海珍品：高端市場(chǎng)的跨界商機(jī)

洪克森

隨著高端白酒市場(chǎng)的下行，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力正變得越來(lái)越大，他們迫切需要一種與渠道不同性質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)填充渠道空間，增加利潤(rùn)。

細(xì)分出高端市場(chǎng)

海珍品到底是什么?不用說(shuō)在內(nèi)陸，恐怕在海邊長(zhǎng)大的人，也未必真正了解。如果從這個(gè)角度看，我們?cè)诖蟛糠植宛^中品嘗到的，更多應(yīng)該是“海鮮”。

在海產(chǎn)品市場(chǎng)上，消費(fèi)者一般只按照品類的不同來(lái)識(shí)別、購(gòu)買產(chǎn)品，如魚(yú)、蝦、蟹、海參、魚(yú)翅等等；或按照地域區(qū)分特產(chǎn)，比如舟山帶魚(yú)、陽(yáng)澄湖大閘蟹等等。在這個(gè)巨大的市場(chǎng)上，大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有品牌意識(shí)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更沒(méi)有品牌概念。

就在這塊混沌的市場(chǎng)開(kāi)始走向細(xì)分的前期，“獐子島”利用自己獨(dú)特的自然資源優(yōu)勢(shì)，脫離出“海鮮”，把自己的海參、鮑魚(yú)、扇貝定義為“海珍品”(即高端海鮮產(chǎn)品)，將市場(chǎng)化營(yíng)銷引入海珍品行業(yè)內(nèi)，把原材料變成了快速消費(fèi)品，以專賣店的形式來(lái)經(jīng)營(yíng)，打造出了“獐子島”這個(gè)海珍品品牌。

渠道選擇

2008年4月到2009年4月，獐子島一年之內(nèi)在國(guó)內(nèi)建立了九大銷售區(qū)域，200余家直營(yíng)店、加盟店，擴(kuò)張觸角伸到四面八方，全面覆蓋國(guó)內(nèi)高端零售市場(chǎng)。

這一龐大網(wǎng)絡(luò)，為剛剛開(kāi)始涉足消費(fèi)品市場(chǎng)的獐子島帶來(lái)了意想不到的“豐收”。2008年，獐子島全面轉(zhuǎn)向消費(fèi)品市場(chǎng)的第一年，銷售額超過(guò)10個(gè)億，年增長(zhǎng)60％，而2009年第一個(gè)月，銷售額就已經(jīng)超過(guò)1個(gè)億。

這種成功，得益于2008年開(kāi)始的“跨界”營(yíng)銷。

跨界，是獐子島在2008年年初提出的渠道運(yùn)作方向，就是在海珍品產(chǎn)業(yè)一直采用的大流通大批發(fā)之外，選擇高端的白酒經(jīng)銷商作為渠道。

為什么選擇高端白酒經(jīng)銷商?因?yàn)楦叨税拙频南M(fèi)人群和海珍品幾乎具有相同的特質(zhì)：高消費(fèi)能力的商務(wù)人士，重禮品市場(chǎng)，在高檔酒店直接消費(fèi)，團(tuán)購(gòu)量大。

多少年以來(lái)，海珍品一直習(xí)慣于做大流通大批發(fā)，把產(chǎn)品直接推到批發(fā)市場(chǎng)，產(chǎn)品不少，有牌子的也不少，但從來(lái)沒(méi)有形成終端消費(fèi)的品牌口碑，大家知道鮑魚(yú)這種產(chǎn)品，知道海參這種產(chǎn)品，卻不知道是什么品牌的鮑魚(yú)是好的，什么品牌的海參是精品。

在海珍品市場(chǎng)發(fā)展初期，大批發(fā)方式無(wú)疑是最為直接、最為有效、也最為省事的。但是，隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)及品牌意識(shí)的增強(qiáng)，加之海產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)始紛紛進(jìn)入市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，打造品牌變得越來(lái)越重要。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純依靠批發(fā)市場(chǎng)銷售，變得越來(lái)越不靠譜兒。誰(shuí)第一個(gè)在這個(gè)行業(yè)做出品牌效應(yīng)，誰(shuí)就有可能最先贏得這個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)。

高端白酒經(jīng)銷商，曾被認(rèn)為是消費(fèi)品經(jīng)銷商群體中最為敏感的一群，他們憑借獨(dú)特的產(chǎn)品判斷能力和相對(duì)豐厚的資金，在既有區(qū)域內(nèi)建立了穩(wěn)定的高端渠道體系。但近年來(lái)，隨著高端白酒市場(chǎng)的下行，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力正變得越來(lái)越大，他們迫切需要一種與渠道不同性質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)填充渠道空間，增加利潤(rùn)。

獐子島如快速消費(fèi)品一般的海珍品，恰逢其時(shí)?？缃绱螳@成功。

網(wǎng)絡(luò)布局

2008年，當(dāng)獐子島將營(yíng)銷總部從大連遷到北京、開(kāi)始組建統(tǒng)一的國(guó)內(nèi)消費(fèi)品營(yíng)銷中心、設(shè)立九大營(yíng)銷區(qū)域時(shí)，就逐漸開(kāi)始了由跨界選擇到網(wǎng)絡(luò)融合的進(jìn)程。

他們按照終端模式來(lái)劃分市場(chǎng)，設(shè)定人群：專賣、百貨店、高檔酒店、定制。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，鎖定高端消費(fèi)人群。比如百貨店，在北京選擇高檔的賽特和燕莎，而直營(yíng)的旗艦店，選址則在高端消費(fèi)人群集中的金融街，最大限度地將高端人群消費(fèi)場(chǎng)所一網(wǎng)打盡。

再比如專賣店，有公司直營(yíng)和經(jīng)銷商加盟之分，采用的是加盟與直營(yíng)聯(lián)銷的方式，直營(yíng)店由企業(yè)自出資金，自己選址，自己經(jīng)營(yíng)。

加盟店與直營(yíng)店執(zhí)行同類的管理標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商給企業(yè)提供30萬(wàn)元保證金，企業(yè)負(fù)責(zé)培訓(xùn)、管理、配送等一系列銷售服務(wù)工作；貨款完結(jié)后，經(jīng)銷商自動(dòng)補(bǔ)款至30萬(wàn)元。這樣做的目的是建立經(jīng)銷商進(jìn)入壁壘，有助于遴選出優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，長(zhǎng)期合作。

經(jīng)銷商同樣按照現(xiàn)有渠道劃分為專賣型、餐飲型、商超型，當(dāng)然，有實(shí)力的經(jīng)銷商也可以同時(shí)承擔(dān)多種渠道的銷售。通常，一個(gè)區(qū)域會(huì)以一種模式為主，其他模式為輔。

產(chǎn)品的性質(zhì)決定了這個(gè)市場(chǎng)不能完全放開(kāi)了做，而是需要有針對(duì)性地選擇終端，每個(gè)城市通常只能有那么幾家。以成都為例，可進(jìn)入的餐飲渠道即高檔酒店限制在5家之內(nèi)，專賣店以3～5家為宜，另外還有3～5家百貨店中的店中店。這樣，在成都這樣規(guī)模的二級(jí)城市，店鋪數(shù)量大致在15家左右，足以覆蓋到想要網(wǎng)羅的人群。

有了這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道，再有一系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，銷售看起來(lái)似乎不是問(wèn)題。但是，有活品有凍品有調(diào)理食品，有國(guó)際線國(guó)內(nèi)線，有餐館的有家庭的有休閑的……這些分類又相當(dāng)復(fù)雜，管理起來(lái)的難度究竟有多大?

恐怕，這對(duì)做了多年大流通渠道的獐子島和董事長(zhǎng)吳厚剛來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的考驗(yàn)。

鏈接

“獐子島”的資源優(yōu)勢(shì)

從世界范圍看，北緯39度的海洋資源的確最優(yōu)。而處于這一緯度帶上的獐子島，恰恰因?yàn)榧皶r(shí)的資源保護(hù)，將這一優(yōu)勢(shì)再度放大。這里沒(méi)有污染，海水深而清澈，透明度極高，光照條件好，能達(dá)到水面以下10米，加上水溫比較穩(wěn)定，能出產(chǎn)“馬牙灘海參”這樣的海珍品。

獐子島產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)，苗種、養(yǎng)殖、加工、流通，都有，這使產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)之間的匹配成為可能，品類也比較全，獐子島這一海域有幾種珍品特別出名：海參、鮑魚(yú)、扇貝、海膽，加上110萬(wàn)畝獨(dú)一無(wú)二的海域資源，是競(jìng)爭(zhēng)的核心基礎(chǔ)。

把資源轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)

資源可以是種優(yōu)勢(shì)，但要把資源轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)，恐怕就是一道難題了。

獐子島的企業(yè)發(fā)展要走過(guò)三個(gè)階段：

第一階段：資源加市場(chǎng)。資源主導(dǎo)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，這純粹是以壟斷性的自然資源為基礎(chǔ)的；

第二階段：市場(chǎng)加資源。利用品牌和渠道做終端拉動(dòng)、消費(fèi)拉動(dòng)，發(fā)揮出資源的優(yōu)勢(shì)；

第三階段是市場(chǎng)加技術(shù)。通過(guò)高新技術(shù)，變現(xiàn)海珍品的高附加值，形成產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，比如可以根據(jù)海參產(chǎn)品的滋補(bǔ)價(jià)值，深入保健品領(lǐng)域。

董事長(zhǎng)吳厚剛對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程的艱難程度做好了思想準(zhǔn)備，他將這種轉(zhuǎn)變分為三個(gè)層次：

一是企業(yè)要由生產(chǎn)型變成經(jīng)營(yíng)型，把資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)；

二是企業(yè)要由賣產(chǎn)品變成賣品牌，把資源優(yōu)勢(shì)變成品牌優(yōu)勢(shì)，讓“獐子島”這三個(gè)字給人以更豐富的文化內(nèi)涵；三是企業(yè)由區(qū)域型變成全國(guó)型，海珍品若想真正做好，必須跳出產(chǎn)地做全國(guó)市場(chǎng)，在加強(qiáng)資源保護(hù)的同時(shí)，突破簡(jiǎn)單的原產(chǎn)地概念。

編輯：李楠