大眾降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)從此將變得血腥

李安定

門外車譚：

北京國(guó)際車展的落幕剛剛讓關(guān)心中國(guó)車市的人們放松了神經(jīng)，在車展上相對(duì)低調(diào)的大眾突然扔下一顆“重磅炸彈”。6月16日夜，大眾中國(guó)攜手在華兩個(gè)合資伙伴——一汽大眾、上海大眾，宣布對(duì)其大眾品牌產(chǎn)品全系降價(jià)。其殺傷力之大，人們恐怕還難于預(yù)見(jiàn)，我以為，從此中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將變得血腥。

這幾年，大眾的高層接受中國(guó)媒體采訪，一聽(tīng)降價(jià)的問(wèn)題，就斷然頂住，因此“免談降價(jià)”成了大眾在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)“死結(jié)”。用北京話形容叫“認(rèn)死理”。大眾長(zhǎng)期自恃于自己的產(chǎn)品好，市場(chǎng)大，始終高舉“絕不降價(jià)”的大旗，為此在中國(guó)消費(fèi)者中間特別“不受待見(jiàn)”。其實(shí)大眾也有大眾的難處：在中國(guó)的產(chǎn)品系列一個(gè)個(gè)臺(tái)階排得滿滿的，降價(jià)會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身；加上大眾集團(tuán)近年在全球市場(chǎng)盈利狀況不佳，中國(guó)市場(chǎng)是唯一亮點(diǎn)，幾乎支撐了贏利的全部；因此在價(jià)格方面是否“死抗”，也是兩難的選擇。

一條鐵一樣的規(guī)律讓大眾低了頭，叫做“別跟市場(chǎng)過(guò)不去”。盡管大眾在中國(guó)市場(chǎng)一度占到半壁江山，今天也還占31%的市場(chǎng)份額，有幾分“死抗”的資本。然而，中國(guó)入世閘門打開(kāi)，老百姓獲得享受轎車文明的權(quán)利，這兩條，讓中國(guó)突然成為世界最大的汽車潛在大市場(chǎng)，所有大廠商全涌進(jìn)來(lái)了，中國(guó)汽車的生產(chǎn)能力暴漲，不再是當(dāng)年大眾一花獨(dú)放的時(shí)代，別人的車便宜、質(zhì)量好，老百姓自然舍你而去，“死抗”豈不必然“抗死”。大眾覺(jué)悟得慢一點(diǎn)，但是覺(jué)悟得很及時(shí)。尤其，借與奧運(yùn)會(huì)合作的契機(jī)，“回報(bào)消費(fèi)者”，這個(gè)臺(tái)階也下得不錯(cuò)。

大眾此次降價(jià)聯(lián)合了兩個(gè)合資伙伴，形成了集合優(yōu)勢(shì)，且不是單個(gè)產(chǎn)品的單打獨(dú)斗，系列全線降價(jià)，如此大的市場(chǎng)份額，對(duì)市場(chǎng)的沖擊力不可低估?？峙缕渖钸h(yuǎn)影響會(huì)超過(guò)今年以來(lái)一些廠家被迫的，或精明策劃的降價(jià)的總和。無(wú)疑將成為2004中國(guó)汽車的一條重大新聞。從此一場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)將在中國(guó)全面打響。

然而，更深層的影響在于中國(guó)汽車市場(chǎng)的對(duì)手們從“增量上的分割”，轉(zhuǎn)入“存量上的爭(zhēng)奪”的新紀(jì)元。大眾的全面降價(jià)對(duì)任何一個(gè)中國(guó)汽車企業(yè)都將是心頭的一塊陰云，什么叫“大鱷”，什么叫“競(jìng)爭(zhēng)的殘酷”，恐怕將會(huì)給所有中國(guó)汽車廠家上一課。更不要說(shuō)那些在房地產(chǎn)、家電業(yè)賺了些錢，想來(lái)汽車行當(dāng)撈一把的人們了。

順便值得一提的是體制上的沖擊。上海大眾、一汽大眾，中方母公司都是國(guó)企的大哥大，因而不說(shuō)老死不相往來(lái)，采取如此大的聯(lián)合行動(dòng)恐怕也是破天荒的頭一遭?？磥?lái)指望行政手段想作而難于收效的事情，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迫于生存的壓力，卻會(huì)自然水到渠成。

應(yīng)該看到，自主品牌轎車產(chǎn)品在中國(guó)車市的“鲇魚(yú)作用”。吉利、中華、奇瑞等自主品牌近年來(lái)打破進(jìn)口和合資轎車的價(jià)格神話，用低成本、低價(jià)格對(duì)國(guó)外品牌轎車的價(jià)格發(fā)起了沖擊，盡管他們的成長(zhǎng)舉步維艱，中國(guó)也沒(méi)有當(dāng)年韓國(guó)人那種全力支持國(guó)貨的氛圍，但是，他們悲壯的拼搏推動(dòng)中國(guó)車市價(jià)格加快了與國(guó)際接軌的步伐，功不可沒(méi)！衷心希望他們能積極應(yīng)對(duì)，渡過(guò)難關(guān)，成長(zhǎng)壯大。