王　晨

在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界之前，讓我們先復(fù)習(xí)一下經(jīng)典的零售業(yè)態(tài)發(fā)展理論——車(chē)輪理論。

這一理論認(rèn)為：新零售業(yè)態(tài)在開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，總是以低成本、低價(jià)格和低毛利為特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，與原有零售商搶市場(chǎng)。隨著這一業(yè)態(tài)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，它們會(huì)不斷增加新的服務(wù)，購(gòu)進(jìn)新的昂貴設(shè)備，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本不斷高漲，逐步轉(zhuǎn)化為高成本、高價(jià)格和高毛利的傳統(tǒng)零售商，最終發(fā)展為衰退型的零售商，同時(shí)又為新的零售業(yè)態(tài)留下了生存和發(fā)展的空間，而新的業(yè)態(tài)也以同樣的模式發(fā)展。

對(duì)于這一模式最常見(jiàn)的解讀，就是百貨業(yè)和連鎖賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展。

百貨公司剛出現(xiàn)時(shí)，由于它的低價(jià)格和高度便利性，備受消費(fèi)者歡迎，從而在與雜貨店的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，成為幾十年來(lái)占統(tǒng)治地位的業(yè)態(tài)。

而連鎖賣(mài)場(chǎng)則以其人之道還治其人之身，用更低的價(jià)格和更多的商品搶了百貨店的飯碗，甚至將日用消費(fèi)品、家電、手機(jī)這些部類(lèi)生生切了出去。時(shí)至今日，百貨商店在與連鎖賣(mài)場(chǎng)的較量中依然處于下風(fēng)，連衣服和鞋子這樣的最傳統(tǒng)部類(lèi)，都面臨著連鎖專(zhuān)業(yè)店的挑戰(zhàn)。

而到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這一輪回又將上演。網(wǎng)上零售依葫蘆畫(huà)瓢，以更低的成本、價(jià)格，再加上獨(dú)特的便利性(在家采購(gòu)，送貨上門(mén))，向包括如日中天的連鎖賣(mài)場(chǎng)在內(nèi)的所有傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)發(fā)起沖擊。

2008年是網(wǎng)上零售的拐點(diǎn)年。經(jīng)過(guò)多年的文火慢燉之后，無(wú)數(shù)風(fēng)投和IT精英尸骨累累的嘗試，終于讓網(wǎng)上零售由量變到質(zhì)變。

盡管一如早期的批發(fā)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)上假貨水貨橫行，但是依然可以看到像當(dāng)當(dāng)、淘寶、京東商城這樣的主流力量正在茁壯成長(zhǎng)。它們正在用當(dāng)年百貨店對(duì)付雜貨店、連鎖賣(mài)場(chǎng)對(duì)付百貨店的方式，挑戰(zhàn)一切傳統(tǒng)零售商。在網(wǎng)絡(luò)上，什么都有。

網(wǎng)上零售如火如荼，制造商們卻表現(xiàn)得非常遲鈍。這里固然有前幾年網(wǎng)絡(luò)零售形勢(shì)不明的原因，但更重要的是，網(wǎng)絡(luò)零售的低價(jià)切入方式令他們非常警覺(jué)，因?yàn)樯弦淮蔚牧闶蹣I(yè)態(tài)輪回造成的切膚之痛，還歷歷在目。

上一輪是誰(shuí)?是連鎖賣(mài)場(chǎng)。什么切膚之痛?是在低價(jià)基礎(chǔ)上形成的渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)。

新零售業(yè)態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，并不能帶來(lái)多少增量市場(chǎng)，它們總是與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)搶奪存量市場(chǎng)。它們無(wú)法創(chuàng)立新的規(guī)則，只能把既有規(guī)則玩得更狠。百貨如此，連鎖賣(mài)場(chǎng)如此，目前的網(wǎng)絡(luò)零售商也是如此。它們都在追求更低的價(jià)格，這是所有競(jìng)爭(zhēng)的核心，結(jié)果導(dǎo)致各種零售商為了樹(shù)立物美價(jià)廉的市場(chǎng)形象，大打價(jià)格戰(zhàn)，渠道價(jià)格和終端價(jià)格亂成一團(tuán)。

而制造商怕亂價(jià)，更怕渠道和終端通過(guò)低價(jià)形成銷(xiāo)售規(guī)模，然后挾市場(chǎng)以令廠(chǎng)家，索要各種費(fèi)用，壓榨上游利潤(rùn)，主導(dǎo)市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

說(shuō)白了，就是國(guó)美、家樂(lè)福今天正在做的事。

縱觀(guān)連鎖賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展史，從最初的羨慕鼓吹，到后面的追悔莫及，不少業(yè)界大佬非常后悔當(dāng)初養(yǎng)大了國(guó)美蘇寧。但是話(huà)說(shuō)回來(lái)，連鎖賣(mài)場(chǎng)勃興是市場(chǎng)規(guī)律，知道了結(jié)果又如何?

今天的網(wǎng)上零售也是如此。

歷史潮流，順之者昌，逆之者亡。所幸的是，歷史總是在重復(fù)，但不是簡(jiǎn)單的重復(fù)。網(wǎng)上零售目前是小荷才露尖尖角，未成氣候，市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)花落誰(shuí)家尚無(wú)定論，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)。本土制造商已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了上一輪零售變革，還要再次遺憾終身嗎?