

用SPSS 對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO 和Bartlett 球形度檢驗，得出其KMO 取樣適切性量數(shù)為0.969，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于0.6 這一標(biāo)準(zhǔn)，表明其有較高的效度，且此時的p 值在0.000 的水平上達(dá)到了顯著，該數(shù)據(jù)結(jié)果表明問卷具有較高的真實性和準(zhǔn)確性，可用于導(dǎo)游公眾形象重要性及滿意度調(diào)研。

4.IPA矩陣分析

根據(jù)IPA 象限圖得出的結(jié)論為：

第一象限為優(yōu)勢區(qū)。在此象限的指標(biāo)有13 項，分別為“容貌舉止”“思想道德水平”“身體素質(zhì)”“心理素質(zhì)”“受教育程度”“知識水平”“對海南自貿(mào)港了解程度”“服務(wù)態(tài)度”“專業(yè)能力”“外語能力”“職業(yè)操守”“可信任性”“代表形象”，而以上指標(biāo)基本屬于職業(yè)形象這一維度，由此可見游客對導(dǎo)游人員整體的外在表現(xiàn)和內(nèi)在素養(yǎng)預(yù)期較高，滿意度也較高。但是，“對海南自貿(mào)港了解程度”以及與它重合的“ 代表形象”這一指標(biāo)，還有“ 外語能力”，這三項指標(biāo)分別位于第一象限和第二、第四象限的分界軸上，說明導(dǎo)游人員對海南自貿(mào)港知識的了解程度有待加深，外語能力有待提高，在發(fā)揮形象代表這一方面的作用還需要做進(jìn)一步的改善提升。

第二象限為維持區(qū)。位于該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)共有兩個指標(biāo)，包括“體態(tài)風(fēng)度”和“文化傳播”。這一象限內(nèi)指標(biāo)特征為低重要性和高滿意度，說明游客對導(dǎo)游的儀表儀態(tài)方面以及他們在文化傳播方面發(fā)揮的作用并未有過高的期望值，但作為影響滿意度的有利因素，這兩項內(nèi)容如果能保持較高的水平，游客的滿意度也會隨之提高。因此，在儀表儀態(tài)及文化傳播方面，導(dǎo)游人員應(yīng)該繼續(xù)保持良好的表現(xiàn)。

第三象限為機會區(qū)。該象限涵蓋了5 項指標(biāo)，分別為“導(dǎo)游地位”“職業(yè)前景”“職業(yè)態(tài)度”“工作壓力”“旅游服務(wù)”。這一象限特征為低重要性和低滿意度，說明游客雖然認(rèn)為以上這幾方面內(nèi)容不重要，但對導(dǎo)游的表現(xiàn)也不滿意。這5 項指標(biāo)中有4 項屬于職業(yè)認(rèn)同這一維度，說明大眾對導(dǎo)游職業(yè)的看法和態(tài)度整體而言并不樂觀。

第四象限為重點改進(jìn)區(qū)。位于該象限的指標(biāo)共有3 項，分別為“行業(yè)環(huán)境”“薪資水平”和“福利待遇”。該象限特征為高重要性和低滿意度，說明這幾項內(nèi)容是影響導(dǎo)游公眾形象的主要不利因素，應(yīng)成為未來的重點改進(jìn)內(nèi)容。因此，政府、旅行社以及其他旅游行業(yè)從業(yè)者應(yīng)制定合理完善的導(dǎo)游薪酬福利制度，積極改善行業(yè)環(huán)境，提高外界和導(dǎo)游自身對職業(yè)的認(rèn)同，樹立正面的導(dǎo)游公正形象。

四、結(jié)論

本研究在建立導(dǎo)游公眾形象評價體系時，在設(shè)立職業(yè)形象和職業(yè)功能維度的同時，創(chuàng)新性地將職業(yè)認(rèn)同也作為了評價體系的一部分，從而以更全面的視角獲取公眾對導(dǎo)游職業(yè)的評價和看法。由IPA 分析結(jié)果可以看出，大眾對導(dǎo)游公眾形象最為正面的評價主要集中在職業(yè)形象這一維度，無論是導(dǎo)游人員的外在表現(xiàn)還是內(nèi)在素養(yǎng)，基本上能得到游客的認(rèn)可，尤其是身體、心理素質(zhì)和職業(yè)操守這三項指標(biāo)，在重要性和滿意度方面均有較好的表現(xiàn)，而在對自貿(mào)港知識的了解和外語能力方面則稍有欠缺。針對這些不足，導(dǎo)游人員可以通過參加導(dǎo)游技能大賽、積極學(xué)習(xí)自貿(mào)港相關(guān)知識等方式來改善提高。需要改進(jìn)的指標(biāo)則基本來自職業(yè)認(rèn)同這一維度，其中不合理的薪酬和福利制度是降低導(dǎo)游職業(yè)認(rèn)同的重要因素。此外，相關(guān)調(diào)查研究表明，海南省導(dǎo)游人員收入的現(xiàn)狀依舊是沒有基本工資、沒有基本保障的“兩無”人員。導(dǎo)游人員為增加收入，“ 吃回扣、吃暗扣”的情況時有發(fā)生。這一現(xiàn)象的存在嚴(yán)重激化了導(dǎo)游人員和游客之間的矛盾，加深了公眾對導(dǎo)游的負(fù)面印象。因此，建立健全導(dǎo)游人員權(quán)益保障制度，完善導(dǎo)游薪酬機制是當(dāng)下提升導(dǎo)游公眾形象的關(guān)鍵。

自貿(mào)港建設(shè)在帶來機遇的同時也意味著更大的挑戰(zhàn)，導(dǎo)游人員只有不斷提升各方面能力，行業(yè)從業(yè)者只有制定并遵循合理完善的規(guī)章制度，導(dǎo)游公眾形象才能得到提升和改善。只有如此，才能更好促進(jìn)海南旅游業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展及自貿(mào)港建設(shè)。

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基金項目：2023年度海南省高等學(xué)校教育教學(xué)改革研究項目“ 基于OBE理念的本科院校校企協(xié)同育人模式研究與實踐”（Hnjgzc2023-36）；基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的新型旅游人才培養(yǎng)研究（Hnjg2023ZD-36）；海南熱帶海洋學(xué)院教學(xué)成果獎培育項目“ 基于旅游職業(yè)崗位調(diào)查報告和旅游管理知識體（Body ofKnowledge）的多層次多類型全立交旅游人才培養(yǎng)的體系設(shè)計與實踐”（RHYcgpy2022-11）；“新文科背景下旅游管理國家級一流專業(yè)改革創(chuàng)新的目標(biāo)、方法與路徑研究”（Hnjgzc2022-32）。

作者簡介：

張建強（1981-），男，陜西大荔人，碩士，海南熱帶海洋學(xué)院，講師。研究方向：導(dǎo)游業(yè)務(wù)與管理、旅行社經(jīng)營與管理。

廖惟妙（2003-），通訊作者，女，湖北咸寧人，海南熱帶海洋學(xué)院。研究方向：導(dǎo)游業(yè)務(wù)與管理、旅行社經(jīng)營與管理。

收稿日期：2023-12-04