孔 雷
寶潔的戰(zhàn)略設(shè)定完全是遵循“營銷公理”,它從來都沒有把戰(zhàn)略看成是“一劑良藥”,或者是“尋找捷徑和竅門”,而是花了大量時間來分析這些戰(zhàn)略到底應(yīng)該從什么地方開始實施。
現(xiàn)在研究營銷的人,大都把寶潔描繪得極其神秘,頗有點兒地球人看UFO的意思。相當多的人,大談寶潔的成功戰(zhàn)略和執(zhí)行之道,一會兒是寶潔的品牌管理,一會兒是寶潔的渠道掌控,雖然自己一天也沒有在寶潔工作過。
十幾年前,我剛到寶潔時,情況可不是這樣,我們中的很多人都在等待寶潔賭博的結(jié)果。“20多塊錢的洗發(fā)水還想賣出去?”這是我從客戶那里最常聽到的聲音。我第一天到寶潔,驚訝地發(fā)現(xiàn),原來這家著名跨國公司的生意就靠兩種人在支撐著:一種人就是大學應(yīng)屆畢業(yè)生,他們毫無營銷經(jīng)驗,更缺乏處世經(jīng)驗;另一種人就是外方管理人員,他們對中國更是不甚了解。那時,甚至從客戶那里收款都還沒有明確列入銷售部的工作范圍,銷售部員工的工作目標就是一個字:賣!賣!賣!我一個人背上銷售包,沖到街上去賣護舒寶、舒膚佳、潘婷、玉蘭油,把這些產(chǎn)品賣到連我都不能相信的小店中……直到客戶求著我要貨。后來,在大型終端逐漸當?shù)赖娜兆永铮規(guī)ь^推出了品類管理,幫助商店剔除過多低效品種,同時擴大我們產(chǎn)品的貨架,用我們自己當時都不是十分清楚的店面效果理論,朝著連我們自己都不太相信的目標前進……再到后來,我成為寶潔洗發(fā)產(chǎn)品全國銷售經(jīng)理,并且,在寶潔的全球銷售經(jīng)理精英大獎評選活動中,4年里我拿了3次大獎(有1年我在美國寶潔工作)。經(jīng)過這么多年,我始終認為,寶潔在中國締造營銷王國的實踐,和我看到的許多評論文章真的不一樣。我認為,寶潔的做法是對“明確的戰(zhàn)略+優(yōu)秀的執(zhí)行”的最好詮釋。
我想以我的真實經(jīng)歷,談?wù)剬殱崰I銷實踐的一些過人之處,以幫助今天的營銷管理者思考如下三個問題:寶潔為什么成功?中國企業(yè)的營銷陷阱在哪里?營銷顧問應(yīng)該干什么?
寶潔為什么成功
■最直接的生意管理和客戶管理思考方法
正是在西方思想的指導(dǎo)下,寶潔任何營銷計劃的起點都是非常直接的。西方人比較直率,跟你做生意,你幫助我什么,我因此給你多少回報,清清楚楚,其他免談。而在中國這個歷史悠久的國度,講求人情世故,講求感情投入。我剛在寶潔做的時候,非常不適應(yīng),常常想:怎么能跟客戶老總這么說話呢?怎么老外到了一個城市,甚至連經(jīng)銷商都不拜訪,只是到零售店看看產(chǎn)品的表現(xiàn)就走了呢?后來才明白,他們并非“無禮”,而是非?!皩嶋H”的。那么,寶潔最想要的是什么呢?就是兩點:一個是加權(quán)平均分銷率,簡稱WTD,又稱鋪市率;另一個就是店內(nèi)生意占有率,尤指KA賣場占有率。為了這一目標,經(jīng)銷商可以不喜歡寶潔過多的“無理要求”,但是你如果不協(xié)助完成寶潔的各項工作,你知道接下來會發(fā)生什么事。事實上,所有的人都認為只有這樣雙方才能各自做好自己的生意,因此雙方還需要說什么客氣話嗎?以上所說的兩個指標,對生意好壞影響巨大。直接面對這兩個指標,并指導(dǎo)各級按照這兩個指標做好,這就是寶潔營銷管理的最大特點。
■寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃
當國內(nèi)的許多人還在津津樂道分析“小店鋪市值不值得”、“KA賣場到底進不進”之時,寶潔已經(jīng)在這兩個重要渠道實踐多年了,而且是穩(wěn)操勝券。
人們常常說不要盲目做生意,不要盲目效仿別人,而應(yīng)該有“戰(zhàn)略”,要尋找能夠生存的投入產(chǎn)出方法。但是,就普遍意義來講,對于快速流轉(zhuǎn)消費品營銷來說,戰(zhàn)略的思考方向難道不是最簡單的事情嗎?還需要多說什么嗎?說白了,不就是鋪市率和店內(nèi)占有率嗎?
那么,寶潔是怎么做的呢?寶潔把戰(zhàn)略規(guī)劃的時間都用在了具體分析上面,比如,到底怎樣提升鋪市率?從哪級城市開始?需要什么樣的促銷?分銷規(guī)格要多少?需要花多少錢?再比如,在KA賣場,為了達到40%的貨架面積,應(yīng)該怎樣分步來做?怎樣說服客戶?怎樣規(guī)劃零售基金?怎樣加快新產(chǎn)品研發(fā)來改善零售商的利潤率?如此等等。
至于品牌管理,寶潔的戰(zhàn)略就是要讓消費者站到貨架前的時候,立即想起其廣告,而且立即明白廣告中的內(nèi)容,并做出購買決定。寶潔的品牌管理就是為了這個目標。由此你就不難理解,為什么寶潔的廣告那么“程式化”,甚至廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)都不愛跟寶潔合作,認為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”,做出的廣告根本不是“藝術(shù)品”。同理,你也就明白了寶潔2004年為什么會成為央視的新“標王”??梢愿嬖V你,對于寶潔這樣的全國性品牌,央視溝通的千人成本是最低的。根據(jù)KA需求和寶潔的全國鋪市率,寶潔通過計算很容易得出這樣的結(jié)論:央視媒體是最合算的。就是這么簡單??傊?,寶潔的戰(zhàn)略設(shè)定完全是遵循“營銷公理”,它從來都沒有把戰(zhàn)略看成是“一劑良藥”,或者是“尋找捷徑和竅門”,而是花了大量時間來分析這些戰(zhàn)略到底應(yīng)該從什么地方開始實施。
■寶潔的操作規(guī)范化和領(lǐng)先性
上述所說的“戰(zhàn)略”,寶潔每年都不會變,而其在操作層面的推進,才是其核心競爭力之所在。請問,那些所謂的關(guān)心經(jīng)銷商利益的廠方代表們,有誰到達經(jīng)銷商的區(qū)域,經(jīng)銷商會不請客呢?又有哪個廠家真正花費精力和金錢,幫助經(jīng)銷商一點一點建立庫存管理系統(tǒng),讓經(jīng)銷商在加快商品周轉(zhuǎn)的同時降低缺貨率呢?有誰會每天帶著經(jīng)銷商的銷售代表,一家店一家店地去談貨架,而不是坐在經(jīng)銷商的辦公室里,和經(jīng)銷商大談特談“未來的美妙前景”呢?那些關(guān)心自己KA賣場生意的朋友們,有誰關(guān)心過自己在賣場的生意數(shù)據(jù)并認真分析過呢?很多人都說寶潔的牌子大,所以好做。如果你在寶潔見到過如下場景:寶潔的銷售人員在認真分析每張報表,認真寫出針對客戶的銷售簡報,認真排練針對客戶的演說內(nèi)容……你的想法就會改變。
上面所說的是寶潔操作的規(guī)范化,至于其操作的領(lǐng)先性,就更加令人佩服了。現(xiàn)在,寶潔一手創(chuàng)建的品類管理已經(jīng)得到了廣泛認可。寶潔是從6年前開始實施品類管理的,當時只有國外的一些經(jīng)驗可供參考,但寶潔人邊實踐邊學習,最終締造了KA賣場貨架占有率絕對領(lǐng)先的神話。如果我告訴你,在整個營銷界,是我在全國首先啟動了品類管理,而且是從一無所知到完全掌控,你會不會覺得這個“神話”有著更深層的含義?
如今,面對寶潔的店內(nèi)采購者研究、客戶化促銷管理、促銷有效性分析……你是把它們當做理論模型呢,還是用于實踐?如果你只是把它們當做理論模型,那么到你終于明白的時候,也就是寶潔從這些模型中獲取足夠利潤的時候。
總之,寶潔的操作是從最簡單的道理出發(fā),進行詳細的計劃,并且快速實施。是“做”,而不是“談”。還有一個例子可以證明這一點,在寶潔,我?guī)缀鯖]有見到過以文字描述為主的報告,寶潔的報告通篇都是數(shù)據(jù)和分析。寶潔不要“銷售形勢一片大好”的描述,要的是實實在在的數(shù)據(jù)分析。比如,“銷售增長率為40%,未達到50%的目標,以下是從鋪市率、供貨服務(wù)水平和KA賣場的貨架占有率的分析結(jié)果……”這樣的語言,才是寶潔典型的報告語言。
■寶潔的人
人人都知道,生意是靠人做出來的,寶潔也一樣。寶潔人有著共同的特點,他們充滿自信,喜歡主導(dǎo)事物的發(fā)展,喜歡分析數(shù)據(jù),喜歡看到具體的行動方案;他們在表述事物時有著嚴格的格式,他們在與客戶溝通時會讓人覺得有一點“不通情達理”;他們不謙虛,他們很自我,但是他們也會虛心聽取你的意見,同時他們強調(diào)團隊的作用……其實,寶潔的員工也是非常普通的人,他們在吃午飯時也會相互抱怨公司的待遇,也會抱怨公司的戰(zhàn)略;他們在上班時偶爾也會關(guān)注股票,有時甚至會在上班時睡著;他們也玩政治,老板也不是絕對民主……
但是,寶潔的人可以很快地成長為各方面的專業(yè)人才,他們熟知每個操作環(huán)節(jié)的細節(jié),掌握著公司的重要事務(wù),因為努力工作而每天都有成就感;他們是各自領(lǐng)域的專家,不是簡單完成上面下達任務(wù)的執(zhí)行者,他們思考所在區(qū)域的“執(zhí)行策略”,深刻地影響著每個客戶。寶潔的人沒有直接的生意量的壓力,但是公司明確的鋪市率和店內(nèi)占有率戰(zhàn)略,促使他們主動地思考比直接生意量更大的壓力,這就是“如何將每家店都變成寶潔的天下”。記得我在寶潔的時候,有一個規(guī)格的產(chǎn)品賣不到商店里去,我就睡不著覺,不用人催,自己就會想盡一切辦法去賣。所以說,寶潔人是不折不扣的職業(yè)經(jīng)理人。有了這樣的團隊,你還怕你的產(chǎn)品打不敗競爭對手嗎?
■寶潔與客戶的共同生意計劃(JBP)
JBP(Joint Business Plan),即生產(chǎn)商與客戶的共同生意計劃體系,集中體現(xiàn)了寶潔對渠道的掌控。寶潔的做法并不像很多媒體報道中所說的是什么“訣竅”,寶潔是踏踏實實地幫助客戶制定實施計劃,影響到客戶的最高決策層。這就是寶潔的“利器”。在寶潔的營銷管理實踐中,客戶完全跟著寶潔的計劃走,針對各級零售店,雙方共同計劃:到底要新覆蓋多少店,每層級零售店擴大貨架份額的實施步驟,雙方怎樣共同投入……如果是針對KA店的JBP,更是可以細化到全年的促銷規(guī)劃、新品規(guī)劃,零售基金的使用和有效性預(yù)測,庫存和供貨安排,以及根據(jù)消費者調(diào)研做出的貨架建議……不得不提的是,很多計劃就是剛畢業(yè)的大學生做出來的,信不信由你。
■寶潔的營銷信息管理
記得在一位客戶老總的辦公室里發(fā)現(xiàn)了一個標語:數(shù)據(jù)和事實是決策的依據(jù)。這句話說起來簡單,真要做到可不是那么容易。剛到寶潔時,我還是習慣“觀察型思考”,而不是“分析型思考”,對很多問題的理解還是“這不是明擺著嗎”?到后來才知道,如果沒有數(shù)據(jù),決策的失誤會有多大。寶潔已經(jīng)建立了利用先進信息技術(shù)搜集和分析渠道營銷數(shù)據(jù)的系統(tǒng),可以借此深入了解經(jīng)銷商(寶潔叫分銷商)和零售終端的主要指標變化,從而出臺下一步行動方案。你準備怎樣做?你準備怎樣“土法上馬”?我的意思是,要讓你的投入真正變成更大的產(chǎn)出,你會怎樣做?
中國企業(yè)的營銷陷阱
在我看來,中國很多企業(yè)的營銷問題,根本不在于觀念不領(lǐng)先,而在于行為不落地。中國企業(yè)的出路,從根本上說,也不在于擴大規(guī)模和勇爭第一。你可以不做第一,但是你一定要游刃有余地獲得應(yīng)得的利益。做生意的根本是為了利潤,而從本質(zhì)上說,企業(yè)的操作水平就決定了企業(yè)的最終命運。
我在上面談到了寶潔的營銷手法,現(xiàn)在,我想簡單地談?wù)撘幌轮袊髽I(yè)的營銷陷阱,兩相比較,希望引起大家的思考。
■特點之一:一朝天子一朝臣
中國企業(yè)的每個領(lǐng)導(dǎo)者都有著絕對聰明的想法和宏偉的戰(zhàn)略,并且要堅定不移地實施,為此把原來的積累全部推翻也在所不惜。其實,營銷就是要提高鋪市率和店內(nèi)占有率,寶潔的策略就是要把這兩點細化成為越來越好的執(zhí)行方案。可是到了中國企業(yè)這里,不知為何這個基本點總是在不停地變化。不要認為寶潔的計劃有多么“長遠”,寶潔的口號是“永遠狠抓基本功”,或者叫作“Back to Fundamentals”。在寶潔工作時,我們的任務(wù)就是如何在完成短期銷量的同時,建設(shè)能夠長期支持鋪市率提升的經(jīng)銷商運作體系,很難想像這個根本點會經(jīng)常擺動。
■特點之二:竅門營銷
營銷中哪里有什么竅門?指望一兩個策劃占領(lǐng)市場的想法是根本靠不住的。也許你認為有人就是這么成功的,但我并不建議你這樣做,因為你沒有看到有多少人是失敗的,有多少人把辛辛苦苦賺來的錢又賠回去,所以你最好不要冒這個風險。
其實,營銷就是一套體系,有計劃,有實施這一計劃的組織,有實施這一計劃的流程,有分析,有改進,不可能有其他更加簡單的方法。記得我曾經(jīng)幫助一個客戶,客戶問我明年的增長會有多少,我說我們一定要超過行業(yè)增長率,這就意味著我們要從鋪市率和KA店內(nèi)的資源占有上超過幾個對手。好的“策劃”能夠幫助消費者記住我們的產(chǎn)品,但是我不要轟動效應(yīng),我要消費者能夠買到我們的產(chǎn)品。
■特色之三:“我用死他”
為什么我花上百萬元請來了營銷總監(jiān),銷量還是上不去?立刻給我炒掉,換個人來。我說,連足球都要11個人來踢,你這么大的攤子壓在一個人頭上,能行嗎?人可以換,可是你的生意已經(jīng)蒙受巨大損失了,這又豈是扣罰某個人的工資可以彌補的?
告訴你兩個基本點,你只要做好了,就可以徹底改變這種狀況。第一,不要把你的營銷總監(jiān)看成“搶劫者”,而要看成是“領(lǐng)導(dǎo)者”,其任務(wù)是制定全國實施方案,來提升鋪市率和賣場店內(nèi)的表現(xiàn),并將此意圖全面?zhèn)鬟f給組織中的每個人。第二,培訓(xùn)培訓(xùn)再培訓(xùn)。有的老板竟然說:“我培訓(xùn)好一個人,可他走掉了我怎么辦?”我說,你要是能夠保證每個人都是沖著你的培訓(xùn)到你的公司里來,你必然會發(fā)財。你不知道,一個人光有任務(wù)指標,但是不掌握基本的技能,那么,他去完成這一任務(wù)指標時,他會有多么痛苦,而你的損失又會有多么大。世界上著名的跨國公司無一例外地都在培訓(xùn)方面有著良好的聲譽,難道它們是在花冤枉錢嗎?當然,培訓(xùn)的計劃要根據(jù)企業(yè)生意量的大小來量身定做,并不是要讓大家一味地盲目投入。我的意思是,很多企業(yè)的投入偏小,并且從思想上根本就不重視。談得更深入一點,我一直認為,只做生意不培養(yǎng)人的公司不是一家好公司,這樣的公司肯定也長久不了。任何企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都同時肩負有社會責任,這其中,最大的社會責任并不是去搞那些生意味道很濃的捐款,而是為社會培養(yǎng)人才。
■特色之四:“我最關(guān)心客戶”
客戶為什么要和我們做生意?我們給了客戶什么?客戶憑什么對我們要有“忠誠度”?這些問題其實很多企業(yè)并不明白。
我所看到的情況是,有一些客戶明明一直不能達標,但是卻穩(wěn)如泰山;另外一些客戶只是因為與廠方的生意觀點有分歧,就被“雙開”。對此,我只能說,這表明我們并沒有關(guān)心客戶的利益。很多老板總是想著要給客戶更大的利潤空間,這一點倒不假,挺好的。但是他們忽略了一點,如果讓客戶增強自身的能力,靠更多地銷售產(chǎn)品和為顧客提供更好的服務(wù)去賺錢,不是比什么都強嗎?所以說,這才是營銷人員最應(yīng)該思考的問題。
寶潔是怎么做得呢?雖然客戶一直對其利潤率不甚滿意,但卻認為寶潔提升了其日常管理效率,使其能夠更加穩(wěn)定地長期賺錢。
我想提請老板注意的問題是:在你的企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段,你應(yīng)該更加關(guān)心客戶,為此,你應(yīng)該知道你提供給經(jīng)銷商的利潤率和對經(jīng)銷商系統(tǒng)建設(shè)投入的平衡點在哪里。有一點我是肯定不會同意的,那就是完全傾向于利潤率。因為你的產(chǎn)品隨著市場占有率的提升,利潤率是很難保住的,一旦如此,你就無法長遠保證經(jīng)銷商對你的忠誠度,反過來,這也就直接干擾了你長久賺錢的基礎(chǔ)。
營銷顧問該干什么
誰來幫助企業(yè)做大呢?當然,除了職業(yè)經(jīng)理人以外,營銷顧問也是一支可以考慮的力量。但是,這一行業(yè)非?;靵y,因為營銷的知識誰都知道一點,誰都可以說兩句,這就導(dǎo)致了濫竽充數(shù),魚龍混雜。在這樣的背景下,企業(yè)就要充分明白自己到底需要什么樣的顧問,這些顧問應(yīng)該具備哪些專業(yè)素養(yǎng),他們的實踐經(jīng)驗適不適合自己。在營銷專家滿天飛的今天,企業(yè)在選擇營銷顧問的時候,不妨牢記南海漁村的一句廣告詞:“想吃而又能吃得到的才是美食?!?/p>
■專家意味著什么?
專家,教授,學者,博導(dǎo)……面對這些人,你該怎樣使用,用在什么地方呢?如果我告訴你,消費品營銷,就是要在正確的地點擺放正確的產(chǎn)品,你會認為這太過簡單嗎?一個企業(yè)最終是要創(chuàng)造效益的,這個效益不是直接由理論產(chǎn)生的,正確的理論如果不能讓企業(yè)的各級人員掌握,又有什么實用價值?我所觀察到的咨詢行業(yè),目前最大的問題就是“專家能夠影響老板,但卻無法影響企業(yè)中的實際操作者”。請問,一個人連自己都沒有親自和賣場談判過,他又如何影響到企業(yè)中的KA管理人員?所以,我們要注意“理論數(shù)學”和“應(yīng)用數(shù)學”的差別。我們都知道,所有的楊樹葉都是相同的,但沒有任何兩片楊樹葉是一模一樣的。同樣道理,天下也沒有任何兩家企業(yè)的成功之路是一模一樣的。案例分析是理論研究,案例分析解決不了企業(yè)的全部問題。但是,有經(jīng)驗的人會告訴你案例深層次的“基礎(chǔ)操作”是什么。
■操作是唯一的解決方案!
從我國企業(yè)目前普遍存在的問題來看,營銷顧問所面臨的最迫切的問題,其實就是幫助企業(yè)解決實際操作問題。營銷顧問應(yīng)該幫助企業(yè)制定具體的提升鋪市率和店內(nèi)表現(xiàn)的行動計劃,并且有能力建立相應(yīng)的管理系統(tǒng)并在企業(yè)內(nèi)部實施。這就賦予了營銷管理顧問以下幾個主要工作任務(wù):
設(shè)立工作目標。不要企圖給企業(yè)什么突破性的營銷訣竅,因為那根本就不存在。營銷管理顧問的任務(wù)是教會客戶做營銷,而不是策劃什么驚天動地的營銷方案。
制定腳踏實地的計劃。不要對企業(yè)說“你的產(chǎn)品店內(nèi)表現(xiàn)不好”。你要做的事,就是和企業(yè)一起,弄清楚以下問題:正確的標準是什么?哪里做得不好?要使產(chǎn)品有良好的店內(nèi)表現(xiàn),應(yīng)該從哪些環(huán)節(jié)開始?要配合什么樣的資源投入?不要把這些工作當成企業(yè)的事,與你無關(guān)。企業(yè)的工作,有時就是需要外部力量的介入,才能真正辦好。
為企業(yè)培訓(xùn)人員。要想影響到相關(guān)操作者,你只有和他們一起去完成相關(guān)工作。在共同工作時,你要觀察他們是如何操作的,他們在操作中欠缺哪些知識和能力,從而有針對性地對他們進行培訓(xùn)。我所說的培訓(xùn),不是教他們怎樣分析數(shù)據(jù),而是教他們怎樣找到相關(guān)的數(shù)據(jù),按照一定的思路,用一些表格,推導(dǎo)出幾種可能的結(jié)論,進而找出下一步的行動方案。
(本文作者曾服務(wù)寶潔10年,現(xiàn)為優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限公司 CEO)