直播模式下電子商務(wù)與新零售發(fā)展探究

摘 要：伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，直播電商這一新型的營銷方式被越來越多的消費者所接受，同時，直播電商也賦予了新零售新的發(fā)展內(nèi)涵。本文主要通過分析直播模式下電子商務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢，圍繞直播進(jìn)行市場營銷需求供應(yīng)鏈建設(shè)，探討了數(shù)字化營銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；直播；直播模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我國電子商務(wù)行業(yè)得到了快速發(fā)展。電子商務(wù)平臺成為消費者購物消費的主要渠道，與此同時，也帶動了更多人參與電子商務(wù)行業(yè)。在直播模式下，消費者可以通過觀看直播了解商品信息、商品價格等，同時可以在觀看直播中獲得購物優(yōu)惠。此外，還可以通過觀看直播了解其他消費者的購物體驗和評價，從而幫助消費者選擇滿意的商品。

直播電商是指在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺上進(jìn)行的電商交易活動，其主要以視頻為載體，通過直播的形式展示商品或服務(wù)信息。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商具有實時性、互動性、即時性等特點。它能夠充分調(diào)動用戶的購買欲望，提升用戶購物體驗，同時也為用戶提供了全新的購物場景。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.84億人，較2022年12月增加3880萬人，占網(wǎng)民整體的82.0%。此數(shù)據(jù)充分說明了電子商務(wù)，尤其是電商行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢。

一、直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.直播電商的興起與演進(jìn)

直播電商作為一種新型的商業(yè)模式，自誕生以來，以其獨特的優(yōu)勢迅速收獲了企業(yè)與消費者的認(rèn)可及青睞。直播電商的前身可追溯到電視購物模式，以錄制視頻、電話訂購等方式進(jìn)行銷售。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的成熟與5G時代的到來，直播電商逐漸取代了傳統(tǒng)的電視直播銷售形式，涌現(xiàn)了淘寶、抖音等具有強大影響力的直播平臺，也使其成為電子商務(wù)市場中的耀眼新星。特別是近年來，直播電商帶貨發(fā)展勢頭迅猛，只需要一個話筒、一臺電腦、一個主播等，就能創(chuàng)造出驚人的成交額，使其受到了各行業(yè)企業(yè)的重視，為其擴大發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

2.新零售背景下的直播電商現(xiàn)狀

新零售的精髓在于深刻洞察并全力滿足消費者需求，致力于通過多維度優(yōu)化消費體驗，從而激發(fā)零售市場的活力與增長。2016年，馬云先生前瞻性地提出了新零售理念，預(yù)言未來零售將步入一個線上線下深度融合、專業(yè)細(xì)分的新紀(jì)元，電子商務(wù)的提法或?qū)⒅饾u淡出公眾視野。緊隨這一趨勢，電商平臺紛紛探索直播帶貨這一創(chuàng)新營銷模式，并于2019年迎來了行業(yè)的爆發(fā)式增長，這一年也因此被譽為“直播電商元年”，見證了眾多直播平臺的迅速崛起。在這場直播浪潮中，企業(yè)不僅見證了銷售數(shù)據(jù)的井噴式增長，更在實戰(zhàn)中敏銳捕捉到了市場的新風(fēng)向標(biāo)。新零售框架下，直播帶貨已蛻變?yōu)樯碳也豢苫蛉钡臓I銷策略之一，其影響力日益凸顯。同時，互聯(lián)網(wǎng)營銷文化的滲透正悄然重塑著消費者的購物習(xí)慣，孕育出一種全新的消費文化景觀。

隨著直播行業(yè)的日益成熟與專業(yè)化，直播內(nèi)容不再局限于單一形式，而是向多元化、精細(xì)化方向發(fā)展，力求覆蓋并滿足消費者日益多樣化的需求。這一趨勢不僅豐富了直播的內(nèi)涵，也進(jìn)一步提升了消費者的觀看體驗與購物滿意度，為新零售的持續(xù)發(fā)展注入了強勁動力。

二、新零售背景下直播電商的發(fā)展

1.新零售浪潮下的直播電商商業(yè)模式演進(jìn)

直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系?，F(xiàn)如今，直播電商已經(jīng)構(gòu)建了完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系，在該體系中，包含了直播平臺、消費者、主播、MCN機構(gòu)、供應(yīng)商、品牌商家、內(nèi)容電商整合營銷服務(wù)商及全方位服務(wù)支持等核心要素。這些要素緊密圍繞“人、貨、場”三大核心維度進(jìn)行布局與優(yōu)化，共同塑造出適應(yīng)新零售趨勢的營銷生態(tài)模式。

“人”：包括主播和MCN（Multi-Channel Network）機構(gòu)。此維度聚焦于主播與MCN機構(gòu)。主播作為直播帶貨的靈魂人物，其專業(yè)能力和個人魅力成為直播電商成功的關(guān)鍵。因此，行業(yè)正致力于培養(yǎng)高素質(zhì)主播并提升團(tuán)隊運營能力，以適應(yīng)市場的快速發(fā)展。MCN機構(gòu)則扮演著內(nèi)容孵化器與商業(yè)化橋梁的角色，通過整合多渠道資源，確保內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新與輸出，進(jìn)而實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。內(nèi)容MCN與電商MCN的并存與發(fā)展，進(jìn)一步豐富了內(nèi)容生態(tài)與變現(xiàn)路徑。

“貨”：“貨”的核心在于供應(yīng)鏈與品牌，它們構(gòu)成了直播帶貨的商品基礎(chǔ)。當(dāng)前，淘寶、京東、抖音、拼多多等電商平臺憑借強大的資源整合能力，對供應(yīng)鏈和品牌方實施有效管理，甚至推動部分供應(yīng)鏈向平臺內(nèi)部整合。隨著直播電商的深入發(fā)展，對商品質(zhì)量的把控與供應(yīng)鏈的優(yōu)化成為關(guān)鍵。為了能讓直播電商行業(yè)的競爭力持續(xù)提升，需要打造高效貨場與增強供應(yīng)鏈控制、品牌建設(shè)等，使其為電商行業(yè)發(fā)展助力，此為核心戰(zhàn)略。這一過程不僅促進(jìn)了供應(yīng)鏈的升級，也激發(fā)了品牌方的創(chuàng)新活力。

“場”：“場”即直播電商平臺，其發(fā)展呈現(xiàn)多樣性與不確定性。面對市場變化，直播電商對“場”的定義不斷演進(jìn)，尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。未來，直播電商平臺將更加注重綜合化發(fā)展，融合網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻營銷、O2O電商等多種模式，形成更加立體、多元的營銷場景。這一趨勢對直播策劃提出了更高的要求，需要平臺具備更強的內(nèi)容創(chuàng)新能力和用戶運營能力，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。

2.直播電商盈利核心與變現(xiàn)模式

直播電商是電子商務(wù)中的新興業(yè)態(tài)，其核心目的是商業(yè)變現(xiàn)，即利用直播形式，促進(jìn)銷售額增長，創(chuàng)造更多的利潤?，F(xiàn)階段，以下幾種是較為常見的變現(xiàn)模式。

帶貨變現(xiàn)：主播在直播中借助平臺，對產(chǎn)品進(jìn)行展示與推薦，讓觀眾能在觀看中認(rèn)識與了解產(chǎn)品，借此引導(dǎo)觀眾或潛在的消費者進(jìn)行購買。此種模式較為側(cè)重產(chǎn)品的展示與推薦技巧，能有助于推薦產(chǎn)品的成交。

打賞變現(xiàn)：在直播平臺中觀眾可以通過支付平臺購買對應(yīng)的虛擬禮物，將其贈送給主播，平臺則會將所贈送的禮物轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金形式給主播。此種模式屬于主播依靠個人魅力、互動魅力所變現(xiàn)的，較為依靠粉絲的經(jīng)濟(jì)。

內(nèi)容付費變現(xiàn)：在直播平臺中，為觀眾提供一些高質(zhì)量的直播內(nèi)容，包括事業(yè)編、行政編、駕?？己?、雅思托福等專業(yè)知識講解、技能培訓(xùn)，吸引觀眾進(jìn)行付費觀看。此種模式對內(nèi)容質(zhì)量與專業(yè)要求較高，適用于在線教育、技能培訓(xùn)等領(lǐng)域。

企業(yè)宣傳及廣告變現(xiàn)：企業(yè)通過利用直播平臺，進(jìn)行一些有關(guān)產(chǎn)品發(fā)布、招商、展會等活動。此過程中，企業(yè)也可以委托一些知名主播，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣等，包括主播帶貨、推薦產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品、實地參觀等方式，以便提升用戶的參與感，達(dá)到良好的宣傳效果。此種模式的應(yīng)用，能真正提升企業(yè)的品牌形象，讓營銷收獲最大化效果。

直播電商變現(xiàn)模式的發(fā)展趨勢，具有以下特點：

服務(wù)差異化需求的增強。隨著社會發(fā)展，消費者的需求也在朝著多元化的方向發(fā)展，只依靠傳統(tǒng)直播電商模式已無法滿足消費者需求，需要提升已有的服務(wù)質(zhì)量與差異化水平，才能更好地滿足消費者的個性化需求。同時，還要采取品牌連鎖與規(guī)模化發(fā)展路徑，持續(xù)提升直播團(tuán)隊服務(wù)水平，以便能應(yīng)對時代發(fā)展需求與提高競爭力，更好地穩(wěn)定粉絲，實現(xiàn)良好變現(xiàn)。

娛樂類直播競爭加劇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，諸多新型直播平臺層出不窮，特別是娛樂類形式，直播市場的競爭日益激烈。在此背景下，不僅降低了用戶對平臺的新鮮感，還會使用戶增長率下降。因此，平臺必須繼續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化，才能吸引與留住更多的用戶。

三、新零售發(fā)展背景下直播電商消費影響意愿因素研究

基于SOR模型，探究電商直播中的互動性、娛樂性等因素對消費者購買意愿的影響。在研究中采用了較為典型的SOR理論框架，S代表環(huán)境刺激（stimulus），是外部環(huán)境對個體產(chǎn)生影響的多種因素；O代表機體中介變量（organism），是刺激與最終反應(yīng)之間個體內(nèi)部心理與認(rèn)知過程；R代表機體反應(yīng)（response），包括心理反應(yīng)（如態(tài)度與意愿）和行為反應(yīng)（如趨近或規(guī)避）。

本調(diào)查將刺激變量（S）細(xì)化成互動性與娛樂性兩大維度；將機體中介變量（O）視為消費者價值感知，具體涵蓋了感知功能、感知情感及感知信任等；同時，將機體反應(yīng)（R）聚焦為消費者購物意愿，作為預(yù)測消費行為的關(guān)鍵變量（圖1）。

互動性特指消費者在電商直播平臺中與直播及其他用戶等交流信息、互動溝通等心理感受。

娛樂性顧名思義指消費者在觀看直播時所體會到的愉悅感。

感知功能是消費者在直播中獲取關(guān)于產(chǎn)品的信息，如耐用性、可靠性、價格等。利用實時互動，迅速縮短消費者與商家的距離，讓消費者能及時地了解產(chǎn)品有關(guān)信息，包括功能、亮點等。

感知情感涉及消費者對電商直播中推薦商品與服務(wù)的正面情感，較為常見的有開心、愉悅、幸福感等。

感知信任是指消費者在消費的過程中對主播產(chǎn)生的信賴感，尤其是對其推薦商品有百分之百的信賴，包括認(rèn)知與情感信任兩個層面。

通過采用線上問卷形式展開調(diào)研，共回收有效問卷103份，在歷經(jīng)統(tǒng)計分析后得出以下結(jié)論：

互動性與娛樂性對消費者的價值感知有著顯著正向影響?；陔娚讨辈キh(huán)境下，如果娛樂性、互動性越強，消費者的感知功能價值、情感價值及信任則會越強烈。

消費者價值感知對購買意愿有著顯著正向影響。消費者感受到功能價值、情感價值及信任價值越高，則購買的意愿會越強烈。

消費者感知價值在互動性和娛樂性中對購買意愿能起到中介作用。此舉揭示了互動性與娛樂性能影響消費者感知價值，對其購買意愿產(chǎn)生影響。

產(chǎn)品涉入度在互動性與感知功能價值上能發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，但在互動性與感知情感，以及互動性與感知信任間并不具有調(diào)節(jié)作用。此發(fā)現(xiàn)也揭示了產(chǎn)品涉入度在消費者價值感知形成中的特定影響機制。

四、新零售發(fā)展背景下對直播電商發(fā)展策略探究

1.精準(zhǔn)營銷：新技術(shù)的賦能與挑戰(zhàn)

在數(shù)字化時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能等新技術(shù)為營銷領(lǐng)域帶來了前所未有的機遇。這些技術(shù)的合理運用，不僅為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶的基本保障，更為企業(yè)提供了深入了解消費者需求、優(yōu)化營銷策略的強大工具。

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以收集和分析海量的消費者數(shù)據(jù)，從而揭示消費者的購買習(xí)慣、偏好和行為模式。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，能讓企業(yè)精準(zhǔn)識別目標(biāo)客群群體，有針對性地制定個性化營銷策略。例如，通過對消費者購買歷史的分析，企業(yè)可以預(yù)測消費者未來的購買需求，從而提前布局營銷活動，提高營銷效果。然而，在利用新技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的過程中，企業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，隨著數(shù)據(jù)量的不斷增長，如何有效地管理和保護(hù)消費者隱私成為一個亟待解決的問題。將先進(jìn)的人工智能技術(shù)與模型應(yīng)用于直播電商，深度分析用戶需求，能落實對用戶的精準(zhǔn)市場定位。利用此種分析模式，能制定出與用戶需求高度匹配的營銷策略，讓營銷更具精準(zhǔn)性，并且能依據(jù)用戶特性，為其提供個性化服務(wù)，滿足用戶的實際需求。

2.直播創(chuàng)新：新零售與內(nèi)容營銷的融合

在“新零售+直播”模式下，直播已經(jīng)成為新零售的重要組成部分。這種模式的出現(xiàn)，使得企業(yè)能夠通過直播平臺與消費者進(jìn)行更加直接、互動地溝通，從而提升銷售業(yè)績。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容。這意味著企業(yè)需要深入研究消費者的興趣和喜好，打造更加貼合消費者需求的直播內(nèi)容。此外，企業(yè)還需要注重直播內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新性。在同質(zhì)化嚴(yán)重的直播市場中，只有那些具有獨特創(chuàng)意、高質(zhì)量的直播內(nèi)容才能吸引消費者的眼球。因此，企業(yè)需要投入更多的資源和精力，培養(yǎng)專業(yè)的直播團(tuán)隊，打造具有競爭力的直播內(nèi)容。

3.創(chuàng)新直播娛樂性，優(yōu)化消費者購物體驗

創(chuàng)新直播娛樂性并優(yōu)化消費者購物體驗是當(dāng)前電商直播領(lǐng)域的重要趨勢。根據(jù)節(jié)日、季節(jié)、熱門話題或消費者興趣策劃不同主題的直播，如美妝教程、時尚搭配、家居改造、美食制作等，使直播內(nèi)容更加豐富多元。例如，主播在直播中采取與商家現(xiàn)場“談判”的形式，給消費者營造了一種錯覺，即該產(chǎn)品優(yōu)惠力度十分大，有效吸引了諸多觀眾的購買意愿；邀請明星、品牌代表等走進(jìn)直播間，進(jìn)行聯(lián)合直播，能利用其影響力與人氣，增加直播間人氣與消費者的購買欲望，在直播間中營造積極的氛圍，提高成交率。

4.以直播為媒介，增強消費者價值感知

首先，重視功能價值的提升。在直播過程中，需要嚴(yán)格把控選品的標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品的選擇具有高質(zhì)量與卓越的功能性，借此來吸引消費者的購買欲望。同時，也能增加消費者對產(chǎn)品的興趣，使其主動參與直播，利用高質(zhì)量的產(chǎn)品增加消費者的重復(fù)購買率。

其次，重視情感價值的增加。在直播電商中，需要在直播間營造積極良好的氛圍，包括設(shè)計一些與產(chǎn)品相契合的直播界面、使用吸引力的宣傳語與情感共鳴的口號等，來吸引消費者。通過此種舉措，能在視覺與聽覺上刺激消費者的感官，加強與消費者的情感連接，促使消費者在消費中產(chǎn)生愉悅感。

最后，重視信任感構(gòu)建。在直播進(jìn)行過程中，信任感十分重要，是助推交易成功的關(guān)鍵因素。如何在眾多主播中吸引消費者的注意，讓消費者進(jìn)行消費，是當(dāng)前亟須解決的問題。對此，需要與消費者建立良好的信任關(guān)系，如通過提高直播間的互動性、娛樂性等，與消費者建立信任關(guān)系，還要保證產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的售前、售后等服務(wù)，包括運費險等，降低消費者購物風(fēng)險，使其信任感不斷增強。

五、結(jié)語

綜上所述，新零售發(fā)展中直播電商成為當(dāng)下企業(yè)營銷中不可或缺的營銷模式之一，但由于受到模型設(shè)計和變量選擇等諸多因素影響，仍需要不斷改進(jìn)直播電商的模式。本研究的結(jié)論和對發(fā)展策略的探究有一定的局限性，未來將繼續(xù)深入研究。尤其是對于直播電商領(lǐng)域，更應(yīng)該著重關(guān)注，以便能在多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷中依據(jù)消費者需求更新直播技術(shù)，調(diào)整直播內(nèi)容，加強直播團(tuán)隊建設(shè)，洞悉新零售模式下直播電商發(fā)展的風(fēng)向，以便獲得更多的市場資源，獲得競爭優(yōu)勢。

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