從“家樂福事件”看網絡環(huán)境下危機公關應對策略

林佳雨

[摘要]近年來網絡危機案例不斷浮出水面,網絡環(huán)境下的危機成為越來越多企業(yè)個人,社會團體要面對的課題,2008年的“家樂福事件”就是典型的案例。本文就“家樂福事件”中網絡環(huán)境下企業(yè)的危機公關傳播特點,應對策略,網絡危機特點等方面進行分析。

[關鍵詞]“家樂福事件” 網絡 新媒體 傳播工具 危機公關

近年來,越來越多的網絡危機案例浮出水面,陳冠希的“艷照門”,CNN辱罵中國人事件,“家樂福事件”等等都不斷反映出網絡媒體日益發(fā)展的今天,網絡環(huán)境下的危機發(fā)生成為越來越多企業(yè),個人,政府應面對課題。

2008年4月7日,北京奧運會火炬?zhèn)鬟f時受到藏獨分子在法國巴黎干擾,同時各大法國主要媒體不真實報道西藏問題大肆指責中國,并封鎖中國媒體的報道。法國知名lvmh集團因涉嫌捐巨資給達賴集團,其下品牌受到海外網站論壇的一部分中國網民發(fā)起的相關抵制。而Lvmh集團于同年3月成為知名連鎖超市家樂福的最大股東,因此家樂福便“榜上有名”。2008年4月9日,網上的聲討很快從海外蔓延到中國的網站,天涯、西祠、貓撲等中國幾大論壇相繼出現抵制法國貨的帖子。 4月13日,北京一名女孩在白石橋家樂福門口站街,用展版介紹巴黎火炬?zhèn)鬟f時發(fā)生的真實情況,順便呼吁大家抵制法國貨。這一帖子被廣泛轉發(fā)。

同時抵制口號的傳播途徑也從論壇發(fā)展到 qq群、MSN,手機短信,期限也由一天變?yōu)閮芍?“ 5月8日-24日,正是北京奧運的前三個月,所有人都不要去家樂福購物……”4月15日,據相關統計報道,全國有 3000個論壇組織于 5月1日抵制家樂福,各地“抵制行動”的 qq聯絡群有近30個,各大門戶網站開始開設專題關注家樂福事件。4月16日,家樂福中國區(qū)發(fā)表聲明。 4月17日,家樂福中國主頁出現“抵制家樂福”的口號。4月18日,中國多家家樂福被抵制,廣州,昆明,上海,合肥……多家家樂福顧客人數減少。4月19日,家樂福官網再度被黑,此后家樂福官網被迫關閉,系統提示維護中。4月19日,家樂福事件引起法國官方重視,法國駐華大使:表示法國對華政策沒有改變,希望有機會可以前去看望金晶,致以歉意。同時,法國lvmh集團董事長、法國家樂福集團大股東貝爾納.爾諾接受《費加羅報》專訪時說,奧運會的成功對中國和全世界都很重要,這是世界體現和平團結的難得的機會,需要珍惜,不應該抵制北京奧運會。法國家樂福集團總裁也否認支持“藏獨”勢力。4月21日,巴黎市議會當日經過投票 ,決定授予達賴“榮譽市民”稱號,同時被授予這一稱號的,還有被中國依法處理的胡嘉。法新社評論稱,這一舉動無疑將使法中關系進一步緊張。4月21日,家樂福針對近日網上“抵制家樂福”言論的反抵制行動,家樂福官方網站上發(fā)布了一則公告,家樂福將于“五一”期間開展大減價活動,消費者購買部分商品滿 500元將獲贈250元抵用券。不少業(yè)內人士認為,家樂福此次大幅降價促銷有悖于零售業(yè)的正常運作,返利近50%屬非正常促銷行為。 同一天,法國參議院議長克里斯蒂安蓬斯萊一行從巴黎飛來上海。探望在法國傳遞火炬的火炬手金晶并向金晶轉交了法國總統薩科齊的慰問信。4月26日,家樂福理智取消五一長假促銷活動。4月27日,家樂福態(tài)度轉變——員工換上中國國旗新裝。4月28日,家樂福開始在國內報紙大幅刊登支持奧運廣告。4月29日,家樂福官網恢復正常打出購第 2件5折優(yōu)惠內容。5月 4日,“家樂?！标P鍵字國內搜索引擎回歸。

深陷此次事件的家樂福公司所面對的危機公關是生存于網絡環(huán)境下的危機公關?；\統的說,網絡危機公關是指利用互聯網能對企業(yè)的相關品牌形象進行公關。盡可能的避免在搜索企業(yè)的相關人物與產品服務出現負面信息。經過諸多案例的證實,關鍵點公關危機公關事業(yè)部認為,在web2.0時代網絡已經成為企業(yè)危機公關的觸發(fā)器與放大器:在網絡的作用力下,精英媒體時代轉向草根媒體時代,來自于網絡的企業(yè)危機一觸即發(fā);隨著地球村時代的來臨,每個人都是演員,人人都有選擇的權利,墻倒眾人推,使危機事件不斷被擴大。企業(yè)必須與專業(yè)危機公關機構合作,加強網絡媒體監(jiān)控,以加強自身網絡危機公關能力?；ヂ摼W的興起,改變了媒介與受眾之間的傳播關系,同時也改變了整個傳播的話語環(huán)境。人們開始注意到,很多新聞事件,都是從網上開始被人炒的很熱了,傳統媒體才開始介入,而傳統媒體的介入,又引起了新一輪的討論。如此循環(huán),議程設置的掌握者,不再是傳統媒體手中的專利。而在以往,這是不太可能的。

網絡危機的傳播是一種不受地域及時間限制的高速傳播形式?！凹覙犯Ｊ录睆氖掳l(fā)至事件高潮僅用了12天,所傳播的地域之廣。而在此次事件中更為新意的是網絡傳播工具出現了變化——QQ群和MSN成為了關鍵工具,尤其是前者。無論是QQ還是MSN,其本身是一種IM產品即InstantMessaging(實時傳訊),這是一種可以讓使用者在網絡上建立某種私人聊天室(chatroom)的實時通訊服務。而在“家樂福事件”中QQ群和MSN在體現IM產品的特性的同時,更像一個“小社區(qū)”。事后相關的報道及對此次事件的評論中針對這種新的網絡傳播工具的參與給出了這樣一個比喻“門戶網站和大型社區(qū)類航空母艦,產生主要內容;中小型網站和博客類似護衛(wèi)艦,產生補充內容;QQ群類似艦載飛機,他們飛出去,專門負責傳播內容?！睆倪@段比喻中也可看出網絡環(huán)境下的傳播工逐漸豐富化,復雜化。

在面對處于網絡環(huán)境下的危機,2008年4月16日家樂福中國區(qū)發(fā)表聲明,否認“家樂福支持‘藏獨”的說法,稱這些傳聞“完全是無中生有和沒有任何依據的,家樂福將保留對惡意制造和傳播上述謠言的組織和個人采取法律行動的權利?！辈⒈硎尽凹覙犯＜瘓F始終積極支持北京2008年奧運會”。聲明發(fā)出后,公眾對家樂福的抵制情緒依然很高。

這次的危機處理,家樂福公司的初期表現并不是很成熟。在處理危機時應遵循5S原則,即shouldering the matter承擔責任原則;sincerity真誠溝通原則;speed速度第一原則;system系統運行原則;standard權威證實原則。首先,企業(yè)發(fā)生危機后一般24小時內及時作出回應。此次家樂福中國區(qū)的回應是于“家樂福事件”發(fā)生后的一周,并未在第一時間采取應對措施,危機已經擴大。其次,家樂福公司在這次聲明中并未承擔相應的責任?！凹覙犯Ｊ录卑l(fā)生的很大原因是由于其公司大股東Lvmh集團對達賴集團的支持,而這次的聲明只字未提此事。再次,此次事件可以發(fā)現家樂福公司的危機管理機制的缺位,缺乏對媒體的監(jiān)控,尤其是對網絡,手機等新媒體的監(jiān)控。對于媒體的報道,家樂福聲明中說“家樂福將保留對惡意制造和傳播上述謠言的組織和個人采取法律行動的權利。”從語氣來看,似乎有種威脅的意味。此時的家樂福正處于“四面楚歌”的境地,媒體是其向外界傳達訊息,恢復企業(yè)形象的最重要途徑,如果再和媒體關系搞僵,無異于火上澆油。由于家樂福不成熟的危機處理導致17——19日間,家樂福多城市的顧客人數減少,家樂福官網受到黑客襲擊。

19日,事件受到法國政府重視,同時Lvmh集團高層作出相應的積極地回應。但21日巴黎市議會通過投票授予達賴“榮譽市民”及家樂?！拔逡淮黉N”又將事件進一步惡化。面對此次的惡化,法國政府及家樂福公司并未采取“家樂福事件”初期時的簡單應對政策。21日當天法國參議院議長克里斯蒂安蓬斯萊一行從巴黎飛來上海探望火炬手金晶,采取了政府公關第三方出面定調;26日家樂福公司理智取消了促銷活動,停止“挑釁”;27日北京分店換裝,放低姿態(tài)以實際行動表明誠意,感化而非對抗;撥亂反正,“后抵制”時期,不少關于抵制的思考、分析文章廣見網絡;網絡只是傳播工具,正反雙方都可以用,關鍵在于運用的方式及手段。

網絡危機最大的制造者往往是自己。那些最為致命的危機,比如產品中毒等惡性事件,或喪失商業(yè)道德做出破壞環(huán)境、售賣過期商品等行為,本就該遭人唾棄,激發(fā)危機可謂順理成章。所以,如果企業(yè)要想對網絡媒體實施危機管理,首當其沖的是做好自己。北京大學人才研究中心風險與危機管理研究室主任王微認為,在YOU時代,危機變得更頻繁、負面信息如病毒擴散,我們需要重新審視傳統的危機處理原則。但從另一個角度而言,網絡媒體盡管在形態(tài)、特點上與傳統媒體迥然有別,但網絡世界事實上也是現實世界的一個投影。因此,企業(yè)在對網絡媒體進行危機管理時,可充分借鑒危機管理的內在規(guī)律,同時結合網絡媒體的特性進行創(chuàng)新應用。

一是體系管理的建立。企業(yè)應當建立體系的、專業(yè)的危機管理小組,把網絡媒體有效整合到危機管理的構架中,并在人才配置、資源組合上進行平衡。

二是立體監(jiān)測系統建立。任何危機的處理,第一要義當然是將危機扼殺在萌芽之中。這需要企業(yè)建立一套實時的、立體的監(jiān)控系統和即時電子傳輸、警示系統,通過技術手段和人工監(jiān)測的方式,全面有效地對網絡信息進行監(jiān)測和過濾,從中發(fā)現可能發(fā)生危機的關鍵信息,要及時警示企業(yè)相關部門或人員給予重視。

三是日常維護。危機管理的真章不在于危機發(fā)生后的火速處理,而在于日?？此破降木S護。此處所做的維護既包括和主要媒體平臺以及核心群體的關系維護,也包括對傳播信息的維護。當網絡媒體中有關于自身企業(yè)或行業(yè)的信息時,企業(yè)應盡可能全面地提供客觀的信息,或進行及時而妥當的反饋。

四是危機處理。當危機終于無可避免地發(fā)生,危機管理進入最為關鍵的環(huán)節(jié)——危機處理。首先要做的是對所發(fā)生的危機進行定性,然后采取不同的處理策略。其次,要對危機的形態(tài)和未來走向,做出清醒的判斷,設置好和危機源頭媒體或當事人的談判底線,同時協調一切資源進行溝通,必要時可以做出底線之上的最大妥協,盡量爭取第一時間消除負面影響,贏得各方諒解,并防止其他媒體跟進。

五是冷處理。企業(yè)在對網絡危機進行處理時,一方面需要快速反應,但另一方面,也要秉承冷處理的原則。企業(yè)應切忌做出一些魯莽手段,如金錢收買等,這將會再度提供新的炒作話題,進而引發(fā)更大的危機,形成波浪式的傳播浪潮。

六是尊嚴為先。企業(yè)要切忌在危機處理中造成對抗性局面,更不要借勢壓人,踐踏網絡媒體或當事人的尊嚴,否則即便危機能夠平息一時,報復性攻擊將會更加兇猛。

綜上所述,危機的傳播在網絡環(huán)境中傳播工具,途徑,速度,范圍等因素都發(fā)生了一定的變化。面對網絡環(huán)境下的危機必須對網絡媒介內部外部環(huán)境同時作用,在加強網絡監(jiān)管傳統媒體網站品牌建設及提高公民媒介素養(yǎng)培養(yǎng)的同時,企業(yè)應建立完善的應對網絡環(huán)境下的危機管理系統,及時的調整應對危機變化的方式方法,關注網絡,手機等新媒體的發(fā)展。

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