周革新 黎裕華

自1992年第一家中外合資零售企業(yè)——上海第一八佰伴開張,到當(dāng)前外資零售企業(yè)占據(jù)中國零售業(yè)半壁江山,17年間,中國市場的外資零售業(yè)從無到有、從合資經(jīng)營到獨資經(jīng)營、從投石問路到大舉擴張,在中國改革開放的大舞臺上上演了動人的一幕,留下了濃重的一筆。

回顧與總結(jié)17年來中國零售業(yè)市場的劇變,如果說中國本土零售業(yè)是從“引狼入室”的審慎到“與狼共舞”的悲壯,那么外資零售企業(yè)則是成功地在華進(jìn)行了三次擴張。目前,世界50強的零售企業(yè)中,有70%在中國落下了棋子。除沃爾碼和家樂福,還有麥德龍、宜家、歐尚、TESCO(特易購)、大潤發(fā)等。金融危機爆發(fā)后,歐美國家消費市場萎縮,國際零售業(yè)巨頭把中國當(dāng)成了避風(fēng)港,并在中國市場展開了新一輪擴張。

一、外資零售業(yè)在華發(fā)展的前兩次擴張

(一)破冰之旅:外資零售業(yè)在華發(fā)展的第一次擴張

改革開放后的十多年間,中國大陸在制造業(yè)等領(lǐng)域吸收外資逐年遞增,而商業(yè)領(lǐng)域一直沒能對外開放。即便是在改革開放前沿的深圳等特區(qū),商業(yè)領(lǐng)域也始終是外商投資的禁地。

1992年7月,國務(wù)院做出《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問題的批復(fù)》,規(guī)定在北京等六個城市和深圳等五個經(jīng)濟特區(qū)試辦一至兩家中外合資或合作經(jīng)營的零售企業(yè),暫不興辦外商獨資的零售商業(yè)企業(yè)。同時還規(guī)定相關(guān)項目由地方政府報國務(wù)院審批;1995年6月,國務(wù)院做出《指導(dǎo)外商投資方向暫行規(guī)定》和《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》,將商業(yè)零售列入“限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄”的乙類項目,允許有限度的吸引外商投資,但不允許外商獨資;同年10月,國務(wù)院批準(zhǔn)在北京或上海開辦兩家中外合資連鎖商業(yè)企業(yè),并規(guī)定必須由中方控股51%以上。

在這一政策指引下,1992年9月28日,日本八佰伴進(jìn)駐上海,成立了新中國第一家中外合資零售企業(yè):上海第一八佰伴有限公司。此后,沃爾瑪、家樂福等國際零售業(yè)巨頭相繼入駐北京、上海、等大都市,開始了中國大陸的破冰之旅,成功進(jìn)行了在華發(fā)展的第一次擴張。

(二)全面開放:外資零售業(yè)在華發(fā)展的第二次擴張

1999年6月,國務(wù)院批準(zhǔn)發(fā)布了《外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法》,把零售業(yè)中外合資合作范圍擴大到了所有省會城市、自治區(qū)和計劃單列市;1999年11月,中美達(dá)成《中國加入世貿(mào)組織的協(xié)議》,協(xié)議中中國承諾將在銷售服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步開放,中國“入世”以后3年時間內(nèi),給予外商投資企業(yè)更多的貿(mào)易和分銷權(quán);2004年12月11日,中國大陸零售業(yè)市場對外商實現(xiàn)全面開放。

在這一政策背景下,從2005年開始,歷經(jīng)多年合資經(jīng)營經(jīng)歷,積累了充分中國市場經(jīng)驗的外資企業(yè)紛紛采取了獨資經(jīng)營方式,積極搶占市場:2005年2月,易初蓮花(現(xiàn)已更名為卜蜂蓮花)在山東濟南開設(shè)了新中國第一家外資獨資超市;隨后,麥德龍、沃爾瑪、家樂福等外資零售業(yè)也紛紛通過收購中方合作伙伴的股權(quán)等方式進(jìn)行獨資經(jīng)營。與此同時,外資零售業(yè)進(jìn)軍中國大陸市場的步伐也進(jìn)一步加快。據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,在零售業(yè)市場全面開放的第一年,即2005年,商務(wù)部共批準(zhǔn)設(shè)立外資零售企業(yè)187家,是2004年批準(zhǔn)的零售企業(yè)的6倍多。而另據(jù)有關(guān)媒體報道,當(dāng)前我國零售業(yè)的半壁江山已被外資零售業(yè)占據(jù)。外資零售業(yè)在中國大陸零售業(yè)市場全面開放5年后,成功進(jìn)行了在華發(fā)展的第二次擴張。

二、外資零售企業(yè)在華發(fā)展的第三次擴張及主要途徑

2008年全球性金融危機爆發(fā)后,因美國等西方發(fā)達(dá)國家消費泡沫的破滅,導(dǎo)致許多國家商業(yè)零售業(yè)的大面積萎縮,不少零售業(yè)巨頭在本土及其它東道國遭受重創(chuàng),而它們在中國大陸市場的業(yè)務(wù)不減反增,出現(xiàn)了在華發(fā)展的第三次擴張。其擴張的途徑主要有以下幾點:

(一)投資規(guī)模的擴張

今年以來,全球零售業(yè)第一巨頭沃爾瑪,在中國的擴張顯而易見,截至2009年9月,其新開的商店數(shù)已達(dá)35家,而往年的平均數(shù)為10到20家左右。在華成功經(jīng)營達(dá)14年之久,穩(wěn)居中國零售業(yè)市場第一把交椅的外資零售業(yè)巨頭家樂福,在此次金融危機中的逆勢擴張更是表現(xiàn)突出。2008年10月26日,家樂福集團全球副總裁白恩杰在成都接受媒體采訪時表示,并非所有地方都受到了金融風(fēng)暴的沖擊,家樂福將在中國保持每年二十家以上的開店速度。據(jù)統(tǒng)計,從金融危機爆發(fā)的2008年8月到2009年7月底的一年之內(nèi),家樂福在中國大陸新開賣場數(shù)達(dá)23家,是危機爆發(fā)前的歷年之最。而此前,家樂福(中國)沒有一年內(nèi)新開店超過20家的記錄。而英國最大的零售企業(yè)TESCO已公開了2009年下半年5億元的在華投資方案。

(二)市場布局的擴張

由于政策因素,外資零售業(yè)入駐中國大陸后只能進(jìn)入省會城市。

從2005年開始,在取消了對外資零售業(yè)投資的地域限制后,外資零售業(yè)企業(yè)開始嘗試進(jìn)軍二、三線城市。金融危機爆發(fā)后,隨著外資零售業(yè)逆勢擴張的步伐加快,大量條件成熟的二三線城市成為了外資零售業(yè)激戰(zhàn)的陣地,外資零售業(yè)吹響了向二三線城市全面進(jìn)軍的號角。如家樂福自2008年8月金融危機爆發(fā)后的一年中,在二線城市新開門店數(shù)達(dá)到了6家,是進(jìn)駐中國大陸以來向二線城市推進(jìn)速度最快的一年。而2009年上半年,沃爾瑪?shù)男麻_店統(tǒng)計表明,30家店面中29家分布在如云南曲靖、貴州六盤水、山西陽泉、湖北荊州、山東淄博、四川德陽等二三線城市,其中三線城市達(dá)20家之多;英國最大零售商TESCO2009年第一季度新開的7家店中,就有5家是選擇在遼寧鐵嶺、撫順,江浙溫嶺、臺州,山東濰坊等二三線城市。

(三)經(jīng)營方式的擴張

零售企業(yè)的業(yè)態(tài)從總體上可以分為兩大類:一類是按不同營銷形式劃分的業(yè)態(tài),如折扣商店、方便店、總代理、總經(jīng)銷、批零兼營、工商聯(lián)營等;另一類是按企業(yè)組織形式劃分的業(yè)態(tài),如企業(yè)集團、超級市場、連鎖店、綜合商店、專業(yè)店、倉儲店以及附設(shè)娛樂、餐飲、休閑的購物中心或商業(yè)城等。外資零售業(yè)在入駐中國大陸后大部分都選擇了如超級市場、購物中心或商業(yè)城等大賣場的經(jīng)營方式。金融危機爆發(fā)后,外資零售業(yè)在經(jīng)營方式上也進(jìn)行了擴張。其中較為引人注目的是以大賣場形式進(jìn)入中國大陸的沃爾瑪和以小規(guī)模和便利方式入駐的TESCO。

沃爾瑪在2009年6月間,開始在深圳試運營籌劃已久的便利店。據(jù)悉,這種名為“惠選”的小規(guī)模連鎖便利店以食品和生活日用品為主,選址以便利、深入社區(qū)為特點,此經(jīng)營模式在美國本土也未曾有過。而TESCO卻反向擴張到大規(guī)模的商業(yè)購物中心:據(jù)2009年6月18日北京商報報道,TESCO將在2009年下半年斥資5億元購地自建4座集專賣店、餐飲、超市、大賣場、電影院及娛樂于一體的購物中心。

(四)成本領(lǐng)先的擴張

自金融危機爆發(fā)以來,我們看到了一批外資零售企業(yè),借危機之機樹立企業(yè)危機意識,成功地進(jìn)行了成本領(lǐng)先的擴張。以在中國零售業(yè)市場經(jīng)營業(yè)績第一的家樂福為例,自金融危機爆發(fā)以來,家樂福在華企業(yè)為實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,實施了一系列內(nèi)部管理的改革措施。

第一,利用危機意識,壓縮費用開支。先后采取了降低差旅人員的費用標(biāo)準(zhǔn)、減少異地商務(wù)往來、電話會議、網(wǎng)絡(luò)電子溝通、集中培訓(xùn)等方式來大幅壓縮費用開支。如,以前店長出差可以住五星級酒店,現(xiàn)在降為四星級,處長也從以前的四星級標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)地降為三星級;以前區(qū)長出差可以坐商務(wù)艙,現(xiàn)在只能坐經(jīng)濟艙;以前店長培訓(xùn)每月一次,每次培訓(xùn)一個課題,現(xiàn)在幾個課題集中一起培訓(xùn),每季度只培訓(xùn)一次;以前職能部門的每月區(qū)域例會,現(xiàn)在采取電話會議方式,減少了人員的異地往來,節(jié)省了差旅費用。而所有這些項目的節(jié)省均用于賣場商品的價格投資,以吸引更多顧客,增加銷售額,擴大市場占有率。

第二,合理、合法優(yōu)化人事架構(gòu),降低人力資源成本。金融危機爆發(fā)后,依據(jù)長期以來員工流動性強的特點,家樂福采取了“寬出嚴(yán)進(jìn)”、“只出不進(jìn)”的原則,合理、合法優(yōu)化人事架構(gòu),成功地將店均雇員人數(shù)從以前的400多人精簡至目前的店均不超過300人。不僅如此,通過樹立員工的危機意識、合理利用客觀上因外部經(jīng)濟環(huán)境變化而導(dǎo)致的嚴(yán)峻就業(yè)形式,使得每家門店的銷售額并沒有因為店員數(shù)的大幅降低而受到影響,大多數(shù)門店的銷售額還保持了一定幅度的增長趨勢。人均銷售額較以往提升了25%以上。

三、外資零售業(yè)在華第三次擴張的原因分析

(一)金融危機爆發(fā)后,中國經(jīng)濟發(fā)展的基本面沒有改變

2009年1月28日,國務(wù)院總理溫家寶在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟論壇2009年年會上致辭:當(dāng)前中國經(jīng)濟形勢總體上是好的。2008年中國經(jīng)濟保持了平穩(wěn)較快發(fā)展。國內(nèi)生產(chǎn)總值增長9%,居民消費價格基本穩(wěn)定;糧食連續(xù)5年豐收,總產(chǎn)量達(dá)到5.28億噸;城鎮(zhèn)新增就業(yè)1113萬人,城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增加;金融體系穩(wěn)健運行,銀行體系流動性和信貸資產(chǎn)質(zhì)量保持在較好水平。

全球金融危機爆發(fā)后,雖然國際經(jīng)濟發(fā)展的不確定、不穩(wěn)定因素增多,但中國經(jīng)濟發(fā)展的基本面沒有改變。2009年前三季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,中國經(jīng)濟不斷向企穩(wěn)向好的方向發(fā)展,不僅有利于世界經(jīng)濟的回暖,也為外資零售企業(yè)在華擴張客觀上提供了保障,主觀上堅定了信心。

(二)中國政府“拉動內(nèi)需”的政策,進(jìn)一步提升了社會消費水平

自2009年11月初起,中央出臺了一系列擴大內(nèi)需的政策措施,其中在未來兩年將逐步投資4萬億元的決定為世人矚目。正是得益于這一系列的舉措,中國消費市場在全球金融危機的背景下反倒持續(xù)升溫。危機爆發(fā)以來,在本土市場遭遇不利的沃爾瑪、家樂福、TESCO等眾多外資零售企業(yè),在中國市場上卻取得了在其它市場上少有的銷售業(yè)績:家樂福中國區(qū)副總裁康柏德表示,亞洲地區(qū)強力拉動了2008年業(yè)績,預(yù)計2009年中國銷售額將增長15%以上;沃爾瑪中國區(qū)副總裁向國榮表示,2008年度在華銷售增長了25%以上;而麥德龍、TESCO2008年度在華營業(yè)收入依舊保持著連續(xù)幾年的兩位數(shù)增長。

(三)中國本土零售業(yè)發(fā)展的不平衡,客觀上給外資零售業(yè)提供了發(fā)展空間

回首外資零售業(yè)入駐中國市場的17年,一方面是外資零售企業(yè)的高歌猛進(jìn),一方面是我國本土零售業(yè)的節(jié)節(jié)敗退。這說明中國零售業(yè)市場還有巨大的市場空白。在外資零售業(yè)的沖擊下,我們看到了如“國美”、“蘇寧”等為數(shù)不多的幾家全國性零售企業(yè)的成長與壯大,但更多的是倒閉、破產(chǎn)、重組。僅在危機爆發(fā)的2008年,一年間中國零售業(yè)市場上倒閉、關(guān)門的本土規(guī)模零售企業(yè)多達(dá)51家。此外,經(jīng)營管理不善、銷售業(yè)績不佳、本土零售業(yè)之間的惡性競爭等現(xiàn)象也普遍存在。人民網(wǎng)《中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報告》的報告顯示,2008年全年及2009年第一季度,中國連鎖零售行業(yè)出現(xiàn)連續(xù)5個季度的增幅下滑。這無疑是為外資零售業(yè)在華擴張?zhí)峁┝烁嗟倪M(jìn)入空間。

(四)金融危機背景下逆勢擴張的成本降低

首先,金融危機的擴散與蔓延已經(jīng)影響到實體經(jīng)濟,大量工廠倒閉、破產(chǎn)而帶來的場租費用、勞動力成本降低已是不爭事實。這為逆勢擴張的零售業(yè)帶來了有利的條件。2009年5月,作為“業(yè)內(nèi)人士”的廣東吉之島董事兼總經(jīng)理三浦隆司向外界透露,與2008年上半年投資成本的最高峰相比,目前開新店的成本下降了大約30%-40%。其次,從2008年9月開始,商務(wù)部把外資零售企業(yè)的審批權(quán)全部下放到了各省一級的商務(wù)主管部門。這一政策調(diào)整,使外資企業(yè)在開店政策制約方面進(jìn)一步減少的同時,也極大降低了擴張的成本。

我們總結(jié)與分析外資企業(yè)在華發(fā)展的三次擴張,特別是在當(dāng)前金融危機背景下的第三次擴張,其意并不是為外資零售業(yè)鼓與呼。恰恰相反,我們期待我國本土零售企業(yè)能夠從外資零售業(yè)抓住在華發(fā)展的機遇,成功地進(jìn)行擴張方面有所啟示,為應(yīng)對當(dāng)前的金融危機以及實施“走出去”戰(zhàn)略汲取一些可資借鑒的經(jīng)驗?！?/p>