王榮

提及“恒源祥”營銷界是褒貶不一。但是說起這一品牌的締造者恒源祥集團董事長劉瑞旗,確是老字號中敢于嘗鮮、銳意進取的品牌經營者。

如同奧運營銷一樣,距離2010年廣州亞運會越近,亞運營銷就越兇猛。在眾多贊助商的聲音中,“恒源祥”的名字是那樣熟悉。在2008年北京奧運會的贊助名錄里,自認是小企業(yè)的恒源祥,在劉瑞旗的帶領下,一個非運動品牌的服裝,在運動的世界里硬是走出了一條條屬于自己的獨特道路。

如今,亞運營銷已經全面啟動。這個年過半百,沉穩(wěn)、內斂而又儒雅的上海男人,又會使出哪些異于常人的營銷之術?此前,恒源祥雖已經對外聲稱,將在廣州亞運會期間考慮把亞運會的5只羊和公司的3只羊結合起來。但深知劉瑞旗的人都知道,恒源祥的亞運營銷絕非如此。

在劉瑞旗的品牌理論里,消費者的記憶都是記一不記二的。從“羊羊羊”五秒廣告到2008年的生肖賀歲廣告;從體育營銷到祥文化的打造,劉瑞旗二十年來的品牌營銷理論逐漸轉向實踐,努力讓恒源祥的品牌記憶深入人心。

廣告就“恒源祥”三個字

提到恒源祥不能不提其“異于常態(tài)”的廣告形式。從1993年連播三次的“恒源祥羊羊羊”5秒廣告,到2008年“鼠鼠鼠、牛牛牛、豬豬豬”頗具爭議的1分鐘廣告,恒源祥在爭議聲中成長。

盡管這種簡單重復的廣告形式飽受爭議,但已有八十多年歷史的恒源祥,卻在國內大多數(shù)老字號淡出之時,成為了家喻戶曉的品牌。按照外界對其品牌的估值,1999年時“恒源祥”品牌的無形資產僅約5000萬元,最新的測評價值是8個億。

對此,外界給出的結論是:“‘恒源祥寶刀不老的秘密在于劉瑞旗在品牌維護上的長袖善舞”。在眾多企業(yè)拼命“砸錢”也難保品牌無形資產不縮水的大背景下,劉瑞旗每年用幾千萬元維護著價值8個億的“恒源祥”。

“現(xiàn)在要維護一個品牌越來越難了。”劉瑞旗在接受《成功營銷》記者恒源祥集團董事長劉瑞旗專訪時感嘆,最初開始運作恒源祥品牌的時候,如果頭一天在《新民晚報》上打了廣告,那么第二天銷售的利潤就可以將廣告費給賺回來。如今在中國維護一個品牌,均價每年要在2億元人民幣左右,“如果不投入,你的品牌就會慢慢消亡?！?/p>

正是高昂的廣告費用讓恒源祥的廣告異于其他企業(yè)廣告,成為三無廣告:沒有地域名,沒有產品名,沒有行業(yè)名,“我們的廣告就‘恒源祥三個字。只要讓消費者記住我們的品牌,不需要介紹產品的功能?！眲⑷鹌煺J為,企業(yè)最重要的就是形成自己的品牌文化?！跋啾犬a品,品牌一旦占據(jù)消費者的記憶,一旦被消費者信賴,就較難被淘汰。所以即使一些產品被淘汰,只要品牌在,還會有不斷更新和發(fā)展的空間?！眲⑷鹌熘赋?消費者是通過五種感覺器官來記憶的,恒源祥簡單重復的廣告語正是要幫助廣告受眾完成五感綜合交叉感官印象這一目標。

體育營銷提升美譽度

然而隨著市場競爭的激烈,品牌維護成本的提高,常規(guī)的品牌傳播手段已經逐漸偏離恒源祥的品牌戰(zhàn)略?！拔覀兊钠放埔呀浻辛撕芨哒J知度,但要得到消費者的真正認同,還有一個美譽度的建設?！睘榇?劉瑞旗開始嘗試體育營銷,思考如何長久運作一個品牌,讓恒源祥的品牌深入人心。2008年奧運會是恒源祥提升美譽度的一次絕好機會。

1988年的漢城奧運會,幫助三星這個韓國品牌崛起于全球讓劉瑞旗觸動頗深,他強調:“對恒源祥來說,參與奧運已不單是一個贊助項目,而是關乎我們品牌日后發(fā)展的戰(zhàn)略問題,這就需要提升品牌美譽度,讓品牌變得更加豐滿?！彼J為,奧運會的覆蓋面很廣,而且有大量的年輕群體的關注,贊助奧運實際上也是不斷刷新消費者的品牌記憶,補充恒源祥的客戶群,同時為恒源祥打上奧運品質的烙印。恒源祥也通過奧運營銷嘗到了甜頭。

2008年8月8日,中國的體育健兒身著恒源祥設計的紅黃相間的正裝,精神抖擻地出現(xiàn)在北京奧運開幕式現(xiàn)場,這種集體著裝的情況在奧運期間一共出現(xiàn)了7次。隨后,恒源祥又與中國奧委會簽約,成為2009～2012年奧運周期中國奧委會首家合作伙伴。如今,“中國奧委會合作伙伴”的頭銜已經成為恒源祥營銷的名片。

除了贊助奧運會之外,劉瑞旗還在考慮世界杯的事情?！叭绻澜绫谥袊e辦,恒源祥一定要想辦法把握它。這是我們的生存法則。”

在劉瑞旗的品牌理念里,做品牌是一個漫長的過程,尤其是傳統(tǒng)品牌,是需要30年、50年乃至100年去不停地打造的。品牌打造的時間越長,關于品牌記憶的時間就會越長,它的生命力就越強,體育營銷的持續(xù)性正好有利于恒源祥不斷鞏固品牌印象,提升品牌美譽度?！拔覀兊淖罱K目標是通過體育營銷真正地把恒源祥打造成世界一流的品牌。

打造“祥文化”

全球資深品牌設計專家菲歐娜·吉爾摩女士說,一些品牌之所以能享譽全球,除了有知名度,更在于它們有深層次的文化認知度。

文化是一種習慣和個性,它表現(xiàn)在價值觀、日常行為習慣、能力等方方面面,其中的差異導致了結果的千變萬化,一個人是如此,一個組織、一個國家也一樣,有什么樣的文化,就有什么樣的結局。

“回顧我們的發(fā)展和展望未來,我們清晰地認識到,恒源祥這些年來,經營品牌要從文化角度來經營,如果對文化沒有深刻的認識,你是不可能經營好一個品牌的。”今年,劉瑞旗在原有品牌記憶理論上,提出恒源祥要文化轉型。

按照劉瑞旗的說法,恒源祥以前的轉型,多是產品的轉型、產業(yè)的轉型,商業(yè)模式的轉型;今天提出的文化轉型,是對根基的轉型,是對打造百年、千年恒源祥根基的轉型。根基不轉變,產品轉型、產業(yè)轉型、商業(yè)模式等外在的轉型都是似是而非的轉型。如果我們把文化轉型做好了,去除了我們群體中不好的文化,我們就可以把恒源祥做長做久,做大做強。

即便是如今備受恒源祥推崇的體育營銷戰(zhàn)略,也是恒源祥從文化角度分析的結果。恒源祥通過調查得知,如今消費者參與體育活動的熱情,已經成為一種非常深刻的文化現(xiàn)象。因而,恒源祥贊助了國際乒聯(lián)比賽、2008年奧運會,在后奧運時代又成為中國奧委會合作伙伴,“在文化現(xiàn)象里面,消費者對公益事業(yè)是非常認同的,如果一個企業(yè)在這種重大事件里富有責任心,就將得到消費者的認同。”劉瑞旗對于文化轉型給出了最直接的注解。■