經濟型飯店客房定價策略研究

摘要：經濟型飯店的主要收入來自于客房，合理的客房定價策略對于經濟型飯店來說十分重要。文章從我國經濟型飯店的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了我國經濟型飯店在定價過程中遇到的問題，并提出了解決的辦法。

關鍵詞：經濟型飯店；客房服務；定價策略

中圖分類號：F719文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）11-0022-02

隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和商務活動的日益增多，對飯店產品的供給也提出了多樣化、個性化的要求，經濟型飯店作為滿足一般旅游者和商務人員需求的新模式應運而生并快速發(fā)展。隨著“如家”在美國上市，各方資本都看到了經濟型飯店的大有可為，于是，大量資本在短時間內涌入了這個行業(yè)。如今，經濟型飯店的擴張和競爭已到了非常高的程度。對于經濟型飯店來說，由于其“經濟型”的稱號，因此，在和對手競爭時如何定價就顯得尤為重要，特別是對于經濟型飯店的“核心產品”客房來說，其定價策略的制定將直接影響飯店的銷售和運營情況。

一、常見的飯店客房定價方法及其優(yōu)劣分析

目前，我國飯店業(yè)常用的定價方法主要有以成本為中心、以需求為中心以及以競爭為中心等三大類數(shù)十種定價方法，但飯店業(yè)常用的主要有以下幾種：

（一）成本加成定價法

這是一種最簡單的定價方法，即在產品單位成本的基礎上，加上預期利潤作為產品的銷售價格。售價與成本之間的差額就是利潤。由于利潤的多少是有一定比例的，這種比例就是人們俗稱的“幾成”，因此這種方法就成為成本加成定價法。成本加成法的優(yōu)點是計算簡便，特別是在市場環(huán)境基本穩(wěn)定的情況下，可以保證企業(yè)獲得正常利潤。缺點是只考慮了產品本身的成本和預期利潤，忽視了市場需求和競爭等因素。因此，無論在短期或長期都不能使企業(yè)獲得最佳利潤。

（二）千分之一定價法

千分之一法是根據(jù)客房造價來確定房價的一種方法，即將每間客房的房價確定為客房平均造價的千分之一。如果一家擁有200間客房的飯店總造價為3000萬元，若每間客房布局基本統(tǒng)一，則平均每間客房的造價為15萬元，每間客房每晚的房價應為150元。使用千分之一法定價，飯店管理者可以迅速做出價格決策。但是，用這種方法制定房價，其科學性和合理性受以下兩個條件的制約：第一，飯店客房的類型、面積、設施設備的豪華程度等基本相同；第二，飯店客房、餐飲及娛樂設施等規(guī)模和投資比例適當。因此，據(jù)此制定的客房價格往往只能作為客房定價的基點，為飯店明確一個大致的房價范圍，而不能成為最終決策的工具。

（三）目標收益率定價法

目標收益率定價法是根據(jù)預期獲得的利潤量來確定飯店產品價格的一種方法，價格由飯店的目標收益率決定。這種方法的優(yōu)點在于投資消費水平、收入、價格和利潤等因素，可以確保飯店的既定目標收益率，缺點是未考慮到價格與市場需求之間的關系。對于需求彈性比較大的飯店產品來說，這種方法制定的價格往往無法保證銷售量的必定實現(xiàn)。

（四）隨行就市法

這種定價法主要有兩種形式：第一，是以飯店業(yè)的平均水平或習慣定價水平作為飯店的定價標準。在飯店的成本難以估算，競爭者的反映難以確定時，“隨行就市法”或許是最明智的選擇，因為這種方法反映的是集體的智慧，這樣既能獲得合理的收益，也能減少價格競爭帶來的風險。第二，是追隨“領袖企業(yè)”的價格，這樣可以保證收益，減少風險。

（五）最優(yōu)房價模型定價法

該模型是由美國學者鄭顧提出，具體計算方式如下：

r*=(a+βv)/2β，其中，r*表示最優(yōu)房價；a是指當房價為0時，客房的需求量；β是指客房的需求價格彈性；v是指每間客房的變動成本。在飯店的房價決策中，變動成本是一個十分重要的因素，客房的需求彈性主要受顧客的心理因素和飯店的營銷措施的影響。最優(yōu)房價模型的優(yōu)點在于，在飯店的價格決策中既考慮了市場需求，又考慮了經營成本，但這種方法在操作時卻有一定的難度。

二、傳統(tǒng)定價策略所面臨的挑戰(zhàn)

由于網絡經濟和電子商務的飛速發(fā)展，飯店的營銷方式正在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的定價策略在網絡環(huán)境下面臨許多新的挑戰(zhàn)。

（一）價格標準化

由于因特網的存在，顧客可以利用因特網及時獲得同類飯店客房相關的價格信息，對價格進行充分的比較同等情況下，如果飯店的價格高于行業(yè)平均水平，就難以吸引顧客，而低于行業(yè)水平則會使收益率降低，因此，這必然導致飯店在客房定價時盡量保持標準化。

（二）價格靈活化

網絡營銷的互動性使顧客可以和企業(yè)就產品價格進行協(xié)商，方便飯店進行差異化營銷和一對一營銷。例如，飯店可以舉辦網上會員制，依據(jù)會員網上的交易記錄與偏好，給予顧客折扣，鼓勵顧客網上預訂，以節(jié)省銷售渠道運行成本；飯店也可以開發(fā)智能型網上議價系統(tǒng)，根據(jù)顧客的信用、購買頻率、客房的供需情形、顧客的購買潛力等，與顧客直接在網絡上協(xié)商出雙方滿意的價格。因此，這使得死板、單一的飯店價格體系很難適應網絡時代的新形勢。

（三）價格趨低化

隨著電子商務的發(fā)展，成本和價格逐漸降低和“透明化”，這導致大量的飯店在網上采用競爭性的低價策略。同時，這種低價策略也影響了顧客對價格的預期，許多調查反映大多數(shù)顧客認為通過網絡獲得的房價應低于其他營銷渠道的房價，這也為飯店的定價帶來了新的挑戰(zhàn)。

（四）定價難度大

互聯(lián)網的使用擴大了飯店的營銷渠道，目前許多飯店都在采用多種形式的電子分銷渠道，渠道的多樣化增加了飯店的定價難度。同時，因特網要求飯店增加創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造巨大的定價自由，這也為飯店經營者制造了大量的定價難題。

三、經濟型飯店的客房定價策略

綜上所述，經濟型飯店在制定價格時，如果過高，則難以體現(xiàn)其“經濟型”和吸引顧客，同時也容易帶來大量的競爭者；過低則容易引發(fā)價格戰(zhàn)，降低企業(yè)利潤，同時損害企業(yè)形象。因此，筆者認為，在定價時，應當在考慮同行價格的前提下，采用最優(yōu)房價模型進行計算，把計算的結果適當?shù)叵蛲袃r格靠攏，并把這個價格作為飯店的掛牌價。同時實行靈活適中的折扣策略，用折扣策略對掛牌價進行調整。這種做法的優(yōu)點有以下三個方面：

（一）同行容易接受

雖然價格是由最優(yōu)房價模型計算出來的，但是，由于考慮到了同行的價格，并向其進行了適當?shù)目繑n，因此，不容易引起同行的激烈反應，這樣，既可以避免價格過高的情況出現(xiàn)，也可以盡量避免因價格過低而出現(xiàn)價格戰(zhàn)。

（二）合理性更高

盡管最優(yōu)房價模型在操作過程中有一定的難度，但是在經濟型飯店的供給由短缺到飽和，在競爭日趨激烈的情況下，由于其綜合考慮了市場需求、飯店成本等重要因素，這就使得其合理性較高，也更容易在買方市場的情況下取得成功。

（三）靈活性比較高

在使用折扣策略時，可以靈活地針對不同的客戶采取不同的折扣策略。如：對團隊客戶采取數(shù)量折扣；對旅游者采取實物折扣，可以送一些物美價廉的特色旅游紀念品；在淡季時實行季節(jié)折扣，以避免出現(xiàn)淡季時客房閑置的情況；針對網絡預定的客戶可以在原折扣的基礎上再實行小幅度的特別折扣，以滿足其心理期望。

這樣的折扣策略使得定價顯得更加靈活，可以更好地應對網絡經濟和電子商務對傳統(tǒng)的定價策略帶來的挑戰(zhàn)。

四、結語

總之，在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，經濟型飯店要想很好地生存下來，在制定客房定價策略時一定要審時度勢，做足市場調研工作，準確判斷市場需求，同時，充分考慮到市場競爭情況，然后再制定靈活的價格策略。

參考文獻

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作者簡介：周菲菲（1981- ），女，河南平頂山人，黃河水利職業(yè)技術學院助教，學士，研究方向：酒店管理。