陳立敏

“負(fù)責(zé)報(bào)道一切”、“理性、建設(shè)性”、“新聞創(chuàng)造價(jià)值”，報(bào)紙如同商品一樣，打出了自己的廣告口號(hào)，這一現(xiàn)象已然成了近幾年媒介領(lǐng)域的新景觀。從臉孔嚴(yán)肅的黨報(bào)，到活潑有余的都市報(bào)；從日?qǐng)?bào)，到周報(bào)，許多報(bào)紙紛紛給自己別上了這一代表報(bào)紙形象的“外標(biāo)簽”。有的還通過一系列的廣告宣傳得以強(qiáng)化，使得廣告口號(hào)過目難忘，深入人心。

“廣告語通常是以一句意義較為完整的話來傳遞企業(yè)的產(chǎn)品性能、特色、服務(wù)等，使得消費(fèi)者能夠迅速認(rèn)知，并逐漸培養(yǎng)其滿意度和忠誠度?！眻?bào)紙廣告語完全可套用此定義。由于報(bào)紙風(fēng)格、定位、價(jià)值取向不同，報(bào)紙廣告語各具特色，異彩紛呈?？傮w看，這些廣告語大至可分為如下幾種類型：

追求極致型，以一些競(jìng)爭中變革的報(bào)紙為代表。在短短的一句話里，大都帶有“最”、“一切”等代表極致的字眼。如《廣州日?qǐng)?bào)》的“追求最出色的新聞”，《南方都市報(bào)》的“辦中國最好的報(bào)紙”，《華商報(bào)》的“奉獻(xiàn)最有價(jià)值的新聞和信息”，《深圳晚報(bào)》的“辦市民最喜愛的報(bào)紙”，《新京報(bào)》的“負(fù)責(zé)報(bào)道一切”，《法制晚報(bào)》的“離你最近的報(bào)紙”等就是這一類的代表。他們或從地域上、或從受眾群體上、或從新聞價(jià)值上、或從新聞的時(shí)效性上力求完美，顯示了報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭中的追求——力爭做到最好。

強(qiáng)調(diào)價(jià)值型，以一些經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙為代表。主要強(qiáng)調(diào)報(bào)紙所能給讀者帶來的變化或影響，讓讀者從短短的一句口號(hào)中，感受到報(bào)紙的價(jià)值所在。如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的“新聞創(chuàng)造價(jià)值”，《國際金融報(bào)》的“資訊創(chuàng)造財(cái)富”，《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》的“指點(diǎn)‘錢途”等。

責(zé)任樹立型，以《南方周末》為代表。通過一系列形象廣告及廣告語來體現(xiàn)報(bào)紙強(qiáng)烈的責(zé)任感，強(qiáng)化塑造媒體的公信力。由“深入成就深度”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝涗洉r(shí)代進(jìn)程”，從彰顯周報(bào)的深入分析優(yōu)勢(shì)到凸顯報(bào)紙的責(zé)任意識(shí)，《南方周末》從廣告語上又完成了一次蛻變。類似于此的還有《北京青年報(bào)》的“有新聞的地方就有我們”，《揚(yáng)子晚報(bào)》的“一年365天，一天也不讓讀者失望”等。簡單的一句語，讓讀者體會(huì)到報(bào)紙強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)。

彰顯影響型，以一些歷史悠久的主流報(bào)紙為代表。在激烈的媒介競(jìng)爭中，影響力無疑是很重要的競(jìng)爭資源，利用報(bào)紙本身曾有的輝煌或展現(xiàn)報(bào)紙影響的受眾層次，在廣告語中把影響力加以凸顯。其中的代表有《南方日?qǐng)?bào)》的“高度決定影響力”，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心當(dāng)然要看經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)”，《東方早報(bào)》的“影響力至上”，《環(huán)球時(shí)報(bào)》的“中國權(quán)威的國際新聞報(bào)紙”，《深圳商報(bào)》的“中國發(fā)達(dá)地區(qū)新主流媒體”等等。

情感訴求型，以一些都市報(bào)為代表。這類報(bào)紙一般多以貼近市民百姓的都市報(bào)為代表，它們以謙和、親切、新鮮的形象出現(xiàn)，有不少是針對(duì)百姓的所需、所想、所難等來制作的。如《華西都市報(bào)》的“市民的公仆”，《楚天都市報(bào) 》的“幫市民之所需、解市民之所難”，《大河報(bào)》的“采繽紛天下事、入尋常百姓家”，《燕趙都市報(bào)》的“為市井人家辦報(bào)、讓平民百姓愛讀”等就是其中的代表。

報(bào)紙廣告語的涌現(xiàn)，究其原因，首先是媒介定位的需要。所謂媒介定位就是對(duì)媒介產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)受眾心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置，以達(dá)到牢牢鎖定目標(biāo)受眾的作用。報(bào)紙廣告語就是能發(fā)揮這樣一種功能的很直接、接觸頻率較高的差異定位傳播手段。

其次是媒介品牌建設(shè)和促銷的一種手段。從受眾角度來講，報(bào)紙廣告語的流行反映了媒介對(duì)讀者的重視，服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)。消費(fèi)者在林林總總的報(bào)紙中，憑借廣告語傳遞的信息，了解其價(jià)值、傾向、傳播理念，然后選擇符合自己所需要的產(chǎn)品。

從專業(yè)角度看，報(bào)紙廣告語還有諸多不成熟、有待改進(jìn)的地方，但它畢竟是媒介的一道新景觀，反映了媒介應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的反映能力，相信隨著受眾本位觀念的提升與媒介經(jīng)營水平的不斷提高，媒介還會(huì)涌現(xiàn)出更多的風(fēng)景。