媒體網(wǎng)站：吾將上下而求索

本刊記者

初夏時節(jié)，中國新聞媒體網(wǎng)絡(luò)界的年度盛會——2000全國新聞媒體網(wǎng)絡(luò)傳播研討會在上海召開。6月18日—19日，來自全國百余家媒體網(wǎng)站的負責(zé)人和有關(guān)部門的專家學(xué)者100多人參加了研討會。本次會議的主題是，媒體網(wǎng)站：探索發(fā)展之路。具體討論七大熱點問題：（1）在市場競爭和現(xiàn)有條件下，媒體網(wǎng)站如何自我成長，壯大自身力量？（2）在與商業(yè)網(wǎng)站的競爭中，媒體網(wǎng)站有什么優(yōu)勢，如何揚長避短？（3）探討網(wǎng)絡(luò)新聞的采編規(guī)律，總結(jié)實踐經(jīng)驗；（4）大型新聞網(wǎng)的運作情況及經(jīng)驗研討；（5）新聞媒體面臨的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題；（6）新聞媒體網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)解決問題；（7）網(wǎng)絡(luò)新聞人才問題。

士別一年，刮目相看

和新聞界召開的其他研討會迥然不同的是：與會代表都很年輕，白發(fā)蒼蒼者絕無僅有；不少代表手拿數(shù)碼相機，提著筆記本電腦，而且一張嘴，吐出的全是網(wǎng)絡(luò)專用術(shù)語：IT、ICP、點擊率、訪問量、風(fēng)險基金；就連上臺發(fā)言，也輔之以電腦和投影機。真讓人實實在在地感受到了網(wǎng)絡(luò)時代的氣息，全無一絲虛擬世界的景象。

記得去年7月1日，在杭州召開的99全國新聞媒體網(wǎng)絡(luò)傳播研討會上，出席會議的只有人民日報、新華社等全國40多家媒體網(wǎng)站的代表，不僅與會人數(shù)少，而且大部分媒體網(wǎng)站還剛剛起步，不少代表甚至還在為媒體網(wǎng)站應(yīng)該如何正名而爭得面紅耳赤：究竟是叫某某報電子版呢還是稱為某某報網(wǎng)絡(luò)版？但僅僅過了一年，新聞媒體網(wǎng)站的發(fā)展就讓人刮目相看。不僅與會的媒體網(wǎng)站比去年翻了一番還多，而且更重要的是不少媒體網(wǎng)站有了實質(zhì)性的變化。如今，不少媒體的網(wǎng)站既不叫電子版也不叫網(wǎng)絡(luò)版，而是干脆改為某某網(wǎng)，如新華網(wǎng)（新華社）、中國新聞網(wǎng)（中國新聞社）、中青在線（中國青年報）、天極網(wǎng)（電腦報）、經(jīng)視網(wǎng)（湖南經(jīng)濟電視臺）、大洋網(wǎng)（廣州日報）、大華網(wǎng)（汕頭經(jīng)濟特區(qū)報）、深圳新聞網(wǎng)（深圳商報）。據(jù)說，連中國傳媒的“龍頭老大”———人民日報網(wǎng)絡(luò)版也將更名為人民網(wǎng)。從傳媒電子版、網(wǎng)絡(luò)版的紛紛更名，傳遞出很耐人尋味的信息———莫非中國傳媒網(wǎng)站將要和商業(yè)網(wǎng)站一決高下？

當(dāng)然，最讓人眼睛為之一亮的是，一批新聞網(wǎng)站的“航空母艦”浮出水面：上海的東方網(wǎng)、北京的千龍網(wǎng)、四川的四川新聞網(wǎng)、河南的河南報業(yè)網(wǎng)。這些網(wǎng)站已非原來一報一網(wǎng)、一臺一網(wǎng)的格局，而是傳媒的大聯(lián)合，既有報紙，也有刊物，還有廣播、電視。比如今年5月28日開通的東方網(wǎng)，就是聯(lián)合了上海10家主要新聞單位建成新聞網(wǎng)站，還和全市150多家專業(yè)報、周報、期刊，全國的300多家新聞單位建立了信源交換合作關(guān)系。正因為規(guī)模出效應(yīng)，所以東方網(wǎng)開通至今，每天更新新聞1200余條，訪問量穩(wěn)定在100萬人次，注冊用戶已達14萬。

58：82，處于劣勢

對于新聞媒體網(wǎng)站而言，一個永恒的話題就是：商業(yè)網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。在這次研討會上，自然也不例外。

人民日報網(wǎng)絡(luò)版主任蔣亞平坦言，目前傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢在于擁有新聞制度所允許的新聞特許權(quán)和具有豐富采編經(jīng)驗的新聞人才。但同時又面臨“四面埋伏”，形勢嚴(yán)峻。首先，在國內(nèi)目前最直接的挑戰(zhàn)來自商業(yè)網(wǎng)站。但將來的競爭對手還包括：擁有政府信息資源的政府網(wǎng)站和具備基礎(chǔ)設(shè)施資源的電信網(wǎng)站，前者的信息是最有價值的，后者的電信成本較低。在競爭的最后關(guān)頭，這些優(yōu)勢都將決定一個網(wǎng)站的生死。其次，國外的網(wǎng)絡(luò)強者已將亞洲、中國列入全球戰(zhàn)略的重點，我國進入WTO后，競爭態(tài)勢的嚴(yán)峻不言自明。然而，最大的束縛還是來自現(xiàn)存體制和觀念。蔣亞平強調(diào)，包括管理、技術(shù)、人員、市場等多方面需要大力改革。

新華社網(wǎng)絡(luò)辦公室主任周錫生認為，和商業(yè)網(wǎng)站相比，媒體網(wǎng)站的劣勢在于：（1）對互聯(lián)網(wǎng)的認識不足，甘愿守住傳統(tǒng)陣地；（2）市場競爭意識不強；（3）運作機制不靈活；（4）自我宣傳意識不強；（5）缺乏資金，缺乏風(fēng)險意識。

中央電視臺網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部副主任尹學(xué)東認為，媒體網(wǎng)站面臨的最迫切的問題，除了體制、資金、人才外，最根本的還是觀念問題，觀念不改變，思想不解放，給你再多的錢又有什么用呢？

光明日報網(wǎng)絡(luò)版主任張碧涌別出心裁，采用打分的方法來判斷媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站處境之優(yōu)劣。打分的指標(biāo)共有10項，①資金：6：8（前者為媒體網(wǎng)站得分，后者為商業(yè)網(wǎng)站得分，下同）；②人才：5：8；③技術(shù)：5：9；④資源：10：4；⑤意識：7：8；⑥體制：5：8；⑦氛圍：6：9；⑧炒作：4：9；⑨效率：5：10；⑩膽略：5：9。十項得分相加，媒體網(wǎng)站得分58分，商業(yè)網(wǎng)站得分82分，后者優(yōu)勢明顯。

投資巨大，如何贏利

建立網(wǎng)站需要大量的資金投入，比如東方網(wǎng)，共投資6億，這使得不少與會代表驚嘆不已。的確，像東方網(wǎng)這樣擁有巨額投資的網(wǎng)站，在中國目前的新聞網(wǎng)站中屈指可數(shù)。其他媒體網(wǎng)站的投資少則幾百萬，多則幾千萬。按照現(xiàn)行的新聞?wù)?，媒體網(wǎng)站不能像商業(yè)網(wǎng)站那樣爭取風(fēng)險投資，全靠母報全資投入。這對于母報說來，是一筆不小的負擔(dān)。而新聞單位投下巨資，在取得社會效益的同時，也不得不考慮經(jīng)濟效益。但是，據(jù)本次會議調(diào)查，時至今日，還沒有任何一家媒體網(wǎng)站贏利。對媒體網(wǎng)站來說，最大的困惑就是：用什么去賺錢？怎樣去賺錢？

大多數(shù)媒體網(wǎng)站通常采取出售新聞資源給商業(yè)網(wǎng)站的方法來賺錢，但問題是，媒體網(wǎng)站一旦有原創(chuàng)新聞上傳，馬上就會被其他網(wǎng)站下載。因為按照《著作權(quán)法》，時事新聞不在保護之列。更何況，即使能靠這個賺些錢，也是杯水車薪，無濟于事。因此，長江日報網(wǎng)站從今年起放棄了這種營利方法，而是充分利用本報的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。但前景如何，也還是個未知數(shù)。其他網(wǎng)站對電子商務(wù)也都有力不從心或無所適從之感。

看來，媒體網(wǎng)站如何贏利，是一個“生存還是死亡”的難解之題。

發(fā)揮優(yōu)勢，突出重圍

雖然一些網(wǎng)站的負責(zé)人憂心忡忡，但是，不少網(wǎng)站的負責(zé)人卻持不同看法。新華社網(wǎng)絡(luò)辦公室主任周錫生比較樂觀地認為，雖然面臨著商業(yè)網(wǎng)站的諸多挑戰(zhàn)，但是，新華網(wǎng)卻有自己的獨特優(yōu)勢：①信息資源優(yōu)勢；②人才優(yōu)勢；③品牌優(yōu)勢；④基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)優(yōu)勢；⑤定位優(yōu)勢；⑥規(guī)模優(yōu)勢；⑦權(quán)威優(yōu)勢；⑧社會關(guān)系優(yōu)勢。因此，只要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，新華網(wǎng)就能成為名副其實的“國家隊”。

新聞網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者、浙江在線原負責(zé)人孫堅華提出，要辦好新聞網(wǎng)站，必須解決五個“W”的問題。第一，where（何處），即定位在何處，所要解決的問題是什么？第二，what（什么），解決問題的方法是什么？第三，who（誰），解決問題的是哪些人，這些人的素質(zhì)怎樣？第四，how（如何），指網(wǎng)站如何融資，從而解決資金不足的問題。第五，when（何時），網(wǎng)站的商業(yè)模式如何？何時可以盈利？孫堅華指出，媒體網(wǎng)站目前基本解決了前三個問題，但是，后面兩個問題卻難倒了不少媒體網(wǎng)站。出路就是借鑒商業(yè)網(wǎng)站和國外媒體網(wǎng)站的經(jīng)驗。孫堅華認為，如果說過去“新浪網(wǎng)”們的領(lǐng)先是贏在觀念上的話，現(xiàn)在新ICP（東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)為代表的新聞網(wǎng)）的崛起，將贏在新聞資源、人力資源、資本資源的配置與整合上。

千龍網(wǎng)新聞中心常務(wù)副總編輯李亞平則呼吁，別再千軍萬馬過新聞信息網(wǎng)站的獨木橋了！因為至今為止，國內(nèi)外還沒有傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成功的例子，尤其在中國限制更多，路本來就不好走，人多擁擠就更難了。他坦言，目前中國新聞信息來源少、網(wǎng)民少和運營成本高，再加上資金的有限，這都大大制約了媒體網(wǎng)站的生存和發(fā)展空間。因此，新聞類和信息類網(wǎng)站的路并不好走。他強調(diào)，中國除了新聞信息類網(wǎng)站外，還有大量的商業(yè)站點的市場空白可以開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者應(yīng)發(fā)揮想象的空間，不要被現(xiàn)狀所迷惑。

蔣亞平也表示，雖然能不能做好網(wǎng)站是個問號，但是我們并未喪失信心。因為我們已經(jīng)找到了出路，這就是———改變環(huán)境、突破限制。

中國記協(xié)副主席栗國安也發(fā)出忠告，在過于熱鬧的網(wǎng)絡(luò)界，急功近利的浮躁心態(tài)是最不可取的。要自我成長，還要有敢于創(chuàng)新的精神，要勇于解放思想，探索出適合自己發(fā)展的新模式。

加強管理，改革教育

在本次研討會上，國務(wù)院新聞辦網(wǎng)絡(luò)新聞管理局黃鳳梧博士指出，過去社會許多有序的現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后變得無序了，但是網(wǎng)絡(luò)新聞局進行規(guī)范管理的目的不是恢復(fù)到過去的狀態(tài)，而是要探索新的運作規(guī)律，要以規(guī)范的管理促進網(wǎng)站的發(fā)展。他表示，短期內(nèi)，國家網(wǎng)絡(luò)管理辦法還不會出臺，但是沒有管理辦法并不等同于沒有管理。目前，網(wǎng)絡(luò)新聞局已要求媒體網(wǎng)站保證新聞來源的有效性，還力圖解決網(wǎng)上新聞的轉(zhuǎn)載問題。最后，黃鳳梧強調(diào)，網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)范不會走到網(wǎng)站發(fā)展的前面，但也不會脫離現(xiàn)狀。

中國版權(quán)保護中心法律部主任湯兆志透露，針對越來越多的網(wǎng)上版權(quán)糾紛案，目前國家版權(quán)局正在草擬一個相應(yīng)的法案，主要內(nèi)容包括確定網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)，及信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)將延及到表演者和錄音錄象，從而規(guī)范網(wǎng)上版權(quán)問題。同時，由中國版權(quán)保護中心和中國作協(xié)合辦的“文字作品集體管理機構(gòu)”即將在6月底開始運行，主要解決網(wǎng)站向作家支付稿酬的問題。

清華大學(xué)國際傳播中心主任李希光教授認為，新聞網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，使大學(xué)新聞學(xué)教育也面臨著挑戰(zhàn)，務(wù)必革新僵化的、陳舊的教學(xué)內(nèi)容與形式，讓學(xué)生將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作“吃飯”的筷子而不是菜。

在本次研討會上，中華全國新聞工作者協(xié)會還向與會代表提出建議：為推動全國新聞媒體網(wǎng)絡(luò)傳播健康、有序地發(fā)展，加強溝通與合作，在征求新華社、光明日報、經(jīng)濟日報、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中央電視臺等二十家媒體網(wǎng)站意見的基礎(chǔ)上，舉辦中國傳媒網(wǎng)絡(luò)論壇。該論壇以推動中國媒體網(wǎng)站建設(shè)和發(fā)展為宗旨，組織、聯(lián)系新聞單位和網(wǎng)絡(luò)新聞研究機構(gòu)中從事傳播的部門開展業(yè)務(wù)交流、人員培訓(xùn)、學(xué)術(shù)研討等活動，論壇每年至少舉行一次年會，由媒體網(wǎng)站輪流承辦。中國記協(xié)還表示，如果今后條件成熟，將考慮把媒體網(wǎng)站的原創(chuàng)新聞納入中國新聞獎的評比范圍。