丁　怡

[摘 要]經(jīng)濟(jì)全球化為中國(guó)廣告帶來巨大沖擊，在外來文化與本土文化的交織中，廣告創(chuàng)意該如何抉擇成為擺在廣告人面前的難題。 本文在探討多元文化視野下中國(guó)廣告面臨的困境、中西文化差異的基礎(chǔ)上，提出了廣告創(chuàng)意必須走國(guó)際化與本土化相結(jié)合的發(fā)展道路。

[關(guān)鍵詞]國(guó)際化 本土化 廣告創(chuàng)意 傳統(tǒng)文化 外來文化

作者簡(jiǎn)介：丁怡（1976-），女，四川成都人，北京大學(xué)廣告學(xué)碩士研究生，貴州電視臺(tái)廣告創(chuàng)意執(zhí)行總監(jiān)，新聞?lì)惵毞Q：編輯，研究方向：視覺傳達(dá)與文化傳播。

在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展進(jìn)程中，中國(guó)廣告經(jīng)歷了一段模仿與追趕西方的漫漫長(zhǎng)路。許多國(guó)家的廣告從本民族的文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，結(jié)出了豐碩的成果。我國(guó)具有遠(yuǎn)見的資深廣告人也在努力探索具有中國(guó)特色的廣告，近年來一些具有中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的廣告脫穎而出，確實(shí)令人欣喜。但也有些廣告片面強(qiáng)調(diào)中國(guó)風(fēng)格，結(jié)果使廣告走向一個(gè)誤區(qū)唯我獨(dú)尊。保持自己民族特色、傳承歷史文化固然是亮點(diǎn)，但全球化的趨勢(shì)使當(dāng)今世界各國(guó)的文化已逐漸互滲，價(jià)值觀念互相影響。沒有一成不變的傳統(tǒng)，也沒有固步自封的文化。因此，面對(duì)洶涌而來的異國(guó)文化，我國(guó)廣告是繼續(xù)跟潮模仿還是鳳凰涅槃，面臨著迫在眉睫的抉擇。中國(guó)廣告究竟該走向何方是當(dāng)今廣告人值得深思的問題。

一、多元文化視野

眾所周知，當(dāng)今世界各國(guó)的發(fā)展都離不開全球這個(gè)大環(huán)境，在全球化進(jìn)程中，商品的流動(dòng)必然為文化的傳播提供種種渠道，使不同國(guó)家、民族間的交往更加頻繁，帶來民族文化的大融合，導(dǎo)致文化的全球化趨勢(shì)。在文化的碰撞與融合過程中，占據(jù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)地位的發(fā)達(dá)國(guó)家，通過商品形式與品牌傳播，借助其文化強(qiáng)勢(shì)地位，向弱勢(shì)國(guó)家與地區(qū)輸出其文化產(chǎn)品，如好萊塢電影、流行音樂、可口可樂、肯德基等品牌，進(jìn)而推銷其意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、商業(yè)理念、生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)?？v觀中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展歷程，跨國(guó)廣告公司接踵而至，與中國(guó)本土的廣告公司進(jìn)行合資，不斷搶占中國(guó)廣告市場(chǎng)。自1986年第一家國(guó)外廣告公司進(jìn)人中國(guó)廣告市場(chǎng)的近20年以來，全球性的跨國(guó)廣告公司不斷登陸中國(guó)大陸，其中奧美、盛世長(zhǎng)城、麥肯光明、智威湯遜、達(dá)美高等著名的國(guó)際“4A”公司既帶來了先進(jìn)的廣告理念和廣告運(yùn)作機(jī)制，更影響我們的是其廣告中所蘊(yùn)含的西方文化價(jià)值觀，對(duì)中國(guó)青年廣告的主要受眾群體產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。20多年來，伴隨著可口可樂、耐克、萬寶路、麥當(dāng)勞等品牌的廣告?zhèn)鞑?，美?guó)文化中狂熱的英雄主義精神；征服與超越的勇猛精神；個(gè)人主義的價(jià)值追求；粗獷、奔放、自由而不失幽默的民族精神等成為中國(guó)大眾尤其是年輕人追求的大眾流行文化。[10]而當(dāng)今開放的中國(guó)已然處于一個(gè)多元文化的視野中，各種異國(guó)文化，西方的、東方的，凡是具有較強(qiáng)生命力、適應(yīng)力的文化都能在中華大地遍地開花，不獨(dú)美國(guó)文化在中國(guó)盛行，日本、韓國(guó)文化更在中國(guó)掀起韓流日風(fēng)潮，波西米亞風(fēng)、雅各布風(fēng)、布爾喬亞風(fēng)、卡哇伊風(fēng)等等各種風(fēng)格的異域文化紛至沓來。中國(guó)現(xiàn)在的開放環(huán)境不亞于盛唐時(shí)期的開明、包容與接納。開放的環(huán)境自然培養(yǎng)多元文化氣質(zhì)與素養(yǎng)的國(guó)民。在種種文化雜糅下的環(huán)境中成長(zhǎng)起來的新一代青年人，他們接受外來文化的熏陶更甚于對(duì)傳統(tǒng)文化和民族文化的了解和接納。外來文化在年輕人頭腦中早已根深蒂固，培養(yǎng)了他們的審美品位和價(jià)值觀念，使得他們?cè)诮邮軓V告時(shí)亦然。

而我們的傳統(tǒng)文化卻在現(xiàn)代工業(yè)化進(jìn)程中顯露出某些不適的癥狀。我們所謂的本土文化、民族文化或傳統(tǒng)文化，歸根結(jié)蒂是植根于社會(huì)基礎(chǔ)而產(chǎn)生的文化觀念。中國(guó)傳統(tǒng)文化、民族文化是適應(yīng)農(nóng)耕社會(huì)的文化土壤而生的，離開了這個(gè)土壤，它就會(huì)變成無本之木、無水之源。農(nóng)耕社會(huì)滋養(yǎng)的傳統(tǒng)文化、民族文化在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)、尤其是部分大城市已達(dá)后工業(yè)社會(huì)的環(huán)境中顯得無所適從。比如，強(qiáng)調(diào)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)文化觀念在鼓勵(lì)消費(fèi)的工業(yè)社會(huì)里是難于說服廣大青年人的，面對(duì)燈紅酒綠的花花世界，哪個(gè)擋得住物質(zhì)的誘惑而尊奉“節(jié)儉”為美德。節(jié)儉的結(jié)果不是被人評(píng)為道德的楷模而是人恥笑為貧窮、寒磣。又如傳統(tǒng)的審美觀念在外來文化的沖擊下也逐漸退出時(shí)尚舞臺(tái)。過去我們崇尚的繁復(fù)、富貴、金碧輝煌、姹紫嫣紅的美如今變成了土得掉渣的丑。類似許多傳統(tǒng)思想在工業(yè)社會(huì)已喪失了它曾經(jīng)作為優(yōu)勢(shì)文化的魅力。盡管我們強(qiáng)調(diào)熱愛傳統(tǒng)文化、珍視民族文化，保護(hù)文化遺產(chǎn)，但是很難要求當(dāng)今的年輕人再穿花棉襖、紅肚兜、扎羊角辮。因?yàn)檫@些民族文化只適宜在農(nóng)耕社會(huì)里繁盛，在工業(yè)文明里必然走向沒落。而那些依舊存活的傳統(tǒng)文化、民族文化，無一不是經(jīng)過“整容”改頭換面了的。比如舞臺(tái)上具有濃郁的民族風(fēng)格的服裝，無一不是按照現(xiàn)代西方審美觀改裝了的民族服飾，這樣“整形”過的服飾才讓當(dāng)下的年輕人覺得時(shí)尚，不落伍。同理，現(xiàn)在的廣告即使運(yùn)用傳統(tǒng)文化或民族文化，也必須經(jīng)過“整形”，注入外來文化元素，否則很難經(jīng)受住當(dāng)代美學(xué)觀念的品評(píng)。

二、多元文化視野下的廣告創(chuàng)意

在外來文化的強(qiáng)勢(shì)沖擊之下，中國(guó)廣告的發(fā)展舉步維艱。中西文化的差異導(dǎo)致一些在國(guó)內(nèi)看好的廣告在國(guó)際大賽上卻頻爆冷門。如“孔府家酒”以經(jīng)典的廣告詞“孔府家酒，叫人想家” 曾在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，勾起了多少僑居海外的華人對(duì)故土的思念。然而在戛納國(guó)際廣告節(jié)上，評(píng)委們對(duì)它卻反應(yīng)冷淡，認(rèn)為該廣告沒有直接傳播出商品的信息。其中原由不言自明：文化差異使然。另有“南方黑芝麻糊”廣告也遭此冷遇，幽深的小巷、昏黃的燈光、悠長(zhǎng)嘹亮的叫賣聲，可愛的小男孩意猶未盡的舔盡碗沿的芝麻糊。在中國(guó)觀眾眼中，這是再熟悉不過的江南風(fēng)情，尤以孩童的天真為趣。然而外國(guó)人卻視舔碗的動(dòng)作為不潔和不雅。當(dāng)然，不獨(dú)中國(guó)廣告在國(guó)際上難獲認(rèn)同，西方大牌廣告若不尊重別國(guó)文化，也同樣會(huì)遭此冷遇。如Pepsodsent牙膏在東南亞廣告推銷時(shí)犯了當(dāng)?shù)匚幕蠹?。廣告商如常地宣傳產(chǎn)品使牙齒保持潔白的功效，未想到在當(dāng)?shù)匕l(fā)黑和發(fā)黃的牙齒卻是“威望”的象征，結(jié)果牙膏無人問津。美國(guó)耐克的“恐懼斗室”、日本豐田的“霸道”和立邦漆的“滑龍”等一系列廣告也因違背我國(guó)的“龍”和“獅”的至尊象征而遭到國(guó)人的抗議。這些鮮活的例子說明廣告在國(guó)際化進(jìn)程中只有尊重別國(guó)文化才能達(dá)到理想的傳播效果。

盡管有人認(rèn)為大可不必跟著西方的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)亦步亦趨，應(yīng)該走中國(guó)自己的特色。但是我們看看西方大牌公司在進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)時(shí)卻十分“迎合”我們的口味，如“可口可樂”以渲染中國(guó)春節(jié)的年味為主題，以中國(guó)結(jié)、鞭炮等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素來突出喜慶、熱鬧的場(chǎng)面，很快就拉近了與中國(guó)觀眾的距離，促使可口可樂銷量巨增。奧迪公司也深諳中國(guó)政府官員欲顯示權(quán)貴氣派而又不想過度張揚(yáng)的心理，故推出的奧迪A6，豪華而內(nèi)斂，成為中國(guó)政府不少機(jī)關(guān)單位的公務(wù)車。[11]西方大牌公司尚且如此“獻(xiàn)媚”于中國(guó)公眾，我們又何須一味強(qiáng)調(diào)本土與民族而固步自封呢？

近年來中國(guó)廣告人在不斷探索中國(guó)風(fēng)格的廣告中推陳出新，制作出一系列具有獨(dú)具中國(guó)式的廣告，如杭州的江南水鄉(xiāng)“華立·碧水銘苑”房地產(chǎn)廣告，繼承和創(chuàng)新了中國(guó)傳統(tǒng)的建筑精神和園林精神，以天人合一的文化追求撥動(dòng)人們的情弦，撩撥起人們對(duì)青山碧水、圍墻庭院、幽徑長(zhǎng)廊的傳統(tǒng)私家園林的懷想。又如“北京吉普精神世界的傳奇英雄”車廣告，以《赤壁篇》、《長(zhǎng)坂坡篇》把越野車的野性與滄桑懷古的歷史融為一體，塑造了孤獨(dú)、豪邁、舍我其誰的英雄氣概，將歷史文化、精神與消費(fèi)心理完美融合。又如李寧飛甲“墨球篇”，采用中國(guó)的水墨元素和太極展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的張力，在黑白世界中突然出現(xiàn)李寧牌的紅色標(biāo)志“一切皆有可能”，極具視覺沖擊力和震撼力，把現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)精神與中國(guó)畫的水墨意蘊(yùn)完美地結(jié)合在一起。水墨和功夫這兩個(gè)最傳統(tǒng)的中國(guó)元素再加上技術(shù)層面上的美觀、國(guó)際化的音樂，使它成為中外裁判一致認(rèn)可的好作品。2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)是兼具國(guó)際視野和中國(guó)文化的一個(gè)創(chuàng)舉。設(shè)計(jì)者從中國(guó)書法、漢字、武術(shù)等中國(guó)傳統(tǒng)文化中擷取極具中國(guó)特色的元素，使作品賦予了獨(dú)特的民族風(fēng)味?！拔鑴?dòng)的北京”既像一個(gè)太極者，又像熱情奔跑的運(yùn)動(dòng)員，還像舞蹈的“京”和“文”字。中國(guó)漢字的筆韻、傳統(tǒng)的篆刻形式、醒目的中國(guó)紅，塑造了熱誠(chéng)、穩(wěn)重的中國(guó)人形象。

三、廣告創(chuàng)意的發(fā)展之路

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的外來文化，我們的廣告創(chuàng)意究竟該走向何方？是繼續(xù)模仿跟風(fēng)還是鳳凰涅槃，重新崛起？綜上所述，廣告創(chuàng)意在國(guó)際化進(jìn)程中必然帶有本土的痕跡，本土化過程中也需考慮國(guó)際化趨勢(shì)。因此，要使我國(guó)廣告創(chuàng)意秀出自己的風(fēng)格，必須尊重別國(guó)文化，了解本國(guó)文化，并在此基礎(chǔ)之上糅合外來文化與本土文化。

一是必須了解中西文化的差異，才能知己知彼、以弱勝?gòu)?qiáng)、以柔克剛。中西方文化在很多方面表現(xiàn)出截然不同的差異。例如，在權(quán)力觀念方面：中國(guó)人對(duì)等級(jí)和權(quán)力極其推重，官僚作風(fēng)較盛行；而西方人的權(quán)力觀念則要淡漠得多，他們強(qiáng)調(diào)人與人的平等，以法律為權(quán)威。在行為方式方面：中國(guó)人強(qiáng)調(diào)集體和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，信守中庸之道，處事模梭兩可；墨守成規(guī)，缺乏創(chuàng)造力。而西方人則強(qiáng)調(diào)個(gè)體，個(gè)人主義盛行，立場(chǎng)鮮明，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，富有創(chuàng)造力。在人生價(jià)值方面：中國(guó)人迫求個(gè)人修養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的品德修養(yǎng)、修身為本，輕視利益的獲取，注重“面子”，含蓄寬容。而西方人則追求客觀存在，注重事實(shí)、很少講修身為本，注重利益的獲取；“面子”觀念淡?。恢甭蕠?yán)格。這些文化特征使生活在其中的人們具有完全不同的思維方式、價(jià)值取向和心理特征。在思維方式方面，中國(guó)人比較注重形象思維，而西方人偏好抽象思維和邏輯思維；中國(guó)人偏好綜合思維，而西方人偏好分析思維；中國(guó)人注重“統(tǒng)一”，而西方人則比較注重“獨(dú)立”。文化差異也導(dǎo)致人們對(duì)于溝通和信息的反應(yīng)不同，這種差異直接地對(duì)廣告信息的傳播產(chǎn)生影響：西方文化中的個(gè)人本位特征往往使其廣告內(nèi)容極少含有團(tuán)體導(dǎo)向的情景，而集體主義盛行的中國(guó)文化則正好相反；高權(quán)力差別的中國(guó)文化社會(huì)往往比低權(quán)力差別的西方文化社會(huì)帶有更多的地位不平等角色的廣告；含蓄、好面子的中國(guó)文化中往往使用更多的語言和背景傳達(dá)廣告信息，而直率嚴(yán)格的西方文化中往往使用直接的符號(hào)、圖形等傳達(dá)視覺化的廣告信息，如美國(guó)的許多跨國(guó)公司包括麥當(dāng)勞、IBM、可口可樂等均使用直接的符號(hào)傳達(dá)其廣告信息。[12]只有清楚西方人的文化觀念，才能保證我們的廣告創(chuàng)意不致于讓西方人看了一頭霧水、不知所云。

二是以國(guó)際化的外殼加本土化的內(nèi)核。在這里所談的國(guó)際化，僅僅指創(chuàng)意中尊重別國(guó)的文化觀念，包括別國(guó)的語言、生活方式、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)以及宗教禁忌等等。而其他營(yíng)銷策略則不在本文探討的范圍之列。所謂國(guó)際化的外殼，就是在創(chuàng)意中用別國(guó)的價(jià)值觀念和審美標(biāo)準(zhǔn)來包裝我們的廣告，使之認(rèn)同并接納。而內(nèi)核則用中國(guó)的傳統(tǒng)文化、民族文化元素，從廣告詞的符號(hào)含義到廣告的文化象征等等都是本土文化元素。中華民族深厚的傳統(tǒng)文化是中國(guó)廣告獨(dú)特的創(chuàng)意源泉。酒廣告、茶廣告、房產(chǎn)廣告等無不與中華民族的酒文化、茶文化、居住文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。節(jié)日促銷廣告更是緊扣本民族的節(jié)慶文化進(jìn)行的廣告活動(dòng)，如春節(jié)的大紅喜慶氣氛、燈籠、鞭炮、對(duì)聯(lián)；中秋的圓月、月餅、思念的古詩(shī)詞都是廣告創(chuàng)意的來源。中國(guó)的漢字、書畫、文學(xué)、建筑、戲曲、音樂等元素都是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的素材。尤其是漢字，可以說是中國(guó)元素的本源，從歐洲越來越多出現(xiàn)的印有中國(guó)漢字的服裝，到北京奧運(yùn)的標(biāo)志圖案，都能看到中國(guó)元素的本源來源于中國(guó)文字。剪紙、刺繡、陶藝、竹編、根雕、民族服飾等民間藝術(shù)也是設(shè)計(jì)掘之不盡的寶藏。

由于各民族所處的生存環(huán)境不同，任何一個(gè)民族都在生活中形成了較為固定的生活模式和文化觀念、審美追求和語言風(fēng)格，這些民族文化也孕育了不同的心理特性和精神氣質(zhì)。經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的民族隔閡的消除，不僅不會(huì)削弱廣告?zhèn)鞑サ拿褡逍?，反而?huì)大大加強(qiáng)廣告文化的“差異性”，使廣告?zhèn)鞑ジ迂S富多彩。在全球經(jīng)濟(jì)文化一體化發(fā)展進(jìn)程中，中國(guó)廣告在保持本民族文化鮮明特色的同時(shí)，只有與國(guó)際化的廣告接軌，才能使本土廣告真正走出困境。而我們的本土文化、傳統(tǒng)文化、民族文化只有在與外來文化的不斷撞擊中才能得到不斷的錘煉和提升。

參考文獻(xiàn)

[1]陽林，文化差異與跨文化廣告?zhèn)鞑J]，《武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)》（社科版）2001年6月第2期，第32~33頁

[2]崔艷麗，多元文化視野中的現(xiàn)代廣告創(chuàng)意[J]，《前沿》2007年第2期。第227頁

[3]愛德華·泰勒，連樹聲譯，原始文化[M]上海：上海文藝出版社，1992年

[4]何德珍，從中國(guó)元素看中國(guó)式廣告的崛起及發(fā)展策略[J]，《學(xué)術(shù)論壇》2007年第7期。第114頁

[5]劉泓，廣告?zhèn)鞑ィ悍?hào)秩序的建構(gòu)[J]，《東南學(xué)術(shù)》2002年第3期。第43頁

[6]徐君康，廣告文化傳播的國(guó)際性與本土化[J]，《當(dāng)代傳播》2003年第4期。第68，69頁

[7]張品良，經(jīng)濟(jì)全球化與廣告?zhèn)鞑サ拿褡寤痆J]，《當(dāng)代傳播》2003年第2期。第50，51頁

[8]孫慧英，廣告?zhèn)鞑ブ械目缥幕伎糩J]，《當(dāng)代傳播》2004年第2期，第70頁

[9]韓佳蔚，傳統(tǒng)文化：中國(guó)現(xiàn)代廣告成長(zhǎng)的沃土[J]，《延安大學(xué)學(xué)報(bào)》（社科版）2007年第3期。第120頁

[10]崔艷麗，多元文化視野中的現(xiàn)代廣告創(chuàng)意[J]，《前沿》2007年第2期。第227頁

[11]何德珍，從中國(guó)元素看中國(guó)式廣告的崛起及發(fā)展策略[J]，《學(xué)術(shù)論壇》，2007年第7期。第114頁

[12]陽林，文化差異與跨文化廣告?zhèn)鞑J]，《武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)》（社科版）2001年6月第2期，第32~33頁