媒介消費主義視角下直播帶貨主播形象建構(gòu)的影響及策略

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的大背景下，媒介與消費之間的融合日益緊密，催生了直播帶貨這一極具影響力的新型營銷模式。本文聚焦于媒介消費主義視角，探究直播帶貨主播形象的建構(gòu)策略。剖析主播如何在消費主義浪潮的媒介環(huán)境中，借助人設(shè)塑造、話語實踐、情感操控及視覺呈現(xiàn)等多維度手段，構(gòu)建起吸引消費者并驅(qū)動消費行為的形象，揭示其背后所蘊含的消費文化邏輯、商業(yè)利益訴求以及對受眾認(rèn)知與社會文化的多重影響，為全面理解直播帶貨現(xiàn)象的本質(zhì)與機制提供理論依據(jù)與實踐洞察。

數(shù)字化時代，直播帶貨在商業(yè)營銷領(lǐng)域中脫穎而出，并成為一股不可忽視的力量。在這種新興業(yè)態(tài)下，主播形象建構(gòu)成了關(guān)鍵一環(huán)。媒介消費主義理論深刻揭示出媒介和消費文化的密切關(guān)系，以這種獨特的視角來考察直播帶貨主播形象構(gòu)建策略，既有利于分析直播帶貨在產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展中的內(nèi)在邏輯，也可以深刻發(fā)掘它在消費者心理、行為模式和社會文化價值取向等方面所產(chǎn)生的深刻影響，對于傳播學(xué)和市場營銷學(xué)等多學(xué)科的研究都有著十分重要的意義。

一、媒介消費主義對直播帶貨主播形象構(gòu)建的影響

（一）身份定位變化

受媒介消費主義影響，直播帶貨主播身份取向出現(xiàn)明顯變化。傳統(tǒng)意義上主播也許只是被認(rèn)為是商品的推銷者而已，但是現(xiàn)在主播已經(jīng)是消費文化最重要的傳播者和引領(lǐng)者之一。例如，知名主播董宇輝，他不再只是簡單地介紹各類產(chǎn)品的功能與使用方法，而是以“文化傳播者”“知識分享官”等身份自居。這一身份定位使得他可以從消費者的視角出發(fā)，用專業(yè)而貼近的態(tài)度共享產(chǎn)品體驗，并給受眾帶來信任。這類主播被視為消費者的親密伙伴，為消費者挑選出高品質(zhì)的商品，進(jìn)而塑造一個基于消費者信賴的品牌形象。并且，主播作為品牌形象代言人之一，經(jīng)常參與到品牌的推廣和宣傳活動中，從而進(jìn)一步提高自己在消費者中的影響力和地位，由一個簡單的銷售者，變成了品牌合作伙伴和消費潮流引導(dǎo)者的多元角色。

（二）故事需要

媒介消費主義使直播帶貨主播在故事講述方面面臨旺盛的需求。要想吸引受眾，拉動消費，就必須讓主播在直播內(nèi)容中融入物品背后所隱藏的故事。例如，當(dāng)宣傳一件手工制作飾品時，主持人就會講飾品設(shè)計師的靈感，也許是旅游時的偶遇，也許是對于傳統(tǒng)文化的喜愛和繼承，使飾品不只是商品而是情感和文化的媒介。針對農(nóng)產(chǎn)品直播而言，主播將講述農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地農(nóng)戶辛勤勞動、由播到收的艱難歷程，讓消費者在選購商品時體會到對農(nóng)戶辛勤勞動的一種支持和尊重，以提高商品附加值。通過講好故事，主播可以在受眾心目中建構(gòu)一個情感和文化內(nèi)涵豐富的畫面，讓受眾不只是因為商品的作用才會去買，更由于受到故事的觸動，繼而引起情感上的共鳴，增強了對主播和其推薦商品的認(rèn)可。

（三）社交互動增強

直播帶貨的崛起是媒介消費主義背景下社交互動需求增加的結(jié)果，而主播則是社交互動中起核心作用的一個意象。直播中主播和受眾的交互實時而頻繁。受眾可在評論區(qū)隨時詢問產(chǎn)品信息，交流使用心得，而主播也需及時作出反應(yīng)，這樣的互動會使受眾產(chǎn)生受關(guān)注和被重視感。比如烈兒寶貝直播時經(jīng)常和觀眾交流、叫觀眾昵稱、解答各種有關(guān)商品的問題，甚至根據(jù)受眾需要臨時加入商品展示或者優(yōu)惠活動。她會親切地稱呼觀眾為“姐妹們”，當(dāng)介紹一款連衣裙時，會耐心解答觀眾關(guān)于尺碼、顏色等問題；在售賣上衣時，若觀眾對某種上衣的搭配方法感興趣，她會現(xiàn)場增加對該上衣搭配方法的講解與展示，還會根據(jù)觀眾的熱情和需求，臨時增加優(yōu)惠活動和贈品。主播們還通過啟動話題討論和抽獎等互動環(huán)節(jié)提升受眾的參與感，形成聚會聊天的氣氛。這種高社交互動性，使主播成了受眾社交生活的有機組成部分，建構(gòu)了親切隨和、善與人溝通的形象，使受眾更加樂于在直播間停留和消費。

（四）風(fēng)格塑造的變化

媒介消費主義推動了直播帶貨主播在風(fēng)格塑造上的變革。在消費者審美和消費需求多樣化的背景下，主播風(fēng)格變得越來越多元化。過去比較單一的推銷風(fēng)格，已逐步為個性化、娛樂化的多樣化形式所代替。拿羅永浩來說，羅永浩以其幽默詼諧、個性十足的直播風(fēng)格吸引了大量觀眾的關(guān)注。他將人生經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)故事和對科技產(chǎn)品的獨到見解穿插在現(xiàn)場，讓現(xiàn)場內(nèi)容兼具產(chǎn)品推薦和文化及思想交流。而有些以時尚為主打的主播作為時尚潮流的引領(lǐng)者，其穿搭、言行無不透露出時尚和個性，無論是直播間布置還是產(chǎn)品展示方式，無不洋溢著時尚感和藝術(shù)感。這一風(fēng)格上的變化使主播可以吸引不同的受眾群體，滿足受眾的需求，同時又能較好地推銷產(chǎn)品和建構(gòu)獨特、鮮明而又充滿魅力的個人形象。

（五）知識傳播

在媒介消費主義大潮下，直播帶貨主播的形象建構(gòu)同樣存在著知識傳播不到位等問題。很多主播直播時過分強調(diào)商品的推廣和娛樂效果，卻忽略了對于商品有關(guān)知識的透徹解讀。比如在直播某些電子產(chǎn)品時，主播們也許只會對商品的外觀、基本功能和優(yōu)惠價格進(jìn)行簡要介紹，對商品技術(shù)原理、使用注意事項及與同類產(chǎn)品優(yōu)缺點比較等方面的知識則涉及不多。這就使消費者可能沒有充分的信息依據(jù)來選購商品，而只是根據(jù)主播個人魅力和促銷氛圍來進(jìn)行購買決策。從長遠(yuǎn)看，既不利于培養(yǎng)消費者理性消費習(xí)慣，又會影響主播形象的可持續(xù)發(fā)展，這是因為消費者一旦發(fā)現(xiàn)自己所購商品出現(xiàn)了問題或者與期望不符，可能給主播帶來信任危機，進(jìn)而弱化其消費市場影響力和公信力。

二、媒介消費主義視角下直播帶貨主播的形象建構(gòu)策略

（一）身份定位——錨定消費導(dǎo)向的作用

媒介消費主義視域下，主播身份定位是形象建構(gòu)的關(guān)鍵，核心是錨定消費導(dǎo)向角色，如圖1所示，主播必須先樹立產(chǎn)品專家地位，不管是美妝、數(shù)碼產(chǎn)品或是家居用品，都要求主播對自己推銷產(chǎn)品的屬性、作用、優(yōu)勢和與競品之間的區(qū)別有一個深刻的認(rèn)識。比如科技產(chǎn)品主播要熟悉芯片性能、相機參數(shù)和操作系統(tǒng)特點等專業(yè)知識。通過直播時對商品進(jìn)行準(zhǔn)確而專業(yè)的解讀，回答受眾技術(shù)上的質(zhì)疑，主播可以在這一領(lǐng)域建立權(quán)威形象，使受眾認(rèn)為自己的建議是專業(yè)可靠的，由此引導(dǎo)受眾在對主播職業(yè)身份信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費。同時，主播要充當(dāng)消費顧問，就需要從消費者視角出發(fā)，針對不同受眾的需求、喜好以及消費能力等給出個性化購買建議。例如在護(hù)膚品推薦過程中，主播首先要了解受眾的膚質(zhì)、年齡以及護(hù)膚目標(biāo)，再針對性地介紹合適的產(chǎn)品系列以及用途。這一體貼的消費顧問形象可以拉近與受眾之間的關(guān)系，提升受眾對于主播的認(rèn)同和好感，讓受眾更加傾向于采納自己的消費建議，進(jìn)而推動商品銷售。

（二）故事講述——生動帶貨直播

故事講述作為直播帶貨主播形象建構(gòu)中行之有效的一種策略，以編織消費夢想敘事的方式吸引受眾，帶動消費，主播要講出商品背后的品牌故事，每一個品牌的發(fā)展過程、概念、文化內(nèi)涵是獨一無二的。比如，有些老字號品牌擁有百年傳承的技藝與家族故事，由主播娓娓講述，可以使產(chǎn)品獲得深厚歷史底蘊與情感價值。例如一個傳統(tǒng)茶葉品牌是怎樣經(jīng)過幾代人對傳統(tǒng)制茶工藝的堅持，由茶園到茶杯的細(xì)心照料，使受眾在選購茶葉時，也參與并繼承這一歷史文化，進(jìn)而增強商品在受眾心目中的形象及吸引力。講好個人和產(chǎn)品之間的故事，同樣是一個很重要的方法，主播分享使用商品時的切身體驗與感悟，把抽象的商品特點變成了具體生活體驗。例如健身主播講他是怎樣通過運用某種健身器材而成功減脂塑形的；美食主播追憶某一種食物是怎樣在具體場景中帶給他溫馨與愜意的。這類個人化故事可以引起受眾情感上的共鳴，使受眾幻想在使用商品之后會得到相似的美好感受，從而刺激受眾購買商品。

（三）社交互動——催化消費社群的生成

社交互動對直播帶貨主播的形象建構(gòu)起到了催化消費社群生成的關(guān)鍵作用，主播在直播間應(yīng)積極創(chuàng)設(shè)活躍氛圍，激發(fā)受眾參與互動。以問題、抽獎、話題討論的形式，吸引受眾留言、點贊、分享。比如主播介紹某一電子產(chǎn)品，可詢問受眾關(guān)于該類型產(chǎn)品使用痛點的問題，再根據(jù)受眾的答案介紹并展示該產(chǎn)品功能，其間穿插抽獎活動以獎勵主動參與互動的受眾。該互動方式可以快速提升受眾參與度與活躍度，將直播間打造成有活力的社交場所，提升受眾對主播的黏性與好感度。

打造粉絲社群，社交互動得以拓展與深入。主播在直播平臺之外建立粉絲群和微博超話兩個社群空間，為粉絲和主播間的溝通互動提供便利。這些社群中，主播能夠分享直播預(yù)告、商品使用心得和粉絲福利，而粉絲們也能交流購物體驗和相互推薦商品。比如在某美妝主播的粉絲社群里，粉絲分享他們對不同美妝產(chǎn)品的使用效果及評價，而主播則定期回答粉絲關(guān)于護(hù)膚化妝方面的問題，根據(jù)粉絲需求對直播內(nèi)容、推薦商品等進(jìn)行調(diào)整。這種社群互動在強化粉絲間聯(lián)系的同時，還能使主播對粉絲需求有更深入的理解，從而進(jìn)一步樹立主播在社群中的核心與引領(lǐng)者地位，推動消費社群穩(wěn)步發(fā)展與成長。另外，主播也可通過和其他主播、網(wǎng)紅或者明星等互動合作來擴大社交互動，共同組織直播活動并進(jìn)行互相推薦，能夠引起雙方粉絲群體互相關(guān)注與溝通，從而形成較大的社交網(wǎng)絡(luò)與消費社群。比如一個時尚主播跟一個明星一起進(jìn)行直播，那么明星的粉絲們就會因喜歡此明星而去關(guān)注直播，直播期間雙方粉絲之間的互動與溝通，進(jìn)一步壯大了消費社群規(guī)模與影響力，也增強了主播在更多社交網(wǎng)絡(luò)的人氣與形象魅力。

（四）風(fēng)格塑造——消費審美范式的創(chuàng)建

風(fēng)格塑造作為直播帶貨主播形象建構(gòu)的必要策略，以消費審美范式的營造增強其形象吸引力。形成視覺風(fēng)格是根本，主播應(yīng)依據(jù)自己的定位，結(jié)合目標(biāo)受眾，創(chuàng)造出別具一格的直播間視覺風(fēng)格。對時尚類主播來說，直播間或許會使用簡潔時尚且現(xiàn)代感十足的裝飾風(fēng)格，配合燈光與精美的背景裝飾來凸顯時尚產(chǎn)品的紋理與品位。而對家居生活類的主播來說，直播間需要創(chuàng)造一個溫暖舒適、生活氣息濃郁的氛圍，使受眾體驗到該商品在家庭生活中的真實使用場景。主播本身的穿著打扮還要搭配直播間的風(fēng)格以及推銷的產(chǎn)品，比如時尚主播潮流穿著，美食主播親和力服裝等，以視覺和諧統(tǒng)一來體現(xiàn)，為主播形象打好審美基調(diào)、引導(dǎo)受眾對商品與消費形成審美認(rèn)知。

塑造語言風(fēng)格也是至關(guān)重要的，主播語言表達(dá)要有獨特魅力，感染力強。幽默詼諧的語言可以讓直播間里歡聲笑語，減輕受眾的疲累與緊張，比如某些搞笑類的帶貨主播就會以幽默詼諧的段子、調(diào)侃等方式介紹商品，讓受眾在輕松愉悅的氣氛下接收商品信息。而且感情真摯、感染力強的語言能夠打動受眾的心，比如公益帶貨主播以飽含感情的語言講述貧困地區(qū)商品背后的故事，以喚起受眾同情心與購買欲。另外，主播可使用專業(yè)簡潔的語言對產(chǎn)品知識進(jìn)行解讀，樹立專業(yè)權(quán)威形象，各種語言風(fēng)格隨直播情境及產(chǎn)品特點而靈活轉(zhuǎn)換，形成了特殊的語言審美范式，以吸引不同類型的受眾。

肢體動作與表情在風(fēng)格塑造中同樣具有舉足輕重的作用，主播直播時肢體動作應(yīng)自然順暢，表現(xiàn)力強，能輔助語言表達(dá)及產(chǎn)品展示。比如在展示衣服時，主持人以優(yōu)雅地轉(zhuǎn)身舉手來表現(xiàn)衣服的風(fēng)格及穿著效果；介紹食物的過程中，主持人以欣賞的神情與夸張進(jìn)食動作來傳達(dá)食物的鮮美。豐富而貼切的表情可以加強與受眾之間的情感溝通，比如笑著傳達(dá)親和力，詫異表情凸顯商品的新穎之處。通過肢體動作、表情等樣式的打造，讓主播從視覺、情緒等方面進(jìn)一步增強自身形象和感染力，讓受眾看直播時不僅增加對商品的認(rèn)知，更重要的是享受主播風(fēng)格創(chuàng)造出的審美體驗，并以此引導(dǎo)受眾把這一審美同消費行為聯(lián)系起來，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

（五）知識傳播——建構(gòu)專業(yè)權(quán)威形象

直播帶貨中，知識傳播成為主播建構(gòu)消費專業(yè)權(quán)威形象最核心的戰(zhàn)略，主播需要對所銷售的商品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)有深刻的了解，以數(shù)碼產(chǎn)品直播為例，主播除了對各種手機和電腦的參數(shù)配置了如指掌外，還需要對芯片性能、攝像頭像素和存儲容量這些基本數(shù)據(jù)如數(shù)家珍，更重要的是要了解這幾個參數(shù)背后的現(xiàn)實意義和給用戶帶來的體驗，要清楚地解釋不同處理器架構(gòu)在多任務(wù)處理和游戲運行中的區(qū)別，以及高像素攝像頭在不同光照條件下的成像效果。

進(jìn)行美妝直播時，主播要了解皮膚學(xué)知識，掌握不同膚質(zhì)特點和需求，并根據(jù)這些知識精準(zhǔn)解讀各種化妝品成分效果及適用膚質(zhì)。比如明確說明視黃醇在抗皺方面的原理，以及為什么有些成分比較適用于油性皮膚，但在干性皮膚上會產(chǎn)生刺激作用。主播的知識需要跟上行業(yè)發(fā)展和科研進(jìn)展，及時向受眾傳達(dá)最新研發(fā)成果。直播期間，主播通過準(zhǔn)確使用專業(yè)術(shù)語，深入淺出地解釋和準(zhǔn)確回答受眾專業(yè)問題，逐步塑造了本領(lǐng)域?qū)＜业男蜗蟆Ｔ谑鼙娒鎸ΨN類繁多的商品時，由于相信主播的職業(yè)判斷，會更加愿意遵從主播的購買建議。

綜合來看，具有專業(yè)權(quán)威和消費顧問形象的主播更受歡迎。專業(yè)知識扎實又能貼心給出購買建議的主播，往往擁有龐大粉絲群體，其直播間觀看量和商品銷售額都較高。專業(yè)權(quán)威讓受眾信任其對產(chǎn)品的解讀，消費顧問形象則使受眾感到被關(guān)注和理解，二者結(jié)合更易引發(fā)消費行為，使其在競爭激烈的直播帶貨市場中脫穎而出，吸引并留住大量觀眾，從而實現(xiàn)較高的銷售轉(zhuǎn)化率和商業(yè)價值。

結(jié)語：

媒介消費主義視域中直播帶貨主播形象構(gòu)建策略是個多維度的復(fù)雜系統(tǒng)。今后，伴隨著媒介技術(shù)更新與消費文化不斷變化，直播帶貨主播形象構(gòu)建策略必然會發(fā)生相應(yīng)的發(fā)展變化。希望就當(dāng)前形象建構(gòu)策略進(jìn)行深入探究，能給后續(xù)的相關(guān)研究及行業(yè)實踐以有益借鑒，讓直播帶貨既能滿足商業(yè)訴求，又能更好地服務(wù)消費者及推動社會文化發(fā)展。