張洪費(fèi)

消費(fèi)者太不“忠誠”了——一打價格戰(zhàn)，消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)移，只要有新的牌子、新的概念出現(xiàn)，消費(fèi)者就產(chǎn)生嘗試、轉(zhuǎn)變的心理，進(jìn)而影響對原品牌的信賴程度。因此，營銷的手段越來越單一，營銷的水平降低，市場的次序由此很亂。而另一邊，消費(fèi)者抱怨企業(yè)只做表面文章，購買前后兩副“面孔”。難道這是消費(fèi)者的錯嗎？究其原因，是企業(yè)沒有感動消費(fèi)者，消費(fèi)者也沒有被感動。

一、讓人感動是品牌營銷的最高境界

我們很容易知道一個牌子，也容易記住一個品牌，但是，我們不容易對于一個品牌滿意，也難以建立對品牌的忠誠，更不要提對于品牌的感動了。

無論物質(zhì)多么發(fā)達(dá)，無論科技如何進(jìn)步，無論中外文化差異多大，人們都渴望感動。不要說商業(yè)體驗，就是在我們的日常生活體驗中，感動也是極其稀缺的。因為稀缺，人們更加渴望感動。這種渴望感動的需求的存在，是感動營銷存在的基礎(chǔ)。也是由于這種需求的存在，“感動”頻繁地出現(xiàn)，感動營銷才有了市場。

感動一次，記憶一輩子。這就是感動營銷的功效。如果一個品牌，曾經(jīng)感動過人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡單的關(guān)系了。而是人與人，人與企業(yè)至誠至愛的境界，是市場經(jīng)濟(jì)中人文精神、人本主義的最高體現(xiàn)。對此，我們必須要研究一下，一個顧客，一個消費(fèi)者原來與企業(yè)或其品牌素不相識，既能一見如故又能被感動，形成忠誠度，靠的是什么呢？這就需要將品牌剖析，品牌的價值是如何構(gòu)成的，又是如何表達(dá)的呢？

二、品牌如何讓消費(fèi)者感動

很多企業(yè)單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標(biāo)志設(shè)計。其實，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。

員工、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、組織體系、內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個在外部可以感動消費(fèi)者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅實的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷的理念，體現(xiàn)了品牌價值的各個維度。

企業(yè)文化：出自誠信，發(fā)自良知，堅持原則

品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后，才稱得上是一個有意識構(gòu)建的品牌。中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構(gòu)建。

企業(yè)行為是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所選擇的，是基于領(lǐng)導(dǎo)者的價值觀。相應(yīng)的，企業(yè)營銷將體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的價值觀。因此，每一個希望感動消費(fèi)者的品牌首先要有意識地塑造一個人格化的品牌形象。做品牌就是做人。

品牌價值有一個被中國企業(yè)忽視的要素就是品牌的社會特征，包括公益、回報社會、環(huán)保、誠信等。感動營銷出自誠信的企業(yè)文化，才能感動消費(fèi)者。古時候商業(yè)恪守“童叟無欺”的原則，講究“君子愛才，取之有道”的信念是感動營銷的前提。一個不堅持原則的企業(yè)，不講究商道的企業(yè)，根本談不到感動營銷。遵循基本的商道和企業(yè)“做人”的原則是感動營銷的基礎(chǔ)。

“大宅門”中白景琪焚燒了價值七萬兩白銀的不合格中藥，如果放在今天就是感動營銷的典型案例。相比之下，海爾的砸冰箱事件也就容易理解了。

在美國曾經(jīng)有一家很不起眼的小型家電零售店，幾十年前的一天，顧客因購買的洗衣機(jī)發(fā)生質(zhì)量問題，拿到維修點(diǎn)修理，讓顧客驚訝的一幕發(fā)生了——在維修員接過問題產(chǎn)品的同時，又搬來了另一臺比顧客原有更佳的洗衣機(jī)作為顧客備用品，并沒有什么——只是給顧客帶來了驚喜與感動。這些類似的感動案例似乎沒有什么太高超的營銷技術(shù)含量，但是它決定了這個家電零售企業(yè)的未來，決定了GE電器在全球的地位。

而今，不少企業(yè)認(rèn)為自己可以操縱消費(fèi)者，制造感動，騙取消費(fèi)者“廉價”的感情，也許一時“吸引”或許“打動”了消費(fèi)者，但是，那不是消費(fèi)者內(nèi)心的感動，追求目的不同，結(jié)果不同，最終消費(fèi)者會摒棄這些不講誠信原則的企業(yè)。

為了感動而去制造感動，得不到感動的回報。

產(chǎn)品設(shè)計理念：感動源于產(chǎn)品，細(xì)節(jié)體現(xiàn)感知價值

品牌價值必須是可以被感知的?？筛兄膬r值卻往往被很多企業(yè)忽視。作為技術(shù)專家，作為企業(yè)決策者，產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)領(lǐng)先，花費(fèi)了更高的成本，超過了競爭對手，就是有價值的。但是，對于用戶來說，往往并不領(lǐng)情。他們不會為一個自己無法體驗和感知的技術(shù)和成本而付費(fèi)，更不會為此感動。

感動在于使用中，在于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中，只有細(xì)節(jié)才能讓消費(fèi)者感知。從細(xì)節(jié)中感受體貼，感受關(guān)愛。產(chǎn)品同質(zhì)化以后，細(xì)節(jié)更加重要，有細(xì)節(jié)才有差異化。所以說，感動并不是服務(wù)業(yè)的專利，制造業(yè)也適用。

人們經(jīng)常被諾基亞手機(jī)的設(shè)計細(xì)節(jié)感動，每發(fā)現(xiàn)一個細(xì)節(jié)，都正是人們需要的，人們驚嘆于它怎么會那么體貼入微地感受到人們的各種需要。這種天長地久的感動，造就了顧客的忠誠，作為消費(fèi)者，就會不斷地傳播它的口碑。人們可以忽視它的外形，可以抵抗外界新品牌的誘惑，因為在產(chǎn)品使用中，在可以感知的細(xì)節(jié)中，人們被感動了。

櫻花，是一個臺灣的品牌，當(dāng)年它的認(rèn)知度不高，但是忠誠度非常高，為什么呢？因為它的燃?xì)庠罹叱Ｄ昝赓M(fèi)送濾油網(wǎng)。在這個細(xì)節(jié)中，用戶被感動了。一旦被感動，就是永遠(yuǎn)的口碑傳播者和忠誠使用者。而另一個品牌，使用了更好的更高級的主體材料，消費(fèi)者并不買賬。那么，這種理念是從幾個方面感動消費(fèi)者的呢？

市場營銷理念之一：拋棄華麗包裝，回歸人性的真誠關(guān)懷

個人聯(lián)系度是品牌價值的情感要素。也就是說一個品牌要和消費(fèi)者個人建立聯(lián)系，保持個人的溝通。和消費(fèi)者建立個人聯(lián)系，就要回歸到人的本源。

營銷有很多的誤區(qū)，認(rèn)為時尚的廣告，熱鬧的活動，華麗的包裝就是營銷。其實，人性都是樸素的，感動不是華麗的辭藻，只是我們最樸素的需求。感動營銷應(yīng)該拋棄華麗外表，回歸本源。

感動通常和家庭有關(guān)，和孩子有關(guān)。從來沒有聽說孩子用華麗的辭藻和時尚的包裝。相反，就是由于孩子的單純，還有其語言表達(dá)能力差，才更容易讓人感動?？逻_(dá)膠卷的廣告，從來都有孩子，從來是普通生活的場景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尷尬，孩子的頑皮，感動了一代又一代人。

感動通常和人性有關(guān)。“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音樂，那樣讓人喜悅和感動，就是自然的力量。人性不喜歡虛偽復(fù)雜，喜歡單純和簡單的，喜愛溫暖和友誼，真誠與和諧。

無論科技多么進(jìn)步，社會如何發(fā)展，每個人內(nèi)心都有對于人性的渴望?，F(xiàn)代社會缺乏歷史傳承，誠信匱乏，傳統(tǒng)丟棄，社會凝聚力差。唯有如此，特別需要回歸人性，人們也特別容易被人性感動。

市場營銷理念之二：非理性的感動

無論是認(rèn)知度、記憶度、美譽(yù)度，還是品牌，以及忠誠，在某種程度上，都是非理性的。對于品牌的追隨通常是非理性的，因為感動是非理性的。所謂的理性，只是給自己的非理性尋找一個支持的理由。

一次電訊業(yè)的消費(fèi)者座談會，他們指著一張兒子騎在父親肩上的圖片，說，“企業(yè)是巨人，是父親，我是兒子，被他關(guān)愛著。這是我喜歡的?！痹诤芏鄬I(yè)領(lǐng)域，企業(yè)在技術(shù)上是強(qiáng)勢的，消費(fèi)者在心理上是弱勢的，消費(fèi)者需要這樣非理性的保護(hù)和關(guān)愛的感覺。

消費(fèi)心理經(jīng)常都是非理性的。同樣，消費(fèi)過程也是非理性的。特別女性消費(fèi)者，非理性的成分更大。因為被一個新穎可愛的促銷產(chǎn)品感動而購買價值高得多的產(chǎn)品，是一個非常普遍的現(xiàn)象。

調(diào)查表明，93.5%的18－35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20％。這種感性消費(fèi)并非事前計劃好的，所購買的商品也非生活所必需的。感動是這些非理性購買行為的動因。

市場營銷理念之三：跟隨消費(fèi)者的變化而變化

品牌內(nèi)涵持久不變，但是，品牌的外在體現(xiàn)要與時俱進(jìn)。“和你一起慢慢變老”，這是令很多人感動的境界，也是企業(yè)追求的境界，品牌可以伴隨消費(fèi)者成長，深入地根植在消費(fèi)者的心中。

消費(fèi)者希望有一個牌子和自己一起經(jīng)歷歲月，知道自己的需要，體貼自己的需要，那么，作為企業(yè)，就要隨時洞察客戶的需要及其變化，不斷以新的方式、新的產(chǎn)品服務(wù)于消費(fèi)者。

與其說感動營銷，不如說真誠營銷，感動既不是出發(fā)點(diǎn)，也不是目的，只是過程之中的一個節(jié)點(diǎn)。如果為了感動而去營銷，消費(fèi)者不是傻瓜，他們有非常強(qiáng)的防衛(wèi)心理，感動就會更加稀少。感動是可遇不可求的，用心去做，真誠待客，過程之中，消費(fèi)者就會被感動了。

瑞星殺毒，當(dāng)年的市場領(lǐng)先者，沒有跟上環(huán)境的變化和用戶需求的變化，沒有及時從單機(jī)版轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)版，也就不能擁有持續(xù)的感動。IBM從單機(jī)轉(zhuǎn)到主機(jī)再轉(zhuǎn)到服務(wù)，則是跟隨消費(fèi)者變化而變化。

結(jié)論：誰先做好感動營銷誰就會占領(lǐng)長遠(yuǎn)的市場

中國的市場經(jīng)濟(jì)時間不長，以消費(fèi)者為中心的理念還沒有完全建立，用戶滿意度體系還不完善，對于品牌還有很多不正確的認(rèn)識。所以，感動營銷的路還很長。在這樣的背景下，如果盲目推行感動營銷，只是鸚鵡學(xué)舌，難以真正起到作用。

但是，無論如何，感動營銷是有利于營銷回歸到其本質(zhì)的。被感動的消費(fèi)者要求高了，對其他競爭對手是一個促進(jìn)。因此，感動營銷更有利于社會進(jìn)步。