莫材友　莫材鳳

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文在分析國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌關(guān)系研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌定位、品牌聯(lián)想以及品牌個(gè)性理論，嘗試性地提出品牌關(guān)系的形成模型，以期對(duì)品牌決策起到指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系 品牌定位 品牌聯(lián)想 品牌個(gè)性

隨著國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌理論研究的不斷深入，品牌理論的研究取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，品牌理論的熱點(diǎn)也在不斷變換，經(jīng)歷了五個(gè)階段。當(dāng)前最新的品牌理論的研究熱點(diǎn)是品牌關(guān)系（也即消費(fèi)者與品牌的關(guān)系）理論，全部研究成果的理論基礎(chǔ)是社會(huì)心理學(xué)中的人際關(guān)系理論，即用人際關(guān)系理論來(lái)研究品牌關(guān)系理論，本文以此為基礎(chǔ)，但稍有不同的是本文的理論基礎(chǔ)更側(cè)重于品牌理論。

仔細(xì)研究當(dāng)前關(guān)于品牌關(guān)系理論的種種成果，包括品牌關(guān)系的概念模型、品牌關(guān)系的角色模型、品牌關(guān)系動(dòng)態(tài)模型、品牌關(guān)系類別模型、品牌關(guān)系質(zhì)量測(cè)量模型。從這些成果來(lái)看，國(guó)外學(xué)界對(duì)品牌關(guān)系形成機(jī)制關(guān)注較少，少數(shù)涉及此問(wèn)題的文獻(xiàn)主要以品牌關(guān)系的動(dòng)態(tài)模型為主。因此，本文的研究意義在一定程度上可以填補(bǔ)這個(gè)空白。

國(guó)內(nèi)外研究成果回顧

目前學(xué)術(shù)界涉及到品牌關(guān)系形成機(jī)制的成果主要是品牌關(guān)系動(dòng)態(tài)模型研究。品牌關(guān)系動(dòng)態(tài)模型的視角是,消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系如同人際關(guān)系的發(fā)展一樣,有一個(gè)從無(wú)到有、從陌生到熟悉、從一般到親密直至忠誠(chéng)的漸進(jìn)過(guò)程。目前這類研究大多借鑒了關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系動(dòng)態(tài)模型,如Levinger（1983）的關(guān)系五階段論（起始、成長(zhǎng)、維持、惡化、瓦解）。以下成果屬于品牌關(guān)系的動(dòng)態(tài)發(fā)展模型，如MBI的金字塔模型、Cross和Smith （1998）的品牌關(guān)系五階段論以及Fournier （2001）的六階段論。

雖然很多國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌重視程度較高，但真正懂得如何建立與維持關(guān)系的企業(yè)很少，甚至少數(shù)企業(yè)至今沒(méi)有自己的品牌。因此，品牌關(guān)系的形成理論更符合國(guó)內(nèi)企業(yè)的當(dāng)前需要。從關(guān)系視角來(lái)看，品牌資產(chǎn)來(lái)源于品牌關(guān)系的強(qiáng)度和深度。因此，中國(guó)企業(yè)要建立強(qiáng)勢(shì)品牌，可以從品牌關(guān)系入手。

品牌關(guān)系形成模型構(gòu)建

（一）模型假設(shè)

借鑒人際關(guān)系結(jié)構(gòu)理論可知，人際關(guān)系由認(rèn)知、情感和行為等三種成分構(gòu)成，其中情感成分是核心。這個(gè)觀點(diǎn)是目前社會(huì)心理學(xué)者們的主流觀點(diǎn)，從系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的全面性來(lái)講更具合理性。根據(jù)品牌關(guān)系類比人際關(guān)系的研究范式，本文假設(shè)一個(gè)品牌關(guān)系如果包含這三個(gè)成分，則品牌關(guān)系產(chǎn)生。其中，認(rèn)知是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，屬于理性的層面，指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和了解程度。情感是指消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和感覺(jué)，是品牌關(guān)系的核心。行為是指消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)意向和承諾，是品牌關(guān)系的表現(xiàn)，如品牌的購(gòu)買行為、品牌的投訴行為等，屬于外化的層面。

（二）模型構(gòu)建

本文主要討論狹義概念的品牌關(guān)系，即純粹的品牌消費(fèi)者關(guān)系，而不包含其他利益相關(guān)群體。雖然有學(xué)者主張品牌關(guān)系的研究應(yīng)該考慮更多的其他主體，但是多層的關(guān)系層面將導(dǎo)致品牌關(guān)系的形成機(jī)制復(fù)雜化。因?yàn)槊總€(gè)關(guān)系層面或關(guān)系因子的形成機(jī)制不同，而且相互影響，所以很難將它們?nèi)空显谝粋€(gè)模型當(dāng)中。事實(shí)上，完全可以將這四層關(guān)系分開(kāi)討論，品牌經(jīng)理也可以逐個(gè)關(guān)系層面操作以構(gòu)建一個(gè)完整、健康的品牌關(guān)系。本文主要討論品牌——消費(fèi)者關(guān)系，其他關(guān)系的形成機(jī)制以后另做研究。

傳播是品牌的根本屬性，即品牌關(guān)系形成的基礎(chǔ)是品牌的傳播行為。按照里斯、特勞特的定位理論，品牌定位是品牌信息傳播的有效手段。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者通過(guò)廣告、親身體驗(yàn)、口碑傳播三種途徑接觸品牌后形成的品牌記憶和認(rèn)同在某種刺激下被激活的結(jié)果。而品牌定位通過(guò)對(duì)品牌信息的系統(tǒng)、持續(xù)、差異化傳播，在消費(fèi)者的腦海中產(chǎn)生記憶和認(rèn)同，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候被激活，而成為消費(fèi)者品牌購(gòu)買決策的理由。消費(fèi)者對(duì)品牌的積極、獨(dú)特的品牌聯(lián)想是建立品牌——消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵因素。品牌形象是消費(fèi)者在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上對(duì)品牌產(chǎn)生總體印象。品牌關(guān)系就是指品牌形象與品牌態(tài)度的互動(dòng)。品牌形象與品牌個(gè)性關(guān)系密切，后者從前者進(jìn)一步提取。當(dāng)一個(gè)品牌具有很好的個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者將與它建立良好的關(guān)系。見(jiàn)圖1品牌關(guān)系形成模型。

品牌關(guān)系形成模型詮釋

該模型總的框架分為三部分：品牌信息傳播與品牌定位屬于品牌認(rèn)知部分；品牌聯(lián)想、品牌形象與品牌個(gè)性屬于品牌情感部分；品牌行為單獨(dú)成為一部分；以上三部分構(gòu)成了品牌關(guān)系。下文分別介紹模型的各個(gè)因素及對(duì)品牌關(guān)系形成的作用。

品牌傳播是形成品牌關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)，品牌關(guān)系的形成離不開(kāi)品牌的傳播活動(dòng)。品牌管理者通過(guò)廣告、消費(fèi)者體驗(yàn)以及口碑三個(gè)常見(jiàn)的途徑向目標(biāo)顧客傳播品牌信息。

（一）品牌定位

其一，品牌定位是一種有效的品牌信息傳播手段。采用品牌定位的方式進(jìn)行傳播，能夠迅速在消費(fèi)者腦海中形成品牌聯(lián)想。假如定位清晰、獨(dú)特且符合消費(fèi)者需求，品牌定位就會(huì)演變?yōu)槠放苽€(gè)性，進(jìn)而形成品牌關(guān)系。其二，品牌定位不僅關(guān)系到企業(yè)如何看待自己擁有的品牌，而且涉及到消費(fèi)者將如何看待品牌。顯然，消費(fèi)者看待品牌的方式影響品牌關(guān)系的方方面面。其三，筆者認(rèn)為，品牌定位與品牌關(guān)系類型存在密切關(guān)系。比如，功能型定位的品牌容易與消費(fèi)者形成合作伙伴型關(guān)系或者熟人關(guān)系，而很難與消費(fèi)者形成親密的品牌關(guān)系；而情感或自我表達(dá)型的品牌定位容易與消費(fèi)者形成親密的家人或者好友關(guān)系?？梢?jiàn)，品牌定位不僅是一種傳播手段，也是形成品牌聯(lián)想的途徑，甚至還會(huì)影響品牌關(guān)系的類型。品牌定位的多重角色要求品牌管理者重視品牌定位這個(gè)因素。

（二）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是形成品牌關(guān)系的重要前提。Aaker認(rèn)為，品牌聯(lián)想是品牌差異化的重要基礎(chǔ)，差異化聯(lián)想是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較難攻擊），并最終成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由。更進(jìn)一步，消費(fèi)者對(duì)品牌的積極、獨(dú)特的聯(lián)想是建立品牌——消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵因素（韓經(jīng)綸，2004）。相反，消極的、無(wú)差異的品牌聯(lián)想會(huì)對(duì)品牌關(guān)系的形成起負(fù)作用。因此，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的趨勢(shì)下，品牌是否具有積極、獨(dú)特或者差異化的品牌聯(lián)想就成為形成消費(fèi)者——品牌關(guān)系的重要步驟。

（三）品牌形象與品牌個(gè)性

品牌關(guān)系就是品牌形象與品牌態(tài)度的互動(dòng)。另外，Aaker認(rèn)為，品牌形象是按照一定目的組織的一系列品牌聯(lián)想。因此，麥當(dāng)勞不僅僅是20個(gè)強(qiáng)聯(lián)想與30個(gè)弱聯(lián)想的簡(jiǎn)單結(jié)合體，品牌聯(lián)想應(yīng)該是有意義的一個(gè)結(jié)合體。也就是說(shuō)，當(dāng)提到麥當(dāng)勞時(shí)，應(yīng)該主要讓消費(fèi)者聯(lián)想到金色拱門、小孩、快樂(lè)的氣氛、周到的服務(wù)等主要因素，因?yàn)橐陨弦蛩啬軌蚪M合成為一幅美麗而歡快的圖畫(huà)，而不是雜亂無(wú)章的一幅圖畫(huà)。所以，好的品牌形象是形成品牌關(guān)系的決定性因素。

在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)、社會(huì)消費(fèi)日益轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M(fèi)的今天，品牌形象可能已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的所有需求，品牌個(gè)性成為消費(fèi)者決策的影響因素。Philip.Kotler認(rèn)為，品牌個(gè)性是在品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個(gè)性化的品牌形象,它能夠代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念,目的是與目標(biāo)消費(fèi)者建立有利的情感聯(lián)系。品牌個(gè)性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ),品牌關(guān)系是品牌個(gè)性的延伸“當(dāng)一個(gè)品牌具有很好的個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者將與它建立良好的關(guān)系”。Aaker認(rèn)為，品牌個(gè)性所暗示的角色使品牌一消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展更加清晰。顯然，品牌個(gè)性已經(jīng)不是可有可無(wú)的因素，它將影響品牌關(guān)系的形成和發(fā)展。

結(jié)論

品牌關(guān)系形成模型是建立在品牌理論中關(guān)于品牌定位、品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌關(guān)系以及品牌個(gè)性的現(xiàn)有研究成果之上，所以這些成果能夠支撐模型的合理性；本文著重研究廣義品牌關(guān)系中的品牌——消費(fèi)者關(guān)系的形成模型，而將產(chǎn)品——消費(fèi)者關(guān)系、公司——消費(fèi)者關(guān)系以及其他消費(fèi)者——消費(fèi)者關(guān)系稱為品牌社區(qū)這三個(gè)關(guān)系層面的形成與之分開(kāi)研究，這為以后的研究提供了思路。但模型屬于定性研究，沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)證量化檢驗(yàn)，因此在一定程度上影響結(jié)論的可靠性。

參考文獻(xiàn)：

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