【摘要】作為中國最古老的文字，甲骨文自從19世紀(jì)末被發(fā)現(xiàn)之后，就開啟了研究中華上古文明的新篇章。今天我們傳播的甲骨文，正如習(xí)近平總書記所指出的，讓經(jīng)由“第二個結(jié)合”而得到更廣泛弘揚的甲骨文成為“中華文化新地標(biāo)”，并在世界文明的互鑒中講好甲骨文故事，就構(gòu)成了甲骨文傳播的現(xiàn)實路徑和終極目標(biāo)。就此而言，“了不起的甲骨文”系列專題的推出，表面上是一場中原本土文化的傳播和文旅打造，實質(zhì)上則是在更深的層面思考一種悠遠(yuǎn)的文明如何傳播與傳承的問題。這種探索，也回答了在自媒體和碎片化的時代，主流媒體如何深度參與古老文明的重述和如何建構(gòu)新時代的精神原鄉(xiāng)的問題，從而更呈現(xiàn)出一種典范的意義。

【關(guān)鍵詞】甲骨文；傳統(tǒng)文化；傳承與傳播

作為中國最古老的文字，甲骨文自從19世紀(jì)末被發(fā)現(xiàn)之后，就開啟了研究中華上古文明的新篇章。它不但驗證了三千年前的商代歷史，也已經(jīng)成為中華文明源頭的表征。百余年來，甲骨文的傳承一直未斷，但主要活躍在學(xué)者研究的層面。無論是王國維首倡的“取地下之實物與紙上之遺文互相釋證”的二重證據(jù)法，還是郭沫若率先把甲骨文的卜辭與中國古代社會研究結(jié)合起來，都已成為現(xiàn)代學(xué)術(shù)史上的經(jīng)典范式。那么，在當(dāng)前的數(shù)字融媒時代，甲骨文能否溢出學(xué)術(shù)群體進而在大眾層面獲得更廣的傳播呢？這就構(gòu)成了甲骨文發(fā)現(xiàn)一百年之后需要思考的另一個問題。

一、典范之作：“了不起的甲骨文”

當(dāng)前來討論甲骨文在大眾層面的傳播，除要面對數(shù)字媒介和人工智能帶來的媒介變革大背景外，還必須思考一個思想大背景，這就是“第二個結(jié)合”的提出。2021年，在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會上的講話中，習(xí)近平總書記提出了“馬克思主義基本原理同中國具體實際相結(jié)合、同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合”的重大論斷。“第二個結(jié)合”的提出，既是馬克思主義中國化時代化的內(nèi)在要求，也是新時代的發(fā)展以及中華民族偉大復(fù)興的推進而提出的新的戰(zhàn)略任務(wù)。在這種思想背景之下，作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要代表，甲骨文在當(dāng)下的傳承與傳播問題，就成為具體而微的新時代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如何傳承與傳播的問題，從而具有國家層面的意義。就此而言，河南日報推出的系列策劃“了不起的甲骨文”，就成為一個順勢而為的傳統(tǒng)文化傳承和傳播的典范之作。

說“了不起的甲骨文”系列報道是一個傳統(tǒng)文化當(dāng)代傳播的典范之作，主要有以下幾個指標(biāo)：一是內(nèi)容的廣博。自2024年初推出的所有內(nèi)容里，其中包括《甲骨文百人談》《甲骨名人堂》等學(xué)理欄目，與清華大學(xué)聯(lián)合推出“清華的甲骨文情緣”名家訪談系列，與河南省社科院聯(lián)合推出的特別策劃《“甲”設(shè)》，舉辦“了不起的甲骨文”主題報道新聞傳播工作座談會，以及推出智庫報告《把殷墟甲骨文打造成為中華文化新地標(biāo)》等主打?qū)W理的內(nèi)容。綜合來看，大眾化的趣味科普、社會新聞報道、日常動態(tài)活動等，涵蓋了百余年來甲骨文發(fā)展的方方面面，不啻一部簡化普及版的甲骨學(xué)手冊。二是融媒的使用。作為報業(yè)領(lǐng)軍機構(gòu)，河南日報報業(yè)集團在新媒體的運用方面自是本色當(dāng)行，“了不起的甲骨文”系列也不例外。除在《河南日報》紙媒上每周三第五版固定推出“了不起的甲骨文”特刊外，同時依托集團所屬的頂端新聞平臺上線“了不起的甲骨文”頂端新聞頻道，運用智媒數(shù)字技術(shù)、推薦算法和創(chuàng)作者運營模式等，集納“了不起的甲骨文”全媒體產(chǎn)品，設(shè)置甲骨文周刊、甲骨文學(xué)堂、甲骨文創(chuàng)意等模塊，覆蓋了學(xué)習(xí)、創(chuàng)意、資訊等多個領(lǐng)域。三是形式的活潑。在系列甲骨文推廣之中，集團不僅做足文字功夫，同時還非常注重甲骨文的現(xiàn)實活化。比如農(nóng)歷小年舉辦“老家河南‘字敬’世界”創(chuàng)意活動，在鄭州地鐵1號線推出甲骨文主題列車，在地鐵站設(shè)置甲骨文百家姓互動體驗區(qū)，開展甲骨文主題快閃、甲骨文春聯(lián)派送，甲骨文的老家安陽創(chuàng)制了小學(xué)生的甲骨文體操等，都在很大程度上拉近了甲骨文古文字與現(xiàn)代人群的距離。四是國際的視野。甲骨文是中國的，但甲骨文的影響和意義是世界的?！傲瞬黄鸬募坠俏摹毕盗胁邉澴园l(fā)布始，就通過英文網(wǎng)站、客戶端及推特、Facebook等發(fā)布多語種產(chǎn)品1000余條，提高海外能見度；舉辦“愛河南·中原行——外國友人豫見了不起的甲骨文”等活動，邀請海外友人實地體驗，選派記者走進盧森堡街頭暢聊甲骨文等，一直進行著國際化傳播的努力和嘗試。

就以上簡要敘述來看，在當(dāng)下甲骨文的傳承與傳播中，類似“了不起的甲骨文”系列報道這樣以融媒視野對甲骨文進行了全方位推出，在廣度、深度與到達度方面都有精彩呈現(xiàn)的，可以說罕有其匹，稱之為典范自是題中應(yīng)有之義。在此以“了不起的甲骨文”系列為討論契機，對于今后的甲骨文傳播，我想以青年群體為核心進行三點闡發(fā)，即以青年為途徑的大眾分享、以青年為對象的活化運用、以青年為指向的文化訴求。

二、以青年為途徑的大眾分享

把青年群體作為甲骨文傳播鏈條中的核心要素，主要基于兩個考量。一是青年群體擁有領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)媒體素養(yǎng)。作為網(wǎng)絡(luò)后喻時代的典型代表，當(dāng)前的青年群體主要成長于自帶賦權(quán)功能的新媒體環(huán)境之下，他們更懂得如何借助數(shù)字媒介對自己的內(nèi)容進行包裝和整合，懂得如何讓自己的聲音更好地傳遞和到達。二是更重要的一點，青年人擁有更自發(fā)的分享意識。相較于上一代的中老年群體，青年人群普遍有一種禁忌更小和欲望更強的分享意識。日常的開心也好，悲傷也罷，只要有了一點想法，隨手寫出或者拍照然后直接在熟悉的自媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)，進而尋求以網(wǎng)絡(luò)為鏈接通道的同類人群遙相呼應(yīng)，成為當(dāng)前青年信息傳遞的下意識動作。至于發(fā)出的內(nèi)容是否符合語言規(guī)范，有無表達錯誤，會否遭到嘲諷等，幾乎都不在他們的預(yù)先考慮之內(nèi)。這種不管不顧的自發(fā)性分享意識，讓他們的傳播和推廣具有一種野蠻生長的特征。

相比較而言，體制化的文化推廣無論在內(nèi)容的準(zhǔn)確性上，還是精心的準(zhǔn)備上，抑或尺度的把握上，都明顯更符合規(guī)范，或者說深度、準(zhǔn)度和高度都能高出一個檔次。但與青年網(wǎng)民自發(fā)參與的狂歡性分享不同，在傳播的廣度上，傳統(tǒng)的文化推廣模式似乎更有一點對多點的代數(shù)級傳播特點，而不似線上分享意識之下多點對多點的幾何級傳播效應(yīng)。因此，如何獲得青年群體的關(guān)注，打一場悠遠(yuǎn)文明在融媒時代具有“病毒式傳播”特征的戰(zhàn)爭，是甲骨文下一步推廣值得思考的一個問題。如果無法獲得青年群體的真正關(guān)注，尤其是以20歲至30歲左右青年群體的真正關(guān)注，那么一種文化推廣往往會走入兩種路徑。一是在短時期的外部資源注入下很快擁有較大聲量，但缺乏網(wǎng)民的自發(fā)分享式參與，導(dǎo)致傳播效果落地不佳，有時會陷入事倍功半的窘境。二是持續(xù)走小眾化推廣路線，不求大熱，只求長久，以時間換空間，最終獲得總體上的收益，也即互聯(lián)網(wǎng)視域下的“長尾效應(yīng)”。但這兩種路徑對未來的甲骨文傳播來說，似乎都不是最佳選擇。第一種的弊端自不待言，第二種則是有著較大的傳播范圍局限，也就是說，雖然具有綿延不絕的優(yōu)點，但從傳播廣度來看，更契合冷門絕學(xué)式的傳統(tǒng)甲骨文學(xué)術(shù)研究，而不具備普及型大眾推廣的效果。

因此，面對具有分享意識的青年群體，甲骨文的傳播可以思考一種互聯(lián)網(wǎng)的言說方式。不無調(diào)侃的表情包，帶有語病的諧音梗，難以細(xì)審的原生圖等，這種新鮮靈動的表達方式正是青年群體的互聯(lián)網(wǎng)通用語言?；ヂ?lián)網(wǎng)言說具備創(chuàng)新性和包容性等特征。創(chuàng)新性方面，青年群體善于將傳統(tǒng)語言與現(xiàn)代元素相結(jié)合，創(chuàng)造出新穎、獨特的表達方式。這種創(chuàng)新性不僅體現(xiàn)在詞匯和語法的創(chuàng)新上，還體現(xiàn)在表達方式的多樣性和靈活性上。青年群體的創(chuàng)新性特征也契合了甲骨文的根本屬性，作為中國現(xiàn)有最古老的文字，甲骨文本身就是從無到有的創(chuàng)造過程，創(chuàng)新的意味無處不在。包容性方面，青年群體的互聯(lián)網(wǎng)語言能夠容納不同文化、不同背景的人們的表達方式和習(xí)慣，使得傳播更容易跨越各種符號和文化障礙，開展思想的深度交流。這為將甲骨文這種原本艱澀難懂的古老文字轉(zhuǎn)化為有親和力的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號提供了便利。從紙張到網(wǎng)絡(luò)的遷移，從平面到立體的重現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)言說的包容性正在以其文化氣質(zhì)和技術(shù)稟賦真正讓甲骨文“活”起來、“動”起來，走進大眾文化的生活。

三、以青年為對象的活化運用

當(dāng)我們討論一種傳統(tǒng)文化如何在當(dāng)下傳播時，經(jīng)常強調(diào)一個詞：活化?；罨幕?，既有活力之意，也有生活之意。由此而言，甲骨文的活化路徑也具有兩種含義。一是讓甲骨文跳出主要囿于學(xué)者圈層的局限，覆蓋更多的人群進而展現(xiàn)出更大活力；二是讓甲骨文跳出被視為一種知識或研究對象的局限，盡可能與當(dāng)下接軌，融入日常生活。

就第一種含義來說，甲骨文活化路徑中的“活力”體現(xiàn)，首先就是能被最廣大的人群看到，也就是“互見”。習(xí)近平總書記在論述中華文明與世界其他文明的關(guān)系時，提出了“文明互鑒”的構(gòu)想。甲骨文作為中國文明的代表，自然也是中華文明與世界其他文明互鑒的一個重要抓手。但在真正的文明“互鑒”之前，甲骨文需要先被國內(nèi)外的大眾感知，也即需要能夠被“互見”，然后才是深層次交流之上的“互鑒”。先實現(xiàn)“互見”，是融媒時代甲骨文傳承和傳播的一項重要任務(wù)。在當(dāng)前的媒介環(huán)境和受眾人群中，以青年群體為主要對象進行傳播和傳承方式的設(shè)計與操作，依然是最為主要的元素。要想通過吸引青年群體實現(xiàn)甲骨文的活力再現(xiàn)，那么就必須思考什么類型或者內(nèi)容，是當(dāng)前青年群體最關(guān)注或者最喜歡的傳播方式。2022年1月31日，除夕夜，舞蹈《只此青綠》在春晚驚艷亮相，讓《千里江山圖》獲得了前所未有的關(guān)注，一時之間類似的同題文創(chuàng)或青綠產(chǎn)品等如雨后春筍般涌現(xiàn)。諸如此類的例子，都可以說是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化獲得更大活力的案例。這些案例背后的走紅路徑，無一例外都是由青年人群通過自媒體平臺的互相推介形成熱潮，進而成為全民關(guān)注的文化現(xiàn)象。由此來說，甲骨文的活化也需要在“活力”的意義上，盡可能地讓廣大青年人群發(fā)現(xiàn)并參與，進而帶動更多的其他人群得以對甲骨文“互見”。

就第二種含義來說，甲骨文活化的“生活”維度，主要是指一種文明跨越時空落地之時，必須有一種活生生的現(xiàn)實連接物用以承接，才能更好地讓傳播對象以常態(tài)生活的方式被廣為感知?！吨淮饲嗑G》的舞蹈，《羅剎海市》的歌聲，《黑神話：悟空》的游戲背景，都是這種具體可感的連接物。但這種連接物在百年以來甲骨文的傳播中是較為缺乏的。甲骨文從發(fā)現(xiàn)進而形成甲骨學(xué)的百年歷程，大致經(jīng)歷了學(xué)問化、學(xué)術(shù)化、學(xué)科化和學(xué)派化四個階段。學(xué)問化階段，甲骨文被少數(shù)專家學(xué)者所研究和探討，側(cè)重于對甲骨文的解讀和認(rèn)識，以及對甲骨文所記載的歷史文化背景的探索。學(xué)術(shù)化階段，學(xué)者們開始運用歷史學(xué)、考古學(xué)、古文字學(xué)等多個學(xué)科的理論和方法來解讀甲骨文，甲骨學(xué)的研究也開始得到學(xué)術(shù)界的關(guān)注和認(rèn)可。在學(xué)科化階段，甲骨學(xué)的研究體系更加完善，研究方法更加多元，除傳統(tǒng)的歷史學(xué)、考古學(xué)和古文字學(xué)外，還引入了計算機科學(xué)、信息技術(shù)等現(xiàn)代科技手段，具備高校和研究機構(gòu)的學(xué)科特征。在學(xué)派化階段，隨著甲骨學(xué)研究的不斷深入和學(xué)科化的發(fā)展，逐漸形成了不同的學(xué)術(shù)流派，為甲骨學(xué)的研究提供了更多的視角和思考方式。通過簡單梳理就會發(fā)現(xiàn)，無論是作為學(xué)問、學(xué)術(shù)、學(xué)科抑或?qū)W派的甲骨文，在面對當(dāng)下想完成的大眾傳播任務(wù)之時，都缺乏較好的具體可感型生活連接物。大眾的接受并參與傳播，是甲骨文發(fā)展更廣闊的土壤。通過舉辦展覽、講座、研討會等活動來向公眾介紹甲骨學(xué)的知識和研究成果；通過出版書籍、發(fā)表論文等方式來擴大甲骨學(xué)的影響力；或者利用新媒體等現(xiàn)代科技手段來傳播甲骨學(xué)的知識和文化，都是一種具體的感知方式。但這種感知，基本還屬于狹義的甲骨知識傳輸層面。對于如何與大眾進行連接這個問題，“了不起的甲骨文”系列策劃展示了多樣化的嘗試，分發(fā)甲骨文春聯(lián)、編制甲骨文體操、舉辦有關(guān)甲骨文活動等，都有效拉近了大眾與這種悠遠(yuǎn)文化的距離。但從一種更高的標(biāo)準(zhǔn)來看，目前的大眾化嘗試基本處于群體傳播的范圍，還未產(chǎn)生出類似于《只此青綠》這樣擁有大眾傳播層面的文化爆品，從而一定程度上限制了甲骨文的傳播熱度。這種情況之下，如何借鑒同類文化產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，比如通過借力封神榜的系列故事，借助電影、動畫、游戲等其他通道，盡可能嵌入甲骨文的元素，形成可持續(xù)被感知和被開發(fā)的大眾連接物，也是值得思考的一個問題。

四、以青年為指向的文化訴求

《了不起的甲骨文》欄目設(shè)立之初，就確定了明確的推廣訴求，即讓甲骨文成為“中華文化新地標(biāo)、中原文旅新名片”。這種訴求的前提，是因為河南是中華民族和華夏文明的重要發(fā)祥地，殷墟是甲骨文的故鄉(xiāng)。如果說“中原文旅新名片”相對而言是一種更具現(xiàn)實意義的定位，那么“中華文化新地標(biāo)”就是一種更為內(nèi)涵化的終極文化訴求。換言之，讓甲骨文以及其所代表的文明成為中華文化的精神原鄉(xiāng)，讓廣大華人借助甲骨文認(rèn)知“老家河南”的真正內(nèi)涵，才是甲骨文傳播的最終目標(biāo)。因此，以青年為指向打造“心靈上的甲骨文”這一文化訴求，正是本部分?jǐn)M論及的內(nèi)容。

“心靈上的甲骨文”，是相對于“地理上的甲骨文”而言的一個概念。自一百多年前甲骨文大規(guī)模在安陽小屯村的殷墟被發(fā)掘之后，安陽就成了甲骨文的故鄉(xiāng)。這個故鄉(xiāng)最初是一種地理意義，也就是安陽代表著甲骨文的出土地。但隨著對甲骨文解讀和認(rèn)知的深入，甲骨文負(fù)載的歷史日益凸顯，這個時候的“安陽”二字，就越來越多地被注入了一種文化內(nèi)涵。當(dāng)李濟以《安陽》來命名他的甲骨文研究專著時，當(dāng)郭沫若說安陽“一片甲骨驚世界，蕞爾一邑震寰宇”時，都不再只局限于地理意義了，而是更強調(diào)安陽具有的“中原文化殷創(chuàng)始，觀此勝于讀古書”這種文化元素。同樣，當(dāng)我們今天提出要把甲骨文打造為“中華文化新地標(biāo)”時，也就要求在甲骨文已經(jīng)廣為人知的文化元素之外，進一步打造出甲骨文的精神意蘊。也就是說，以地理上的甲骨文為基礎(chǔ)，以文化上的甲骨文為主干，以心靈上的甲骨文為訴求，構(gòu)成了意識形態(tài)層面甲骨文傳播的完整鏈條。

要完成甲骨文從地理上到心靈上的轉(zhuǎn)化，同樣離不開青年群體。就青年群體的心理而言，當(dāng)前的甲骨文傳播需要關(guān)注到青年群體常用的一個詞：松弛感。松弛感是一個多維概念，既涉及身體層面也涉及心理層面。而當(dāng)今青年語境下的松弛感，更側(cè)重心理層面的描述，指在生活和工作內(nèi)卷化的情況下，一種淡定從容的處事態(tài)度和生活方式。甲骨文要想達到“中華文化新地標(biāo)”的傳播訴求，就必須讓青年群體在其中感受到一種松弛感。李子柒的視頻中展現(xiàn)出的田園生活松弛之美，不但使其獲得了廣大青年的追捧，同時也成功以國際通用語言的形式獲得海外友人的心理認(rèn)同。因此，甲骨文的傳播也需要更多以一種“松弛”的態(tài)度，完成走向大眾也應(yīng)走出嚴(yán)肅的書齋。“了不起的甲骨文”系列策劃呈現(xiàn)松弛感，其甲骨文漫畫、甲骨文小課堂、甲骨文故事等，都是在用一種口語甚至調(diào)侃的表達方式，貼近并貼合著青年群體的心理旨趣。事實上，這種傳播思維也被證明是有效的，自帶松弛感的甲骨文一旦以一種文化新風(fēng)尚進入青年群體的心靈深處，就必然會生生不息，形成最深的精神認(rèn)同。

1934年4月19日，魯迅致青年木刻家陳煙橋信談到木刻題材，曾順帶談及文學(xué)：“現(xiàn)在的文學(xué)也一樣，有地方色彩的，倒容易成為世界的，即為別國所注意。打出世界去，即于中國之活動有利?！睂坠俏牡膫鞒衼碚f也同樣如此。上述討論沒有提及甲骨文的國際傳播問題，一方面是現(xiàn)在甲骨文的國內(nèi)傳播還并未飽和，“了不起的甲骨文”系列起了一個精彩的開頭，但后續(xù)還有很多工作要做。另一方面是任何文化和文明的海外傳播，前提是其必須先內(nèi)化為民族的心靈文化。代表美國價值觀的好萊塢電影也好，代表日韓文化元素的動漫和韓劇也好，都是先獲得了國內(nèi)受眾大范圍的認(rèn)可和接受，同時代表著大多數(shù)本國人的心靈認(rèn)知，然后才以獨特的民族地方色彩傳輸出去，進而“成為世界的”和“為別國所注意”。前文所言從地理上的甲骨文到中華民族心靈上的甲骨文，也是就此意義來說的。

總而言之，今天我們傳播的甲骨文，不僅是安陽的而且是中國的甲骨文，不僅是學(xué)者的而且是全體國人的甲骨文，不僅是商代的而且是今天的甲骨文。正如習(xí)近平總書記所指出的，讓經(jīng)由“第二個結(jié)合”而得到更廣大弘揚的甲骨文成為“中華文化新地標(biāo)”，并在世界文明的互鑒中講好甲骨文故事，也就構(gòu)成了甲骨文傳播的現(xiàn)實路徑和終極目標(biāo)。就此而言，“了不起的甲骨文”系列專題的推出，表面上是一場中原本土文化的傳播和文旅打造，實質(zhì)上則是在更深的層面思考一種悠遠(yuǎn)文明如何傳播與傳承的問題。這種探索，也回答了在自媒體和碎片化的時代，主流媒體如何深度參與古老文明的重述和如何建構(gòu)新時代的精神原鄉(xiāng)的問題，從而更呈現(xiàn)出一種典范的意義。

作者簡介：王鵬飛，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授（鄭州 450046）。

編校：張紅玲

封面人物·陸小華

陸小華，天津大學(xué)新媒體與傳播學(xué)院院長，講席教授。國家社科基金重大項目“數(shù)字新聞學(xué)理論、方法、實踐研究”首席專家。國家網(wǎng)信辦“網(wǎng)絡(luò)空間國際治理”研究基地（天津大學(xué)）負(fù)責(zé)人。享受國務(wù)院政府特殊津貼，全國新聞出版行業(yè)領(lǐng)軍人才。

曾任新華社《中國記者》雜志總編輯、新華社新聞研究所所長、新華社音視頻部主任、新華社國家高端智庫學(xué)術(shù)委員會專職副主任等職。曾任第一、二屆中宣部“四個一批人才”評審組成員。多次擔(dān)任感動中國年度人物推選委員會委員。多次擔(dān)任中國新聞獎、長江韜奮獎、中國名專欄獎等全國性獎項評委。多次獲中國新聞獎，曾獲全國新聞傳播學(xué)優(yōu)秀論文獎。兩次獲媒體技術(shù)領(lǐng)域唯一獎項中國新聞科技“王選獎”一等獎。曾獲第五屆范敬宜新聞教育獎“新聞教育良友獎”。獲第十八屆天津市社會科學(xué)優(yōu)秀成果獎一等獎。所撰寫“智能傳播變革”叢書（《智能認(rèn)知》《數(shù)字變革》《內(nèi)容競爭》《驅(qū)動傳播》《重塑融合》五本）入選2024年度國家出版基金資助項目。主要研究方向：新媒體傳播、國際傳播、智能傳播、政治傳播、網(wǎng)絡(luò)與傳播法，自1986年迄今發(fā)表論文一百多篇。還編、譯有《重大報道對策》《全能記者必備》等多部書籍。