【摘要】20世紀90年代至21世紀初，在國際形勢和國內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略不斷變化調(diào)整的背景下，中國的外交政策從傳統(tǒng)的“獨立自主和平”的穩(wěn)定型策略，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃e極主動的發(fā)展型策略?！白鳛閲H社會中的負責任大國”，為塑造于我有利的國際輿論環(huán)境，中國共產(chǎn)黨對外傳播工作理念實現(xiàn)“向世界說明中國”的轉(zhuǎn)變，并使其成為中國爭取國際話語權(quán)、維護良好輿論氛圍的核心導(dǎo)向。

【關(guān)鍵詞】向世界說明中國；中國共產(chǎn)黨；對外傳播；轉(zhuǎn)向

20世紀90年代至21世紀初，國際政治版圖和國內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)歷了深刻變革，世界朝著全新的方向邁進。在多極化與經(jīng)濟全球化的大背景下，中國致力于發(fā)展以“不結(jié)盟、不對抗、不針對第三方”為主要特征的新型國際關(guān)系，在“求同存異、循序漸進、平等參與、協(xié)商一致”原則下，開展多形式、多層次、多渠道的對話與合作，積極與其他國家進行經(jīng)貿(mào)往來，互通有無，國際地位和全球影響力日益提升。對外傳播思想從改革開放初期的“讓世界了解中國”轉(zhuǎn)向“向世界說明中國”，對外傳播的政策和機制隨著國際國內(nèi)形勢的發(fā)展有了進一步的演變。

一、經(jīng)濟宣傳放在對外傳播的首位

改革開放以來，中國國際地位日益提高，在國際事務(wù)中的影響和作用越來越大，主要在于中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，綜合國力迅速增強。全球?qū)χ袊顬椴毮康慕裹c是經(jīng)濟，這構(gòu)成了中國與世界各國深化合作的優(yōu)勢所在。中國開始積極采取多元化策略，全面展現(xiàn)改革開放與現(xiàn)代化建設(shè)的成就，深入闡釋相關(guān)政策與戰(zhàn)略導(dǎo)向，積極回應(yīng)國際社會的關(guān)切。此外，通過展示經(jīng)濟活力和潛力，引導(dǎo)國際輿論關(guān)注中國的經(jīng)濟發(fā)展，弱化和減少其對我制造政治障礙和摩擦。根據(jù)中央的精神，整個對外傳播要以經(jīng)濟宣傳為主體，圍繞這個目標來進行。

深化對外經(jīng)濟宣傳，一是抓規(guī)模，通過戰(zhàn)役性的幾種宣傳，加深國外及我國港澳臺地區(qū)對改革開放和經(jīng)濟建設(shè)的印象和認識。鄧小平南方談話后，沿江8個省市開展的對外傳播“長江戰(zhàn)役”、天津的“吸引外資十大舉措”、廣西的“西南大通道”等大型對外傳播工作，在國內(nèi)外產(chǎn)生了較好反響。圍繞改革開放和經(jīng)濟建設(shè)的重大舉措、重大工程建設(shè)的進展，在對外傳播上可以進行重點部署，提出方案并組織實施。二是抓活動，把國際經(jīng)貿(mào)、文化交流、旅游推廣、對臺事務(wù)和僑務(wù)工作等多領(lǐng)域活動緊密融合，實現(xiàn)傳播效果的最大化。各地外宣部門與業(yè)務(wù)部門配合，建立經(jīng)常性聯(lián)系，把外宣工作協(xié)同滲透在涉外部門的業(yè)務(wù)活動中，充實和深化對外傳播的內(nèi)容。三是抓特色，結(jié)合各地發(fā)展的實際情況和產(chǎn)業(yè)政策、資源優(yōu)勢，針對本地經(jīng)貿(mào)往來較多的國家和地區(qū)所關(guān)心的問題開展涉外傳播，通過精心策劃和創(chuàng)新方法，外宣工作可以更具實效。四是抓典型，大力宣傳“三資”企業(yè)的發(fā)展和中外合作項目，選擇一些比較好的典型企業(yè)和項目對外介紹，使國外及港澳臺地區(qū)對吸引外資的政策、投資環(huán)境有具體深入的了解。[1]始終把經(jīng)濟宣傳放在對外傳播工作的首位，這是國內(nèi)外客觀需要所決定的。

二、確立“向世界說明中國”的對外傳播思想

中國的改革開放極大推動了國家綜合實力的增強，顯著提升了國際競爭力，國民素質(zhì)和文化素養(yǎng)方面取得了突出進步。由于歷史和其他復(fù)雜因素，一些國家對中國的了解仍然停留在刻板印象上。隨著國力的增強，中國在一定程度上觸動了一些國家的利益，這導(dǎo)致了一些國家對中國的誤會和曲解。此外，中國與西方國家存在信息資源上的不對等，也使得中國的新發(fā)展和新情況難以有效傳播到國際社會。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，黨中央多次強調(diào)對外傳播工作深遠而關(guān)鍵的意義，明確指出對外宣傳的基本任務(wù)是全面介紹真實的中國，塑造良好的國家形象，為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)營造積極有利的國際輿論環(huán)境。

就對外傳播的功能定位而言，這并非一項單純的信息更新工作，而是承擔著讓世界各地的人們準確、深入了解中國的重大使命。1999年2月，黨中央提出“向世界說明中國”的對外傳播思想，即在改革開放初期“讓世界了解中國”的基礎(chǔ)上，主動出擊，通過各種渠道和方式，向世界闡釋中國的立場、政策和發(fā)展成就。在此基礎(chǔ)上，對外傳播工作的著力點表現(xiàn)為五個“繼續(xù)”——“繼續(xù)向世界說明我國改革和建設(shè)的偉大成就；繼續(xù)向世界說明我國改革開放的方針政策；繼續(xù)向世界說明我國反對霸權(quán)、維護和平、支持國際正義事業(yè)的立場；繼續(xù)向世界說明我國政治穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、民族團結(jié)的局勢；繼續(xù)向世界說明我國社會主義民主法制建設(shè)的成就”[2]?？偟姆结樖抢卫螆猿贮h性原則，把握正確導(dǎo)向。對外傳播工作既有意識形態(tài)屬性，又具有大眾傳播屬性，無論在什么情況下，要確保黨對對外傳播工作的絕對領(lǐng)導(dǎo)，確保黨和政府在對外傳播工作中的宏觀控制力。

三、正面展現(xiàn)黨和國家形象

1994年4月，《進一步做好新形勢下對外宣傳工作的意見》由中央對外宣傳辦公室與國務(wù)院新聞辦公室聯(lián)合發(fā)布。《意見》確立了對外傳播工作的三個基本原則：“以我為主”“以正面宣傳為主”“以事實為主”?！耙晕覟橹鳌保瑥娬{(diào)對外傳播必須以國家的根本利益為出發(fā)點，在國際利益、民族尊嚴等關(guān)鍵問題上，立場堅定，敢于斗爭?！耙哉嫘麄鳛橹鳌?，要求通過正面的宣傳引導(dǎo)，積極展示中國改革開放以來取得的經(jīng)濟建設(shè)、社會發(fā)展成就，便于世界各國理解中國的發(fā)展道路和政策選擇?！耙允聦崬橹鳌保岢檬聦嵳f話，將說理融入事實敘述之中，用確鑿的事實來贏得國際社會的信任和尊重。[3]1996年9月26日，江澤民考察人民日報社時再次強調(diào)了輿論導(dǎo)向的重要性——“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯誤，是黨和人民之禍”[4]。這一講話進一步加強了對外傳播工作的政治指引。

這一時期，中國國家形象大致包含以下四點內(nèi)容：第一，中國堅持改革開放、建設(shè)有中國特色的社會主義，中國的政局穩(wěn)定，各族人民團結(jié)。第二，中國維護人權(quán)，不斷加強人民民主和法制建設(shè)。第三，中國秉持獨立自主的和平外交政策，在相互尊重、平等互利的基礎(chǔ)上，愿意與世界各國發(fā)展對外友好合作關(guān)系。第四，中國處理國際事務(wù)時，努力維護公道、倡導(dǎo)正義。簡而言之，中國期望在國際上樹立的形象可以凝練為16個字：改革、開放、發(fā)展、穩(wěn)定、團結(jié)、進步、和平、友好[5]。

20世紀90年代，對于被國際輿論“炒”得很熱的議題，中國敢于斗爭、善于斗爭，用事實揭穿謊言。舉例來說，美國等西方國家為阻礙聯(lián)合國第四屆世界婦女大會在中國順利舉行，掀起一系列對我國婦女狀況的污蔑。為打破西方輿論制裁，中國在1994年和1995年先后發(fā)布《中國的婦女狀況》和《中國的人口和計劃生育》兩個白皮書，組織撰寫《中美兩國婦女狀況之比較》一文，反駁了對中國婦女問題的攻擊。此外，針對西方炒作的“中國威脅論”“中國崩潰論”、藏獨、臺獨、知識產(chǎn)權(quán)、出售死囚器官、上海福利院虐童問題等議題，我方均及時給予澄清和批駁，確保中國在國際輿論場上的回擊有力且富有成效。

四、對外傳播機制建設(shè)日益完善

為更好地推動對外傳播工作發(fā)展，黨中央根據(jù)“立足于我們自己”的精神，持續(xù)加強領(lǐng)導(dǎo)與推動，積極調(diào)整改革我國對外傳播工作的機制，通過創(chuàng)新傳播手段、拓寬傳播渠道、深化國際合作，迅速扭轉(zhuǎn)我國在國際輿論場中的被動局面。

第一，完善國內(nèi)情況對外新聞發(fā)布制度。為推動外國記者對中國的積極報道，新聞發(fā)布制度得以日益完善。1993年，國務(wù)院新聞辦公室被授權(quán)負責國務(wù)院的新聞發(fā)布工作，每月舉行兩三次新聞發(fā)布會，主動向外國常駐記者提供信息，并有計劃地組織外國常駐北京的記者去外地采訪，有選擇地邀請美歐大報和電視臺的主編、名記者、節(jié)目主持人訪華。各地對外宣傳辦公室也要會同地方外事部門共同做好邀請和接待外國記者的工作。通過安排采訪地點，主動提供介紹材料等方式，引導(dǎo)外國記者把中國的情況更好地介紹出去。1997年，黨的十五大召開，在原有的新聞發(fā)布會與開放采訪的基礎(chǔ)上，又對中外媒體開放了一個重要領(lǐng)域，即部分代表團（組）的討論。

第二，建立白皮書發(fā)布制度。1991年11月，中國政府發(fā)布了首個關(guān)于人權(quán)問題的官方文件《中國的人權(quán)狀況》白皮書，標志著中國在對外傳播領(lǐng)域邁出了重要一步。自此，國務(wù)院新聞辦公室根據(jù)形勢的發(fā)展連續(xù)發(fā)表白皮書，成為對外傳播經(jīng)常性工作，且每部白皮書都有亮點和創(chuàng)新之處。比如，1993年8月31日，《臺灣問題與中國的統(tǒng)一》白皮書系統(tǒng)闡述臺灣問題的歷史淵源和現(xiàn)實狀況，明確表達了中國政府在臺灣問題上的原則立場。1994年6月16日，《中國知識產(chǎn)權(quán)保護狀況》白皮書詳細介紹中國在保護知識產(chǎn)權(quán)方面的基本態(tài)度，以及在相關(guān)法律制度和執(zhí)法體系方面取得的進展。1997年10月，《中國的宗教信仰自由狀況》白皮書向世界公開中國尊重和保障宗教信仰自由的實際情況。1998年7月，中國政府首次發(fā)布《中國的國防》白皮書，對中國的國防政策和軍事戰(zhàn)略進行闡述。這些白皮書的發(fā)布，不僅展示了中國在不同領(lǐng)域的發(fā)展成就和政策導(dǎo)向，也豐富了中國的對外傳播內(nèi)容，向世界傳遞了積極、開放、負責任的國家形象。

第三，實施“走出去”和外宣精品戰(zhàn)略。世紀之交，黨中央提出“引進來”和“走出去”相結(jié)合的開放戰(zhàn)略。國務(wù)院新聞辦緊密圍繞國家發(fā)展大局與國際形勢變化，精心策劃了一系列對外傳播策略與項目。其一，在全國多個省市實施“燈下亮”工程。該工程提倡各地結(jié)合本地實際，創(chuàng)新形式，加大新聞發(fā)布會力度，開辦外語廣播節(jié)目、電視欄目、報刊和網(wǎng)站，舉辦外國人攝影大賽、征文比賽、節(jié)日聯(lián)歡、文藝演出等。其二，認真抓外宣品質(zhì)量，強化“精品意識”，擴大“精品效應(yīng)”。一批外宣精品，如《中美關(guān)系30年》《中日邦交正常化30周年》《歷史的記憶》《中國：事實與數(shù)據(jù)》《中國的世紀》走出國門，受到了外國人的歡迎。其三，實施“走出去”工程，把介紹中國的書刊、影像節(jié)目送到外國人士手中。上海、江蘇、廣東、四川、青海、天津、浙江、陜西、寧夏、甘肅、貴州、江西等多省區(qū)市積極實踐“走出去”，加強對外介紹中國。[6]

五、加強對外傳播工作隊伍建設(shè)

1993年，中央對外宣傳小組改稱為中共中央對外宣傳辦公室，它與國務(wù)院新聞辦屬于一個機構(gòu)兩塊牌子，由中共中央宣傳思想工作領(lǐng)導(dǎo)小組直接領(lǐng)導(dǎo)，成為當時黨中央9個正部級部門之一。同年，國務(wù)院新聞辦負責組織國務(wù)院新聞發(fā)布工作，各部委的主要領(lǐng)導(dǎo)都參與新聞發(fā)布工作，就其主管范圍向中外記者發(fā)布新聞、回答問題。至此，中央對外宣傳辦公室即國務(wù)院新聞辦，負責統(tǒng)籌和指導(dǎo)全國范圍內(nèi)的對外傳播事務(wù)，在中國對外傳播領(lǐng)域扮演著重要角色，成為國家級的協(xié)調(diào)和執(zhí)行機構(gòu)。

這一時期，中國的對外傳播架構(gòu)主要由三大支柱構(gòu)成。一是中央級傳播機構(gòu)：以新華社、《人民日報》、中央電視臺等主流媒體為核心，涵蓋外文出版局、中國新聞社、《中國日報》、中國國際廣播電臺，以及中央人民廣播電臺對港澳臺部門。二是地方級傳播機構(gòu)：各省、自治區(qū)、直轄市黨委普遍設(shè)有對外宣傳辦公室，同時承擔政府新聞辦公室的職能，也掛政府新聞辦公室的牌子。在沿海開放地區(qū)，地市這一級甚至有的縣也設(shè)置了對外宣傳辦公室（新聞辦公室）。地方外宣辦在省（區(qū)、市）委和政府領(lǐng)導(dǎo)下，與中央外宣辦保持業(yè)務(wù)上的聯(lián)系，但不存在直接的垂直領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系。三是處于對外宣傳第一線的駐外使領(lǐng)館。自1989年起，駐外使領(lǐng)館開始將對外宣傳納入常規(guī)工作范疇。起初是一些大型使領(lǐng)館，隨后多數(shù)使館相繼成立了專門的對外宣傳小組，直接參與國際傳播活動。

這三大傳播力量在中央對外宣傳辦公室的規(guī)劃引領(lǐng)下，共同構(gòu)建起中國對外傳播的立體網(wǎng)絡(luò)。黨中央要求我使館成為駐在國對外傳播的“指揮部”。在政治思想上，結(jié)合駐在國情況及形勢變化，研究確定對外傳播工作方針、重點任務(wù)，并督促執(zhí)行。大使和使館領(lǐng)導(dǎo)有權(quán)調(diào)動、協(xié)調(diào)駐在國對外傳播力量，統(tǒng)籌安排工作。要考慮不同機構(gòu)特色和環(huán)境，依職能定位激發(fā)其創(chuàng)新能力與積極性。在把握原則和重點的前提下，日常宣傳工作可讓各單位根據(jù)自身特點發(fā)揮作用。[7]

六、結(jié)語

改革開放深化時期，中國對外傳播的整體布局是加強宏觀調(diào)控，打總體戰(zhàn)，建立大外宣格局。對外傳播工作表現(xiàn)為總體外交的重要組成部分，以經(jīng)濟建設(shè)為中心，促進對外開放，積極參與國際事務(wù)；增進世界各國對我國真實情況的了解，通過事實批駁謠言、澄清真相，配合外交部門進行必要的國際輿論斗爭；團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，調(diào)動一切積極因素，促進我國同世界各國的友好合作和相互信任。正是因為原則性和策略性的結(jié)合，這一時期中國在國際社會宣傳上積極有為，在全球輿論格局中贏得較為有利的地位，以嶄新的國際形象跨入新世紀。

［基金項目：國家社科基金一般項目“新中國成立初期新聞界學習蘇聯(lián)新聞工作經(jīng)驗研究”（23BXW014）］

參考文獻：

[1]曾建徽.融冰·架橋·突圍：曾建徽論對外宣傳（上）［M］.北京：五洲傳播出版社，2006：97-98.

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[4]張宿堂，何加正，王忠家，孟仁泉.江澤民總書記視察人民日報社［N］.人民日報，1996-09-27（1）.

[5]曾建徽.融冰·架橋·突圍：曾建徽論對外宣傳（上）［M］.北京：五洲傳播出版社，2006：62-66.

[6]謝良紅.“2002年對外宣傳工作綜述”［J］.中國新聞年鑒（2003），2003：71.

[7]曾建徽.融冰·架橋·突圍：曾建徽論對外宣傳（下）［M］.北京：五洲傳播出版社，2006：95-96.

作者簡介：林溪聲，復(fù)旦大學新聞學院副教授（上海 200433）。

編校：王 謙