摘要：隨著人與數(shù)據(jù)的交互融合日益深化，輿論影響力與網(wǎng)絡(luò)流量的關(guān)聯(lián)變得空前緊密，流量深刻改變了公眾話語的內(nèi)容生產(chǎn)和意義建構(gòu)邏輯，成為影響社會輿論秩序的支配性力量。新技術(shù)語境下的主持傳播也深受流量邏輯影響。廣電主持人如何調(diào)整短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，明確傳播功能的價值定位，成為重要議題。文章選取抖音平臺具有網(wǎng)紅屬性的113個廣電主持人個人賬號為研究對象，根據(jù)扎根理論，對其高流量短視頻內(nèi)容生產(chǎn)實踐進行長時段觀察和分析，發(fā)現(xiàn)流量短視頻主持傳播的價值表達體現(xiàn)為重申職業(yè)定位的專業(yè)價值、注入“網(wǎng)感”引流的社交價值和確保主流本色的人文價值三大向度。流量邏輯下，主持傳播的社交價值向度空前彰顯，但“廣電主持人網(wǎng)紅”須警惕流量社會蘊含的不確定性風(fēng)險，充分發(fā)揮價值引領(lǐng)作用，通過“社交+”“+社交”等策略，實現(xiàn)多重價值向度的有機疊加。

關(guān)鍵詞：流量邏輯；“廣電主持人網(wǎng)紅”；主持傳播；內(nèi)容生產(chǎn)；價值表達

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）14-0008-04

基金項目：本論文為2019年度國家社科基金項目“人工智能時代電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究”階段性成果，項目編號：19BXW039

當(dāng)媒介技術(shù)革新推動“大眾傳播”轉(zhuǎn)向“大眾自傳播”，傳與受之間以去中介化和解構(gòu)權(quán)威為導(dǎo)向的雙向互動，使主持人在傳播中的角色價值明顯弱化甚至邊緣化[1]。如何理解媒介技術(shù)革新與主持傳播價值變遷的關(guān)系，推動主持人在主流價值觀傳播中發(fā)揮積極作用，成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)心的熱點問題。

研究者集中反思了主持傳播的功能定位與核心價值，如宋立從馬克思的精神交往理論出發(fā)，指出主持傳播主體價值的核心意蘊在于通過主體的影響力而得以顯現(xiàn)的思想價值[2]；王婷從話語空間、角色空間及意義空間三個層面，審視主持傳播的功能價值[3]。此外，還有部分研究者聚焦于新技術(shù)語境下主持傳播價值實現(xiàn)的優(yōu)化路徑，如卜晨光通過個案剖析央視如何利用《新聞聯(lián)播》“上新”主播的“身體資源”[4]；王麗等研究者指出，應(yīng)多措并舉打造正能量網(wǎng)紅主持人[5]。

流量作為特定對象在網(wǎng)絡(luò)空間所獲社會關(guān)注度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式，以一種無差別的方式對一切事物進行價值評估和價值賦予[6]76，不僅直觀反映用戶注意力，吸引資本和資源聚集，更成為制造認(rèn)同和引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵要素。流量邏輯下，以往的傳受關(guān)系和權(quán)力配置被極具分散性和變動性的“流量權(quán)威”所取代。廣電主持人面臨注意力資源流失、話語權(quán)威被稀釋等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，面向以短視頻平臺為代表的社交媒體謀求“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型勢在必行。

由于流量邏輯是一種異于市場邏輯和道德邏輯的深層影響機制[6]78，“廣電主持人網(wǎng)紅”在追逐流量時須警惕流量社會蘊含的不確定性風(fēng)險。如何通過合乎流量邏輯的內(nèi)容生產(chǎn)彰顯主持傳播的價值引領(lǐng)作用，推動社交流量與主流價值觀傳播聚力，是亟待研究的重要問題。

一、“廣電主持人網(wǎng)紅”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀與問題

本文通過對廣電主持人自發(fā)轉(zhuǎn)向短視頻平臺的價值表達實踐進行長時段、系統(tǒng)性考察，剖析媒介技術(shù)革新影響主持傳播價值生成的底層邏輯。抽樣條件包括對博主職業(yè)身份的界定以及對賬號或短視頻流量規(guī)模的篩選①，立意抽樣共獲取113個賬號樣本。

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，超56.6%的賬號在命名中包含“主持人”字樣，顯示其對自身職業(yè)身份的高認(rèn)同度；地市級廣電節(jié)目主持人參與短視頻生產(chǎn)占比最高，約60.2%；中央臺節(jié)目主持人參與較少，占比近8%；上星衛(wèi)視節(jié)目主持人賬號樣本占比約31.9%。統(tǒng)計分析未發(fā)現(xiàn)媒體機構(gòu)層級與賬號粉絲量、作品點贊量等數(shù)據(jù)之間存在顯著關(guān)聯(lián)，表明流量邏輯下“廣電主持人網(wǎng)紅”的傳播力和影響力受媒體機構(gòu)層級的制約程度有限。樣本中，男性博主36名，女性博主76名，另有1例樣本為夫妻檔賬號；101名電視臺主持人，10名電臺主持人，2名融媒體中心專職主持人；超80%的賬號粉絲規(guī)模在50萬-500萬人，13個賬號粉絲規(guī)模達500萬～1000萬，7個賬號粉絲規(guī)模在1000萬人以上，僅有2個賬號粉絲規(guī)模不足50萬人；40.7%的樣本高流量短視頻點贊量超100萬次，最高數(shù)據(jù)為906.8萬次，僅有4個賬號高流量短視頻點贊量不足10萬次。統(tǒng)計結(jié)果佐證了“廣電主持人面向社交媒體轉(zhuǎn)型自帶流量”[7]的觀點，這也說明主持傳播在流量時代之于主流價值觀傳播效果提升存在巨大潛力。

統(tǒng)計還發(fā)現(xiàn)，“廣電主持人網(wǎng)紅”的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)始終以自主選題和自我把關(guān)為主。監(jiān)督指導(dǎo)的缺失，易使流量追求與主流價值觀傳播之間的潛在沖突面臨失控。樣本涉及全民復(fù)制式的網(wǎng)絡(luò)熱門游戲挑戰(zhàn)、熱門文案播讀、熱門同款跟拍，以及顛覆主流審美的土味搞笑、高度同質(zhì)化的主播“尬舞”等內(nèi)容，價值表達實踐流于表淺甚至趨于低俗化，長此以往將引發(fā)創(chuàng)新乏力、審美空洞乃至價值失語的風(fēng)險。

二、流量短視頻主持傳播的價值向度

要規(guī)避流量陷阱，推動以“廣電主持人網(wǎng)紅”為關(guān)鍵節(jié)點的主流價值觀傳播，亟須創(chuàng)新本土化理論，把握“網(wǎng)紅化”主持傳播的價值生成與引導(dǎo)機制。本文基于扎根理論，對“廣電主持人網(wǎng)紅”的價值表達實踐進行編碼分析，嘗試構(gòu)建流量短視頻語境下主持傳播的價值表達向度模型。扎根理論是美國社會學(xué)家格拉澤和斯特勞斯提出的一套質(zhì)化研究策略，強調(diào)“扎根”于原始資料思考和研究社會現(xiàn)實，建構(gòu)起可資解釋和驗證的理論。

（一）開放性編碼

首先聚焦短視頻文本內(nèi)容及情境意義之下“廣電主持人網(wǎng)紅”的價值表達方式，從原始資料中抽象出18個初始概念，并對具有相似性的概念進行聚類，得到7個范疇：信息把關(guān)、聲音炫技、場景描述、人設(shè)展演、關(guān)系搭建、共情關(guān)切、認(rèn)同建構(gòu)。其中，作品標(biāo)題、發(fā)布時機、時長等顯性內(nèi)容，議題類型、拍攝場景、背景聲音等模式內(nèi)容，視覺修辭、主持人形象風(fēng)格和圖像、聲音與文案間關(guān)系等投射內(nèi)容，均為意義詮釋和資料編碼提供了線索。7個范疇反映出當(dāng)前“廣電主持人網(wǎng)紅”主要通過信息把關(guān)、聲音炫技、場景描述、人設(shè)展演、關(guān)系搭建、共情關(guān)切、認(rèn)同建構(gòu)等方式表達和傳遞“網(wǎng)紅化”主持傳播的特定價值。

（二）主軸編碼

進一步考察各范疇間的區(qū)別與聯(lián)系，可提煉出流量短視頻主持傳播的三大價值向度：專業(yè)價值向度、社交價值向度和人文價值向度。

專業(yè)價值向度：重申職業(yè)定位?！皬V電主持人網(wǎng)紅”通過信息把關(guān)、聲音炫技、場景描述三種方式表達和傳遞主持傳播的專業(yè)價值。信息把關(guān)，指主持人通過篩選和闡釋有價值的信息引導(dǎo)輿論，將自身塑造成專業(yè)的信息來源和可靠的“意見領(lǐng)袖”；聲音炫技，即主持人通過展示高超的口語表達技巧，表現(xiàn)出區(qū)別于其他網(wǎng)紅的專業(yè)特質(zhì)；場景描述，包括揭秘后臺場景、展現(xiàn)熒屏工作日常等，顯示主持傳播的獨特功能與定位。

社交價值向度：注入“網(wǎng)感”引流?！皬V電主持人網(wǎng)紅”通過人設(shè)展演和關(guān)系搭建兩種方式為主持傳播注入“網(wǎng)感”。前者指主持人除了塑造節(jié)目設(shè)定的媒介形象外，還展現(xiàn)出個性更鮮明、立體、私人化的一面，或呈現(xiàn)因強烈反差而更具“網(wǎng)感”的人格設(shè)定，為吸引社交流量和拓展傳受關(guān)系網(wǎng)絡(luò)奠定基礎(chǔ)；后者指主持人通過參與平臺熱門活動等，展現(xiàn)自身與用戶平等交流的姿態(tài)，從而建立和維系準(zhǔn)社會交往關(guān)系的親密感，凸顯“網(wǎng)紅化”主持傳播的社交價值。

人文價值向度：確保主流本色。“廣電主持人網(wǎng)紅”通過共情關(guān)切和認(rèn)同建構(gòu)兩種方式表達和傳遞主持傳播的人文價值。前者表現(xiàn)為主持人替用戶維權(quán)發(fā)聲，或就社會普遍關(guān)注的話題發(fā)表見解，表達對老百姓切身利益和精神訴求的關(guān)切；后者表現(xiàn)為主持人通過各種方式傳遞正能量，唱響主旋律，彰顯主持傳播主流本色。

（三）選擇性編碼

本文圍繞“廣電主持人網(wǎng)紅”內(nèi)容生產(chǎn)及價值表達各要素間的關(guān)系，構(gòu)建流量短視頻主持傳播的價值表達向度模型，專業(yè)價值、社交價值和人文價值有機聯(lián)結(jié)為相輔相成的樹形生態(tài)體系。

人文價值如同樹木根系，為“網(wǎng)紅化”主持傳播提供能量底蘊；專業(yè)價值如同樹木枝干，以新聞性和藝術(shù)性將“廣電主持人網(wǎng)紅”身份定位與其他網(wǎng)紅區(qū)別開來，為短視頻主持傳播提供內(nèi)核支撐；社交價值如同樹冠，集中體現(xiàn)流量邏輯下主持傳播可吸引和觸及用戶的規(guī)模。

三、流量短視頻主持傳播的價值生成與引導(dǎo)機制

（一）流量邏輯下主持傳播的價值生成

1956年，芝加哥學(xué)派心理學(xué)家霍頓和沃爾提出“準(zhǔn)社會交往”理論，用以描述電視、廣播及電影受眾與媒介人物發(fā)展出的存在于想象之中而近似真實社會交往的人際交往關(guān)系[8]。此后，“使用與滿足”理論的提出推動學(xué)者通過實證研究驗證準(zhǔn)社會交往的存在。1979年，學(xué)者馬克·萊維旨在測量觀眾與地方性電視新聞節(jié)目主持人準(zhǔn)社會交往強度的量表具有重要啟發(fā)意義，西方學(xué)者在其基礎(chǔ)上展開量化研究，發(fā)現(xiàn)主持人對觀眾的收視動機、媒介使用依賴度等均具有顯著的影響作用。上述研究成果推動了西方主持人中心制及明星制的發(fā)展[9]。廣播電視節(jié)目語境下，主持傳播以“在大眾傳播的過程中創(chuàng)造雙向交流情境”[10]為功能作用與價值追求，但基于單向輸出的傳播技術(shù)和以傳者為中心的傳媒體制而展開的主持傳播實踐，始終側(cè)重于對媒體權(quán)威性的儀式化表達，其社交價值的發(fā)揮局限于想象性交流層面。

根據(jù)我國學(xué)者對于價值哲學(xué)本體論的研究，“價值是主客體相互作用的產(chǎn)物”，其存在具有客觀性。流量邏輯下，主持傳播價值生成的基礎(chǔ)在于短視頻用戶與“廣電主持人網(wǎng)紅”價值表達實踐之間的相互作用。媒體組織的專業(yè)屬性驅(qū)動主持傳播專業(yè)價值的生成，而獨特的人格化傳播方式?jīng)Q定了主持傳播的社交價值。與此同時，主持傳播是人類社會發(fā)展的產(chǎn)物，其價值表達最根本的效用在于使主體發(fā)展完善，使社會更加美好，這也使得人文價值成為主持傳播題中應(yīng)有之義。

（二）基于社交互動的主流價值觀引導(dǎo)

流量邏輯下，人際網(wǎng)絡(luò)強化了社交關(guān)系對內(nèi)容傳播的影響作用[11]，“網(wǎng)紅化”主持傳播的內(nèi)容生產(chǎn)要經(jīng)過人際網(wǎng)絡(luò)考驗，其價值判斷坐標(biāo)也隨之偏移。從樣本看，超過半數(shù)樣本的高流量短視頻中，“廣電主持人網(wǎng)紅”的價值表達實踐聚焦于社交向度，訴諸專業(yè)價值或人文價值的短視頻力圖拉近主持人與用戶的心理距離，構(gòu)建更具平等感和交互性的準(zhǔn)社會交往關(guān)系。在“廣電主持人網(wǎng)紅”與用戶回環(huán)往復(fù)地展開雙向交流和構(gòu)建互動儀式鏈的過程中，主持傳播的社交價值向度得到彰顯。然而，單方面強調(diào)社交價值而忽略人文價值和專業(yè)價值的“網(wǎng)紅化”主持傳播，很可能造成導(dǎo)向觀念失位和價值異化。正如邵振奇所言，媒介傳播片面追求利潤最大化而缺失價值引領(lǐng)和人文關(guān)懷，忽視教化功能和社會責(zé)任，將給整個社會帶來信仰真空、道德滑坡等嚴(yán)峻問題[12]。

“網(wǎng)紅化”主持傳播要發(fā)揮價值引領(lǐng)作用，可通過“社交+”策略，在強化“廣電主持人網(wǎng)紅”人設(shè)和短視頻“網(wǎng)感”時，適當(dāng)關(guān)聯(lián)人文性、專業(yè)性元素，充實流量短視頻主持傳播的人文底蘊和專業(yè)內(nèi)涵；或采用“+社交”策略，賦予主持傳播更強的社交屬性，增強價值表達張力，從而促進主持傳播為主流價值觀傳播賦能。

四、結(jié)語

本文通過對抖音平臺113名具有網(wǎng)紅屬性的廣電主持人個人賬號進行研究，認(rèn)為“網(wǎng)紅化”主持傳播如果忽略人文價值和專業(yè)價值，很可能造成導(dǎo)向觀念失位和價值異化。新技術(shù)語境下的“網(wǎng)紅化”主持傳播要發(fā)揮價值引領(lǐng)作用，可通過“社交+”“+社交”等策略，實現(xiàn)多重價值向度的有機疊加。

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作者簡介 王媛，副教授，研究方向：主持傳播、跨文化傳播。吳金明，研究方向：新媒體傳播。