摘 要：為探討旅游目的地農(nóng)戶生態(tài)環(huán)境認(rèn)知對(duì)旅游參與意愿的影響，基于ABC態(tài)度模型理論，從可持續(xù)旅游認(rèn)知和生態(tài)旅游認(rèn)知的視角，通過檢驗(yàn)旅游支持態(tài)度的中介作用，構(gòu)建農(nóng)戶的生態(tài)環(huán)境認(rèn)知對(duì)旅游參與意愿的影響機(jī)制模型。研究發(fā)現(xiàn)：旅游目的地農(nóng)戶的生態(tài)旅游認(rèn)知、可持續(xù)旅游認(rèn)知和旅游支持態(tài)度對(duì)其旅游參與意愿有顯著正向影響；旅游目的地農(nóng)戶的旅游支持態(tài)度分別在生態(tài)旅游認(rèn)知、可持續(xù)旅游認(rèn)知和旅游參與意愿的關(guān)系中起中介作用。研究結(jié)論可豐富農(nóng)戶旅游參與意愿的研究?jī)?nèi)容，為提升社區(qū)居民旅游參與意愿提供參考建議：全面提升農(nóng)戶的生態(tài)旅游認(rèn)知，積極引導(dǎo)農(nóng)戶樹立對(duì)旅游的支持態(tài)度，切實(shí)保障農(nóng)戶旅游參與意愿的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：可持續(xù)旅游認(rèn)知；生態(tài)旅游認(rèn)知；旅游支持態(tài)度；旅游參與意愿

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-8135（2024）06-0107-11

深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決好“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游則是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑。農(nóng)戶作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要受益者，理應(yīng)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要參與者，但在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的具體推進(jìn)中，常常存在“政府干，農(nóng)戶看”的被動(dòng)局面，反映出農(nóng)戶對(duì)旅游發(fā)展的參與意愿不夠強(qiáng)烈，尤其是對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略、環(huán)境形象塑造、可持續(xù)發(fā)展等深層次問題的思考與參與度不足。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，關(guān)于農(nóng)戶參與旅游的研究成果較為豐富，研究者從多個(gè)領(lǐng)域探討了社區(qū)居民旅游參與意愿的影響因素，包括旅游扶貧受益感知、居民滿意度、旅游影響感知、居民社區(qū)歸屬感、社區(qū)感知、感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)等[1-6]?，F(xiàn)有研究重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)影響認(rèn)知對(duì)旅游參與意愿的影響，而鮮有文獻(xiàn)探討農(nóng)戶生態(tài)環(huán)境認(rèn)知對(duì)旅游參與意愿的影響。

目前，生態(tài)環(huán)境認(rèn)知的研究主要聚焦于城市居民的環(huán)境認(rèn)知對(duì)低碳減排行為的影響[9]及對(duì)行為影響的差異[6]，而在旅游領(lǐng)域，相關(guān)研究成果較少。旅游目的地農(nóng)戶的生態(tài)環(huán)境認(rèn)知涵蓋兩大方面：一是對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)知，包括在旅游開發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理中重視環(huán)境保護(hù)，尊重自然生態(tài)，倡導(dǎo)低碳、綠色旅游理念，提供環(huán)保的旅游產(chǎn)品和服務(wù)等；二是對(duì)可持續(xù)旅游的認(rèn)知，包括在旅游活動(dòng)中注重資源節(jié)約利用、保護(hù)生態(tài)環(huán)境，強(qiáng)調(diào)旅游發(fā)展的可持續(xù)性，以促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。農(nóng)戶生態(tài)環(huán)境認(rèn)知的兩個(gè)維度分別強(qiáng)調(diào)了生態(tài)旅游發(fā)展對(duì)農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收益的獲得感及可持續(xù)性?，F(xiàn)有研究表明，農(nóng)戶的可持續(xù)旅游認(rèn)知與環(huán)境的認(rèn)知存在密切關(guān)系[8]，且農(nóng)戶生態(tài)旅游認(rèn)知和旅游參與意愿存在關(guān)聯(lián)性[7]。本研究以ABC態(tài)度理論為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建農(nóng)戶生態(tài)環(huán)境認(rèn)知對(duì)旅游參與意愿的影響機(jī)制模型，驗(yàn)證旅游目的地農(nóng)戶旅游支持態(tài)度的中介作用，為增強(qiáng)農(nóng)戶旅游參與意愿提出參考建議。

一、理論基礎(chǔ)與研究方法

（一）理論基礎(chǔ)

ABC態(tài)度模型理論最早由霍夫蘭和盧森堡提出，認(rèn)為態(tài)度由認(rèn)知（cognition）、情感（affect）和行為意向（behaviour tendency）三部分組成。其中，認(rèn)知是個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的理解和信念；情感是個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的主觀感受；行為意向是個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象采取特定行為的意向，但不一定是實(shí)際行動(dòng)[10]。個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知會(huì)引發(fā)相應(yīng)的情感偏好，進(jìn)而產(chǎn)生個(gè)體的行為意向。據(jù)此，他們總結(jié)出了“認(rèn)知→情感→行動(dòng)意向”態(tài)度理論框架[11]。ABC態(tài)度模型理論認(rèn)為通過調(diào)整個(gè)體內(nèi)在思維方法可以改變其認(rèn)知，并通過構(gòu)建新的認(rèn)知系統(tǒng)，最終改變個(gè)體行為[12]。

目前，ABC態(tài)度模型理論在旅游研究中的應(yīng)用相對(duì)較少，本研究將其應(yīng)用于旅游目的地農(nóng)戶旅游參與意愿的研究。本研究基于“認(rèn)知→情感→行動(dòng)意向”的態(tài)度理論框架，構(gòu)建了“生態(tài)旅游認(rèn)知（可持續(xù)旅游認(rèn)知）→旅游支持態(tài)度→旅游參與意愿”的概念模型。

（二）研究假設(shè)與概念模型

1.農(nóng)戶環(huán)境可持續(xù)性認(rèn)知對(duì)其旅游參與意愿的影響

世界旅游組織認(rèn)為可持續(xù)旅游是“滿足當(dāng)前旅游者和東道國(guó)的需要，同時(shí)保護(hù)和加強(qiáng)未來機(jī)會(huì)的旅游”[8]。McIntyre將持續(xù)旅游定義為一種可替代的旅游形式，旨在提高東道國(guó)社區(qū)的生活質(zhì)量，為游客帶來高質(zhì)量的體驗(yàn)，并確保東道國(guó)社區(qū)和游客所依賴的環(huán)境得到保護(hù)[13]?？沙掷m(xù)旅游認(rèn)知是社區(qū)居民對(duì)可持續(xù)旅游發(fā)展的一種主觀認(rèn)識(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境的認(rèn)知[8]。1985年，Murphy首次將“居民參與”引入旅游領(lǐng)域，這一理念迅速成為研究熱點(diǎn)。作為旅游目的地旅游發(fā)展的重要參與者[14]，社區(qū)居民的參與不僅能增強(qiáng)他們對(duì)旅游目的地的喜愛，還能減少旅游開發(fā)帶來的不良感受，進(jìn)而減少農(nóng)戶對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)的厭惡情緒[15]。相關(guān)研究表明環(huán)境認(rèn)知與行為意愿存在較為顯著的正相關(guān)關(guān)系[16-17]。根據(jù)ABC態(tài)度模型理論，旅游目的地農(nóng)戶對(duì)環(huán)境的認(rèn)知可以更好地預(yù)測(cè)他們積極投身到當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的行為意愿[18]。由此本研究提出以下假設(shè)：

H1：農(nóng)戶的可持續(xù)旅游認(rèn)知對(duì)其旅游參與意愿具有顯著的積極影響。

2.農(nóng)戶生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)其旅游參與意愿的影響

生態(tài)旅游是對(duì)自然區(qū)域負(fù)責(zé)任的旅行方式，旨在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)并提高當(dāng)?shù)厝嗣竦母ｌ韀19]。生態(tài)旅游認(rèn)知是人們對(duì)生態(tài)旅游知識(shí)、作用、項(xiàng)目等情況的認(rèn)識(shí)和了解，是參與生態(tài)旅游的思想準(zhǔn)備和知識(shí)準(zhǔn)備[20]，能顯著增強(qiáng)農(nóng)戶的旅游支持態(tài)度[7，21]，對(duì)農(nóng)戶的旅游參與行為也有顯著作用[22]。根據(jù)ABC態(tài)度模型理論，個(gè)體的內(nèi)在認(rèn)知能夠改變其行為意愿。因此，提升旅游目的地農(nóng)戶對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)知，能增強(qiáng)他們的旅游參與意愿，使其更愿意參與到當(dāng)?shù)氐穆糜伍_發(fā)與建設(shè)中[6，9，23-24]。由此本研究提出以下假設(shè)：

H2：農(nóng)戶的生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)其旅游參與意愿具有顯著的積極影響。

3.可持續(xù)旅游認(rèn)知和生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)旅游支持態(tài)度的影響

態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)特定的實(shí)體或?qū)ο笤谀撤N程度上贊成或不贊成的一種心理傾向[25]。農(nóng)戶的旅游支持態(tài)度則是心理上對(duì)旅游開發(fā)贊成的情感傾向。有研究通過居民對(duì)旅游開發(fā)的積極和消極影響的感知來判斷其支持態(tài)度[26-27]，當(dāng)負(fù)面影響大于正面影響時(shí)，居民將不再支持未來的旅游發(fā)展[28]。然而，有研究發(fā)現(xiàn)持積極態(tài)度的居民也并不一定支持發(fā)展旅游業(yè)[29]。Gursoy指出，居民對(duì)旅游發(fā)展的支持還取決于他們對(duì)旅游發(fā)展的認(rèn)知[30]。根據(jù)態(tài)度ABC模型理論，旅游目的地農(nóng)戶對(duì)生態(tài)環(huán)境認(rèn)知是旅游支持態(tài)度的重要影響因素，由此提出如下假設(shè)：

H3：農(nóng)戶的可持續(xù)旅游認(rèn)知對(duì)其旅游支持態(tài)度具有顯著的積極影響；

H4：農(nóng)戶的生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)其旅游支持態(tài)度具有顯著的積極影響。

4.旅游支持態(tài)度對(duì)旅游參與意愿的影響

研究表明，農(nóng)戶獲得好處會(huì)影響其支持旅游業(yè)的態(tài)度[31]，這種態(tài)度具有一定的自我偏好性。ABC態(tài)度模型理論認(rèn)為，情感會(huì)影響個(gè)體的行為傾向。居民對(duì)旅游發(fā)展的正面和負(fù)面的態(tài)度會(huì)影響他們參與旅游活動(dòng)的積極性[25，32]。因此，農(nóng)戶對(duì)旅游開發(fā)的支持能夠促使他們更愿意去參與當(dāng)?shù)氐穆糜谓ㄔO(shè)。由此本研究提出以下假設(shè)：

H5：農(nóng)戶的旅游支持態(tài)度對(duì)其旅游參與意愿具有顯著的積極影響。

5.旅游支持態(tài)度起到中介作用

ABC態(tài)度模型理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)事物的認(rèn)知會(huì)決定其情感偏好，而情感會(huì)進(jìn)一步影響其行為意愿，構(gòu)成“認(rèn)知→情感→行為”作用機(jī)制。結(jié)合上述分析可知，可持續(xù)旅游認(rèn)識(shí)和生態(tài)旅游認(rèn)知影響農(nóng)戶的旅游支持態(tài)度，進(jìn)而影響旅游參與意愿，由此提出如下假設(shè)：

H6：農(nóng)戶的旅游支持態(tài)度在可持續(xù)旅游認(rèn)知和旅游參與意愿的關(guān)系間起中介作用；

H7：農(nóng)戶的旅游支持態(tài)度在生態(tài)旅游認(rèn)知和旅游參與意愿的關(guān)系間起中介作用。

基于上述分析和假設(shè)，本研究制定了理論模型，見圖1。

（三）量表選取和問卷設(shè)計(jì)

1.量表選取

本研究中，可持續(xù)旅游認(rèn)知的5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)參考了Yu C P等[8]的量表，生態(tài)環(huán)境認(rèn)知的8個(gè)測(cè)量題項(xiàng)參考了Zhang H等[19]的量表，旅游開發(fā)支持態(tài)度的5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)參考了Huong P M等[34]的量表，居民的參與意愿的5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)參考了王志民[35]的量表。所有題項(xiàng)按李克特7級(jí)量表從“很不同意、不同意、比較不同意、不清楚、比較同意、同意到很同意”依次賦予1分到7分。以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量中的性別、年齡、教育程度、本地居住時(shí)間和家庭月收入等作為控制變量處理。

2.問卷設(shè)計(jì)

為確保調(diào)研數(shù)據(jù)的代表性、真實(shí)性和有效性，本研究選取渝東北地區(qū)的代表性鄉(xiāng)村旅游目的地，包括云陽(yáng)清水村、龍洞村，以及奉節(jié)五壩村、大窩村等；調(diào)研小組以目的地的農(nóng)戶為調(diào)研對(duì)象，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)問卷調(diào)查。為避免村民對(duì)問卷內(nèi)容產(chǎn)生理解偏差，調(diào)研小組成員采取一對(duì)一的方式，及時(shí)為調(diào)研對(duì)象解釋問卷內(nèi)容，并避免引導(dǎo)式填答。問卷第一部分由可持續(xù)旅游認(rèn)知、生態(tài)旅游認(rèn)知、旅游支持態(tài)度和旅游參與意愿的題項(xiàng)構(gòu)成；第二部分由性別、年齡、教育程度、當(dāng)?shù)鼐幼r(shí)間和家庭月收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征構(gòu)成。

3.研究區(qū)域與數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)研共發(fā)放問卷370份，全部現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放并回收，回收率100%。經(jīng)嚴(yán)格篩選，剔除無效問卷31份，最終獲得有效問卷339份，有效率為91.6%。調(diào)研結(jié)果顯示，女性占比51.3%，46歲以上中老年人占比65.6%，22.7%的農(nóng)戶主要依賴旅游收入，84.8%的被調(diào)研對(duì)象受教育程度為高中及以下，45.8%的被調(diào)研對(duì)象在當(dāng)?shù)鼐幼〕^20年，家庭月收入在3 001～5 000元的最多，占31.8%，具體信息見表1。

表1 樣本分布特征（N=339）

二、實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)信度和效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

本研究采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS和Amos進(jìn)行信度檢驗(yàn)，計(jì)算調(diào)研數(shù)據(jù)的Cronbach’s α系數(shù)和組合信度（composite reliability， CR）。通常情況下，Cronbach’s α系數(shù)＞0.7，表明問卷變量?jī)?nèi)部一致性較好；CR＞0.7，表明數(shù)據(jù)的可靠性較高。據(jù)表2，變量可持續(xù)旅游認(rèn)知、生態(tài)旅游認(rèn)知、旅游支持態(tài)度和旅游參與意愿的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.8，表明變量的內(nèi)部一致性較為理想；各變量組合信度（CR）的值均大于0.8，表明問卷的數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的可靠性。

2.效度檢驗(yàn)

據(jù)表2，各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量均在0.630以上，在可接受范圍內(nèi)。組合信度（CR）值均大于0.8，各潛變量平均方差抽取值（AVE）也在可接受范圍，說明量表的收斂效度良好。據(jù)表3，各潛變量平均方差抽取值的平方根均大于其間的相關(guān)系數(shù)，表示量表有較好的區(qū)別效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.直接效應(yīng)

本研究利用SPSS 26.0軟件，采用線性回歸模型進(jìn)行直接效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)（結(jié)果見表4），將人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征作為控制變量引入回歸模型，先將旅游支持態(tài)度作為因變量，再分別將可持續(xù)旅游認(rèn)知、生態(tài)旅游認(rèn)知作為自變量放入模型M2、M3，得出可持續(xù)旅游認(rèn)知對(duì)旅游支持態(tài)度具有顯著正向影響（β = 0.349，P < 0.001），假設(shè)H3得到驗(yàn)證；生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)旅游支持態(tài)度具有顯著正向影響（β = 0.624，P < 0.001），假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

再將旅游參與意愿作為因變量，分別將可持續(xù)旅游認(rèn)知、生態(tài)旅游認(rèn)知、旅游支持態(tài)度作為自變量放入模型M5、M6、M7，可持續(xù)旅游認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶旅游參與意愿具有顯著正向影響（β = 0.343，P < 0.001），假設(shè)H1得到驗(yàn)證；生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)參農(nóng)戶旅游參與意愿具有顯著正向影響（β = 0.524，P < 0.001），假設(shè)H2得到驗(yàn)證；旅游支持態(tài)度對(duì)農(nóng)戶旅游參與意愿具有顯著正向影響（β = 0.504，P < 0.001），假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

2.中介效應(yīng)

本研究利用SPSS 26.0軟件中的Process程序，采用Bootstrap拔靴法重復(fù)抽樣5 000次，設(shè)定置信區(qū)間水平為95%，對(duì)旅游支持態(tài)度的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，避免了回歸分析中樣本滿足非正態(tài)分布的假設(shè)問題。本研究利用Process程序中的Model 4檢驗(yàn)了旅游支持態(tài)度在可持續(xù)旅游認(rèn)知和生態(tài)旅游認(rèn)知影響農(nóng)戶旅游參與意愿的過程中起到的中介作用，結(jié)果（表5）顯示：可持續(xù)旅游認(rèn)知通過旅游支持態(tài)度的傳導(dǎo)，進(jìn)而影響農(nóng)戶旅游參與意愿的效應(yīng)值為0.159，95%置信區(qū)間為[0.108，0.219]，不包含“0”，H6得到驗(yàn)證；農(nóng)戶生態(tài)旅游認(rèn)知由旅游支持態(tài)度傳遞，進(jìn)而影響農(nóng)戶旅游參與意愿的效應(yīng)值為0.229，95%置信區(qū)間為[0.146，0.324]，不包含“0”，H7得到驗(yàn)證。

三、研究結(jié)論和啟示

（一）研究結(jié)論

本研究從生態(tài)旅游認(rèn)知和可持續(xù)旅游認(rèn)知兩個(gè)維度，分析了鄉(xiāng)村旅游目的地農(nóng)戶生態(tài)環(huán)境認(rèn)知對(duì)旅游參與意愿的影響，并通過檢驗(yàn)旅游支持態(tài)度的中介效應(yīng)揭示了影響機(jī)制，得出如下結(jié)論：

1.鄉(xiāng)村旅游目的地農(nóng)戶的生態(tài)旅游認(rèn)知和可持續(xù)旅游認(rèn)知均有助于提升其旅游參與意愿，這進(jìn)一步驗(yàn)證了李翠花[23]、郭新影[24]和Gursoy D[30]等的研究結(jié)果。本研究還發(fā)現(xiàn)，相較于可持續(xù)旅游認(rèn)知，農(nóng)戶的生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)旅游參與意愿的影響更為強(qiáng)烈。秉持“生態(tài)旅游”理念發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不僅能顯著改善當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村生態(tài)環(huán)境與農(nóng)戶生活環(huán)境，還能強(qiáng)化農(nóng)戶對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)可程度，進(jìn)而增強(qiáng)旅游參與意愿，打造與自身利益密切相關(guān)的生態(tài)環(huán)境。研究結(jié)論拓展了ABC態(tài)度模型理論的應(yīng)用范疇，強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知作用的差異性。

2.農(nóng)戶的生態(tài)旅游認(rèn)知和可持續(xù)旅游認(rèn)知可強(qiáng)化對(duì)旅游的支持態(tài)度，這也驗(yàn)證了吳忠宏[21]、Gursoy[30]的觀點(diǎn)。本研究發(fā)現(xiàn)，相較于可持續(xù)旅游認(rèn)知，生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)旅游開發(fā)支持態(tài)度的影響更顯著。根據(jù)ABC態(tài)度模型理論，認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體對(duì)于特定對(duì)象或事件的知識(shí)、信念和觀點(diǎn)，情感是指?jìng)€(gè)體對(duì)于特定對(duì)象或事件的情感反應(yīng)和態(tài)度傾向，認(rèn)知對(duì)情感的形成提供了基礎(chǔ)條件。農(nóng)戶的生態(tài)旅游認(rèn)知和可持續(xù)旅游認(rèn)知是農(nóng)戶對(duì)旅游發(fā)展所帶來的經(jīng)濟(jì)收益及生活環(huán)境改善的主觀評(píng)價(jià)與感知，由此產(chǎn)生的情感反應(yīng)即旅游支持態(tài)度。

3.旅游支持態(tài)度能夠傳導(dǎo)生態(tài)旅游認(rèn)知、可持續(xù)旅游認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶旅游參與意愿的作用。研究結(jié)論印證了ABC態(tài)度模型“認(rèn)知→情感→行為意向”的理論框架。當(dāng)農(nóng)戶意識(shí)到改善生態(tài)環(huán)境對(duì)其切身利益的影響時(shí)，他們會(huì)形成對(duì)旅游發(fā)展的積極情感評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生旅游參與意向，以獲得更多的收益。同時(shí)，他們會(huì)積極尋求措施來確保這些收益的長(zhǎng)久性與持續(xù)性。

（二）研究啟示

1.全面提升農(nóng)戶對(duì)生態(tài)環(huán)境的認(rèn)知，尤其是對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)知。隨著人民群眾需求結(jié)構(gòu)的變化，優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境成為人民幸福生活的時(shí)代新內(nèi)涵。首先，地方政府要加大對(duì)發(fā)展生態(tài)旅游優(yōu)勢(shì)和鄉(xiāng)村振興相關(guān)政策的宣傳力度，通過廣播等農(nóng)戶易于接受的方式進(jìn)行教育引導(dǎo)，以增強(qiáng)農(nóng)戶的生態(tài)環(huán)境認(rèn)知，使生態(tài)文明理念深植農(nóng)戶心中。其次，政府要率先踐行“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)理念，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶生活的科學(xué)指引和法制規(guī)范，將農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)、垃圾分類、污水處理等融入“兩山”理念，有力推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)戶的生態(tài)旅游認(rèn)知[36]。最后，通過送教下鄉(xiāng)、集體參觀鄉(xiāng)村旅游示范村等方式，讓農(nóng)戶親身感受到生態(tài)旅游發(fā)展帶來的益處，從而激發(fā)農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游主人翁意識(shí)，促使他們主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)生態(tài)旅游認(rèn)知。

2.積極引導(dǎo)農(nóng)戶形成對(duì)旅游的支持態(tài)度。政府層面，要加大鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，加快美麗鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)程，通過人居環(huán)境改造、旅游就業(yè)培訓(xùn)等方式，讓社區(qū)居民切身享受到旅游發(fā)展帶來的生活改善和便利，從而形成對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的支持態(tài)度；企業(yè)層面，旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的實(shí)踐與宣傳，堅(jiān)持資源節(jié)約型和環(huán)境保護(hù)型的生態(tài)旅游開發(fā)原則，最大限度減少環(huán)境污染、損耗和破壞，并將部分利潤(rùn)返還地方用于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)，以影響農(nóng)戶形成對(duì)旅游的支持態(tài)度；農(nóng)戶層面，樹立農(nóng)戶標(biāo)桿和榜樣，表彰積極參與旅游開發(fā)與經(jīng)營(yíng)工作的個(gè)人，并給予他們享受旅游發(fā)展的政策紅利的優(yōu)先權(quán)，以此激發(fā)更多農(nóng)戶的旅游支持態(tài)度和參與意愿。

3.切實(shí)保障農(nóng)戶旅游參與意愿的實(shí)現(xiàn)。在保障農(nóng)戶旅游參與意愿實(shí)現(xiàn)的過程中，地方政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。首先，通過法規(guī)確立農(nóng)戶在鄉(xiāng)村發(fā)展中的主體地位，并實(shí)施低息貸款及稅收減免等政策，以支持農(nóng)戶以多種方式參與地方旅游；其次，針對(duì)部分農(nóng)戶文化水平不高、經(jīng)驗(yàn)缺乏和法律意識(shí)不強(qiáng)的情況，應(yīng)結(jié)合國(guó)家相關(guān)政策開展免費(fèi)技能培訓(xùn)，以提升農(nóng)戶的眼界、能力和素養(yǎng)；最后，同相關(guān)企業(yè)合作探索建立適當(dāng)利益聯(lián)結(jié)和監(jiān)督機(jī)制，形成利益共同體，確保農(nóng)戶旅游參與意愿的實(shí)現(xiàn)，使他們?cè)诠步ü蚕淼穆糜伟l(fā)展中擁有更多的獲得感與幸福感。

（三）研究不足和未來展望

本研究數(shù)據(jù)來源于渝東北地區(qū)的農(nóng)戶，受地域特點(diǎn)及發(fā)展不平衡等因素的限制，研究結(jié)論的普適性需要擴(kuò)大研究范圍進(jìn)行驗(yàn)證。此外，農(nóng)戶的旅游參與意愿受多種因素影響，生態(tài)環(huán)境認(rèn)知作為影響因素之一所占的比例如何，以及哪些因素是影響農(nóng)戶旅游參與意愿的關(guān)鍵因素，這些問題可作為未來的研究方向。

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（責(zé)任編輯：張新玲）

收稿日期：2023-09-06

作者簡(jiǎn)介：周學(xué)軍（1984—），男，山西盂縣人，副教授，碩士生導(dǎo)師，博士研究生，主要研究

旅游市場(chǎng)與組織行為。郝驍榮（1994—），女，天津武清人，碩士，主要研究旅游經(jīng)濟(jì)。

通信作者：王振龍（1988—），男，河北邯鄲人，碩士研究生，主要研究旅游經(jīng)濟(jì)。

基金項(xiàng)目：重慶市教委科學(xué)技術(shù)研究計(jì)劃項(xiàng)目“數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下虛擬代言人的旅游營(yíng)銷效用及內(nèi)在機(jī)制研究”（KJQN202301240）；三峽庫(kù)區(qū)可持續(xù)發(fā)展研究中心開放基金項(xiàng)目“三峽庫(kù)區(qū)文旅融合與旅游增權(quán)視角下的居民親環(huán)境行為研究”（2024sxxyjd06）。