劉　雄

[摘要]在2006、2007、2008年連續(xù)三年發(fā)布的“全球最佳品牌排行榜”中，無一中國品牌。我們必須根植中國國情，從提高“中國制造”產(chǎn)品的科技含量和附加值、重視整合營銷傳播、進行品牌創(chuàng)新、拯救民族品牌、扶持中國自主品牌等方面入手，爭創(chuàng)全球最佳品牌。

[關(guān)鍵詞]全球最佳品牌 中國國情 研發(fā) 品牌創(chuàng)新

日前，美國《商業(yè)周刊》與美國品牌集團共同發(fā)布的“2008年全球最佳品牌排行榜”中，中國品牌無一上榜，而且2006、2007年發(fā)布的排行榜中，同樣也無中國品牌?；仡櫢母镩_放30年來，中國有170萬個品牌，其中，有數(shù)以萬計的中國名牌，但沒有一個品牌入圍全球最佳品牌。在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化的形勢下，一個國家是否

擁有國際知名品牌，擁有多少國際知名品牌，可以說已成為衡量該國經(jīng)濟實力和企業(yè)國際競爭力的重要標(biāo)志。

一、我國國情對爭創(chuàng)全球最佳品牌優(yōu)勢與劣勢并存

我國國情對爭創(chuàng)全球最佳品牌的優(yōu)勢有：（1）我國經(jīng)濟實力不斷增強，目前我國經(jīng)濟總量已升至世界第4位，貿(mào)易總量升至第2位，彩電、冰箱等170類產(chǎn)品產(chǎn)量居世首位，這為爭創(chuàng)全球最佳品牌提供了優(yōu)越的宏觀經(jīng)濟環(huán)境；（2）中國是世界上人口最多、勞動力最豐富的國家，中國勞工最廉價，自然資源也很豐富，這為我國發(fā)展壯大勞動密集型產(chǎn)業(yè)、降低勞動成本、提高產(chǎn)品在國際上的競爭力提供了物質(zhì)基礎(chǔ)；（3）中國擁有世界上最大的市場，為企業(yè)提供國內(nèi)競爭空間，為產(chǎn)品提供廣闊的銷路；（4）中國有良好的投資環(huán)境，擁有全球最佳品牌的企業(yè)大部分在中國有分公司，我國企業(yè)可以借鑒他們品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗。

我國國情對爭創(chuàng)全球最佳品牌的劣勢表現(xiàn)在：（1）我國產(chǎn)品穩(wěn)定性不好；（2）產(chǎn)品科技含量、附加值低，在國際市場上有低價傾銷的嫌疑；（3）產(chǎn)品公信力低；（4）產(chǎn)品整合營銷傳播力度不夠，產(chǎn)品知名度、美譽度不高。

二、揚長避短、持之以恒，爭創(chuàng)全球最佳品牌

爭創(chuàng)全球最佳品牌是一個長期的過程，需要政府、社會、企業(yè)群策群力，要發(fā)揮比較優(yōu)勢，突出一個“創(chuàng)”字，強調(diào)一個“恒”字，拿出中華民族女媧補天、精衛(wèi)填海的精神來。

1.提高“中國制造”產(chǎn)品的科技含量和附加值，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌核心競爭力的來源，是品牌的靈魂。在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，真正的品牌，一個最顯著的特征是能提供更好、更可靠和科技含量高的質(zhì)量。

（1）重視產(chǎn)品研發(fā)。要向西方知名企業(yè)學(xué)習(xí)，不惜重金建設(shè)研發(fā)中心，重視科技人才的培養(yǎng)，使產(chǎn)品的性能、用途、品種、規(guī)格等方面體現(xiàn)獨創(chuàng)性和人文關(guān)懷，包裝設(shè)計等外觀形態(tài)凸出特色、時尚和檔次。只有提高產(chǎn)品科技含量和附加值，才能提高中國產(chǎn)品在國際市場上的地位和競爭力。

（2）遵循國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品。企業(yè)要入圍全球最佳品牌，要求企業(yè)必須有三分之一的利潤來自于國外市場。企業(yè)必須嚴(yán)格按照ISO標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)、包裝和銷售，否則，生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量再多，若違背國際標(biāo)準(zhǔn)，會被發(fā)達國家的貿(mào)易壁壘拒之門外，既浪費資源，又毀壞信譽，企業(yè)利潤更難實現(xiàn)。

（3）嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，堅決處理產(chǎn)品質(zhì)量違法行為。如“三鹿奶粉事件”導(dǎo)致幾千名兒童患結(jié)石，最終五十多年的企業(yè)、三十多年的品牌、有“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”稱號的三鹿企業(yè)毀于一旦，一批高官落馬。企業(yè)要吸取這一教訓(xùn)，莫拿生命當(dāng)兒戲，要有公德心，要講社會誠信，同時，國家職能部門要全面監(jiān)督、依法監(jiān)管，懲治不法分子，保護消費者合法權(quán)益。

（4）為顧客提供滿意服務(wù)，締造優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系。服務(wù)是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶，服務(wù)的好壞已成為企業(yè)獲取顧客忠誠的關(guān)鍵。美國的一項調(diào)查顯示，15%的顧客離開的原因是產(chǎn)品質(zhì)量問題；15%的顧客離開是由于價格原因；70%的顧客離開是由于公司做生意的方式即為顧客提供的服務(wù)存在缺陷所造成的。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費者、打動消費者的慣用做法，也是企業(yè)創(chuàng)立知名品牌的捷徑。

2.重視整合營銷傳播，提高產(chǎn)品的公信力、知名度和美譽度

（1）以國家的整體力量進行品牌塑造，為提高品牌公信力提供優(yōu)良環(huán)境。國家要運用好經(jīng)濟的、法律的、行政的手段，建立有關(guān)品牌創(chuàng)建的約束、激勵、評價機制，加強品牌成長的文化環(huán)境建設(shè)，為提高品牌公信力進行法律引導(dǎo)、政策扶持，提供強有力的支撐。比如，我國廣東省為鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)名牌，從2003年起實施重獎制度。另外，廣東省還重點培育一批沖刺世界名牌的企業(yè)，劃2～3產(chǎn)業(yè)集聚地作為創(chuàng)建區(qū)域國際品牌的試點。

（2）重視整合營銷傳播，提高產(chǎn)品知名度和美譽度。在買方市場條件下，市場競爭異常激烈，單靠一種營銷傳播途徑是不會有好的品牌傳播效果的。企業(yè)在進行品牌定位、再定位、制定營銷方案后，要運用整合營銷傳播，綜合運用廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等傳播手段，讓國內(nèi)外消費者通過更多的渠道接觸品牌信息，強化對品牌的印象，不斷縮小中國名牌與國際名牌在知名度和美譽度方面的差距。

3.彰顯品牌個性，不斷進行品牌創(chuàng)新

（1）塑造品牌個性，強化品牌形象。品牌必須有鮮明的個性，才能在消費者心目中留下鮮明的烙印，企業(yè)必須不斷強化自身形象，向社會傳遞企業(yè)的核心理念和價值，才能使品牌永葆生機和活力。如美國萬寶路香煙塑造的牛仔個性形象。

（2）適應(yīng)時代變化，不斷進行品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新是指企業(yè)品牌要適應(yīng)時代的變化和科技的進步，不斷地尋求發(fā)展，包括技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場創(chuàng)新等。人有生死規(guī)律，產(chǎn)品、品牌也有其生命周期，企業(yè)要經(jīng)常進行市場調(diào)查與預(yù)測，了解本企業(yè)品牌所處的生命周期階段，按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，與時俱進，適時進行品牌延伸、創(chuàng)新，時刻給消費者以新鮮的感覺，及時催老牌新生、推陳出新，防止曾經(jīng)的品牌進入品牌墳?zāi)埂?/p>

4.拯救民族品牌，扶持中國的自主品牌，爭創(chuàng)全球最佳品牌

（1）多管齊下，堅決保護民族品牌。我國一些擁有中華老字號品牌的國有企業(yè)，因資金不足、技術(shù)落后、經(jīng)營管理不善等難以為繼時，常見的做法是中外合資或讓外國企業(yè)收購。外方企業(yè)利用中國企業(yè)急需資金、技術(shù)的心態(tài)和品牌意識不強的弱點，逐步排擠、冷藏民族品牌，如北京吉普和克萊斯勒結(jié)合產(chǎn)生了“切諾基”，廣州“潔花”洗發(fā)液嫁接后易名為“潘婷”。外方企業(yè)實現(xiàn)了壟斷中國市場的目的，而中國民族品牌銷聲匿跡。企業(yè)必須有保護民族品牌的意識，國家要加強立法，為創(chuàng)立、保護民族品牌創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。

（2）以點帶面，爭創(chuàng)全球最佳品牌。要選擇那些品牌價值高的中國名牌產(chǎn)品，從戰(zhàn)略層面扶持他們爭創(chuàng)全球最佳品牌。如全國最大的制鞋基地之一晉江市，擁有“特步”、“匹克”、“鴻星爾克”等中國名牌鞋，每年產(chǎn)量占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量10%以上。晉江鞋與美國耐克鞋制造成本只差幾美分，但兩者在國際市場上的價格卻相差10倍，甚至更大，原因在于晉江鞋的品牌價值遠(yuǎn)不能與耐克鞋相提并論。國家、企業(yè)要不遺余力、穩(wěn)扎穩(wěn)打進行自主品牌個性塑造，加大品牌創(chuàng)新力度，努力研發(fā)核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)，提高產(chǎn)品的科技含量，努力沖刺全球最佳品牌。