朱成祥　邵志華

一

當(dāng)今社會，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各種媒體上面商品廣告鋪天蓋地，幾乎滲透到了社會生活的各個領(lǐng)域，對人們的日常生活產(chǎn)生了重要影響。為了盡量讓自己的廣告語與眾不同，不知從何時起，利用漢字的諧音改編成語俚語俗語等常用語制作成廣告語，成為眾多商家津津樂道的新創(chuàng)意。成語被改頭換面之后屢屢見諸各媒體，如：熱水器廣告“隨心所浴(欲)”、減肥用品廣告“輕松的享瘦(受)”、酒類廣告“天嘗(長)地酒(久)”等。然而在如今的廣告創(chuàng)作中，此類諧音廣告是否恰當(dāng)，卻引發(fā)了不小的爭議，在社會各界產(chǎn)生了強烈反響。

廣告界人士認(rèn)為，諧音廣告言簡意賅，通俗易懂，新奇有趣，大大增強了廣告的藝術(shù)魅力，既有獨創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，能夠給消費者留下深刻的印象，符合廣告創(chuàng)作中的“喚起注意(attention)”原則。他們認(rèn)為公眾熟知成語，且成語好記、容易理解，因而諧音字是非常有利的工具。有人甚至認(rèn)為廣告語中諧音字的使用是對漢語的創(chuàng)造性使用，對祖國語言也是一種豐富。

然而，報刊雜志上對諧音廣告之看法與評論，更多的是非議和詰難，有的甚至對諧音廣告予以了全盤否定。有人批判諧音廣告是一種語言游戲，一種“文字游戲的高超技藝”，“這種由換字游戲演化出來的承諾往往含糊其辭，因而完全有必要完全否定諧音廣告。”還有人將之提高到文化層面，認(rèn)為諧音廣告是“一些商家為追求廣告效應(yīng)，吸引‘眼球而玩起的文字游戲，給一些成語改頭換面，……表面上看僅僅是改變了成語的本意，實質(zhì)上卻是對我國傳統(tǒng)文化的褻瀆?！?/p>

另有一些擔(dān)憂者主要從少年兒童語言學(xué)習(xí)的角度考慮，擔(dān)心廣告成語混淆視聽，造成語言污染，不利于少年兒童學(xué)習(xí)真正的成語，所以有人稱這類成語為“偽成語”，甚至呼吁“偽成語莫坑害孩子”。還有人持強烈的反對態(tài)度，認(rèn)為“編這類廣告詞的人自以為聰明，自以為幽默，殊不知糟蹋了祖國純潔而嚴(yán)肅的語言文字，尤其是給孩子學(xué)習(xí)語言帶來不可小估的影響”。據(jù)《北京日報》2003年3月26日報道：北京市崇文門區(qū)前門小學(xué)和《北京日報》聯(lián)合作了一項調(diào)查，測試者列出了37條廣告，包含40個錯別字，對30名五年級小學(xué)生進(jìn)行測試，其中發(fā)現(xiàn)30個以上錯別字的有17人，30個以下的13人，最少的只發(fā)現(xiàn)21個。不但無一人全對，還有許多學(xué)生糾錯的根據(jù)來自諧音廣告。例如：1/3的學(xué)生把“無泄可及”改成“無鞋可及”。無獨有偶，有老師在課上聽寫中發(fā)現(xiàn)，很多五年級的學(xué)生寫出了“三羊開泰”、“羊眉吐氣”、“喜氣羊羊”等成語。對此反對最激烈的是一線的教師，他們認(rèn)為帶有諧音別字的廣告語不僅以聽覺——聲音形式傳播，危害更大的是它們以視覺——文字形式通過報刊等平面媒體傳播，廣告諧音字本身既無引號又無其他借用標(biāo)志，通過耳濡目染，給字詞增長期的小學(xué)生帶來巨大隱患，對處于求知階段的少年兒童，極易產(chǎn)生誤導(dǎo)作用和消極影響，因此廣告諧音字應(yīng)被視為語言錯誤并加以禁止。

基于社會各界的種種非議，在“尊重漢字、尊重母語”的倡議下，北京市人大通過了《北京市實施(中華人民共和國國家通用語言文字法)若干規(guī)定》(2003年8月1日起實施)。該法規(guī)第13條規(guī)定：“企業(yè)名稱、商品名稱以及廣告應(yīng)當(dāng)以國家通用語言文字為基本用語用字。違反規(guī)定的，由工商行政部門依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)進(jìn)行處理?！痹摋l規(guī)定等于給那些諧音廣告下了“封殺令”。諧音廣告將遭遇北京封殺，不少人為之叫好，有人將之視為“治理混淆視聽的不規(guī)范廣告文字的利劍”。

二

那么，我們究竟該如何看待諧音廣告這種語言現(xiàn)象呢?其實諧音并不是一個新現(xiàn)象，自古以來諧音就被廣泛使用了，特別是在古詩詞中較為常見。它是利用音同或音近的詞語，構(gòu)成語義的變異的一種修辭手法。如果運用得當(dāng)，可以收到出乎意料的表達(dá)效果。中國古典文學(xué)作品，民俗文學(xué)作品和一些歇后語中，到處都可以看到諧音現(xiàn)象。如“春蠶到死絲方盡”、《紅樓夢》中的“賈雨村”“萬艷同杯”都給人留下了深刻印象。民間很多諧音手法為人們耳熟能詳，如“連年有余”就是巧妙地運用了“連”與“蓮”、“余”與“魚”等諧音方式來寓意每年的生活都能幸福富裕，這些用法已形成中華民族特有的民俗文化。

在廣告創(chuàng)作中，合理、適當(dāng)?shù)剡\用諧音修辭，能在受眾、產(chǎn)品、傳統(tǒng)文化之間建立一種有趣而又有意義的聯(lián)系，增強廣告的幽默感和趣味性，使廣告具有誘惑力、親和力，從而提高廣告的宣傳效果。例如月季花油廣告詞：“月季花油，肴肴領(lǐng)鮮”?！半入取敝C“遙遙”；“鮮”諧“先”。該廣告語于自信中透露著自勵，“肴肴”“鮮”，又能讓人立即明白這是一種食用油，它是用于煎炒烹炸的，不是用于治療風(fēng)濕跌打或燒傷燙傷、頭暈?zāi)垦?、不通塞堵的“正紅花油”或“萬花油”“清涼油”之類。在這句廣告詞中，“肴肴領(lǐng)鮮”堪稱定位準(zhǔn)確的“獨具的銷售說辭”。再如天安輕輕酥廣告詞：“天安輕輕酥，輕松的享瘦?！薄笆荨敝C“受”，“瘦”與肥胖比較，是個模糊概念，但時尚所及，人皆樂于欣賞苗條，那“瘦”就是值得享受的美妙感覺了。該廣告語定位于時尚心理，訴求明確，又讓人忍俊不禁的幽默。可以想象，凡是處于肥胖階段但又渴望享受苗條的女士，大概是不吝于去掏腰包了吧?又如某洗面露廣告詞：“戰(zhàn)痘洗面露。”“痘”諧“斗”，洗面露與青春痘的戰(zhàn)斗，相信那些顏面生痘的青年男女，見了這個廣告一定會怦然心動的。還有像“胃病患者‘治在‘四方”(四方胃片廣告)、“空氣也要‘特棒的”(特邦公司換氣機廣告)、“領(lǐng)‘鮮一步”(黃河冰箱廣告)、“‘燒勝一籌”(燃灶器具廣告)等等，這樣形神兼?zhèn)?、繪聲繪色的廣告語既溫馨雅致，又富有個性特色，體現(xiàn)了商品的親和力，拉近了顧客與商家的距離，豐富了廣告用語，給人耳目一新之感，語中雖有“別”字，卻是“別有一番滋味”。

巧妙地運用諧音進(jìn)行創(chuàng)意，固然能使廣告魅力倍增，然而，我們必須清醒地看到，時下的諧音廣告中也存在不少不當(dāng)?shù)闹C音寓意作品，其危害不能小覷。一是形、音、義三者皆不通，嚴(yán)重歪曲了廣告目的。一些廣告脫離了特定目標(biāo)，犯了為諧音而不顧寓意的毛病，使廣告效果大為降低，甚至與訴求點背道而馳。例如某治肝病藥品廣告，廣告圍繞“立‘肝見影”做文章，把“竿”字改成了“肝”字，在諧音方面似乎沒問題，但寓意卻成為笑柄：吃了該藥后使肝“見影”，吃出問題來了，患者還敢去使用嗎?再如某廣告語“蔚然晨風(fēng)”，“晨”諧“成”，而“晨”音chen，“成”音cheng，并非一個讀音，這種諧音不僅與產(chǎn)品品牌無益，也確實易于誤導(dǎo)識字兒童。類似的還有“油備無患”“與眾不痛”“無鞋可及”“鱉來無恙”等都是一個毛病。如此創(chuàng)意，我們是不難體味出廣告人冥思苦想，抓耳撓腮時那副尷尬相的——缺乏對漢語語音的準(zhǔn)確認(rèn)讀(有些是方言與普通話之間的差異)，不加核實，倉促亮相；或者捻斷數(shù)根須，吟不安一個字，牽強附會，捉襟見肘；于是，不免貽笑于大

方之家了。二是攙進(jìn)一些不健康的語言因子，給社會文明帶來沖擊。如某男性用品廣告詞“男兒‘襠自強”、某美容豐乳產(chǎn)品的廣告語“挺挺玉立”、某涂料的廣告語“好色之涂”、某品牌的痔瘡藥廣告語“有‘痔無恐”；類似的廣告語還有“想知道清嘴的味道嗎?”“做女人‘挺好”等。這些廣告語實際上是為一味迎合部分人低俗與獵奇的心態(tài)而對成語進(jìn)行的亂改，使既有成語面目全非，造成了語言使用的混亂。如此“策劃”，看似“非凡”和“大膽”，其實暴露更多的是惡俗和無聊，對青少年很容易產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，對孩子的成長會不可避免地留下不良的心靈影響和語言影響。

三

如上所述，在目前頻繁涌現(xiàn)的諧音廣告中，既存在牽強附會甚至故意惡搞之低級之作，同時也不乏大量繪聲繪色、寓意巧妙的精品。因此，我們必須客觀、理性地對待這一語言現(xiàn)象，那種為“尊重漢字、尊重母語”而對諧音廣告采取“一刀切”的封殺方式，也是一個值得商榷的話題。

我們認(rèn)為，語言文字的應(yīng)用，是隨著社會的發(fā)展而不斷變化的。當(dāng)今諧音廣告的頻繁出現(xiàn)，是社會變化對語言文字應(yīng)用的必然反應(yīng)，是語言文字應(yīng)用在“特定范圍”的一種自身需要。廣告語的創(chuàng)作要求簡明上口、易記易誦，在漢語語言藝術(shù)中，成語恰恰具有這一特異功能。借成語諧音創(chuàng)作的廣告，除一些劣質(zhì)品外，大多數(shù)佳作能對消費者產(chǎn)生較強的視覺、聽覺沖擊力，耐人尋味，誘人傳誦，借人際關(guān)系媒介產(chǎn)生極強的廣告效應(yīng)。正因為廣告效果如此，所以不少作者對諧音廣告自然情有獨鐘。也就是說，諧音廣告是隨著廣告信息傳播需要而在商品屬性這種“特定范圍”之內(nèi)進(jìn)行的言簡意賅的一種傳情達(dá)意的語言文字應(yīng)用方式，是一種基于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀存在，是一種社會需求的嶄新變化。例如，“食全食美”和“與食俱進(jìn)”并不是要顛覆“尊重漢字、尊重母語”傳統(tǒng)文化情結(jié)下的“十全十美”和“與時俱進(jìn)”，而是更加準(zhǔn)確地在飲食文化這種“特定范圍”內(nèi)對商品進(jìn)行的言簡意賅和傳情達(dá)意的一種語言文字表達(dá)方式，其目的和用意也是非常清楚的，決不會產(chǎn)生任何誤導(dǎo)作用，而是“豐富漢字、豐富母語”的一種表現(xiàn)，只不過語言文字的應(yīng)用方式穿上了一件廣告的外農(nóng)而已。依此類推，其他類似的在商品屬性的“特定范圍”內(nèi)編制出各種言簡意賅和傳情達(dá)意的諧音廣告，其實都是在“尊重漢字、尊重母語”的文化自重原則下，對語言文字應(yīng)用的時代性創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)?shù)玫綄捜莺屠斫?，而不?yīng)該站在傳統(tǒng)保守一層不變和墨守陳規(guī)的文化情結(jié)一面，視為對母語文化的反叛和褻瀆。

另外，漢語言的發(fā)展有其自身的規(guī)律，其中詞匯的發(fā)展呈現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰的規(guī)律。簡單對比一下現(xiàn)代漢語與古代漢語，不難看出，古代漢語中有相當(dāng)一部分詞匯依然活躍在我們今天的語言中，而另一部分詞匯則在現(xiàn)代漢語中消失，成為只存在古書、辭典中的死語言。與此同時，現(xiàn)代漢語又產(chǎn)生了大量新詞或舊詞的新義。究其原因，這種規(guī)律完全是漢語言自然發(fā)展的結(jié)果，而不是人們?nèi)藶榈爻珜?dǎo)或否定使然。那些表達(dá)力強的適應(yīng)時代變遷的詞匯會世代流傳，而表達(dá)力弱的不能適應(yīng)時代變遷的詞匯會被自然淘汰掉。諧音廣告的發(fā)展亦脫離不開此種規(guī)律。表達(dá)力強、推銷力強的部分會自然地為現(xiàn)代漢語所吸收，而推銷力弱、表達(dá)力差的那部分低劣諧音廣告，會在不久的將來自然而然地銷聲匿跡。不過，需要指出的是，對于那些確實故意濫用、濫改而具有低級下流、黃色淫穢、嘩眾取寵、誤導(dǎo)公眾、違反國家法律、褻瀆功德良俗等有害無益的諧音廣告，必須予以堅決封殺，決不手軟。

至于說到諧音廣告對中小學(xué)生學(xué)習(xí)漢語的負(fù)面影響，我們不必過分予以放大，更不必為此大驚小怪和過分擔(dān)憂。教師倘能做有心人，專門發(fā)動學(xué)生去搜集廣告語中的諧音字，然后有的放矢地來分析諧音的特點和規(guī)律，讓學(xué)生重新學(xué)習(xí)成語原字原義，提高其識字、理解能力，并在此基礎(chǔ)上讓學(xué)生領(lǐng)會諧音修辭的表達(dá)效果及其在市場經(jīng)濟(jì)中的作用。從此種意義上來講，這對學(xué)生的漢語學(xué)習(xí)反而利大于弊。

通過以上分析我們認(rèn)識到，諧音廣告的大面積出現(xiàn)，是語言文字應(yīng)用方式的時代性演變，在廣告中使用諧音的目的和使用其他任何修辭手法一樣，都是為了吸引觀眾，誘發(fā)觀眾的購買欲。在當(dāng)下語境下，廣告創(chuàng)作中的諧音寓意已經(jīng)由傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作手法成功轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂挟?dāng)代廣告創(chuàng)意思維的形態(tài)。在這里，語言修辭行為變成了語言社會行為。倒臟水豈能倒掉嬰兒!我們不能因為出現(xiàn)問題就武斷地否定諧音廣告創(chuàng)意，更不應(yīng)該采取“一刀切”的手段進(jìn)行全面封殺，而應(yīng)該積極從語言學(xué)和文化傳播學(xué)的角度，分清利弊，合理使用，并進(jìn)行更加規(guī)范的嚴(yán)格管理，才是理性理智的現(xiàn)代思維。