路演招商成功的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

首先這個(gè)產(chǎn)品要便于演示和展示；

其次是這個(gè)產(chǎn)品要功效(或功能)明顯；

第三是這個(gè)產(chǎn)品在整個(gè)路演的過程中有流暢的銷售流程和規(guī)范的銷售動(dòng)作。有一個(gè)好產(chǎn)品并不一定銷售好，要有一套系統(tǒng)的銷售動(dòng)作才能夠打動(dòng)別人。重要的是在路演招商的過程中，路演只是招商的一個(gè)道具，表演得好，經(jīng)銷商才能夠相信，最終才能夠達(dá)到目的。在這個(gè)過程中，路演是引子，無論在這個(gè)環(huán)節(jié)做的多成功，銷售了多少產(chǎn)品，都不能稱之為成功，因?yàn)槁费菔嵌唐诘模菚簳r(shí)的，而招商才是最終的目的，建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)才是長久之計(jì)。

1選擇合適的經(jīng)銷商是路演招商成功的關(guān)鍵

哪些經(jīng)銷商是中小企業(yè)尋找的“金龜婿”呢？根據(jù)路演招商的特性，實(shí)力過于強(qiáng)大的并不適合，因?yàn)檫@些經(jīng)銷商有自己固有的銷售網(wǎng)絡(luò)和相對(duì)成熟的銷售模式，而對(duì)于那些正在尋求發(fā)展、但實(shí)力并不強(qiáng)大的經(jīng)銷商來說，才會(huì)有一些吸引力，對(duì)于小經(jīng)銷商，會(huì)比較合適。

康多藥貼廠一直是小規(guī)模生產(chǎn)和小規(guī)模的銷售，為了尋求發(fā)展，采取路演招商模式，不但自己的每場路演都賺錢，而且所選的經(jīng)銷商都能夠運(yùn)用企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，在自己的小區(qū)域內(nèi)發(fā)展得很健康。這家企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)主要通過以下幾種方式進(jìn)行：一是通過企業(yè)員工推薦；二是由企業(yè)員工轉(zhuǎn)變成經(jīng)銷商；三是通過自己尋找當(dāng)?shù)厮幍甑牧闵ⅰ白鏊幦恕?；四是已有?jīng)銷商推薦。這幾類人員都是實(shí)力較小的經(jīng)銷商，但作為一個(gè)成本不到兩元的藥貼來說，他們可以投資得起，反而是那些有實(shí)力的經(jīng)銷商看不上這個(gè)小產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱耍@些小經(jīng)銷商投入了很多的精力去學(xué)習(xí)市場操作方法，能夠按照企業(yè)的要求去做，當(dāng)然，他們也賺到了錢。

經(jīng)銷商自身的實(shí)力要和廠家的產(chǎn)品相匹配才能夠達(dá)到合作的最佳狀態(tài)。天之泉飲料企業(yè)希望能夠快速在區(qū)域市場形成強(qiáng)勢品牌，但這些產(chǎn)品的競爭又都是價(jià)格競爭，如果自己去操作市場，投入又比較大，怎么辦？采取路演招商的方式后，迅速在選定市場找到經(jīng)銷商。

在招商前，企業(yè)對(duì)周邊的幾個(gè)市場進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)研，也選定了目標(biāo)經(jīng)銷商，如何讓這些經(jīng)銷商就范，企業(yè)采取了以下幾個(gè)步驟：

一是宣傳先行。通過走訪終端商戶，散發(fā)精美單頁，讓一部分終端商戶和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品。二是大規(guī)模鋪貨。由于前期市場終端對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，大規(guī)模鋪貨成為可能。三是動(dòng)銷策略。以公司新推出的特色薄荷水為突破點(diǎn)，對(duì)終端商戶采取銷售獎(jiǎng)勵(lì)的辦法形成熱銷局面。

通過以上三步的運(yùn)作，這次以整個(gè)區(qū)域市場為舞臺(tái)，以消費(fèi)者、終端商戶和目標(biāo)經(jīng)銷商為觀眾的路演迅速展開。隨著產(chǎn)品在市場上的快速動(dòng)銷，引起當(dāng)?shù)貛准矣袑?shí)力的經(jīng)銷商的關(guān)注，最終招商成功。其它區(qū)域也同時(shí)采取這種方法，都達(dá)到了目的。

路演招商的過程中，選對(duì)經(jīng)銷商十分重要，否則，不但不能快速建立銷售渠道，還會(huì)受到經(jīng)銷商的干擾。這就如同找對(duì)象，門當(dāng)戶對(duì)是關(guān)鍵，雙方父母無形中都會(huì)認(rèn)可，所以成功率就比較高。

2告訴經(jīng)銷商怎么做可以贏利

找到了經(jīng)銷商并不意味著已經(jīng)大功告成，要讓經(jīng)銷商能夠知道如何去操作這個(gè)產(chǎn)品，告訴他方法，授之以魚不如授之以漁。有很多企業(yè)是采取書面的形式和講課的形式告知經(jīng)銷商如何去操作市場，這實(shí)際是不夠的，自己的親身體驗(yàn)才能夠產(chǎn)生更深刻的印象。

康多藥貼采取的就是經(jīng)銷商親身體驗(yàn)和參與的方法，耳聽為虛，眼見為實(shí)，他們親身體驗(yàn)后，能夠感受到現(xiàn)場的銷售氛圍和采用的銷售技巧，只要經(jīng)銷商加盟，公司都會(huì)給他們提供一套操作的方法和在操作過程中出現(xiàn)問題的應(yīng)對(duì)措施。

康多藥貼采取的是聚眾的方法進(jìn)行銷售，在銷售的過程中通過產(chǎn)品知識(shí)講解，健康理念宣講，科學(xué)知識(shí)普及等內(nèi)容取得目標(biāo)消費(fèi)者的信任，在整個(gè)運(yùn)作過程中，康多藥貼采取九步驟銷售，令經(jīng)銷商更清晰地知道如何去銷售產(chǎn)品，這九個(gè)步驟是“摸、挖、逼、擠、放、收、冷、熱、別”，這九個(gè)字形象地概括了整個(gè)銷售過程中的銷售動(dòng)作，實(shí)際也是對(duì)現(xiàn)場消費(fèi)人群綜合分析后而采取的九招不同的銷售技巧。

這些方法的運(yùn)用是經(jīng)銷商在現(xiàn)場能夠親自感受到的，也許看的時(shí)候不是系統(tǒng)的，但通過總結(jié)和溝通，讓他們能夠感受到銷售現(xiàn)場是如何系統(tǒng)操作的，只要方法他們能夠掌握，贏利都是意料之中的事情。

3對(duì)接，解決經(jīng)銷商的后顧之憂

經(jīng)銷商看到了，也聽到了，但自己能不能做呢？做的過程中會(huì)不會(huì)出現(xiàn)問題，出現(xiàn)問題怎么辦？經(jīng)銷商最怕的就是企業(yè)把貨給他之后，原來承諾的政策與支持都沒有了，市場出現(xiàn)問題，企業(yè)也不管了，銷售不順暢，企業(yè)也不再指導(dǎo)了。要解決經(jīng)銷商的后顧之憂，路演招商后，必須解決對(duì)接問題。把經(jīng)銷商扶上馬，再送一程。具體地講，就是經(jīng)銷商全程參與路演的過程，是對(duì)銷售環(huán)節(jié)盡可能熟悉，讓他們知道這個(gè)生意是如何做的；再送一程是指以下內(nèi)容；一是派公司資深經(jīng)理去經(jīng)銷商那里帶隊(duì)伍；二是對(duì)經(jīng)銷商的操作人員進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)；三是總結(jié)工作方法，讓經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍能夠獨(dú)當(dāng)一面地運(yùn)作市場。

天之泉飲品公司為了解決經(jīng)銷商的后顧之憂，把公司有經(jīng)驗(yàn)的銷售經(jīng)理派往客戶那里，幫助他們建立規(guī)范的市場操作方法，比如如何拜訪客戶，如何建立客戶檔案，如何運(yùn)用三步銷售法等等。幫助經(jīng)銷商建立起完善的制度，使其銷售隊(duì)伍真正能夠發(fā)揮作用，執(zhí)行公司的銷售策略。

路演招商對(duì)中小企業(yè)來說，有其一定的局限性，比較適宜于采取會(huì)議營銷的產(chǎn)品，低價(jià)值的快速消費(fèi)品，具有現(xiàn)場演示功能的日化產(chǎn)品，櫥具用品等。這些產(chǎn)品有一個(gè)共同特點(diǎn)就是能夠現(xiàn)場演示或者能夠立刻見效果。這樣的產(chǎn)品在路演招商的過程中，對(duì)企業(yè)來講，現(xiàn)場即可產(chǎn)生銷售，可以彌補(bǔ)招商過程中的費(fèi)用，而在路演的過程中，經(jīng)銷商能夠真實(shí)地看到如何去做產(chǎn)品，增強(qiáng)其信心。當(dāng)然，路演招商的特殊性在于招商人員必須熟悉市場和銷售，因?yàn)槭乾F(xiàn)場“表演”，對(duì)其本身的素質(zhì)和能力的要求是十分高的，如果在操作過程中出現(xiàn)閃失，就可能影響經(jīng)銷商的最終選擇。路演招商作為一種新興的招商方式，對(duì)實(shí)力有限的中小企業(yè)來說，是一種不錯(cuò)的選擇。

【侯軍偉，精銳縱橫(深圳)營銷顧問公司高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理、中國品牌研究院研究員、中小企業(yè)營銷與發(fā)展研究者。】