基于扎根理論的用戶使用意向及其影響因素分析

摘 要：文章采取線上和線下相結(jié)合的方式對省級綜合檔案館微信公眾號用戶進行半結(jié)構(gòu)化訪談，并借助扎根理論探索省級綜合檔案館微信公眾號用戶使用意向的影響因素。通過整合訪談資料、完成三級編碼工作，構(gòu)建出省級綜合檔案館微信公眾號用戶使用意向的影響因素模型。分析結(jié)果顯示，用戶因素、媒體質(zhì)量因素和環(huán)境因素是影響省級綜合檔案館微信公眾號用戶使用意向的主要因素。基于以上分析，文章從內(nèi)容、用戶需求、媒體質(zhì)量和宣傳四個方面提出改進建議，以期提升用戶使用意向。

關(guān)鍵詞：扎根理論；綜合檔案館；微信公眾號；用戶使用意向；影響因素；結(jié)構(gòu)化；用戶導(dǎo)向；社交媒體；館際合作

1 引言

自2012年微信公眾號正式推出以來，微信公眾號數(shù)量持續(xù)攀升。截至2024年3月微信及WeChat月活躍用戶高達13.59億。[1]2021年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”全國檔案事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出“扎實推進各級國家檔案館開展互聯(lián)網(wǎng)和移動端查詢利用服務(wù)”，[2]發(fā)揮微信等自媒體的力量。

為順應(yīng)新媒體發(fā)展的時代潮流、更好地拓展檔案服務(wù)渠道、傳播檔案文化，我國各省級綜合檔案館（以下簡稱省級檔案館）陸續(xù)開通屬于自己的檔案微信公眾號。應(yīng)該看到，作為全國檔案工作事業(yè)建設(shè)和服務(wù)實踐的重要基地，其微信公眾號的建設(shè)和狀況對于我國檔案事業(yè)發(fā)展有著巨大的影響。就目前來看，我國省級檔案館微信公眾號仍處于發(fā)展階段，如何使我國省級檔案館微信公眾號借助互聯(lián)網(wǎng)提升檔案服務(wù)水平，實現(xiàn)效能最大化并提高用戶忠誠度，就必須充分了解用戶的使用意向及其影響因素。

相關(guān)學(xué)者研究了檔案類微信公眾號推文內(nèi)容生產(chǎn)的思維創(chuàng)新[3]；檔案微信公眾號用戶信息需求及其影響因素[4-6]；調(diào)研了檔案微信公眾號傳播的現(xiàn)狀和問題并提出優(yōu)化策略[7-10]；運用5W傳播模式對檔案微信公眾平臺信息服務(wù)進行研究并提出合理化建議；等等。[11]但現(xiàn)有研究針對微信公眾號用戶使用意向的影響因素涉及較少，還有很大的研究空間。

鑒于此，本文以扎根理論和半結(jié)構(gòu)化訪談為研究方法，在分析省級綜合檔案館微信公眾號用戶使用意向及其影響因素基礎(chǔ)上構(gòu)建理論模型，并依據(jù)該理論模型提出優(yōu)化建議，以期更好把握用戶需求，加強用戶使用意向，提供更完善的檔案微信服務(wù)。

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法。本文基于扎根理論（Grounded Theory）方法，通過半結(jié)構(gòu)化訪談來收集經(jīng)驗資料并構(gòu)建理論模型。首先，確定半結(jié)構(gòu)化訪談提綱。之后，使用修改后的訪談大綱對選定的被訪者開展訪談，完成資料收集。最后，將訪談文本進行整理并進行逐步深入、層層遞進的三層次編碼，通過邏輯歸納揭示因素間的關(guān)系和作用，構(gòu)建省級檔案館微信公眾號用戶的使用意向影響因素理論模型。

2 . 2 數(shù)據(jù)收集。2024年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國20～49歲網(wǎng)民群體在網(wǎng)民整體中占比達48.9%。[12]為客觀反映省級檔案館微信公眾號用戶的使用意向影響因素，自2023年5月起至2024年3月，本研究選取了15名年齡介于20歲和49歲之間，具有省級檔案館微信公眾號使用經(jīng)驗的用戶，開展“一對一”的半結(jié)構(gòu)化訪談。受訪對象包括本科生、研究生、高校教師和其他職業(yè)的用戶，總體情況統(tǒng)計如表1所示。

訪談內(nèi)容根據(jù)研究主題擬定，主要包括省級檔案館微信公眾號用戶的使用經(jīng)歷，及其在使用過程中的體驗和建議等，詳細大綱如表2所示。訪談前，將大綱提前發(fā)送給受訪對象，并約定好訪談時間與地點。后期對訪談內(nèi)容進行分析與整理，選取前12份訪談文本進行編碼分析和模型建構(gòu)，余下的3份訪談資料則預(yù)留下來進行理論飽和度檢驗。

3 數(shù)據(jù)分析與理論飽和度檢驗

3.1 開放式編碼。開放式編碼是在對原始語句進行提煉、整合的基礎(chǔ)上將相似概念歸納成基本范疇的過程，也可稱其為子范疇或副范疇。

本研究始終圍繞省級檔案館微信公眾號用戶使用意向影響因素這一主題展開，為保證數(shù)據(jù)準確性，筆者將與此主題不相關(guān)的概念剔除，共得到27個有效概念。將概念進行范疇化，得到他人推薦、課程需要、學(xué)術(shù)研究需要、活動比賽信息、檔案展覽信息、信息易讀性等28個子范疇。開放式編碼的過程如表3、表4所示。

3.2 主軸編碼。主軸編碼是將開放式編碼得出的不同維度和不同屬性的各個范疇關(guān)聯(lián)起來并區(qū)分出主范疇和副范疇。[13]本研究對開放式編碼所得的28個子范疇，進行歸納分析，得到如下10個主范疇（見表5、表6）。

3.3 選擇性編碼。選擇性編碼又稱三級編碼，是一種系統(tǒng)性的分析。[14]其目的是在主軸編碼的基礎(chǔ)上，進一步處理范疇之間的關(guān)系，在范疇中提煉出核心范疇，系統(tǒng)建立核心范疇與其他范疇之間的影響關(guān)系與作用。[15]

本研究將主軸編碼得到的10個主范疇進一步整理為“用戶因素、媒體質(zhì)量因素、環(huán)境因素”3個影響因素維度，并歸納出用戶的信息內(nèi)容取向為多元性、權(quán)威性和趣味性。

3.4 理論飽和度檢驗。為了使本研究更具有代表性，根據(jù)實驗設(shè)計，對預(yù)留的3名受訪者的訪談文本進行三級編碼，結(jié)果顯示始終未出現(xiàn)影響核心范疇的新概念和范疇，各個主范疇之間也未產(chǎn)生新的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

一般認為，研究人員即使通過獲取額外數(shù)據(jù)也不能進一步發(fā)展出新的范疇特征和產(chǎn)生新的關(guān)系結(jié)構(gòu)時，理論（模型）就達到良好的飽和度。[16]因此，可認定上述基于扎根理論編碼分析所構(gòu)建的省級檔案館微信公眾號用戶使用意向影響因素模型在理論上達到飽和。

4 模型構(gòu)建與闡釋

經(jīng)過以上編碼過程，研究表明省級檔案館微信公眾號用戶使用意向影響因素的3個維度分別為用戶因素、媒體質(zhì)量因素與環(huán)境因素，并可據(jù)此構(gòu)建如圖1所示的省級檔案館微信公眾號用戶使用意向影響因素模型。用戶對這3個維度的感知都會直接影響到他們的使用意向。

4.1 用戶信息內(nèi)容取向。省級檔案館微信公眾號是宣傳檔案工作、傳播檔案文化、服務(wù)公眾利用的一個對外窗口，借助新媒體平臺進行傳播。作為政府部門的官方賬號，它們發(fā)布的與自身領(lǐng)域相關(guān)的推文具有極高的權(quán)威性與公信力，易形成持續(xù)熱度。因此，相較于其他檔案類微信公眾號，省級檔案館微信公眾號的用戶常常以尋求權(quán)威信息為目的。另外，不同群體用戶的信息內(nèi)容取向也不盡相同。訪談顯示，高校師生主要關(guān)注的是檔案界的學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)講座、專業(yè)知識等方面的信息，檔案館工作人員更關(guān)注各省級檔案館內(nèi)動態(tài)、人事變動以及館藏建設(shè)等信息，而其他職業(yè)的普通大眾則更傾向于關(guān)注檔案活動信息和檔案展覽等信息。最后，分析得出用戶信息內(nèi)容取向為多元性、權(quán)威性和趣味性。

4.2 用戶因素。本次研究主要分析的是用戶對于省級檔案館微信公眾號使用意向的影響因素。用戶因素是影響用戶本身產(chǎn)生使用意向的主要內(nèi)因，也是決定用戶能否產(chǎn)生使用意向的關(guān)鍵因素。用戶因素主要體現(xiàn)在用戶背景因素、用戶主觀因素、用戶客觀因素3個方面。

4.2.1 用戶背景因素。扎根理論的結(jié)果顯示，用戶的職業(yè)背景和知識背景在一定程度上影響其對省級檔案館微信公眾號使用意向，而不關(guān)注檔案學(xué)這門學(xué)科或者說完全沒有檔案意識的用戶就不會產(chǎn)生關(guān)注檔案類公眾號的意向。多個受訪者表示：“作為一個學(xué)生，在完成相關(guān)課程論文的時候，需要省館公眾號提供的一些關(guān)于當?shù)貦n案的信息?！薄拔視g覽一些有助于專業(yè)科研方面的推文?！痹谑占L談資料過程中發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)或正在接受檔案學(xué)相關(guān)教育的受訪者使用意向更為強烈，包括檔案學(xué)專業(yè)師生、檔案館及檔案部門的工作人員等。

4.2.2 用戶主觀因素。扎根理論的結(jié)果顯示，用戶的檔案意識、拓寬視野、提高素養(yǎng)和查檔等需要在一定程度上影響其對省級檔案館微信公眾號的使用意向。

培養(yǎng)檔案意識、拓寬視野和提高素養(yǎng)的影響因素主要體現(xiàn)在與檔案有密切關(guān)聯(lián)的人員中。這些用戶通常希望通過瀏覽推文的途徑收集資料，增強專業(yè)素養(yǎng)、了解有關(guān)檔案各方面的信息與知識，從而開闊視野、增長見識。

查檔需要是影響用戶對省級檔案館微信公眾號使用意向最普遍的因素。提供檔案的查詢與利用服務(wù)是檔案館最基本的功能。許多有查檔需要的用戶會提前關(guān)注該館的微信公眾號并瀏覽查檔須知，從而進行館藏查詢與查檔預(yù)約等操作，這就簡化了用戶不必要的等待與問詢過程，使查檔程序更加簡潔。

個人興趣作為影響用戶使用意向的一個因素，主要表現(xiàn)為對各省地方檔案有興趣的學(xué)者，將省級檔案館微信公眾號作為一個信息獲取的平臺，從而去了解各省的地方特色。

部分用戶雖然未曾接受過檔案學(xué)的專門教育，但因其有檔案重要性的認知，他們也會關(guān)注本省的檔案館微信公眾號。類似的受訪者不在少數(shù)，他們都提到對檔案重要性的認識，“我不是檔案專業(yè)的，但也很清楚檔案的重要性，檔案會伴隨人的一生，所以會關(guān)注一下本地區(qū)的省館公眾號”。

4.2.3 用戶客觀因素。用戶客觀因素是指不以用戶自我意識為轉(zhuǎn)移的、現(xiàn)實性的限制因素。扎根理論的結(jié)果顯示，空閑時間也在一定程度上影響用戶對省級檔案館微信公眾號的使用意向，決定用戶是否有時間使用省級檔案館微信公眾號。有受訪者表示：“當我近期不忙的時候我會瀏覽（省級檔案館微信公眾號）推文多一些，但是忙起來了根本顧不上看手機！”也有受訪者說：“我平時沒什么事的時候會利用碎片時間關(guān)注這些微信公眾號，比如‘浙江省檔案館’?！?/p>

4.3 媒體質(zhì)量因素。公眾號的質(zhì)量因素是影響用戶使用意向的外在原因，主要由信息內(nèi)容質(zhì)量和信息服務(wù)質(zhì)量組成。首先是公眾號信息內(nèi)容質(zhì)量。只有推送內(nèi)容滿足用戶需求，才能激發(fā)用戶的閱讀興趣。其內(nèi)容須做到有趣、有特色，同時具有權(quán)威性和價值性，盡可能地滿足用戶需求，才能吸引更多用戶關(guān)注并使用。另外，推文內(nèi)容的易讀性也會影響用戶的使用意向，由于部分用戶是利用“碎片化時間”瀏覽推文，如果推文內(nèi)容晦澀難懂，那么用戶的推文閱讀意愿將大大降低，甚至?xí)绊懹脩舫掷m(xù)性的使用意向。其次是公眾號的信息服務(wù)質(zhì)量。省級檔案館微信公眾號的功能、形式、推送頻率和雙向互動都會影響用戶的使用意向。功能完備、形式新穎、推送頻率適中并積極與用戶進行雙向互動的公眾號更易增強用戶的使用黏性。

4.4 環(huán)境因素。訪談結(jié)果顯示，部分用戶選擇關(guān)注和使用省級檔案館微信公眾號是由于國家的支持和他人推薦。當前時期是我國檔案事業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時期，國家日益重視檔案工作，開展了有序的檔案宣傳工作。在數(shù)字化閱讀時代，檔案公眾號也獲得了很多讀者的關(guān)注與認可，而館際合作的形式有利于發(fā)揮不同屬性和類別資源的補充效應(yīng)，從而促進檔案文化資源的整合，吸引更多的用戶。[17]

5 啟示與建議

5.1 內(nèi)容驅(qū)動：優(yōu)化微信平臺內(nèi)容產(chǎn)出。在信息化與數(shù)字化快速發(fā)展的今天，許多政府部門和企業(yè)組織都在微信上設(shè)立了官方標識，并加入了自媒體行列，各類公眾號數(shù)量呈井噴式增長。省級綜合檔案館微信公眾號作為公眾獲取檔案信息、了解檔案文化的重要窗口，其內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量直接關(guān)系到檔案館的公共服務(wù)效能和社會影響力。要想從眾多省級檔案館公眾號中脫穎而出，就必須堅持“質(zhì)量至上”的原則，優(yōu)化自身內(nèi)容產(chǎn)出。用戶的信息內(nèi)容取向是影響其自身使用意向的核心因素，因此，應(yīng)該不斷優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出流程，加強內(nèi)容策劃、編輯和審核等環(huán)節(jié)的管理，從而以優(yōu)化內(nèi)容來驅(qū)動微信公眾號的升級。

首先，立足館藏資源，深度挖掘地方特色。省級檔案館微信公眾號雖然依托互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，但其受眾群體仍然會受到地域的影響，并且擁有豐富的地方檔案資源。這些資源是挖掘地方特色的重要基礎(chǔ)。微信公眾號應(yīng)深入挖掘這些資源，提取具有地域性、行業(yè)性和趣味性的檔案故事，通過原創(chuàng)性文章的形式，將這些故事轉(zhuǎn)化為公眾感興趣的內(nèi)容。例如，可以聚焦于具有地方特色的歷史事件、風(fēng)土民情、方言俚俗等，將這些內(nèi)容以圖文并茂、聲情并茂的形式呈現(xiàn)，吸引公眾的關(guān)注和興趣。利用地方用戶的情感共鳴，注重推文內(nèi)容的地方特色有利于進一步增強用戶的使用意向。[18]微信公眾號還可以根據(jù)時事熱點，結(jié)合檔案館的特色資源，推出具有時效性的內(nèi)容。這不僅可以提高公眾對檔案館的關(guān)注度和認可度，還可以增強用戶黏性。例如可以結(jié)合重要的歷史事件紀念日、節(jié)慶活動等，推出相關(guān)主題的檔案推文，讓公眾在了解時事的同時，也能感受到檔案文化的魅力。如，江西檔案的《光影寫史——在老照片中追尋“八一”的歲月印記》，其閱讀量3023、點贊量36，文章分為印跡、對話、幸福、榮耀、洗禮和傳承六個部分，用南昌照片檔案展示了南昌城與“八一”的故事，講述了那個時代的記憶，向當代青年傳達了磅礴的“八一精神”。檔案春秋的《重溫毛澤東親筆改定的<祝上海解放>》，其閱讀量4.2萬、點贊量275，文章詳細地介紹了《祝上海解放》全文，運用了大量當時的照片檔案，圖文并茂，用上海解放的重大歷史事件引起了讀者的情感共鳴，讓讀者感同身受。

其次，充分利用館藏資源，堅持原創(chuàng)性。對于省級綜合檔案館來說，其館藏數(shù)量、館藏類型相對來說都是較為豐富的，可以依據(jù)自身館藏特色，深度開發(fā)館藏資源，挖掘資源價值，從中提煉出有價值、有特色的檔案信息，再在這個基礎(chǔ)上制作推文。檔案微信公眾號發(fā)展的關(guān)鍵在于其發(fā)布的信息內(nèi)容質(zhì)量的高低。內(nèi)容是否原創(chuàng)、不同的推送內(nèi)容主題，都將影響到閱讀量、受眾喜愛程度以及整體傳播效果。[19]面對檔案類公眾號推送逐漸同質(zhì)化的現(xiàn)狀，高質(zhì)量的原創(chuàng)性推文往往能夠獲得用戶更多的關(guān)注并體現(xiàn)出其獨特的存在價值。[20]這可以體現(xiàn)在諸多省級檔案館的微信公眾號上，如浙江省檔案館微信公眾號中絕大部分閱讀量不高的推文內(nèi)容還是屬于政務(wù)資訊類文章，其中主要是公告通知、信息公開、業(yè)務(wù)動態(tài)等內(nèi)容，這樣的文章無法吸引廣大讀者的關(guān)注，其受眾大多是體制內(nèi)的相關(guān)讀者，而《浙里讀檔》欄目文章的總體閱讀量較高，主要還是因為這個欄目文章大多為原創(chuàng)，并且充分挖掘了館藏資源，利用“差異化”的內(nèi)容特點達到了提升競爭力的目的。因此，省級綜合檔案館微信公眾號應(yīng)加強對內(nèi)容的策劃和創(chuàng)意，確保所發(fā)布的內(nèi)容具有新穎性和獨特性。內(nèi)容策劃應(yīng)緊密結(jié)合地方特色，深入挖掘檔案資源中的獨特故事和事件，通過獨特的視角和敘事方式，為公眾提供全新的閱讀體驗。不僅如此，還應(yīng)重視寫作團隊的建設(shè)，培養(yǎng)一支具備檔案專業(yè)知識、熟悉社交媒體運營、具備良好寫作能力的專業(yè)團隊。通過定期培訓(xùn)、交流學(xué)習(xí)和激勵機制，提高團隊成員的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)作能力，為微信公眾號提供源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容。

5.2 需求驅(qū)動：堅持用戶導(dǎo)向服務(wù)建設(shè)。用戶因素是影響用戶本身產(chǎn)生使用意向的主要內(nèi)因，也是決定用戶能否產(chǎn)生使用意向的關(guān)鍵因素。因此在數(shù)字化時代，省級綜合檔案館微信公眾號作為檔案信息服務(wù)的重要窗口，是連通用戶的媒介，必須堅持以需求驅(qū)動為核心，貫徹用戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。

首先，應(yīng)深入調(diào)研和分析公眾對檔案信息的需求。這包括但不限于學(xué)術(shù)研究需求、工作需求等，通過明確這些需求，檔案館可以更有針對性地規(guī)劃微信公眾號的服務(wù)內(nèi)容和形式?；谛枨蠓治龅慕Y(jié)果，檔案館應(yīng)優(yōu)化內(nèi)容策劃，發(fā)布具有針對性、時效性和實用性的檔案信息。這意味著檔案館需要精心篩選和組織檔案資源，通過深入淺出的解讀和呈現(xiàn)方式，將復(fù)雜的檔案信息轉(zhuǎn)化為公眾易于理解和接受的內(nèi)容。

其次，利用公眾號的雙向互動性，與用戶進行真誠有效互動?；诨有?，檔案館不僅可以發(fā)揮館藏優(yōu)勢，多途徑開發(fā)信息資源，還可以根據(jù)用戶反饋創(chuàng)新信息服務(wù)模式，完善檔案信息服務(wù)的質(zhì)量和效率，及時滿足用戶需求。[21]在后臺回復(fù)上，可采用自助預(yù)設(shè)回復(fù)和人工回復(fù)相結(jié)合的方法來解決用戶咨詢的問題；在推文留言上，為避免出現(xiàn)長時間無人答復(fù)的情況，可以采取組織專人輪班對留言進行回復(fù)。除此之外，省級檔案館還可以自主制造熱點話題，加強與用戶之間的雙向交流，比如，面向社會征集珍貴檔案，或者邀請用戶共同創(chuàng)作推文，以此了解用戶體驗，增強檔案館和用戶之間的交互性。用戶反饋是服務(wù)質(zhì)量的直接體現(xiàn)，也是改進服務(wù)的重要依據(jù)。檔案館應(yīng)建立完善的用戶反饋機制，定期收集和分析用戶反饋數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)問題和不足并加以改進。同時關(guān)注用戶滿意度調(diào)查結(jié)果，將用戶滿意度作為衡量服務(wù)質(zhì)量的重要指標之一，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和效率，為公眾提供更加優(yōu)質(zhì)、高效的檔案信息服務(wù)，持續(xù)推動微信公眾號服務(wù)質(zhì)量的提升。

最后，還要保持推文時效性，提高更新頻率。為避免用戶因更新頻率低而流失，省級檔案館應(yīng)及時更新，合理控制發(fā)布數(shù)量，提高更新頻率的同時保證推文質(zhì)量。當省級檔案館微信公眾號的更新頻率達到一定的程度，形成了一個長期穩(wěn)定的運營機制，就有利于用戶形成對檔案館公眾號的依賴性，提高用戶活躍度，保持用戶黏性。

5.3 質(zhì)量驅(qū)動：夯實優(yōu)化公眾號平臺支撐。微信公眾號是具有分眾性特點的新興自媒體平臺，其傳播模式不再是傳統(tǒng)意義上的“廣播”，而是已轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍π愿鼜姷摹罢ァ薄22]要想提高微信公眾號的影響力，必須重視公眾號平臺質(zhì)量上的夯實和優(yōu)化。因此，省級檔案館微信公眾號須以受眾為中心，重視用戶需求，精準提供微信平臺功能服務(wù)。

首先，增設(shè)實用性微信平臺功能。不同于其他社交媒體，微信公眾號之所以被用戶選中，究其原因是該省級檔案館公眾號依托于微信擁有的與生俱來的功能性與便捷性。為了避免資源不夠豐富、服務(wù)不夠便捷實用和交流互動程度差等問題，[23]微信公眾號應(yīng)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)勢，增設(shè)實用且便捷的功能，不能只限于預(yù)約查檔和檔案信息發(fā)布等功能，要引入智能檢索、在線咨詢和矩陣構(gòu)建等高級功能，以滿足用戶對檔案信息獲取和交流的多樣化需求。智能檢索功能可以通過先進的算法和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，為用戶提供精準、高效的檔案查詢服務(wù)，而在線咨詢功能則能夠建立檔案館與用戶之間的即時溝通渠道，及時解答用戶疑問，提升用戶體驗；公眾號矩陣的構(gòu)建使得各級檔案館可以共同策劃和發(fā)布檔案宣傳內(nèi)容，提升宣傳效果，實現(xiàn)檔案宣傳內(nèi)容的有機聚合，為用戶提供了快速了解和關(guān)注全省各級檔案館官方微信公眾號的渠道，極大地方便了用戶獲取檔案信息。如冀小蘭作為河北省檔案館微信公眾號發(fā)揮帶頭作用，構(gòu)建了河北省檔案微信公眾號矩陣，連接了石家莊市檔案局、衡水市檔案館、張家口檔案等七個檔案微信公眾號，提高了用戶的辦事效率，也提高了微信公眾號與其他新媒體服務(wù)平臺的聯(lián)動性。

其次，序化欄目設(shè)置，美化界面。視覺印象是用戶對檔案微信公眾號的第一直觀感受，也是影響用戶滿意度的基礎(chǔ)性因素。[24]因此，微信公眾號界面的科學(xué)、規(guī)范和美觀，有利于提升用戶使用意向。檔案館可以從功能多樣、突出服務(wù)、標題簡明、矩陣聯(lián)動四個方面入手，優(yōu)化欄目設(shè)置，實現(xiàn)精準引流。[25]更要遵循清晰、系統(tǒng)的原則，對檔案信息內(nèi)容進行科學(xué)的分類和整理。通過合理的欄目設(shè)置和標簽化管理，可以使檔案信息更加有序、易于檢索。尤其是要合理序化主欄目，精準辨析各欄目類型，將屬性相同或類似的子欄目歸入同一主欄目，并根據(jù)各欄目間的客觀聯(lián)系進行排序和分類，提高用戶的使用效率和滿意度。同時，定期更新欄目內(nèi)容，保持信息的時效性和新鮮感，也是提升公眾號質(zhì)量的重要手段。

最后，注重技術(shù)層面的提升。通過積極采納并應(yīng)用先進的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)安全防護措施來筑牢公眾號的技術(shù)基石，確保公眾號的穩(wěn)定性和安全性，從而為用戶提供持續(xù)、穩(wěn)定且安全的信息服務(wù)。同時，建立數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對用戶行為進行深入分析，為內(nèi)容策劃和運營提供有力支持。加強團隊建設(shè)和管理。通過選拔和培養(yǎng)具備專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)能力的運營團隊，提升公眾號的整體運營水平。

5.4 宣傳驅(qū)動：全方位拓寬傳播渠道。環(huán)境因素是影響微信公眾號用戶使用意向的重要因素，有效的推廣能夠吸引更多的用戶。因此，全方位多渠道推廣微信公眾號是微信運營的主要任務(wù)，而檔案微信公眾號的受眾不能只局限于檔案機構(gòu)工作人員或相關(guān)學(xué)者，要針對全體潛在用戶開展線上線下全方位的宣傳推廣。[26]

首先，采用線上和線下相結(jié)合的推廣模式。微信公眾號能否有效發(fā)揮檔案文化傳播作用，很大程度上受宣傳和推廣效果的影響。采用線上和線下相結(jié)合的推廣模式，能夠有效提高微信公眾號的推廣效果，從而精準覆蓋其潛在訂閱用戶。線下活動推廣是省級綜合檔案館微信公眾號拓寬傳播渠道、增強宣傳影響力的有效手段。通過精心策劃和組織各類線下活動，不僅可以直接與公眾進行面對面的互動，還能在活動中傳遞檔案文化的獨特魅力，從而打造檔案宣傳的品牌形象，而線上推廣則是以社交媒體作為重要平臺來拓寬傳播渠道，應(yīng)充分利用社交媒體平臺，如微博、抖音、快手等，發(fā)布檔案宣傳內(nèi)容，與公眾進行互動交流。通過社交媒體平臺，可以吸引更多潛在用戶的關(guān)注，增加公眾對檔案工作的了解和認同。檔案館可以依托公眾號組織各類檔案展覽、文化講座、主題活動等線下活動，吸引公眾參與并宣傳檔案工作。通過線下活動的推廣，能夠增強公眾對檔案工作的直觀感受和認同感，進一步提升檔案宣傳的影響力。另外，日?？梢栽陴^內(nèi)較為顯眼的地方粘貼省級檔案館微信公眾號的二維碼等推廣信息，供用戶掃碼關(guān)注。[27，28]這樣經(jīng)過多次線下及線上服務(wù)功能的使用，逐步將潛在用戶轉(zhuǎn)換為檔案微信的忠實用戶。

其次，聯(lián)動各類媒體，進行館際合作。省級檔案館微信公眾號應(yīng)革新傳播理念，推動傳播手段多元化、傳播方式網(wǎng)絡(luò)化，并充分聯(lián)動各類媒體，注重細節(jié)，實現(xiàn)資源共享和互利共贏。利用合作伙伴的廣泛影響力，將檔案宣傳內(nèi)容推廣至更多渠道，擴大宣傳的覆蓋面。檔案館可以在各類社交媒體平臺開設(shè)官方賬號，如短視頻平臺、微博平臺等，尋求更多的宣傳推廣機遇，從而提升知名度與曝光度。另外，檔案館還可以與本館官網(wǎng)和其他政府機構(gòu)官網(wǎng)進行合作，進行信息互通，增加官方微信公眾號的介紹信息并設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接。通過當?shù)仉娨暸_、電臺或報紙等媒體進行官方微信的宣傳也是擴大平臺影響力的有力途徑，而館際合作也能夠有效提升自身競爭力。一方面，依托省級檔案館微信公眾號的權(quán)威性，檔案館可以積極與圖書館、博物館等進行館際合作；另一方面，檔案館與檔案館之間也可以進行互動，省、市、區(qū)縣的三類檔案館之間組成“兄弟團”共同營造良好檔案氛圍，吸引用戶前來關(guān)注，互相共享用戶數(shù)量，實現(xiàn)共贏的局面。[29]在協(xié)同運營之余，各級檔案館之間可加強運營經(jīng)驗的交流，相互借鑒，取長補短，從而完善檔案微信公眾號整體平臺建設(shè)，提升NF0xYM34g3O+WCxud9p+tQ==微信公眾號服務(wù)水平和影響力。

6 結(jié)語

本文利用扎根理論和半結(jié)構(gòu)化訪談法，經(jīng)過三級編碼分析，從用戶、媒體質(zhì)量和環(huán)境三個方面因素定性分析了影響用戶對省級綜合檔案館微信公眾號使用意向的因素，最終構(gòu)建了一個多維度的影響因素模型。并從內(nèi)容、用戶需求、媒體質(zhì)量和宣傳四個方面給出了提高用戶使用意向的合理化建議。扎根理論的應(yīng)用不僅確保了數(shù)據(jù)收集和分析的深度，也使得研究結(jié)果更加貼近實際，增強了結(jié)論的信度和效度。

與傳統(tǒng)的量化研究相比，本文采用的半結(jié)構(gòu)化訪談法，更細致地捕捉到了用戶的真實感受和深層需求，為檔案服務(wù)的個性化、精準化提供了實證基礎(chǔ)，而本研究構(gòu)建的模型不僅系統(tǒng)地概括了影響用戶使用意向的關(guān)鍵要素，也為檔案微信公眾號的運營策略提供了理論指導(dǎo)框架，彌補了以往研究中對微信公眾號用戶使用意向影響因素綜合考量不足的缺失，豐富了基于扎根理論在檔案管理領(lǐng)域的應(yīng)用實踐。通過理論與實證的緊密結(jié)合，不僅深化了對檔案微信公眾號用戶使用意向影響因素的認知，也為檔案管理工作在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中如何更好地服務(wù)于公眾提供了重要的策略指引，展現(xiàn)了顯著的研究價值與創(chuàng)新意義。

但對于該方面的研究仍有一定的局限性：一是運用扎根理論進行三級編碼的過程中可能出現(xiàn)理解差異、主觀臆斷等情況，影響理論的準確性，因而，本研究所構(gòu)建的影響因素模型仍需要進一步在實踐中檢驗；二是本研究所訪談的對象涵蓋了高校檔案專業(yè)師生及與檔案有密切關(guān)聯(lián)的人員等，樣本具有一定的代表性，但是在地域分布上樣本多為江西人，可能使采集的原始資料不夠全面，未來的研究可在此基礎(chǔ)上進一步擴大受訪用戶范圍并對其進行差異化區(qū)分，進一步探索更多維度的影響因素，從而提高研究結(jié)論的普適性。

本文系國家社科基金一般項目“綜合檔案館社會影響力評價及提升策略研究”（項目編號：20BTQ106）階段性研究成果。

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（作者單位：上海大學(xué)文化遺產(chǎn)與信息管理學(xué)院 周林興，博士，教授，博士生導(dǎo)師；付璟捷，碩士研究生來稿日期：2024-06-18）