經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和國際化背景下品牌戰(zhàn)略的實踐問題和理論創(chuàng)新

摘要：在經(jīng)濟全球化、數(shù)字化進程不斷加快的背景下，企業(yè)迎來了空前激烈的市場競爭與轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)增強核心競爭力、擴大市場影響力的一個重要途徑。首先，針對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和國際化背景下對品牌戰(zhàn)略理論創(chuàng)新的需求進行了深入分析，并進一步探索了在這一時代環(huán)境中品牌戰(zhàn)略應遵循的新觀念和新模式；其次，對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型及國際化如何深刻影響品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和實施進行了詳細說明，更進一步著重探討了經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與國際化語境下品牌戰(zhàn)略實踐所遭遇的定位模糊、傳播效率不高、管理復雜性加大等重大問題；最后，針對上述問題提出系列實踐策略，旨在為企業(yè)提供具體的、切實可行的品牌戰(zhàn)略優(yōu)化方案。本文既豐富了品牌戰(zhàn)略理論體系，也對新經(jīng)濟條件下企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實踐給予了有益指導和啟示。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟轉(zhuǎn)型；國際化；品牌戰(zhàn)略；理論創(chuàng)新；實踐問題

在經(jīng)濟全球化、市場國際化日益加深的今天，企業(yè)迎來了空前的機遇和挑戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心競爭力中非常重要的一環(huán)，在當前經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與國際化背景下具有非常重要的意義。本文旨在對品牌戰(zhàn)略在此背景下的理論創(chuàng)新、影響、實踐問題及有效實踐策略等方面進行論述，希望能給企業(yè)以有益借鑒與引導。

一、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和國際化背景下品牌戰(zhàn)略的理論創(chuàng)新

經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與國際化背景下品牌戰(zhàn)略理論創(chuàng)新具有重要意義。在全球市場越來越開放、競爭越來越激烈的情況下，企業(yè)傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略理念已經(jīng)很難適應瞬息萬變的市場環(huán)境。為此，理論界、企業(yè)界正在探索品牌戰(zhàn)略的新理念、新模式。[1]首先，這一革新表現(xiàn)為人們對于品牌價值的再認識，它已不僅僅限于產(chǎn)品或服務的品質(zhì)，而是延伸至文化內(nèi)涵、社會責任感和與顧客的情感聯(lián)系；其次，品牌戰(zhàn)略理論創(chuàng)新也表現(xiàn)為品牌傳播方式的創(chuàng)新。數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展使品牌傳播渠道變得越來越多樣化，因此，如何借助社交媒體、大數(shù)據(jù)以及人工智能等新興技術(shù)手段來提高品牌的知名度與影響力，已成為品牌戰(zhàn)略理論關(guān)注的焦點；最后，在國際化不斷深入的背景下，跨文化品牌管理已成為品牌戰(zhàn)略理論創(chuàng)新中的一個重要組成部分。如何既保持不同文化背景中品牌的一致性及特點，又能夠靈活處理各種文化差異所造成的挑戰(zhàn)是新時期品牌戰(zhàn)略所面臨的一個重要任務。[2]

二、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和國際化對品牌戰(zhàn)略的影響

消費者的需求在最近幾年有了明顯的改變。根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，“定制化產(chǎn)品”的搜索量上升了大約30%，這體現(xiàn)了消費者對于個性化產(chǎn)品需求的持續(xù)增長。同時，一項消費者調(diào)查顯示，75%的受訪者更傾向于購買具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。由于這些變動，品牌策略也作出了相應調(diào)整。根據(jù)百度的搜索數(shù)據(jù)，與 “品牌創(chuàng)新”相關(guān)的搜索量在過去的一年中增加了25%，并且有60%的品牌已經(jīng)發(fā)布了至少一種創(chuàng)新產(chǎn)品。另外，個性化服務正日益受到消費者的喜愛。百度的一項調(diào)查結(jié)果表明，提供這種服務的品牌在消費者滿意度方面比傳統(tǒng)品牌高出20%，并且有55%的消費者甚至愿意為這類服務支付額外的費用。[3]

從國際化層面來看，品牌受到多元文化背景與消費習慣等因素的挑戰(zhàn)。根據(jù)百度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，70%進入國際市場的品牌都受到了文化差異的影響，而不同地區(qū)消費習慣的差異可能會導致品牌銷售額出現(xiàn)高達30%的波動。盡管如此，國際化進程也帶來了新的商業(yè)機會和空間。與僅在國內(nèi)運營的品牌相比，國際化品牌的平均增長率提高了15%，在過去五年里，成功進入國際市場的品牌數(shù)量也增加了40%。然而，與國內(nèi)品牌相比，國際品牌也遭遇了更為復雜的法律問題和全球性的競爭壓力，其面臨的法律訴訟風險高出20%，同時，有60%的國際品牌感受到了來自全球市場的競爭壓力。

三、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和國際化背景下品牌戰(zhàn)略的實踐問題

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與國際化的大環(huán)境中，品牌戰(zhàn)略實踐中存在的問題逐步顯現(xiàn)。

一是品牌定位模糊成了主要問題。在市場日益多變、消費者需求日益多樣化的今天，一個品牌如何精準地找對自己在市場中的位置，從而與競爭對手有所區(qū)別、吸引目標消費者顯得非常重要。但很多品牌在尋求多元化與擴張時，卻常常忽略了核心價值的塑造與轉(zhuǎn)移，造成品牌定位模糊，很難在顧客心中留下獨特印象。[4]

二是品牌傳播中的效率也引起了人們的重視。數(shù)字化時代下，信息傳播的速度與范圍得到極大拓展，但是也引發(fā)信息過載問題。如何從浩如煙海的資訊中突出重圍，高效觸達目標受眾，建立情感連接是品牌戰(zhàn)略實踐的當務之急。很多品牌的傳播缺乏創(chuàng)新與差異化，造成信息傳遞效果不佳甚至消費者的忽略。

三是品牌管理復雜性的提高也是現(xiàn)階段品牌戰(zhàn)略實踐面臨的重要課題。在企業(yè)規(guī)模不斷擴大、市場日益全球化的背景下，品牌所要面臨的內(nèi)外部環(huán)境愈加復雜多變。如何在統(tǒng)籌內(nèi)外部資源、維護品牌一致性與穩(wěn)定性的前提下，靈活應對市場的種種變化與挑戰(zhàn)，需要品牌管理者做出高度的努力。但很多企業(yè)的品牌管理缺乏系統(tǒng)性、前瞻性，因此，造成品牌形象受損、市場份額減少。

四、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和國際化背景下品牌戰(zhàn)略的實踐策略

（一）重視高質(zhì)量和品牌戰(zhàn)略的融合

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與國際化背景下，品牌戰(zhàn)略實踐策略更加重要。企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境下站穩(wěn)腳跟，就必須認真創(chuàng)建自身品牌，不斷增強競爭力。其中注重高質(zhì)量與品牌戰(zhàn)略的結(jié)合無疑是提高企業(yè)競爭力至關(guān)重要的措施。

一是以高質(zhì)量為核心實施品牌戰(zhàn)略。高質(zhì)量是一個產(chǎn)品的基石，直接影響其性能、可靠性及耐用性。產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，則會在使用時帶給消費者較好的感受，進而獲得消費者的信賴與忠誠。這種信任是一個品牌最為珍貴的財富和不斷成長的動力源泉。更進一步講，高質(zhì)量并不只是產(chǎn)品自身的質(zhì)量，而是表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營全過程的質(zhì)量。從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到營銷、服務等各個環(huán)節(jié)都要落實高質(zhì)量理念。唯有如此，企業(yè)才能夠保證其品牌擁有特殊的市場地位與優(yōu)勢。[5]

二是品牌戰(zhàn)略和高質(zhì)量緊密融合。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為創(chuàng)造獨特品牌所采取的一系列長期發(fā)展計劃和行動方案。高質(zhì)量是品牌戰(zhàn)略必不可少的環(huán)節(jié)。把高質(zhì)量同品牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，這就決定了企業(yè)除了追求品牌知名度、美譽度外，更加關(guān)注產(chǎn)品的實質(zhì)性、持久性。這一戰(zhàn)略不僅需要企業(yè)保證產(chǎn)品的性能、設(shè)計與創(chuàng)新，還需要企業(yè)在品牌形象、信譽與服務等方面進行努力。通過全方位、多維度的品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建，使企業(yè)在競爭激烈的市場中立于不敗之地并獲得持續(xù)增長。

三是執(zhí)行過程關(guān)鍵要素。首先，企業(yè)要建立完善質(zhì)量管理體系，保證從原材料采購直至產(chǎn)品生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的嚴格把關(guān)。這樣既能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，又塑造了消費者心中專業(yè)的企業(yè)形象；其次，企業(yè)應重視產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，同時追求優(yōu)質(zhì)。通過持續(xù)的技術(shù)革新與產(chǎn)品升級來滿足消費者越來越高的要求，提高品牌的科技含量與附加值；最后，高質(zhì)量的售后服務在品牌戰(zhàn)略中占有舉足輕重的地位。企業(yè)要建立健全售后服務體系，為消費者提供及時的服務，解決消費者使用中出現(xiàn)的各種問題，提高消費者對品牌的信任和忠誠。

（二）重視數(shù)字化和品牌戰(zhàn)略的融合

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與國際化大潮中，數(shù)字化和品牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合已成為企業(yè)不斷發(fā)展壯大的關(guān)鍵所在。這一整合在給企業(yè)帶來全新市場機遇的同時，也增強了品牌在市場中的競爭力與影響力。下面就數(shù)字化和品牌戰(zhàn)略的整合進行深入探討：

一是數(shù)字化技術(shù)給品牌戰(zhàn)略帶來了新的生機。數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，給企業(yè)帶來了空前的市場洞察力與營銷手段。企業(yè)通過運用大數(shù)據(jù)、云計算以及人工智能等先進技術(shù)，能夠?qū)οM者的購買行為、搜索歷史以及社交媒體互動進行實時追蹤與分析，進而對目標受眾產(chǎn)生更加深刻的認識。這樣，企業(yè)就可以針對消費者的實際需求與喜好調(diào)整品牌戰(zhàn)略，從品牌定位到產(chǎn)品開發(fā)再到市場推廣，保證品牌信息更準確地觸及目標群體。

二是數(shù)字化手段強化了消費者的互動和體驗。數(shù)字化時代，消費者的購買決策過程愈加復雜多變。企業(yè)可借助社交媒體、移動應用和在線社區(qū)等數(shù)字化平臺，與消費者形成更密切的關(guān)系。比如，通過社交媒體營銷等方式，商家能夠?qū)οM者提出的問題及反饋做出及時響應，提升品牌的親和力與信任度。同時，利用增強現(xiàn)實 （AR）和虛擬現(xiàn)實 （VR）等先進技術(shù)，企業(yè)還可以為消費者提供沉浸式的購物體驗，進一步提升品牌的吸引力和忠誠度。

三是數(shù)字化有助于提升品牌價值。數(shù)字化技術(shù)在提高企業(yè)營銷效率的同時，也有利于品牌認知度與美譽度的提高。企業(yè)可以通過搜索引擎優(yōu)化 （SEO）和內(nèi)容營銷等策略，提升品牌在搜索引擎中的排名和曝光率，從而吸引更多的潛在客戶。借助數(shù)字化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) （CRM），企業(yè)能夠更有效地保護和維護現(xiàn)有的客戶群體，從而提升客戶的滿意度和再次購買的可能性，進一步增強品牌價值。

四是推行數(shù)字化和品牌戰(zhàn)略整合的關(guān)鍵一步。企業(yè)應該建立一套完整的數(shù)據(jù)采集與分析系統(tǒng)來對消費者行為數(shù)據(jù)進行實時追蹤與分析，從而為品牌戰(zhàn)略提供科學的依據(jù)；積極建立和保持多種數(shù)字化營銷途徑，如社交媒體、電子商務平臺和移動應用等，以確保品牌信息能夠完整地涵蓋目標消費者；針對消費者的不同需求與喜好制定個性化營銷策略、提供定制化產(chǎn)品與服務，提升品牌吸引力與忠誠度；定期對數(shù)字化營銷成效進行評價，適時調(diào)整、優(yōu)化品牌戰(zhàn)略；同時，鼓勵創(chuàng)新思維、探索新型數(shù)字化技術(shù)與營銷手段，給品牌發(fā)展注入新的生機。

（三）重視國際化和品牌戰(zhàn)略的融合

在經(jīng)濟全球化與市場國際化大環(huán)境中，國際化與品牌戰(zhàn)略整合已成為許多企業(yè)謀求持續(xù)發(fā)展和市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。這一整合不僅有助于企業(yè)開拓新市場，還可以提高企業(yè)的全球品牌知名度與影響力。下面就國際化與品牌戰(zhàn)略的整合問題進行深入探討：

一是國際化戰(zhàn)略給品牌提供了更為廣闊的空間。國際化戰(zhàn)略使企業(yè)可以跨越國界進入更為廣泛的市場并發(fā)現(xiàn)新的增長機會。在全球貿(mào)易壁壘逐步取消、信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)能夠更方便地與來自不同國家、不同區(qū)域的消費者進行聯(lián)系。通過品牌戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略的有機結(jié)合，企業(yè)能夠向全球宣傳其品牌理念、產(chǎn)品及服務，進而吸引更多有潛力的顧客并獲得迅速的業(yè)務增長。

二是國際化給品牌戰(zhàn)略提出了新的需求和挑戰(zhàn)。國際化的道路并非一帆風順，這就給企業(yè)品牌戰(zhàn)略帶來了全新的需求與挑戰(zhàn)。企業(yè)要想保證品牌信息準確地傳遞出去，產(chǎn)品能滿足本地市場需求，就必須對目標市場的文化、消費習慣及法律環(huán)境有一個深刻的認識。國際化需要企業(yè)的跨文化管理，才能夠與本地員工、顧客及合作伙伴較好地交流和配合。當企業(yè)步入一個全新的市場時，其競爭環(huán)境也將發(fā)生改變，企業(yè)要面對激烈的市場競爭，就必須不斷對品牌戰(zhàn)略進行調(diào)整與優(yōu)化。

三是推行國際化與品牌戰(zhàn)略融合等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)要通過市場調(diào)研與分析，掌握目標市場的消費者需求、競爭格局及法律法規(guī)情況，從而為品牌戰(zhàn)略提供強有力的支撐。樹立全球統(tǒng)一品牌形象非常關(guān)鍵，企業(yè)要保證每個市場上的品牌標識、口號及視覺元素等都是一致的，便于消費者對品牌進行辨認與記憶。與當?shù)睾献骰锇榈牧己藐P(guān)系能幫助企業(yè)更快融入新市場，擴大銷售渠道，提高品牌影響力。企業(yè)要積極爭取與本地知名企業(yè)或組織合作，聯(lián)合進行市場推廣。另外，企業(yè)在國際化進程中還要注意維護品牌的獨特性與一致性。

五、結(jié)束語

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與國際化背景下，品牌戰(zhàn)略日益顯現(xiàn)其重要性。本文從品牌戰(zhàn)略理論創(chuàng)新、影響、實踐問題、實踐策略等方面展開深入探究，以揭示在此背景下企業(yè)應該如何進行品牌戰(zhàn)略調(diào)整與優(yōu)化。本文所提實踐策略包括注重高質(zhì)量、數(shù)字化、國際化和品牌戰(zhàn)略融合等，以期給企業(yè)以具體指導。通過實施這些戰(zhàn)略，企業(yè)將在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與國際化大潮中鞏固品牌地位并獲得長久發(fā)展。

參考文獻：

[1] 滕樂法，黃奕凡，謝辰欣.經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和國際化背景下品牌戰(zhàn)略的實踐問題和理論創(chuàng)新[J].營銷科學學報，2023，3（01）：41-59.

[2] 郭文靜，王蕾，李越瓊，等.循環(huán)經(jīng)濟視閾下的品牌重構(gòu)與可持續(xù)創(chuàng)新策略[J].包裝工程，2024，45（06）：444-449+454.

[3] 鄭云生.廣東農(nóng)墾實施國際化轉(zhuǎn)型的探索與實踐[J].中國農(nóng)墾，2012（11）：31-33+44.

[4] 范凱凱.經(jīng)濟全球化背景下中國企業(yè)品牌國際化策略研究[J].大眾文摘，2022（14）：168-170.

[5] 夏慧中.鄉(xiāng)村振興背景下的民宿品牌設(shè)計創(chuàng)新與教學實踐探究[J].湖南包裝，2022，37（05）：218-221.