摘要：國貨護(hù)膚品持續(xù)購買意愿與客戶價值的研究有利于推動自主品牌發(fā)展，提升我國經(jīng)濟(jì)與文化實力。文章以頤蓮品牌為例，采用logistic回歸、聚類分析等方法，探究了消費者對國貨護(hù)膚品的滿意度、持續(xù)購買意愿及客戶價值等問題。文章發(fā)現(xiàn)：被調(diào)研者對頤蓮品牌護(hù)膚品的滿意度較高；產(chǎn)品價格、皮膚類型和護(hù)膚理念對持續(xù)購買意愿有顯著影響；根據(jù)客戶特征，可將消費者劃分為重要保持客戶、重要挽留客戶、一般客戶和低價值客戶等群體，從而實現(xiàn)差異化營銷。

關(guān)鍵詞：國貨護(hù)膚品；持續(xù)購買意愿；客戶價值

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）36-0113-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.36.029

1研究背景與問題

自有品牌是一個國家經(jīng)濟(jì)實力和文化實力的窗口，然而在我國，具有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民族品牌相較于國際知名品牌仍處于弱勢。2023年全國兩會期間，全國政協(xié)委員藍(lán)逢輝在其《關(guān)于加大民族品牌扶持政策力度》的提案中指出：要大力提升時尚、美妝民族品牌的內(nèi)涵，鼓勵從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化寶庫中汲取營養(yǎng)、提煉精華，使優(yōu)秀民族文化品牌成為中華文化的獨特標(biāo)識。因此，對國貨護(hù)膚品牌進(jìn)行研究，推動國貨品牌與文化傳承相結(jié)合，不僅有助于提升我國在全球經(jīng)濟(jì)中的競爭力，更是傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效途徑。

近年來，消費者對國貨護(hù)膚品牌的認(rèn)同感不斷增強(qiáng)，其市場地位也逐漸提升。2023年，頤蓮、郁美凈、百雀羚等國貨品牌在各大電商平臺大放異彩，并在當(dāng)年以50.4%的市場份額首次超越外資品牌。頤蓮作為國貨護(hù)膚品牌的代表之一，以其深厚的品牌歷史、科學(xué)的護(hù)膚方式和卓越的競爭力在市場中占據(jù)了重要的份額。因此，選擇頤蓮品牌作為研究對象，對國貨護(hù)膚品的市場情況進(jìn)行研究，不僅有助于了解國貨護(hù)膚品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，還能為其他品牌提供借鑒和啟示，推動整個行業(yè)的健康發(fā)展。

在校女大學(xué)生作為龐大的消費群體，不僅對當(dāng)前護(hù)膚品市場具有較大影響，更是未來護(hù)膚品消費市場的潛在核心力量。她們的消費習(xí)慣、偏好及需求將為護(hù)膚品市場的發(fā)展提供重要方向。然而，目前針對這一特定消費群體在國貨護(hù)膚品領(lǐng)域的持續(xù)購買意愿及客戶價值的研究尚顯不足。鑒于此，文章聚焦在校女大學(xué)生群體，并以頤蓮品牌為例，通過系統(tǒng)調(diào)研與分析，探究該群體對國貨護(hù)膚品的持續(xù)購買意愿及客戶價值，從而為國貨護(hù)膚品牌提供針對性的營銷策略和建議，幫助企業(yè)更好地把握市場需求，提升品牌競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2文獻(xiàn)回顧與研究設(shè)計

2.1文獻(xiàn)回顧

電子商務(wù)的快速發(fā)展及線上銷售模式的蓬勃興起，促使國貨護(hù)膚品牌迅速崛起，其市場地位逐步上升，同時價格也呈現(xiàn)上漲趨勢[1]。馬玉洋和劉暢（2024）通過深入分析消費者在線評論的主題，揭示了消費者對國貨護(hù)膚品的整體態(tài)度及關(guān)注點[2]。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對國貨護(hù)膚品普遍持有積極正面的態(tài)度。同時，消費者在購買國貨護(hù)膚品時，對購物體驗、個體皮膚差異、店鋪服務(wù)、皮膚問題以及使用體驗等方面表現(xiàn)出了較高的關(guān)注度。馬雅博（2022）研究指出品牌和產(chǎn)品都具有生命周期，而國貨護(hù)膚品牌需要通過不斷地迭代創(chuàng)新來保持其生命力和競爭優(yōu)勢[3]。

在探討消費者持續(xù)購買意愿及客戶價值中，溫亞蕊（2016）指出，消費者的心理體驗、滿意度以及品牌認(rèn)同度對于持續(xù)購買行為具有顯著影響，并進(jìn)一步揭示了品牌特性在塑造顧客持續(xù)購買行為中的關(guān)鍵作用[4]。Allard和Grifin（2017）的研究則從價格心理效應(yīng)的角度出發(fā)，揭示了價格對消費者的影響[5]。研究發(fā)現(xiàn)，相對較低的價格能夠激發(fā)消費者的親近感，進(jìn)而促進(jìn)其購買；而相對較高的價格則可能引發(fā)消費者的疏遠(yuǎn)感，會對購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。熊合和楊慶（2022）構(gòu)建了基于人、貨、場三個維度的分析模型，揭示了感知風(fēng)險等因素在消費者決策過程中的重要作用，并指出這些因素能夠顯著影響消費者的持續(xù)購買意愿[6]。在探討消費者信任對企業(yè)發(fā)展的重要性時，王興標(biāo)和谷斌（2020）研究發(fā)現(xiàn)，平臺可用性、消費者內(nèi)在特征以及商家行為會對消費者信任產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其購買意愿和忠誠度[7]。KESHAVARZY（2018）的研究強(qiáng)調(diào)了服務(wù)質(zhì)量在客戶價值形成過程中的重要性，并指出，服務(wù)質(zhì)量能夠通過影響客戶感知價值和客戶滿意度，進(jìn)而間接影響客戶忠誠度[8]。

國貨護(hù)膚品市場近年來呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，并呈現(xiàn)出品質(zhì)化、高端化、個性化、定制化、國際化等趨勢。因此，國貨護(hù)膚品牌亟須重視個性化產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，并提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)和營銷策略，更好地滿足消費者的需求，進(jìn)一步提升市場份額。

2.2研究設(shè)計

文章基于中國顧客滿意度指數(shù)模型，結(jié)合以上學(xué)者研究，從產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和顧客忠誠度等角度構(gòu)建了顧客滿意度測評模型，從而拓展了滿意度影響因素的構(gòu)建維度。

在進(jìn)行問卷調(diào)查時，采取簡單隨機(jī)抽樣和分層抽樣的方法，對安徽省在校女大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。最終回收300份正式調(diào)查問卷，通過檢查問卷的邏輯性、完整性以及回答時間，剔除不符合要求的問卷，最終獲得245份有效問卷，問卷有效率為81.67%。

問卷共包含41道題目，其中的量表類題目采用李克特5點計分，按照非常不滿意、不愿意、不一定、非常滿意、愿意分別計1～5分。通過對預(yù)試問卷進(jìn)行項目分析及信效度分析，將頤蓮品牌護(hù)膚品的使用評價劃分為滿意度和推薦意愿兩類。在正式問卷中，其總體內(nèi)部一致性系數(shù)α為0.899，且各維度的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.8，表明問卷信度較高。

3實證研究及結(jié)果

3.1總體狀況統(tǒng)計分析

通過對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，普通本科高校學(xué)生占總樣本數(shù)量的90.21%，211高校學(xué)生占9.79%，這一數(shù)據(jù)與近年的高校本科生錄取情況較為接近。被調(diào)研的對象中，每周使用護(hù)膚品在6天及以上的人數(shù)占46.9%，僅有14.7%的被調(diào)查者每周使用護(hù)膚品在1天及以下，說明女大學(xué)生對護(hù)膚品的需求較高。在護(hù)膚品花費方面，有55.5%的被調(diào)研對象每年花費低于2500元，僅9.5%的被調(diào)研對象每年花費高于5000元，這一數(shù)據(jù)低于我國女性護(hù)膚品消費的總體水平，說明女大學(xué)生在護(hù)膚品上的消費能力較低。

另外，在本次調(diào)研中，有44.08%的被調(diào)研對象未使用過頤蓮品牌護(hù)膚品，且在未使用過頤蓮品牌護(hù)膚品的被調(diào)研對象中有近2/3的人未聽說過頤蓮品牌，說明該品牌在高校群體中的宣傳力度不足。使用過頤蓮品牌護(hù)膚品的被調(diào)研者對該產(chǎn)品的滿意度、持續(xù)購買意愿及推薦意愿的描述統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。其均值均在3～4分，其中，對“保濕補(bǔ)水效果”的滿意度最高，且標(biāo)準(zhǔn)差最?。粚Α皵y帶便捷性”的滿意度較低，且標(biāo)準(zhǔn)差最大。

3.2持續(xù)購買意愿分析

3.2.1邏輯回歸模型的構(gòu)建

為探究持續(xù)購買頤蓮品牌護(hù)膚品意愿的影響因素，將是否愿意持續(xù)購買頤蓮品牌護(hù)膚品作為二分類變量，構(gòu)建二元邏輯回歸模型：

logit（P）=ln（P1－P）=B0+B1X1+B2X2+…+BkXk+ε（1）

其中，P表示愿意持續(xù)購買頤蓮品牌護(hù)膚品的概率；P/（1-P）表示愿意持續(xù)購買頤蓮品牌護(hù)膚品的機(jī)會比率；自變量Xk為影響持續(xù)購買頤蓮品牌護(hù)膚品意愿的各類因素；系數(shù)Bk表示某因素對持續(xù)購買頤蓮品牌護(hù)膚品意愿的影響程度；ε為隨機(jī)擾動項。對系數(shù)Bk進(jìn)行t檢驗后，根據(jù)其顯著性可以判斷自變量對因變量是否有顯著影響。

3.2.2影響因素分析

將使用頻率、產(chǎn)品價格、皮膚類型、護(hù)膚理念、品牌獲知渠道作為自變量，對影響持續(xù)購買頤蓮品牌護(hù)膚品意愿的因素進(jìn)行l(wèi)ogistic回歸分析。最終整體模型的卡方值為133.646，對應(yīng)的顯著性為0.024，說明模型在整體上顯著。最終模型的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度結(jié)果顯示，“-2對數(shù)似然值”為133.646，“Cox&SnellR2”的值為0.584，“NagelkerkeR2”的值為0.644，說明達(dá)到顯著的自變量與持續(xù)購買頤蓮品牌護(hù)膚品意愿間有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。利用所形成的logistic回歸模型對效標(biāo)變量進(jìn)行分類發(fā)現(xiàn)，整體分類正確的百分比為72.6%，分類正確性較高，表明所建立的logistic回歸模型整體適配性較好，自變量對因變量的影響較大。分析結(jié)果如表2所示。

由表2中的logistic回歸分析結(jié)果可知，產(chǎn)品價格、皮膚類型和護(hù)膚理念3個因素對持續(xù)購買頤蓮品牌護(hù)膚品的意愿有顯著影響，而使用頻率、品牌獲知渠道2個因素對持續(xù)購買頤蓮品牌護(hù)膚品的意愿沒有顯著影響。因此，應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注產(chǎn)品價格與目標(biāo)客戶群體的消費能力是否匹配，以及產(chǎn)品的特征與目標(biāo)客戶群體的皮膚類型、護(hù)膚理念是否相符合。

3.3客戶價值分析

3.3.1模型的構(gòu)建

RFM模型是識別客戶價值應(yīng)用較為廣泛的模型。通過對RFM模型中所包含的指標(biāo)進(jìn)行分析，企業(yè)可以對客戶進(jìn)行細(xì)致的分層，并識別出不同價值層次的客戶群體，從而制定針對性的營銷策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

為了更好地對頤蓮品牌護(hù)膚品客戶群進(jìn)行分析，該研究結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，在RFM模型的基礎(chǔ)上，選擇持續(xù)購買意愿（R）、3年內(nèi)累計消費次數(shù)（F）、3年內(nèi)累計消費金額（M）三個指標(biāo)構(gòu)建新的RFM模型。

3.3.2聚類結(jié)果及分析

文章采用K-Means聚類算法對使用過頤蓮品牌護(hù)膚品的被調(diào)研者進(jìn)行聚類分析。在選擇聚類個數(shù)時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)聚類個數(shù)為4時Calinski-Harabasz指數(shù)最大，因此將樣本數(shù)據(jù)聚為4個類別更加合適。表3為最終聚類中心。

用最終聚類中心代表各個客戶群，通過分析發(fā)現(xiàn)，客戶群1在特征R、F、M中的表現(xiàn)均較好，表明該客戶群對頤蓮品牌護(hù)膚品的持續(xù)購買意愿強(qiáng)、3年內(nèi)累計消費次數(shù)高且消費金額大，因此這類客戶屬于“重要保持客戶”?？蛻羧?對應(yīng)的特征R值較低，表明該客戶群的持續(xù)購買意愿?。欢卣鱂、M的值較高，說明其累計消費次數(shù)和金額較高，因此這類客戶可能處于流失狀態(tài)，屬于“重要挽留客戶”?？蛻羧?在特征R、F、M中的表現(xiàn)均一般，表明該類客戶的持續(xù)購買意愿、累計消費頻率和金額均處于中等水平，因此這類客戶屬于“一般客戶”?？蛻羧?對應(yīng)的特征R、F、M值均較低，表明該客戶群的持續(xù)購買意愿、累計消費頻率和消費金額均較低，因此這類客戶群屬于“低價值客戶”。

4研究結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

4.1.1持續(xù)購買意愿

通過描述統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，有近一半的被調(diào)研者未使用過頤蓮品牌的護(hù)膚品。在對使用過該產(chǎn)品的被調(diào)研者進(jìn)行滿意度及持續(xù)購買意愿分析時，發(fā)現(xiàn)他們對頤蓮品牌護(hù)膚品的滿意度、持續(xù)購買意愿以及推薦給他人的意愿均處于相對較高的水平。

為了深入探究影響消費者持續(xù)購買頤蓮品牌護(hù)膚品意愿的關(guān)鍵因素，文章采用了logistic回歸方法進(jìn)行分析。通過分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價格、皮膚類型和護(hù)膚理念這三個因素對消費者的持續(xù)購買意愿具有顯著影響。這一發(fā)現(xiàn)不僅為理解消費者購買行為提供了依據(jù)，也為頤蓮品牌進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品策略指明了方向。

4.1.2客戶價值

在對頤蓮品牌客戶價值進(jìn)行研究時，首先使用聚類分析，并結(jié)合RFM模型，將頤蓮品牌的客戶劃分為4個群體，并根據(jù)每個群體所具有的特征將其分別定義為重要保持客戶、重要挽留客戶、一般客戶和低價值客戶。

其中，重要保持客戶是頤蓮品牌的理想客戶，為公司貢獻(xiàn)了大部分利潤，因此，應(yīng)優(yōu)先將營銷資源投入這類客戶，進(jìn)一步與其深化關(guān)系，防止其流失。重要挽留客戶具有較高的流失風(fēng)險，可能會對公司的利潤和市場地位產(chǎn)生影響，需要及時采取針對性營銷手段，以延長這類客戶的消費周期，降低流失率。對于一般價值客戶群體，其為公司帶來的利潤有限，因此，在資源分配上，不需要過多地關(guān)注這一客戶群體，以免造成資源投入與收益不成正比的局面。低價值客戶群體對公司的貢獻(xiàn)微乎其微，可能不是頤蓮品牌的目標(biāo)客戶群體，因此，在資源有限的情況下，不需要對其投入資源。

4.2建議

4.2.1增強(qiáng)品牌理念，明確產(chǎn)品定位

持續(xù)購買意愿受到感知價值的影響，消費者復(fù)購時會傾向于曾經(jīng)消費過的商家[9]。因此，有效傳遞品牌理念并增強(qiáng)目標(biāo)客戶的認(rèn)知，對國貨護(hù)膚品牌的發(fā)展尤為重要。國貨護(hù)膚品牌可以通過社交媒體、廣告宣傳、品牌活動等多元化渠道與消費者建立互動，傳遞品牌的價值觀、使命和愿景，激發(fā)消費者對國貨護(hù)膚品的興趣和好奇心。

此外，國貨護(hù)膚品牌還需明確產(chǎn)品定位，著重提升產(chǎn)品的核心科技。通過不斷研發(fā)和創(chuàng)新，確保產(chǎn)品在品質(zhì)、功效和安全性等方面達(dá)到或超越消費者期望，從而增強(qiáng)消費者對國貨護(hù)膚品牌的忠誠度，鞏固市場地位。

4.2.2識別客戶特征，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

客戶營銷戰(zhàn)略倡導(dǎo)者Jay和AdamCurry提出：公司收入的80%來自頂端20%的客戶，且公司90%以上收入來自現(xiàn)有客戶。因此，對現(xiàn)有客戶價值進(jìn)行分析，挖掘客戶特征，并針對不同特征的客戶制定針對性的營銷策略，從而提升客戶滿意度和忠誠度至關(guān)重要。

企業(yè)可以通過識別分析不同客戶群體的特征，制定精準(zhǔn)的營銷策略，以滿足客戶特定的需求和期望。例如，國貨護(hù)膚品牌可以運(yùn)用聚類分析的方法對客戶進(jìn)行分群，并根據(jù)客戶的消費習(xí)慣、偏好、忠誠度等特征，將其劃分為不同的客戶群體。然后針對每個客戶群體制定差異化的營銷策略，從而促進(jìn)國貨護(hù)膚品牌健康持續(xù)發(fā)展。

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[9]梁瑾.電商直播中消費者沖動購買行為的影響機(jī)制研究[D].南京：南京大學(xué)，2020.

[基金項目]2023年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“數(shù)字農(nóng)業(yè)賦能安徽省鄉(xiāng)村振興的效應(yīng)測度、障礙因子與優(yōu)化路徑”（項目編號：202310879043）；安徽省社科聯(lián)攻關(guān)項目“新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體：數(shù)字技術(shù)采納、動態(tài)能力提升與增收機(jī)理研究”（項目編號：2023CX094）；引進(jìn)人才項目[項目編號：GLYJ202207（200357）]；2023年安徽省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的物資配送方法研究——以‘安徽打造國家物流樞紐’為背景”（項目編號：S202310879071）；2023年安徽省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“基于智能決策的新能源車輛路徑優(yōu)化研究——以‘碳達(dá)峰’時代發(fā)展為背景”（項目編號：S202310879073）。

［作者簡介］王秀芳（2001—），女，安徽馬鞍山人，就讀于安徽科技學(xué)院管理學(xué)院，研究方向：市場調(diào)查與預(yù)測；通訊作者：田迪（1995—），男，安徽阜陽人，碩士，助教，研究方向：智能決策與應(yīng)用；彭茹妹（2003—），女，安徽宿州人，就讀于安徽科技學(xué)院管理學(xué)院，研究方向：智能決策與應(yīng)用；徐志玲（2004—），女，安徽宿州人，就讀于安徽科技學(xué)院管理學(xué)院，研究方向：智能決策與應(yīng)用；李學(xué)蘭（1982—），女，山西屯留人，碩士，副教授，研究方向：區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)親環(huán)境行為。