易瑩婷　邱　罡

2007年十一黃金周，外資平板電視再次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步上升，其在一二級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)日趨顯著?；叵?005年內(nèi)資平板電視占七成以上市場(chǎng)，到如今外資品牌重獲區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。事實(shí)上，當(dāng)前平板電視市場(chǎng)的中外資競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，與幾年前的手機(jī)市場(chǎng)頗為相似，為何不同的市場(chǎng)總是上演同樣的悲?。?jī)?nèi)資平板電視還有回旋的余地嗎？

手機(jī)、液晶電視中國(guó)企業(yè)面臨雙滑坡

內(nèi)資手機(jī)企業(yè)2003年一度占據(jù)市場(chǎng)的50%，但目前已下滑至30%。

內(nèi)資液晶電視企業(yè)經(jīng)歷2005年的輝煌后，同樣面臨市場(chǎng)份額的不斷下滑，尤其在一二級(jí)市場(chǎng)已處于明顯劣勢(shì)。2005年，內(nèi)資企業(yè)所占份額曾經(jīng)超過(guò)70%，目前僅約55%。在一二級(jí)市場(chǎng)，國(guó)美等大賣場(chǎng)2007年十一銷量數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)資所占份額只剩30%。

市場(chǎng)份額之爭(zhēng)的背后：利潤(rùn)的牽絆

在行業(yè)萌芽期，手機(jī)和液晶電視均由外資占主導(dǎo)，內(nèi)資通過(guò)引進(jìn)生產(chǎn)線等方式進(jìn)入市場(chǎng)。

作為新技術(shù)和新產(chǎn)品的導(dǎo)入者，外資初期定價(jià)非常高，以獲取高額壟斷利潤(rùn)。一些內(nèi)資企業(yè)試探性地介入市場(chǎng)，憑借比外資略低的產(chǎn)品價(jià)格占據(jù)一定市場(chǎng)份額。本階段整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率處于較高水平，內(nèi)資的利潤(rùn)率雖不及外資，但仍然十分可觀。2004年十一以前，內(nèi)資液晶電視企業(yè)的毛利率高達(dá)50%以上。

到了行業(yè)快速成長(zhǎng)初期，內(nèi)資企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)，力圖獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而快速降價(jià)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1996年，長(zhǎng)虹通過(guò)大幅降價(jià)獲得了市場(chǎng)份額的快速上升，之后價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展成為彩電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常用手段。進(jìn)入2005年后，內(nèi)資彩電企業(yè)又開(kāi)始利用五一等節(jié)假日快速降價(jià)。憑借價(jià)格戰(zhàn)，再加上渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)資企業(yè)市場(chǎng)份額快速趕超外資，同時(shí)其利潤(rùn)率快速下滑，甚至陷入虧損。2004年8月至2005年10月，32寸液晶面板的價(jià)格降幅為45%，而國(guó)產(chǎn)32寸液晶電視的價(jià)格降幅則超過(guò)80%，毛利率已降至15%。國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)長(zhǎng)期靠CRT利潤(rùn)來(lái)填補(bǔ)平板的虧損，2007年出現(xiàn)的盈利來(lái)自打新股。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)自2004年至今一直處于全面虧損的境地。

外資最初不參與價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)份額雖有所下降，但其利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于此時(shí)的內(nèi)資企業(yè)。憑借品牌等固有優(yōu)勢(shì)，外資不降價(jià)仍能保有一定市場(chǎng)份額，同時(shí)進(jìn)一步凸現(xiàn)了品牌的“高貴”。

在行業(yè)快速成長(zhǎng)中后期，綜合實(shí)力較差的外資企業(yè)將在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下淘汰出局，如日系2G手機(jī)在中國(guó)全面潰敗，目前領(lǐng)軍中國(guó)市場(chǎng)的外資手機(jī)品牌同時(shí)也是全球一線廠商。隨著對(duì)內(nèi)資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入了解和不斷學(xué)習(xí)，部分外資企業(yè)逐漸扭轉(zhuǎn)了在成本、渠道等方面的劣勢(shì)，其反擊往往能取得成功。以手機(jī)為例，諾基亞從2003年開(kāi)始實(shí)行渠道下沉并介入低端，市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升，2007年9月已超過(guò)40%。同樣，自2006年十一開(kāi)始，外資彩電廠商同樣開(kāi)始大幅降價(jià)，其在一二級(jí)市場(chǎng)的份額得到快速回升。

而此時(shí)，內(nèi)資企業(yè)在先前的價(jià)格戰(zhàn)中耗盡了各種資源，過(guò)低的利潤(rùn)率使其無(wú)力改變?cè)诤诵募夹g(shù)、品牌等方面的相對(duì)劣勢(shì)，市場(chǎng)份額必然下降。面對(duì)外資品牌的價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)資彩電廠商正在通過(guò)完善售后服務(wù)、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)等途徑提升自身產(chǎn)品價(jià)值，毛利率反而有所提高。

在行業(yè)進(jìn)入成熟期后，競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，即使是領(lǐng)袖企業(yè)，利潤(rùn)率也不會(huì)很高，通常企業(yè)開(kāi)始考慮提供附加值較高的服務(wù)、多元化或放棄現(xiàn)有行業(yè)。成熟期的市場(chǎng)集中度很高，前3-5家企業(yè)占有50%-70%的市場(chǎng)，中外資將依據(jù)綜合實(shí)力形成一個(gè)較為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額比例。相對(duì)液晶電視而言，手機(jī)已步入成熟期，基于手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的下滑，諾基亞已經(jīng)在逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

強(qiáng)勢(shì)取決于利潤(rùn)、市場(chǎng)份額雙平衡

研究?jī)?nèi)外資競(jìng)爭(zhēng)不能光看市場(chǎng)份額的高低，還要結(jié)合利潤(rùn)率情況，其實(shí)質(zhì)是雙方綜合實(shí)力的較量，考驗(yàn)各自取長(zhǎng)補(bǔ)短的速度。內(nèi)資企業(yè)通常在技術(shù)和品牌上落后于外資，如果沒(méi)有充足的利潤(rùn)作后盾，很難扭轉(zhuǎn)在這兩個(gè)方面的劣勢(shì)。惡性價(jià)格戰(zhàn)可以在短期內(nèi)提高市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期來(lái)看內(nèi)資企業(yè)自己成了最終受害者。相比之下，外資一直保持著較高的利潤(rùn)率，因此有充足的財(cái)力支持其完成生產(chǎn)、渠道等領(lǐng)域的變革，同時(shí)繼續(xù)維持技術(shù)等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

液晶電視發(fā)展格局尚未穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)學(xué)會(huì)掌握利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的平衡。液晶面板無(wú)法自產(chǎn)是制約內(nèi)資發(fā)展的重大瓶頸之一，這導(dǎo)致內(nèi)資在競(jìng)爭(zhēng)中處于非常不利的位置，尤其是在面板短缺期將無(wú)法占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。液晶面板約占總成本的60%，但產(chǎn)業(yè)所需資金投入極大，且極具周期性，短時(shí)間內(nèi)中國(guó)無(wú)法自產(chǎn)。液晶面板自2007年初至2008年進(jìn)入短缺周期，這段時(shí)間內(nèi)資無(wú)力與自己擁有面板生產(chǎn)線或具有大規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)的外資品牌進(jìn)行抗衡。內(nèi)資液晶電視企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于CRT時(shí)期積累的品牌、渠道以及完善的售后服務(wù)、近年來(lái)在工業(yè)設(shè)計(jì)等方面的一些進(jìn)步等。

外資品牌目前正努力由第四象限向上移動(dòng)，其最理想的狀態(tài)應(yīng)該是憑借高中低端產(chǎn)品全線發(fā)力，成為液晶電視中的“諾基亞”。目前外資品牌最需要克服的是二三級(jí)市場(chǎng)的渠道難題。而內(nèi)資企業(yè)應(yīng)在減緩市場(chǎng)份額下滑速度的同時(shí)努力提升利潤(rùn)率，才能與外資長(zhǎng)期抗衡。

當(dāng)前內(nèi)資彩電企業(yè)盛行的多元化不失為出路之一，但應(yīng)“有所為、有所不為”。在行業(yè)選擇上，如果選擇制造業(yè)，應(yīng)充分考慮內(nèi)資企業(yè)通過(guò)努力能夠在價(jià)值鏈上占據(jù)的空間。企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向活動(dòng)空間在一定程度上制約了橫向的發(fā)展規(guī)模。白電屬于勞動(dòng)密集型，技術(shù)進(jìn)步相對(duì)緩慢，壓縮機(jī)等上游的介入壁壘不是特別高，且二三級(jí)及以下市場(chǎng)容量較大，因此內(nèi)資雖然利潤(rùn)率不高但能一直保持主導(dǎo)地位。

內(nèi)資企業(yè)應(yīng)放棄惡性價(jià)格戰(zhàn)，學(xué)會(huì)前瞻性思考，強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，進(jìn)行理性競(jìng)爭(zhēng)。比如小家電企業(yè)摒棄價(jià)格戰(zhàn)，目前整個(gè)行業(yè)都維持了較高的利潤(rùn)，獲得了良性發(fā)展。（作者單位 中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院）