人工智能助力網(wǎng)絡(luò)直播營銷：應(yīng)用場景與前景展望

摘 要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營銷已成為電商領(lǐng)域的重要增長點。本文以抖音電商為例，探討人工智能（AI）技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的應(yīng)用場景及發(fā)展前景。首先分析了當前網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀與趨勢，以及人工智能在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用背景。以案例分析的方式，詳細闡述了抖音電商的直播營銷模式，以及人工智能在推動市場調(diào)研，實施目標市場戰(zhàn)略、促銷策略，以及數(shù)據(jù)分析等方面的應(yīng)用。進一步討論了人工智能在抖音直播營銷中的應(yīng)用前景與挑戰(zhàn)，即人工智能助力網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略的創(chuàng)新路徑以及網(wǎng)絡(luò)直播電商行業(yè)面臨的潛在風(fēng)險。

關(guān)鍵詞：人工智能；網(wǎng)絡(luò)直播營銷；人工智能營銷；抖音電商

一、研究背景

2021年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》指出，直播電商（也稱網(wǎng)絡(luò)直播營銷）是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式開展營銷的商業(yè)活動。網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種新興的商業(yè)模式，近年來在全球范圍內(nèi)迅速崛起，尤其在中國市場表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。2023年，直播電商行業(yè)經(jīng)歷了多重監(jiān)管和行業(yè)自我調(diào)整，逐漸向合規(guī)化和規(guī)范化發(fā)展。在這一過程中，直播電商業(yè)態(tài)經(jīng)歷了從起步期的秀場直播到發(fā)展期的游戲直播，再到爆發(fā)期的移動端秀場直播，直至成熟期的“直播+”時代，這一演變反映了直播電商的深度融合和多元化發(fā)展。

從用戶規(guī)模和市場滲透率來看，截至2023年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到8.84億，直播電商用戶滲透率持續(xù)提升，規(guī)模達到5.26億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的48.8%。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超過1.2億場，累計觀看人次超過1.1萬億，直播商品超過9500萬個，活躍主播近110萬人。2022年，中國直播電商GMV（商品交易總額）達到3.5萬億元，占全國電商零售額比重約23%，增速為48%。預(yù)計2023年GMV超過4萬億元，占比超過1/4，增速為15%左右。

當前，我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷已進入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)競爭格局基本穩(wěn)定，市場增長率放緩。那么，在新常態(tài)下，如何進一步優(yōu)化直播電商的內(nèi)容、品質(zhì)、服務(wù)，挖掘并盤活流量，提升轉(zhuǎn)化率？人工智能技術(shù)與直播電商的融合，毫無疑問成為重要的轉(zhuǎn)型方向。

人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用日趨廣泛，正深刻改變著傳統(tǒng)電商行業(yè)的運作模式和消費者體驗。人工智能通過分析用戶的歷史購買行為、興趣和偏好，為用戶提供精準的商品推薦，使其在瀏覽各類直播間時，更容易發(fā)現(xiàn)自己感興趣的商品。這種個性化的購物體驗，體現(xiàn)了“貨”找“人”的直播電商特征，精準識別了用戶的消費需求，從而提高轉(zhuǎn)化率。從直播內(nèi)容生成的方面看，人工智能協(xié)助主播生成商品描述、推廣文案、直播腳本等直播內(nèi)容，提高了產(chǎn)出直播內(nèi)容的效率和質(zhì)量。這種自動化的內(nèi)容創(chuàng)作減輕了主播及其團隊的工作負擔(dān)，提升了效率。智能生成的海量直播內(nèi)容同時也可以確保商品信息的一致性，維持品牌形象，在一定程度上實現(xiàn)直播內(nèi)容的標準化。而在實時互動和情感分析領(lǐng)域，人工智能可以幫助品牌實時分析用戶在直播過程中的互動數(shù)據(jù)，如評論、點贊、關(guān)注、成交等，并根據(jù)海量數(shù)據(jù)，精準刻畫用戶畫像，根據(jù)用戶在直播電商平臺上的行為數(shù)據(jù)，幫助品牌制定精準的營銷策略，優(yōu)化廣告投放，提高轉(zhuǎn)化率。

不僅是直播電商平臺的商家，人工智能的應(yīng)用還體現(xiàn)在平臺監(jiān)管層面。人工智能可以輔助品牌開展內(nèi)容監(jiān)管，實施版權(quán)保護，監(jiān)測直播內(nèi)容，識別違規(guī)信息，幫助平臺提高內(nèi)容審核的效率，保護版權(quán)，維護直播電商的市場經(jīng)營環(huán)境。

“人”“貨”“場”是開展網(wǎng)絡(luò)直播時直播間內(nèi)最重要的三大要素。人工智能技術(shù)推動了“數(shù)字人主播”的產(chǎn)生和應(yīng)用。數(shù)字人主播可以自動講解商品，根據(jù)關(guān)鍵詞提示回復(fù)問題，實現(xiàn)24小時不間斷直播，降低了品牌的直播成本。例如，百度優(yōu)選的數(shù)字人直播解決方案“慧播星”，個性化定制數(shù)字人主播、數(shù)字人直播間，極大地提升了直播效率。

盡管人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域展現(xiàn)出巨大潛力，但仍然存在一些缺陷甚至是風(fēng)險。正如“數(shù)字人主播”在情感表達和復(fù)雜互動方面尚不完美，可能在建立情感聯(lián)系和社交需求方面存在局限，與真人相比，仍有著較大的缺陷。此外，隨著人工智能的不斷進步，如何合理使用人工智能技術(shù)，避免造成違背倫理甚至是違法違規(guī)的不良影響，正是全行業(yè)必須面對的問題。

人工智能技術(shù)正在網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用，它不僅在各方面提升了直播電商的運營效率，節(jié)約了直播成本，促進了行業(yè)的轉(zhuǎn)型，同時，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和相關(guān)法律法規(guī)與倫理規(guī)制的不斷完善，人工智能在直播電商中的應(yīng)用前景將會更加廣闊。

抖音作為一款短視頻、直播社交應(yīng)用，自2016年9月正式上線以來，迅速在全球范圍內(nèi)獲得了巨大的用戶基礎(chǔ)。它的用戶群體覆蓋了各個年齡層，尤其是年輕一代，這使得抖音具有強大的市場影響力。

抖音電商則是在這一基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新型電商模式，它結(jié)合了短視頻、直播內(nèi)容創(chuàng)作和商品銷售，為用戶提供了一種全新的購物體驗。從2018年開始，抖音開始推出一系列與電商相關(guān)的功能，如“抖音小店”和“抖音電商”。這些功能更加便于用戶在瀏覽短視頻的同時進行購物，同時也為商家提供了更多的曝光機會。2019年，抖音開始嘗試直播購物功能，并成功推出了“抖音直播”，“直播電商”也由此誕生。通過直播間直播，商家可以實時向用戶展示產(chǎn)品，解答疑問，增進互動，并提供相應(yīng)的優(yōu)惠促銷活動。隨著用戶對抖音電商的認可度不斷提高，越來越多的商家開始將其產(chǎn)品引入抖音平臺上進行銷售。通過短視頻/直播間展示商品，抖音電商能夠直觀地展示產(chǎn)品特點，吸引用戶注意力，并通過短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是意見領(lǐng)袖（KOL）的推薦，增強用戶的購買意愿。

二、人工智能在抖音直播電商中的應(yīng)用

1.市場調(diào)研

（1） 人工智能市場分析

人工智能技術(shù)的應(yīng)用使直播電商有了更全面的渠道和更多樣的方式，來獲取用戶的相關(guān)信息，同時基于深度學(xué)習(xí)、知識圖譜等技術(shù)，個性化推薦系統(tǒng)能夠?qū)崟r分析和識別用戶偏好，在以往個性化推薦的基礎(chǔ)上實現(xiàn)更精準有效的智能推薦。當前，無論是機械人工智能還是思考人工智能、感覺人工智能，都有著較為廣泛的應(yīng)用。

（2） 實時數(shù)據(jù)收集與分析

首先，在實時數(shù)據(jù)收集與分析方面，人工智能技術(shù)能夠介入“直播前”（播前準備）、“直播中”（實時數(shù)據(jù)）、“直播后”（直播復(fù)盤）的全過程。以“抖音靈機”直播數(shù)據(jù)平臺為例，在開播之前，可以根據(jù)自動推薦的“同類優(yōu)秀主播”，更加準確地分析競爭對手、競爭環(huán)境。在開播過程中，可查看實時更新的直播數(shù)據(jù)，如曝光量、用戶數(shù)量、停留時間、進房率、留存率等流量指標。此外，人工智能也可以輔助實現(xiàn)對海量互動數(shù)據(jù)的分析，這些數(shù)據(jù)包括用戶的互動行為（如關(guān)注、點贊、評論、參與抽獎等）以及購買行為（如成交、退貨）等。人工智能的數(shù)據(jù)平臺可以幫助直播團隊迅速收集和分析這些數(shù)據(jù)，及時響應(yīng)迅速變化的直播環(huán)境，節(jié)約營銷成本。

（3） 洞察用戶行為與偏好

人工智能可以通過機器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘、情感分析、自然語言處理等技術(shù)，對用戶在直播間的行為數(shù)據(jù)進行深入分析，幫助品牌構(gòu)建用戶畫像。以抖音電商旗下的“巨量百應(yīng)”為例。巨量百應(yīng)作為與直播電商相適應(yīng)的內(nèi)容營銷綜合服務(wù)平臺，在其“直播管理”功能當中，直播團隊可及時管理用戶評論，使用“聚合相似評論”以過濾重復(fù)的評論，設(shè)置自動回復(fù)管理。直播后，還可回看評論，精準復(fù)盤，使用“詞云圖”等工具，從用戶生成內(nèi)容中分析情感數(shù)據(jù)，識別用戶需求。

2.目標市場營銷戰(zhàn)略

（1） 總體人工智能營銷戰(zhàn)略

從人工智能營銷的戰(zhàn)略框架來看，根據(jù)Huang和Rust（2021）的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，可分為從營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略（市場細分、目標和定位、STP）到營銷行動（4Ps/4Cs）三階段的框架。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域，首先，可以通過人工智能對直播數(shù)據(jù)的收集與挖掘，識別并描繪出因需求不同而形成的獨特的客戶群體；其次，通過人工智能的深度學(xué)習(xí)，幫助品牌選擇一個或多個細分市場進入；最后，通過人工智能的數(shù)據(jù)和情感分析，針對每一個目標細分市場，確定并傳達產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，打造差異化的市場定位。

（2） 基于人工智能的市場細分

對客戶數(shù)據(jù)的挖掘、整合和分析，可以有效地幫助企業(yè)識別消費者的偏好和需求，搭建更加準確的用戶畫像。抖音常見的用戶分類主要有兩種：一是“5A”人群分類；二是“八大人群”分類。

抖音的“5A”人群分類，主要依托“巨量云圖”的5A模型。所謂“5A”即“感知”（aware）、“吸引”（appeal）、“詢問”（ask）、“行動”（act）、“擁護”（advocate）。根據(jù)用戶的廣告、內(nèi)容、購買、搜索等行為，判斷消費者特征，精準分類，將其沉淀為品牌的用戶關(guān)系資產(chǎn)。

而抖音的“八大人群”分類則從更加宏觀的層面，針對整個抖音平臺的全部用戶，進行了大致的劃分，即“genz”“小鎮(zhèn)青年”“新銳白領(lǐng)”“精致媽媽”“資深中產(chǎn)”“都市藍領(lǐng)”“都市銀發(fā)”“小鎮(zhèn)中老年”。從年齡、性別、地域、婚姻狀況、消費水平等基本指標，對全平臺的用戶進行劃分。體現(xiàn)人工智能的數(shù)據(jù)挖掘方法，尤其是“分類”“聚類”在客戶分類上的運用。

（3） 目標市場選擇

有效的細分市場必須在五個關(guān)鍵指標上表現(xiàn)良好，即可測量、足夠大、可進入、可區(qū)分、可操作。在常見的四大目標市場戰(zhàn)略當中，人工智能可以助力多元細分市場專業(yè)化、集中于單一細分市場、個別化營銷等營銷策略，幫助企業(yè)確定精準的目標客戶群體。

人工智能的深度學(xué)習(xí)功能可以根據(jù)用戶的性別、年齡、活動區(qū)域等基本信息，搭建用戶畫像?；趯τ脩舻男袨榉治觯▋?nèi)容偏好、互動習(xí)慣、消費記錄等），幫助直播電商確定最具潛力、最值得投入的目標市場，從而提高營銷效果，減少營銷成本。實時監(jiān)測用戶反饋等行為數(shù)據(jù)，幫助品牌及時調(diào)整目標市場策略，以適應(yīng)市場的變化。

（4） 市場定位

定位要求營銷人員定義和傳播該品牌與競爭品牌間的共同點和差異點。在確定品牌的市場定位時，確定競爭性參考框架來識別目標市場和相關(guān)競爭者。

人工智能可以分析市場上的競品、競爭者和用戶需求，幫助直播電商確定品牌的獨特賣點，確定最佳差異點與共同點，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。以抖音旗下的“巨量千川”平臺為例，在進行廣告投流設(shè)置時，可以清楚地發(fā)現(xiàn)各類產(chǎn)品的市場容量、在抖音平臺的覆蓋人數(shù)。發(fā)掘同類商品下的主播達人，包括其粉絲量、預(yù)期覆蓋人數(shù)等。由此，可以利用此大數(shù)據(jù)平臺，分析企業(yè)的競爭環(huán)境，發(fā)現(xiàn)市場空白，從而識別和發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的最佳差異點和共同點，制定合適的市場定位。

3.促銷策略

（1） 自動化促銷

自動化促銷是指通過軟件和技術(shù)，簡化、自動化促銷任務(wù)與流程，把促銷過程中本來需要人工執(zhí)行的策略，如郵件營銷、社交媒體發(fā)文、廣告投放及短信告知等，用機器進行自動化處理，并重復(fù)提升促銷線索全生命周期管理自動化水平，使促銷投資回報率易于衡量，最終推動企業(yè)促銷工作加速。下面以抖音直播電商的廣告平臺“巨量千川”為例展開分析。

巨量千川是抖音旗下的電商廣告平臺，為商家和達人提供抖音電商一體化營銷解決方案。巨量千川與抖音電商深度融合，通過打通抖音賬號、抖音小店、巨量千川的賬戶、資質(zhì)、資金，提供一鍵開戶和便捷管理，實現(xiàn)“商品管理—流量獲取—交易達成”的一體化營銷。

首先，企業(yè)根據(jù)既有的直播數(shù)據(jù)以及目標市場定位，精準刻畫專屬的用戶畫像和定向投流。巨量千川通過大數(shù)據(jù)分析能力，對用戶的基本信息、互動行為、消費偏好等多維度數(shù)據(jù)進行深入挖掘和分析，構(gòu)建精確的用戶畫像，創(chuàng)建專屬的直播投流“人群包”。這使得企業(yè)能夠準確地挖掘目標用戶群體，實現(xiàn)個性化推薦，有效引流投流，使得廣告投放能夠更加精準地定位到潛在的高轉(zhuǎn)化用戶群體，提高企業(yè)廣告投放的效率，提升用戶的滿意度和成交轉(zhuǎn)化率。

巨量千川最主要的應(yīng)用，在于廣告的自動化投放與管理。

在廣告競價與預(yù)算管理方面，人工智能融入了實時競價與預(yù)算分配的各個環(huán)節(jié)。在實時競價（RTB）環(huán)境中，算法可以快速評估每個廣告展示機會的價值，并據(jù)此自動調(diào)整出價。這種自動化的競價策略，有利于讓品牌方高效利用廣告預(yù)算，盡可能地放大廣告效果。

在廣告投放策略方面，人工智能可以根據(jù)預(yù)設(shè)的“千川計劃”，自動執(zhí)行復(fù)雜的投放策略，包括時間序列分析、頻次控制、廣告疲勞管理等。這些策略的自動化執(zhí)行能夠確保廣告在最佳時機以最佳頻率展示給用戶，從而提升用戶的品牌認知度。

在廣告投放過程中，人工智能還能起到性能監(jiān)測的作用。在廣告投放計劃的執(zhí)行過程中，人工智能可以實時監(jiān)測廣告投放的表現(xiàn)，包括點擊率、轉(zhuǎn)化率、停留率、成交率等關(guān)鍵指標。并基于時刻變化的數(shù)據(jù)，自動調(diào)整廣告投放策略，形成一個持續(xù)優(yōu)化的反饋循環(huán)，確保廣告投放始終朝著提高ROI的方向進行。

在廣告投放計劃完成后，巨量千川還可以自動生成數(shù)據(jù)報告，并為品牌提供決策支持。根據(jù)海量的直播數(shù)據(jù)，自動生成詳細的廣告投放報告，提供深入的數(shù)據(jù)分析和可視化展示。這些報告為品牌的營銷人員提供了有效的決策支持，可以幫助他們了解廣告的投放效果，從而優(yōu)化下一步的廣告投放策略，進一步提升廣告投放效果。

（2） 數(shù)字人主播

2023年，質(zhì)優(yōu)價廉的數(shù)字人成為網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域最火熱的現(xiàn)象之一。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2022年虛擬主播（數(shù)字人）企業(yè)注冊數(shù)量增加了948家，增速達68%；2023年全球的數(shù)字人直播間相比去年增長了400%。

數(shù)字人主播是通過AI技術(shù)生成的虛擬形象。通過采集真人的圖像、聲音，經(jīng)過機器學(xué)習(xí)，制作數(shù)字人形象，再在相關(guān)設(shè)備輸入文本話術(shù)，利用唇形驅(qū)動、動作驅(qū)動等算法，即可生成有表情、有動作、能實時互動的數(shù)字人主播。

與真人相比，對品牌方而言，“數(shù)字人”主播可以有效降低成本與提高效率。數(shù)字人主播的應(yīng)用顯著降低了直播成本，尤其是招聘主播的人力成本和后續(xù)的培訓(xùn)成本。數(shù)字人可以24小時不間斷直播，不需要休息，這對一部分營銷成本有限的抖音小店而言，毫無疑問是一種性價比更高的直播解決方案。從30分鐘訓(xùn)練視頻到現(xiàn)在的1分鐘視頻就能合成數(shù)字克隆人，數(shù)千元的低價使得“數(shù)字人”可以取代真人主播。

“數(shù)字人”雖然在情感交互、人性化等方面仍與真人有著較大差距。但數(shù)字人的出現(xiàn)，可以作為頭部主播非直播時間的有益補充，實現(xiàn)24小時全天候直播，依靠AI預(yù)訓(xùn)練的腳本提供最基礎(chǔ)的商品咨詢保障，引導(dǎo)觀眾進行關(guān)注等。

（3） 智能客服

隨著直播電商的迅速發(fā)展，產(chǎn)品流和信息流分離造成的不確定性矛盾日益凸顯。帶貨主播在直播電商中的作用日益凸顯，與此同時，在線客服的作用也不容忽視。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展和顧客服務(wù)需求的增多，智能客服應(yīng)運而生。相較于人工客服，智能客服具有成本低、響應(yīng)快的特點，受到了不少直播電商的青睞。

智能客服通過與客戶的實時互動和深度分析，能夠快速、準確地響應(yīng)用戶需求，提供個性化的服務(wù)，從而優(yōu)化客戶體驗，提高銷售轉(zhuǎn)化率。智能客服可以替代人工客服，解決基礎(chǔ)的客服問題。如常見問題咨詢、訂單查詢等，優(yōu)化人力資源的配置，使一線的真人專家客服團隊專注于解決疑難問題，為消費者提供更高水平的服務(wù)。

在網(wǎng)絡(luò)直播營銷的場域下，智能客服可以起到直播銷售輔助的作用。智能客服可以在直播過程中與客戶進行溝通，識別具有高成交意向、高忠誠度的客戶。通過分析客戶的行為和偏好，智能客服可將這些客戶推送給銷售團隊，由人工銷售人員后續(xù)主動跟進，構(gòu)建和維系客戶關(guān)系，從而提高成交率，促進復(fù)購行為。

三、人工智能助力網(wǎng)絡(luò)直播營銷的前景與挑戰(zhàn)

1.技術(shù)進步與營銷策略創(chuàng)新

（1） 人工智能技術(shù)的發(fā)展趨勢

從20世紀90年代至今，人工智能技術(shù)已進入了飛速發(fā)展階段。國內(nèi)很多高校已設(shè)立了相關(guān)專業(yè)與學(xué)科。人工智能是一個以計算機科學(xué)（Computer Science）為基礎(chǔ)，研究專家系統(tǒng)、圖像和語言識別以及機器人等相關(guān)領(lǐng)域互相滲透的交叉學(xué)科平臺，其目的是擴展和延伸人類智慧。20世紀90年代以來，人工智能與產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度結(jié)合，出現(xiàn)了以機器學(xué)習(xí)、計算機視覺技術(shù)為基礎(chǔ)的無人超市、無人駕駛汽車、集成運用信息控制技術(shù)和通信的智能交通系統(tǒng)等先進技術(shù)發(fā)明，提高了生產(chǎn)生活的效率。以下將結(jié)合本文的研究內(nèi)容，簡要闡述人工智能技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。

一是多模態(tài)大模型的發(fā)展。多模態(tài)大模型能夠處理和融合文本、圖像、音頻和視頻等多種類型的數(shù)據(jù)，這將推動人工智能在理解復(fù)雜信息和執(zhí)行復(fù)雜任務(wù)方面的能力。例如，百度文心一言、阿里云通義千問等模型，它們不僅能夠處理自然語言任務(wù)，還能結(jié)合視覺任務(wù)，提供更全面的信息理解和生成。當前，字節(jié)跳動也推出了首個無須依賴SAM的高效像素級推理大模型PixelLM。

二是自然語言處理（NLP）技術(shù)的深化。自然語言處理（NLP）技術(shù)為人類打開了人與機器交流的新紀元。深度學(xué)習(xí)在自然語言處理領(lǐng)域的應(yīng)用范圍不斷擴大，將會催生更多的人機交互方式。隨著NLP技術(shù)的進步，人工智能將更好地理解和生成人類語言。例如，在教育領(lǐng)域，訊飛發(fā)布的星火認知大模型可以作為智能教師，為學(xué)生進行解答問題、提供學(xué)習(xí)資料、口語練習(xí)等服務(wù)。自然語言處理技術(shù)的發(fā)展，將為人們的生活和工作帶來更加便捷和高效的體驗。

三是虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）的智能化。人工智能技術(shù)將為VR/AR場景提供智慧化賦能，如自動化建模、智能化交互方式等，更好地構(gòu)建虛擬場景，提升用戶體驗感。與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合，通過感知和交互與環(huán)境進行實時互動，推動物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的升級和進化。

四是人工智能與云計算的融合，推動云計算的重構(gòu)與革新。人工智能大模型的發(fā)展，對云計算體系的重構(gòu)和創(chuàng)新提出了新的要求。大模型需要強大的算力支持，這推動了云計算基礎(chǔ)設(shè)施的升級，以滿足大模型訓(xùn)練和推理的需求。阿里云和亞馬遜云科技等云服務(wù)提供商正在通過提供更高效的分布式計算架構(gòu)、優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)和存儲解決方案，支持大模型的發(fā)展。尤其是阿里云，將自己定位為人工智能時代的計算基礎(chǔ)設(shè)施，將提供從底層算力到模型服務(wù)的全方位支持。

除了上述四點，人工智能還在不斷滲透進各行各業(yè)。從實驗室到產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，層級躍進，科技成果的不斷轉(zhuǎn)化，越來越廣泛地影響經(jīng)濟發(fā)展，促進生產(chǎn)生活方式的變革。與此同時，與人工智能相關(guān)的數(shù)據(jù)治理、政策法規(guī)監(jiān)管、倫理規(guī)范、風(fēng)險管理等議題，也越來越受到社會公眾的重視。

（2） 基于人工智能的網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略創(chuàng)新

一是基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的特點，進一步優(yōu)化對用戶的個性化推薦和廣告投放。以抖音電商為例，可借助巨量引擎、巨量千川、DOU+等廣告投放工具，實現(xiàn)廣告的智能化投放?；趯I(yè)的人工智能算法，從用戶的基本信息、行為方式、興趣愛好、互動習(xí)慣等方面，對用戶進行行為分析，將廣告智能推送給目標客戶群體，實現(xiàn)“貨”找“人”的直播電商特征。

二是在直播內(nèi)容的產(chǎn)出與優(yōu)化方面，借助生成式人工智能，協(xié)助直播團隊高效創(chuàng)作商品描述、推廣文案、直播腳本等內(nèi)容。提高內(nèi)容闡述的質(zhì)量和效率，減輕直播團隊的工作負擔(dān)，提升直播內(nèi)容的標準化和一致性。以抖音電商為例，可借助抖音旗下的巨量百應(yīng)、巨量創(chuàng)意等工具，進行智能化的內(nèi)容營銷，使廣告、短視頻的創(chuàng)意產(chǎn)出更為高效，節(jié)約短視頻、直播運營的成本。

三是在直播數(shù)據(jù)的分析方面，監(jiān)控直播實時數(shù)據(jù)，深化情感分析。實時監(jiān)控和分析用戶在直播過程中的互動數(shù)據(jù)，如評論、點贊、關(guān)注、成交等，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)精準刻畫用戶畫像，幫助品牌制定精準的營銷策略。對用戶的評論內(nèi)容和與客服的交流內(nèi)容進行情感分析。例如，針對用戶在電商平臺上留下的評論數(shù)據(jù)，對其進行分詞、詞性標注和去除停用詞等文本預(yù)處理，進行數(shù)據(jù)清洗，從而了解用戶的需求、意見、購買原因及產(chǎn)品的優(yōu)缺點等，最終提出改善產(chǎn)品的建議。在未來，還可基于“語言模式”和“非語言模式”，更加全面地洞察消費者的特征。

四是數(shù)字人主播與智能客服的推廣。與真人相比，數(shù)字人主播可以自動講解商品，實現(xiàn)24小時不間斷直播，從而降低品牌的直播成本。智能客服則可以在直播電商的場景下，快速、準確地響應(yīng)用戶需求，在一定程度上優(yōu)化客戶體驗，維系和管理客戶關(guān)系。

隨著人工智能前沿領(lǐng)域的不斷突破，網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域也將迎來新的變革與發(fā)展，直播電商行業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型。人工智能在直播電商中的應(yīng)用前景更加廣闊，但同時也應(yīng)關(guān)注技術(shù)發(fā)展帶來的潛在風(fēng)險和倫理問題。

2.風(fēng)險與應(yīng)對策略

（1） 潛在風(fēng)險與挑戰(zhàn)

人工智能是一把“雙刃劍”，在為網(wǎng)絡(luò)直播營銷提供了強大助力的同時，也存在著許多潛在風(fēng)險與挑戰(zhàn)。

人工智能可能侵犯直播電商消費者的隱私與權(quán)益。在直播電商平臺，積累了大量用戶數(shù)據(jù)，可供人工智能進行分析和深度學(xué)習(xí)，這可能侵犯用戶的隱私權(quán)，導(dǎo)致用戶個人隱私泄露。個人信息作為獨立的權(quán)利客體，必然是個人權(quán)利的重要組成部分，應(yīng)該受到法律規(guī)范的保護。數(shù)據(jù)的不當收集、存儲和使用，個人信息的非法買賣與濫用，更會觸犯相關(guān)法律法規(guī)，如《網(wǎng)絡(luò)安全法》《個人信息保護法》《知識產(chǎn)權(quán)法》等。

人工智能可能對消費者存在算法偏見與歧視。算法公平是人工智能領(lǐng)域的核心倫理目標，包括算法偏見、算法歧視、算法黑箱等。其中，算法偏見隸屬算法倫理風(fēng)險，是指計算機執(zhí)行計算或解決問題指令時，因初始算法、樣本數(shù)據(jù)和歧視模仿等造成的思維處理慣性，導(dǎo)致人工智能系統(tǒng)運行出現(xiàn)偏向性的舉措或選擇。不同算法會產(chǎn)生不同類型的算法偏見。算法偏見的產(chǎn)生，有可能進一步加劇數(shù)字不平等、數(shù)字鴻溝的現(xiàn)象。人工智能在進行深度學(xué)習(xí)的過程中，可能會學(xué)習(xí)并放大現(xiàn)有的社會偏見，導(dǎo)致不公平的推薦或歧視性內(nèi)容，給用戶帶來不公正的電商體驗。例如，用戶可能因為算法偏見而無法看到與他們相關(guān)或感興趣的內(nèi)容，或者被錯誤地排除在某些營銷活動之外。此外，若用戶感知到算法偏見，可能會對平臺的公正性和可靠性產(chǎn)生懷疑，造成信任危機的產(chǎn)生，從而影響用戶對直播平臺的信任和使用意愿。

人工智能營銷倫理的缺失。隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)分析能力、情感分析能力、用戶行為的預(yù)測能力不斷增強，人工智能營銷也出現(xiàn)了新的倫理困境，如信息不對稱與營銷信息冗余之間的困境、精準營銷推薦與消費者信息繭房之間的困境，以及上述“算法歧視”等困境。網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域的人工智能也有可能觸及營銷倫理的邊界。

現(xiàn)有監(jiān)管機制、監(jiān)管框架的缺陷。自2021年起，我國政府層面的監(jiān)管力量正式介入人工智能領(lǐng)域。2021年，我國連續(xù)發(fā)布了《關(guān)于進一步壓實網(wǎng)站平臺信息內(nèi)容管理主體責(zé)任的意見》《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法綜合治理的指導(dǎo)意見》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，拉開了算法治理的序幕。此后，2022年《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》、2023年《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》進一步深化了對人工智能營銷的監(jiān)管。然而，到目前為止，尚存在法律法規(guī)滯后、監(jiān)管標準不統(tǒng)一、監(jiān)管執(zhí)行力度不足、技術(shù)發(fā)展與監(jiān)管脫節(jié)、國際合作與標準制定不完善等方面的問題，這些缺陷深刻影響著人工智能發(fā)展背景下網(wǎng)絡(luò)直播營銷的市場環(huán)境。

（2） 應(yīng)對策略與建議

確保消費者數(shù)據(jù)安全，保護消費者隱私。企業(yè)應(yīng)嚴格遵守數(shù)據(jù)保護法規(guī)，確保數(shù)據(jù)收集和處理的合法性、透明性和最小化原則。實施嚴格的數(shù)據(jù)安全措施，包括加密技術(shù)和訪問控制，以防止數(shù)據(jù)泄露。

強化算法審查。平臺方，尤其是開發(fā)者需要對算法進行定期審查和調(diào)整，消除算法潛在的偏見。提高算法的透明度，向用戶和監(jiān)管機構(gòu)解釋算法的工作原理和決策過程。在開發(fā)層面，建立多元化的數(shù)據(jù)集，增強數(shù)據(jù)多樣性，確保算法訓(xùn)練數(shù)據(jù)的多樣性和代表性，避免樣本數(shù)據(jù)造成的誤差。從用戶層面看，需要提升用戶對于算法偏見存在的感知和對抗算法的效能感。

制定明確的倫理準則與法律法規(guī)，完善監(jiān)管機制。政府與監(jiān)管部門應(yīng)密切關(guān)注人工智能技術(shù)的發(fā)展，及時調(diào)整和制定相應(yīng)的法律法規(guī)，以確保人工智能技術(shù)的發(fā)展與社會倫理、法律規(guī)范相協(xié)調(diào)。平臺應(yīng)加強審核機制，完善平臺審核方法和流程。譬如，嚴格落實“先審后播制度”和“先授權(quán)再傳播”的著作權(quán)法原則，對不合規(guī)的內(nèi)容做好事前防范。組建專業(yè)的內(nèi)容審核委員會，積極踐行員工職業(yè)價值觀培訓(xùn)制度，提高對外包審核公司的資格審核標準。優(yōu)化智能把關(guān)，建立“智能+人工”把關(guān)模式，提升對直播電商的監(jiān)管效率和水平。賦權(quán)直播平臺用戶，引導(dǎo)線下用戶參與協(xié)作監(jiān)管，完善用戶監(jiān)督舉報機制，線上線下相協(xié)同，共同營造良好的網(wǎng)絡(luò)直播營銷環(huán)境。

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