基于扎根理論的無人超市運(yùn)營能力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

摘" "要：無人超市是新零售模式，是一種無接觸式消費(fèi)體驗(yàn)。為了讓無人超市能夠持續(xù)經(jīng)營，通過對39位消費(fèi)者的訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行扎根，構(gòu)建出無人超市運(yùn)營能力指標(biāo)體系，包括門店選址、商品管理、內(nèi)部環(huán)境和技術(shù)體驗(yàn)四個一級指標(biāo)和客流量、商品陳列和商品結(jié)構(gòu)等十個二級指標(biāo)。運(yùn)用AHP層次分析法得出各指標(biāo)的相對權(quán)重，其中門店選址和商品管理所占權(quán)重最高，是無人超市運(yùn)營能力的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：無人超市；扎根理論；運(yùn)營能力

中圖分類號：F27" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）10-0051-03

引言

從2021年3月國家發(fā)展和改革委員會同有關(guān)部門和單位研究制定的《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》可知，國家鼓勵消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展，倡導(dǎo)積極拓展無接觸式消費(fèi)體驗(yàn)[1]。無人超市隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人工智能的突破應(yīng)運(yùn)而生，是科技帶來的零售新變革。無人超市是指無人售貨、自助付款的零售業(yè)超市，是以消費(fèi)者誠信購物為基礎(chǔ)，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，通過人機(jī)交互的方式，讓消費(fèi)者自助完成購物過程，從而實(shí)現(xiàn)無人售貨的運(yùn)營模式[2]。自2017年6月以來，隨著繽果盒子在上海市開店，跨區(qū)無人超市、歐尚無人超市、云拿無人超市和E-BOX智享易站等一批無人超市迅速在國內(nèi)多個城市興起。但是，部分無人超市在資本驅(qū)動下盲目擴(kuò)張，經(jīng)營不善，導(dǎo)致破產(chǎn)。由此可見，科技和智能化的運(yùn)用能解決零售效率問題，但無人超市能否持續(xù)經(jīng)營下去，最關(guān)鍵乃是無人超市的運(yùn)營能力。為此，本研究通過構(gòu)建無人超市運(yùn)營能力評價(jià)指標(biāo)體系，來系統(tǒng)、動態(tài)衡量和評價(jià)運(yùn)營體系的有效性，為無人超市的持續(xù)經(jīng)營提供一種思路和方法。

一、新零售無人超市運(yùn)營研究現(xiàn)狀

日本的中西正雄教授（1996）提出了“新零售之輪”理論來研究驅(qū)動業(yè)態(tài)變化的動力和原因。經(jīng)歷了以價(jià)格固定和薄利多銷為邏輯思維定位的百貨商店、以快速復(fù)制零售店鋪經(jīng)營模式的連鎖店、通過開架等售貨方式讓顧客在舒適的購物環(huán)境內(nèi)自助購物的超級市場，以及基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)商店等四種零售業(yè)態(tài)的更新[3]。

國內(nèi)學(xué)者對“新零售”的研究，主要是從新零售等方面開展。一是定義“新零售”。杜睿云（2017）對“新零售”的定義比較全面，其定義包括利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段對零售進(jìn)行改造，讓線上、線下和物流深度合作，更好地提高消費(fèi)者購物的滿意度。張瀛文對“新零售”的定義也同樣包含全渠道平臺的搭建和新技術(shù)的支持。二是“新零售”實(shí)踐動向的研究。李要星等（2018）以“盒馬鮮生”為例探討新的零售模式。宋志艷（2018）提出了“互聯(lián)網(wǎng)＋共享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代新零售發(fā)展道路。包小云等（2019）指出了智能無人零售業(yè)態(tài)將是新零售的發(fā)展趨勢的原因。楊靜等（2022）分析出無人超市在受眾認(rèn)知、技術(shù)、成本和體驗(yàn)方面存在的問題，并提出對策。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，智能零售無人業(yè)態(tài)的研究方向主要有：（1）無人超市興起的原因和對傳統(tǒng)零售帶來的沖擊，以及傳統(tǒng)零售業(yè)如何去應(yīng)對。（2）無人超市的發(fā)展過程中應(yīng)解決的技術(shù)性問題。（3）無人超市的運(yùn)營問題研究。但是對運(yùn)營問題的研究以一般性論述為主，對如何評價(jià)無人超市運(yùn)營能力的指標(biāo)體系還需要進(jìn)一步的研究。本研究將通過對使用過無人超市的消費(fèi)者開展訪談，構(gòu)建出無人超市運(yùn)營能力指標(biāo)體系，以彌補(bǔ)此前研究的不足。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

對無人超市運(yùn)營能力的評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行研究時(shí)，采用質(zhì)性分析中的扎根理論方法。扎根理論方法包括一些系統(tǒng)而靈活的準(zhǔn)則，收集和分析質(zhì)性數(shù)據(jù)，并扎根在數(shù)據(jù)中建構(gòu)理論[4]。

（二）數(shù)據(jù)來源

本研究對跨區(qū)無人超市、歐尚無人超市和E-BOX智享易站進(jìn)行了18次實(shí)地體驗(yàn)與觀察，發(fā)現(xiàn)進(jìn)入無人超市的消費(fèi)者大部分為80后、90后和00后，其中90后和00后人群為主流消費(fèi)者。筆者為期三個月，在無人超市門口尋找消費(fèi)者，根據(jù)預(yù)先擬定好的訪談問題進(jìn)行提問。此次共訪談了39名體驗(yàn)過無人超市的消費(fèi)者，每次談話時(shí)間為15—20分鐘，并對談話內(nèi)容進(jìn)行錄音，供后續(xù)整理成初始文本。此次調(diào)查人數(shù)年齡段分布情況如下：00后消費(fèi)者占比28.2%，90后消費(fèi)者占比33.3%，80后消費(fèi)者占比25.7%，70后消費(fèi)者占比12.8%。

（三）分析過程

1.開放式編碼。首先，開放式編碼是通過將原始資料“揉碎”“打散”，重新定義概念標(biāo)簽，從而發(fā)現(xiàn)范疇的過程[5]。先將訪談得到的原始資料進(jìn)行逐句分析和提煉，形成初步的概念和范疇化，得出45個子范疇；再將同類范疇進(jìn)行概括后，得到36個子范疇。

2.主軸式編碼。主軸編碼是將開放式編碼中分割的資料通過聚類分析，在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)。本文對36個子范疇進(jìn)行相似性歸納及命名，得到10個子范疇，分別是便利性、客流量、門店密度、商品陳列、商品價(jià)格、商品結(jié)構(gòu)、感官舒適度、空間舒適度、精準(zhǔn)營銷和系統(tǒng)智能化程度。這些子范疇是影響無人超市運(yùn)營好壞的因素，如表1所示。

3.選擇式編碼。選擇式編碼是在關(guān)聯(lián)式編碼的基礎(chǔ)上，分析子范疇之間的邏輯關(guān)系并經(jīng)過反復(fù)推敲和歸類，最終確定門店選址、商品管理、內(nèi)部環(huán)境和技術(shù)體驗(yàn)等4個主范疇綜合影響無人超市的運(yùn)營能力，如表2所示。

4.理論飽和度檢驗(yàn)。進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)有助于保證扎根理論的有效性。本研究對有無人超市消費(fèi)經(jīng)歷的10名消費(fèi)者開展訪談，對這10份樣本進(jìn)行了三級編碼。在分析過程中沒有發(fā)現(xiàn)新的概念、重要范疇和理論關(guān)系。因此可認(rèn)為，無人超市運(yùn)營能力評價(jià)指標(biāo)體系已達(dá)到飽和的穩(wěn)定狀態(tài)。

三、無人超市運(yùn)營評價(jià)體系及權(quán)重分析

（一）構(gòu)建無人超市運(yùn)營評價(jià)指標(biāo)體系

本研究在對訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行扎根編碼的基礎(chǔ)上，最終確定了無人超市運(yùn)營能力綜合評價(jià)指標(biāo)體系，包含門店選址、商品管理、內(nèi)部環(huán)境、技術(shù)體驗(yàn)4項(xiàng)一級指標(biāo)與10項(xiàng)二級指標(biāo)，具體指標(biāo)如表3所示。

（二）無人超市運(yùn)營能力評價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重分析

本研究利用層次分析法（AHP）分析該評價(jià)指標(biāo)體系，確定各指標(biāo)的權(quán)重，以反映無人超市運(yùn)營能力評價(jià)體系中的地位和重要性，便于無人超市經(jīng)營者在資源有限的情況下投入有側(cè)重點(diǎn)，針對重要因素提出更好的對策。

無人超市運(yùn)營能力評價(jià)指標(biāo)中，“門店選址”和“商品管理”以0.33權(quán)重成為決定無人超市運(yùn)營能力高低的兩個主要方面；“內(nèi)部環(huán)境”和“技術(shù)體驗(yàn)”的權(quán)重都是0.17，是對運(yùn)營能力的重要補(bǔ)充。可見，無人超市仍舊要以減少消費(fèi)者出行的交通距離和滿足生活需要的商品為主。在上述兩個維度能滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，再提升內(nèi)部環(huán)境和技術(shù)體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者滿意度進(jìn)一步提高。

“門店選址”主要考慮商圈范圍的大小。若商圈范圍太窄，銷售額就會被限制。商圈范圍的大小是指進(jìn)店的來客數(shù)量。其中“客流量”所占的權(quán)重最高，達(dá)到0.60。還要考慮消費(fèi)者去無人超市購物的便利性和門店的數(shù)量，形成規(guī)?；梢越档瓦M(jìn)貨和配貨成本。因此，“便利性”和“門店密度”權(quán)重次之，為0.20，是客流量的補(bǔ)充?？梢?，客流量是門店選址的關(guān)鍵，同時(shí)也要考慮門店選址的便利店和門店密度。

“商品管理”主要從選品開始，再到給商品制定合理的價(jià)格，最后要把商品按照一定的原則和規(guī)范正確地陳列在貨架上。其中，“商品結(jié)構(gòu)”和“商品價(jià)格”權(quán)重較高，為0.40。目前無人超市主要是滿足消費(fèi)者的應(yīng)急需要，是傳統(tǒng)超市的補(bǔ)充，所以商品結(jié)構(gòu)有其自身的獨(dú)特性。要對自己的顧客群開展大量的調(diào)研工作和對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以不斷完善商品結(jié)構(gòu)。無人超市減少了人工成本，價(jià)格上要呈現(xiàn)一定的優(yōu)勢，才能應(yīng)對傳統(tǒng)超市的競爭。“商品陳列”權(quán)重次之，為0.20。把商品整齊和規(guī)范地陳列在貨架上，更有利于消費(fèi)者挑選。

“內(nèi)部環(huán)境”主要要從無人超市的內(nèi)部衛(wèi)生、裝飾、溫度、氣味和空間大小等方面著手打造，要對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感起一定好的影響。其中，“感官舒適度”所占的權(quán)重比較大，為0.75。內(nèi)部環(huán)境的整體情況對消費(fèi)者的視覺、觸覺、嗅覺和聽覺起到直接的作用，特別能影響消費(fèi)者的購物感知。“空間舒適度”的權(quán)重偏小，只占0.25。根據(jù)無人超市目前發(fā)展的階段，對空間不可能提出更高的要求。

“技術(shù)體驗(yàn)”主要是指人工智能化算法在門店的應(yīng)用。無人超市是技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，智能化程度越高，消費(fèi)者使用越便利。其中，精準(zhǔn)營銷的權(quán)重比較大，占比0.67。就是對大量銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行自動處理，對選品、補(bǔ)貨及庫存等多方面進(jìn)行優(yōu)化，提供滿足不同商圈甚至各個消費(fèi)者的個性化商品，提升運(yùn)營能力?！跋到y(tǒng)智能化程度”權(quán)重次之，占比0.33。若能提供更智能化的系統(tǒng)，對消費(fèi)者體驗(yàn)有積極作用。

四、結(jié)束語

無人超市運(yùn)營能力指標(biāo)體系涉及門店選址、商品管理、內(nèi)部環(huán)境、技術(shù)體驗(yàn)等四個維度10項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)，采用層次分析法（AHP）計(jì)算最優(yōu)權(quán)重，其中門店選址和商品管理權(quán)重最高，其次是內(nèi)部環(huán)境和技術(shù)體驗(yàn)。該評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建為衡量無人超市運(yùn)營能力提供了理論參考。后續(xù)將會對幾個典型的無人超市的綜合運(yùn)營能力開展評價(jià)，從而幫助其找到不足之處，提升運(yùn)營能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]" "國家發(fā)展改革委、中央網(wǎng)信辦、教育部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部、人力資源社會保障部、自然資源部住房城鄉(xiāng)建設(shè)部等制定的《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》[EB/OL].（2021-03-22）http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-03/25/content_5595689.htm

[2]" "陳曉琳.北京市無人超市運(yùn)營模式和發(fā)展對策[J].西部經(jīng)濟(jì)管理論壇，2019（4）.

[3]" "嚴(yán)霄蕙.區(qū)塊鏈技術(shù)驅(qū)動下的新零售業(yè)態(tài)變化與發(fā)展路徑[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2019（8）.

[4]" "凱西·卡麥茲.建構(gòu)扎根理論：質(zhì)性研究實(shí)踐指南[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2018.

[5]" "董旗.基于扎根理論的南疆地區(qū)基層公務(wù)員勝任力模型構(gòu)建研究[J].河北企業(yè)，2021（6）.

[責(zé)任編輯" "興" "華]