摘要：媒體對(duì)人類感官的延伸和自媒體潛移默化的作用對(duì)城市形象的構(gòu)建產(chǎn)生著重要的影響。以多哈在世界杯中的實(shí)踐為例，媒體既幫助多哈構(gòu)建了正面城市形象，又在輿論反轉(zhuǎn)后劣化了多哈的形象。在世界杯宣傳期間，多哈利用媒體構(gòu)建形象的行為主要存在議程設(shè)置不夠和宣傳點(diǎn)單調(diào)兩點(diǎn)不足，針對(duì)這些不足之處，未來多哈應(yīng)當(dāng)從自塑和他塑兩個(gè)層面入手，通過培植本土媒體，迭代頂層設(shè)計(jì)和改善城市具體形象，優(yōu)化城市形象。

關(guān)鍵詞：媒體；世界杯；城市形象構(gòu)建；正向聲望

2022年世界杯在海灣國家卡塔爾首都多哈舉辦，這場(chǎng)世界性體育賽事吸引了全球目光的聚焦，多哈也抓住這個(gè)機(jī)會(huì)利用全球媒體進(jìn)行宣傳，力圖扭轉(zhuǎn)國際負(fù)面輿論，塑造一個(gè)開放且富有的資源城市形象。但羅馬不是一天建成的，被西方媒體把持多年的輿論導(dǎo)致的刻板印象以及多哈存在的一些現(xiàn)實(shí)問題讓它的形象改造工程變得困難重重，未來還需要進(jìn)一步調(diào)整策略，優(yōu)化城市形象。

一、世界杯比賽中多哈城市形象構(gòu)建的具體做法

舉辦2022年世界杯比賽讓多哈這個(gè)海灣資源城市迎來了宣傳自己的絕佳機(jī)會(huì)，為了達(dá)到以多哈城市形象帶動(dòng)卡塔爾國家形象朝著積極方向轉(zhuǎn)變的目的，多哈借助全球媒體發(fā)力，希望塑造一個(gè)開放的現(xiàn)代城市形象。但是，自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)削弱了傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)和 “把關(guān)人”作用，[1]輿論風(fēng)向不再完全掌控在政府手中，再加上西方媒體的傾向性報(bào)道，多哈的正面形象構(gòu)建仍然任重道遠(yuǎn)。

（一）全媒體矩陣構(gòu)建多哈城市形象，官方賬號(hào)與個(gè)人賬號(hào)形成合力

傳統(tǒng)媒體和新興網(wǎng)絡(luò)自媒體齊心協(xié)力，為塑造積極的多哈形象貢獻(xiàn)力量。傳統(tǒng)媒體半島電視臺(tái)不僅全天候放送世界杯比賽畫面，還在自己的官方網(wǎng)站單獨(dú)開辟了世界杯頁面，其Insgrame、YouTube等平臺(tái)的官方賬號(hào)也著重報(bào)道世界杯相關(guān)新聞，力圖覆蓋全年齡各國家各種族受眾。在單獨(dú)構(gòu)建局域網(wǎng)的中國，半島電視臺(tái)也通過駐京分社開設(shè)了 “半島電視臺(tái)”和 “ALJAZEERA中文網(wǎng)”的微博賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)構(gòu)建全媒體矩陣。半島電視臺(tái)從世界杯開幕前600天就開始報(bào)道世界杯體育場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)情況，揭曉即將在世界杯賽場(chǎng)應(yīng)用的先進(jìn)的人工智能技術(shù)，宣布世界杯將運(yùn)用人工智能裁判，賽場(chǎng)上將使用先進(jìn)的高速 “蜘蛛攝像機(jī)”。多次發(fā)布圖文資訊宣傳世界杯上出現(xiàn)的新型先進(jìn)技術(shù)，使用重復(fù)的手法不斷加深受眾對(duì)多哈 “先進(jìn)”“智慧”的印象，塑造一個(gè)與現(xiàn)代接軌的城市形象。半島電視臺(tái)在報(bào)道中反復(fù)提及多哈的地緣特征，稱卡塔爾是除日本之外第二個(gè)舉辦世界杯的亞洲國家，也是第一個(gè)舉辦世界杯的中東國家，并且專門發(fā)布新聞，介紹了參加世界杯的六支亞洲球隊(duì)，彰顯多哈對(duì)亞洲的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己西亞中東國家的身份?？ㄋ栐谑澜绲貓D上并不顯眼，強(qiáng)調(diào)自己亞洲國家和中東國家的身份有利于人們快速定位多哈，有效提升知名度，為首都多哈的城市形象奠定基調(diào)。卡塔爾國家電視臺(tái)、《旗幟報(bào)》、《卡塔爾海灣時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)媒體也基本遵照半島電視臺(tái)的報(bào)道策略，以世界杯比賽為跳板，展示多哈優(yōu)越的基礎(chǔ)設(shè)施和生活水平，力圖提升國際知名度，擺脫落后形象。

世界杯是全球性的體育賽事，長(zhǎng)期以來，足球一直被譽(yù)為 “世界第一運(yùn)動(dòng)”，球迷遍布世界各個(gè)角落。除了主辦國卡塔爾傳統(tǒng)媒體的重點(diǎn)報(bào)道，我國的諸多傳統(tǒng)媒體也為中國球迷帶來了許多新聞，同樣對(duì)多哈的城市形象構(gòu)建有所助力。人民日?qǐng)?bào)體育版在開幕式第二天就刊登了新聞，其抖音、微博賬號(hào)也相繼報(bào)道了相關(guān)信息，主要關(guān)注世界杯的賽程、傳奇球員的精彩瞬間以及世界杯賽場(chǎng)上的中國元素。經(jīng)大體量的官方媒體爭(zhēng)相報(bào)道后，多哈這個(gè)原先名不見經(jīng)傳的中東城市知名度瞬間上升。由于我國近年來和阿拉伯國家的友好合作以及中國在世界杯基礎(chǔ)建設(shè)中做出的貢獻(xiàn)，加上世界杯賽場(chǎng)上隨處可見的中國元素，多哈這個(gè)城市在中國人民的心中有了良好的形象基礎(chǔ)。《中國青年報(bào)》 《參考消息》 《環(huán)球時(shí)報(bào)》等頗具影響力的傳統(tǒng)媒體也紛紛參與報(bào)道多哈世界杯，推動(dòng)了多哈知名度的進(jìn)一步提升。

多哈官方在網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)上也下足了功夫?？ㄋ栕闱騾f(xié)會(huì)創(chuàng)設(shè)了阿拉伯語版和英語版兩個(gè)官方推特賬號(hào)，實(shí)時(shí)發(fā)布世界杯比分和場(chǎng)內(nèi)外各種新聞，介紹各國球員，并在官方推特賬號(hào)反復(fù)介紹參加世界杯比賽的卡塔爾國家隊(duì)球員，以優(yōu)秀卓越的球員形象帶動(dòng)多哈的城市形象，借助球員個(gè)人形象的傳播提升城市的知名度。能夠承辦世界杯本身就對(duì)多哈的城市形象構(gòu)建有著正面積極的影響，這表明多哈有完善的基礎(chǔ)設(shè)施、穩(wěn)定的政治環(huán)境和能夠正常運(yùn)行的政府組織，彰顯了多哈有能力接待來自全世界的球員和游客，扭轉(zhuǎn)多哈在世界人民心中的落后小城形象。這也解答了為何每場(chǎng)世界性賽事的舉辦都有許多城市相互競(jìng)爭(zhēng)，這是綜合國力和城市實(shí)力的對(duì)抗，在這場(chǎng)角逐中取勝是值得歡慶的好事。自媒體的高曝光再度提升了多哈的知名度。

（二）以點(diǎn)帶面，通過個(gè)人營銷帶動(dòng)城市整體形象

多哈世界杯期間，觀戰(zhàn)卡塔爾國家隊(duì)比賽的 “卡塔爾小王子”謝赫·阿卜杜勒拉赫曼·法赫德·阿勒薩尼在中國互聯(lián)網(wǎng)上爆火，形成了標(biāo)識(shí)性城市形象。王室成員通常以優(yōu)雅穩(wěn)重的形象出席公眾活動(dòng)，謝赫可愛活潑的表情與其身份之間的反差感迅速吸引了群眾的注意。因?yàn)轭^巾與飄揚(yáng)的吉祥物拉伊布相似，又被網(wǎng)友稱作 “拉伊布小王子”“小餛飩皮”，收獲了無數(shù)好感。不久后，謝赫以卡塔爾小王子的身份開通了抖音賬號(hào)，短短二十幾天就攬下1 500多萬粉絲。通過這個(gè)賬號(hào)發(fā)布的與中國網(wǎng)民打招呼的視頻點(diǎn)贊均超百萬，足見其在中國互聯(lián)網(wǎng)的火爆程度。無論真實(shí)身份如何，其個(gè)人形象營銷都是相當(dāng)成功的。在整個(gè)世界杯賽間，謝赫的存在感極強(qiáng)，其個(gè)人形象蘊(yùn)含著城市的風(fēng)土人情，融入了多哈城市形象的宣傳體系，為多哈城市形象的構(gòu)建做出了一定的貢獻(xiàn)。人是城市的一部分，謝赫通過在網(wǎng)絡(luò)媒體上塑造及傳遞自己的形象來反哺城市形象，構(gòu)建了標(biāo)識(shí)性的城市符號(hào)。

全媒體矩陣、突出城市特質(zhì)、抓住機(jī)會(huì)以個(gè)人形象帶動(dòng)城市形象等具體方法均有助于多哈正面城市形象的構(gòu)筑，與此同時(shí)，媒體也是一把 “雙刃劍”，尤其進(jìn)入新媒體時(shí)代后，自媒體異軍突起，通過掌握傳統(tǒng)媒體就能把握輿論風(fēng)向標(biāo)的想法逐漸淹沒在自媒體浪潮中。媒體能傳遞正面信息就能傳遞負(fù)面信息，能助力正面形象就能塑造負(fù)面形象。

二、多哈在城市形象構(gòu)建中的不足

多哈借舉辦世界杯的契機(jī)，意圖打造現(xiàn)代化的正面形象，但最后結(jié)果并不盡如人意。多哈構(gòu)建城市形象的愿望最終落空，主要是因?yàn)槠湓诮ㄔO(shè)過程中存在以下不足。

（一）議程設(shè)置不足，正面聲量難以擴(kuò)大

議程設(shè)置理論對(duì)傳播學(xué)和公共管理等學(xué)科的理論發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。美國學(xué)者沃爾特·李普曼首先對(duì)擬態(tài)環(huán)境進(jìn)行了描述性研究，指出擬態(tài)環(huán)境是由大眾媒體在信息活動(dòng)中所構(gòu)筑出來的信息環(huán)境，是經(jīng)由媒體對(duì)信息本身的選擇、加工和處理的結(jié)果，其最終呈現(xiàn)給公眾的是經(jīng)由結(jié)構(gòu)化處理的信息。此后，以麥庫姆斯和肖為代表的學(xué)者對(duì)議程設(shè)置理論進(jìn)行了開創(chuàng)性研究，提出 “大眾傳播媒介對(duì)某個(gè)事件給予的報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的次數(shù)越多，受眾就越會(huì)認(rèn)為此事件重要”的論斷。經(jīng)過理論的發(fā)展及流變，麥庫姆斯又提出 “媒體議程除了影響事件在受眾中的顯著性排列之外，還可以對(duì)事件屬性進(jìn)行傳遞”的特征。隨著理論研究的不斷深入，郭蕾等提出了 “第三網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置模型”，即新聞媒體具有多元素捆綁功能和受眾腦海投射作用。由此，議程設(shè)置理論形成了從 “媒體告訴受眾想什么”到 “媒體告訴受眾怎么想”再到 “受眾腦海中的圖景”的三級(jí)理論流變。議程設(shè)置體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的特殊權(quán)利，而能夠控制媒體的往往是官方政府，多哈在此次城市形象的構(gòu)建過程中掌握的媒體數(shù)量不足或者掌握的媒體影響力不足以和負(fù)面信息抗衡，議程設(shè)置不足，正面聲量被限制在一定范圍內(nèi)難以擴(kuò)散。

一方面，影響力強(qiáng)的媒體數(shù)量不夠。多哈掌握的在世界范圍內(nèi)享有較大影響力的媒體就是半島電視臺(tái)，能在國際議程設(shè)置上有所建樹的也只有這一個(gè)，然而，半島電視臺(tái)在國際上的信息傳播卻困難重重，傳播力度和效果也達(dá)不到預(yù)期；另一方面，西方傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議程阻礙了多哈正面形象的建構(gòu)。這些西方媒體起步早，在國際輿論場(chǎng)上占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，追隨者眾多，擴(kuò)大了關(guān)于多哈的負(fù)面聲量，半島電視臺(tái)的影響力難以和諸多西方優(yōu)勢(shì)媒體抗衡，國際輿論基本被他人把持。

內(nèi)有自身原因?qū)е碌目尚哦认陆?，外有西方媒體針對(duì)性的議程設(shè)置，“內(nèi)憂外患”之下，多哈議程設(shè)置失序，難以把握輿論風(fēng)向，在風(fēng)評(píng)反轉(zhuǎn)后又沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變媒體策略，尋找打破負(fù)面印象的突破口，因此最終沒能挽救岌岌可危的城市形象。

（二）宣傳點(diǎn)單調(diào)，文化形象塑造不足

多哈在塑造城市形象的過程中能夠把握突出特質(zhì)加深印象，但是相應(yīng)地，對(duì)城市財(cái)富形象的過于關(guān)注導(dǎo)致多哈在展示城市的多面形象方面有所缺失，城市營銷同質(zhì)化內(nèi)容過多，宣傳點(diǎn)單調(diào)，沒有突出多哈的歷史文化和精神內(nèi)核。

城市文化包括人文情懷、社會(huì)信仰、生活習(xí)俗、價(jià)值判斷等要素，是城市 “軟實(shí)力”的重要組成部分。[2]城市文化形象是城市區(qū)別于其他城市的本質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。成功塑造一個(gè)城市的文化形象，能使其不落入 “千城一面”的陷阱。而在多哈的具體實(shí)踐中，人們只能看到其對(duì)城市現(xiàn)實(shí)形象的關(guān)注和宣傳，新聞媒體的報(bào)道重心全放在世界杯的場(chǎng)館建設(shè)以及多哈的美麗風(fēng)景上，缺少對(duì)歷史文化的挖掘和包裝。無論是歷史悠久的文化名城還是近現(xiàn)代才建成的新興城市，生活在其中的人都能創(chuàng)造出獨(dú)特的都市文化，多哈卻在一定程度上忽視了這一點(diǎn)。比如，多哈為舉辦世界杯建設(shè)的阿爾圖瑪瑪球場(chǎng)，由卡塔爾本土設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，其靈感來自當(dāng)?shù)啬凶优宕鞯陌⒗畟鹘y(tǒng)頭飾Gahfiy （加菲亞），整體外觀是阿拉伯特色與現(xiàn)代科技的完美融合，但多哈在宣傳時(shí)過于拘泥球場(chǎng)的科技性，輕忽了對(duì)阿拉伯特色的營銷。

總之，城市的文化形象是其整體形象的重要組成部分，文化是內(nèi)化于心的精神力量，對(duì)游客或投資人的吸引力不可估量，多哈對(duì)文化形象的忽視是其在構(gòu)建城市形象中工作的一處敗筆。

多哈形象的創(chuàng)建存在著議程設(shè)置不足、宣傳點(diǎn)單調(diào)等缺點(diǎn)，要想更好地打造城市形象，多哈必須做出改變，積極尋找破局之法。

三、多哈城市形象構(gòu)建的優(yōu)化策略

多哈在城市形象的構(gòu)建中存在一系列不足，也有許多亟待解決的障礙，城市形象是由大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等多重因素共同決定的，多哈應(yīng)從這幾方面入手，充分利用 “自塑”與 “他塑”、“自傳”與 “他傳”的傳播效能，[3]著力優(yōu)化城市形象。

（一）自塑：培植本土媒體，迭代頂層設(shè)計(jì)

城市形象的自塑以城市為傳播主體，圍繞其主觀意愿進(jìn)行形象構(gòu)建，主動(dòng)向外傳遞形象信息，最常用的手段就是利用大眾傳媒。針對(duì)不足之處，如果想讓客觀效果更加符合主觀意愿，就得提升本土大眾傳媒的影響力，構(gòu)建更完善的頂層設(shè)計(jì)方案。

多哈賴以進(jìn)行城市形象傳播的全球性媒體只有一個(gè)半島電視臺(tái)，其他媒體基本上都掌握在西方國家手中，這也是上文提到的議程設(shè)置失敗的主要原因。想要改變現(xiàn)狀，當(dāng)務(wù)之急就是培植本土媒體，提升全球媒介影響力，為構(gòu)建城市形象奠定基礎(chǔ)。在全球范圍內(nèi)提升本土媒體的傳播力，需要以跨文化傳播為抓手，致力于發(fā)現(xiàn)文化之間的壁壘，打破 “高低語境”之間的隔閡，[4]沖破言語和思維之間的差異，以此為切入點(diǎn)，展開傳播活動(dòng)，才能既彰顯本國特色，又為他國文化接受，最大限度地招攬受眾，提升影響力。

負(fù)面輿論出現(xiàn)后，多哈方面沒能及時(shí)調(diào)整策略，這是其城市形象構(gòu)建中的另一個(gè)不足之處，沒有完善的輿論反饋機(jī)制，也缺少面面俱到的城市形象構(gòu)建策略。針對(duì)這個(gè)弱點(diǎn)，多哈應(yīng)迭代大眾傳播策略的頂層設(shè)計(jì)，制定目標(biāo)計(jì)劃。成立專門的機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌管理相關(guān)事務(wù)，建立多部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制，出臺(tái)完備計(jì)劃，指導(dǎo)城市形象構(gòu)建的全過程，補(bǔ)全輿論監(jiān)測(cè)專設(shè)部門，時(shí)刻關(guān)注相關(guān)輿論風(fēng)向并及時(shí)反饋，根據(jù)具體情況實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)變媒介策略，靈活運(yùn)用媒體為多哈形象建設(shè)助力。城市形象的建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)的過程，憑一己之力掌控他人對(duì)城市的印象并使其保持不變很難。面對(duì)時(shí)刻變化的形象輿論，必須形成一套行之有效的頂層設(shè)計(jì)。

（二）他塑：改善城市具體形象，創(chuàng)設(shè)原發(fā)良好形象

城市中的一草一木，整個(gè)城市的人文環(huán)境、政治氛圍都能輕易影響游客對(duì)這里的印象，這種印象又通過人際傳播傳遞到游客的社交圈，產(chǎn)生小范圍的他塑、他傳效果。這時(shí)的傳播主體并非城市本身，所以和大眾傳媒策略不同，要提升他塑效果只能從最底層入手，改善城市的具體形象，為來到此地的游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，展現(xiàn)高質(zhì)量管理水平，創(chuàng)設(shè)原發(fā)性優(yōu)良形象。

自然環(huán)境是城市形象建設(shè)的第一道關(guān)口。應(yīng)打造干凈整潔的城市外觀，垃圾及時(shí)清理，注重細(xì)節(jié)管理，提升衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行，給游客留下優(yōu)良的第一印象。美妙的風(fēng)景有助于營造正向的氛圍，游客對(duì)風(fēng)景的喜愛有可能延伸至城市本身，對(duì)旅游景點(diǎn)的開發(fā)也能在無形中展現(xiàn)城市的服務(wù)意識(shí)和管理水平，有助于美化城市在游客心中的形象。

人文環(huán)境是指體現(xiàn)以人為本、滲透人文精神、充滿人文關(guān)懷的社會(huì)文化環(huán)境。城市人文環(huán)境包括市民對(duì)城市的歸屬感、認(rèn)同感，也包括城市散發(fā)出的、令其他城市的市民心向往之的文化感、人情感。[5]優(yōu)化城市的人文環(huán)境，讓來到多哈的游客都能通過與市民的相處，體會(huì)到友愛、善意，能在不知不覺中提升多哈的城市形象。人文環(huán)境的完善需要長(zhǎng)時(shí)間的努力，不斷提升市民的人文素養(yǎng)，加強(qiáng)公民教育，弘揚(yáng)誠信友愛的社會(huì)風(fēng)氣，消弭市民的排外心理。政府與市民應(yīng)共同努力構(gòu)建融洽的人文環(huán)境，增強(qiáng)城市形象的正向聲量。

四、結(jié)束語

多哈是海灣地區(qū)不可忽視的重要城市，近年來，多哈愈發(fā)重視自身形象的構(gòu)建，并將世界杯視為難得一遇的宣傳機(jī)會(huì)，但城市形象的塑造并非一朝一夕就能成功。城市形象與切實(shí)利益緊密相連，是國際政治新背景下必須被提升到戰(zhàn)略高度的問題。未來，多哈仍需努力克服此次世界杯宣傳期間構(gòu)建形象的重大實(shí)踐中暴露出的不足，尋求形象建構(gòu)的新出路。

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